基于供需兩側協同的高鐵旅游服務產品體系開發模式研究1

余超，曾博偉

高鐵旅游是由于高鐵的興起而引發的旅游活動，是將高鐵資源要素與旅游服務產品相融合的新業態。伴隨著“高鐵時代”的到來和鐵路體制機制改革所釋放出來的動能，高鐵與旅游深度融合發展的訴求日益迫切。許多城市針對“高鐵時代”，推出系列高鐵旅游產品，并把高鐵旅游經濟作為新的經濟增長點，以有效帶動區域經濟發展和產業優化升級。而高鐵旅游經濟的核心是構建基于需求側管理與供給側改革相協同的高鐵旅游服務產品體系。

一、“高鐵與旅游”深度融合是高鐵旅游服務產品創新發展的動力

高鐵從基建時代轉型進入高鐵服務時代，旅游成為高鐵服務的核心內容。從本質上講，高鐵旅游服務產品是利用高鐵資源及環境在物質和精神領域所獲得的各種體驗要素的總和，具體來說，是向游客提供與旅游相關的服務，從高鐵服務拓寬至住宿、餐飲、娛樂、購物和旅行等旅游六要素服務，繼而形成“高鐵+旅游”融合型服務產品體系。高鐵旅游服務產品市場需求的多樣化和產品屬性的主題性，決定了必須注重需求側管理，構建以“需求牽引供給、供給創造需求”的高鐵旅游服務產品體系。

從市場需求來看，高鐵與旅游相互需要和深度融合不斷推動高鐵旅游服務產品創新發展：一是高鐵快速和大載量的客運特征，將成為我國中遠程旅游客運的主力，促使高鐵旅游成為旅游創新發展的新方向;二是旅游融入將提升高鐵的利用率和高鐵服務標準，高鐵旅游服務將是高鐵服務的新領航;三是高鐵旅游服務產品強化交通軟件環境，形成復合型經營，旅游消費休閑化、商業化、體驗化和場景化將無限拓展高鐵消費的新空間;四是“高鐵+旅游”是“旅速游緩”的黃金組合，將擴大出游半徑，激發無窮市場需求，成為滿足人們全域旅游的新方式;五是傳統的交通功能淡化，形成高鐵旅游服務產品發展新模式，產生了高鐵旅游專列、高鐵旅游小鎮、高鐵遺址、高鐵旅游商品、高鐵聯動服務等新業態，實現了旅游交通向交通旅游質的轉化。

從供給來看，高鐵旅游服務產品價值的實現不僅需要市場的創新，也需要政府部門的有效供給，兩者均是高鐵旅游服務產品價值實現的關鍵要素。高鐵旅游服務產品不僅是需求側融合創新發展的結果，更是高鐵產業與旅游產業從供給側進行深度融合發展的結果。在高鐵旅游需求“井噴”的背景下，高鐵旅游供給側首先要順應和滿足市場需求，才能夠抓住高鐵旅游發展的黃金窗口期，否則將會錯失良機。高鐵自帶流量為高鐵供給側創新發展提供了堅實的市場保障，供給側的創新發展將進一步創造新的需求，形成新的產品，并逐漸成為高鐵綜合經濟發展的主流產品。比如，四川熊貓主題旅游列車就是鐵路部門供給側創新發展的結果，此外，鐵路部門推出的“親情避暑旅游專列”“名勝古跡旅游專列”等已成為高鐵旅游服務產品實踐的典范。

二、高鐵旅游服務產品供需兩側協同發展困境分析

當前，高鐵旅游服務產品從長三角等地區逐步擴展至其他省市，再加上各旅行社的著力籌劃，市場競爭優勢較為明顯，高鐵旅游發展前景巨大。但在發展過程中，仍面臨著供需兩側協同不夠而導致產品創新不足、區域協調性不強等障礙，尚沒有形成比較成熟的發展理念或范式。具體表現為：一是高鐵部門“重旅輕游”現象仍然存在，重供給側創新，輕需求側管理，導致高鐵旅游服務產品開發的行業資源支撐不足，高鐵旅游業務依然處于邊緣業務的地位;二是高鐵資源與市場需求“共振”不足，重高鐵的社會客運服務，輕高鐵承載的旅游服務功能，游客多層次的旅游專項需求得不到滿足，更談不上“游客”與“旅客”服務的分離;三是高鐵旅游服務供給的質量與市場需求的矛盾，重高鐵旅游服務數量供給，輕高鐵旅游服務品質提升，不利于高鐵旅游服務的高質量發展;四是高鐵技術很強，但配套的旅游應用技術開發不足，核心高鐵旅游服務產品研發能力有待改善;五是旅游部門與鐵路部門之間缺乏高效協調聯動機制，高鐵旅游服務產品趨于碎片化開發，而整體性高鐵旅游服務聯動機制建構不夠。

三、供需兩側協同的高鐵旅游服務產品體系開發建議

基于熊彼特的創新理論和國內外旅游產品開發經驗，按照供需兩側協同發展理念，探索包括資源要素、服務技術、產品設計、市場拓展和管理創新等五位一體的高鐵旅游服務產品創新發展模式。

一是資源要素創新，加強主題凝聚。高鐵旅游產品體系的需求側管理，應以效率為目標，讓市場在高鐵旅游服務產品體系要素配置中起決定作用。首先，引導高鐵資源或要素配置到游客需求量大的高鐵旅游專項產品上來;其次，加大對高鐵旅游服務產品設計投入，以游客需求為根本，挖掘高鐵旅游及相關旅游文化內涵，設計富有個性的多元旅游線路;最后，積極推動高鐵旅游服務產品的新技術應用，全面提升高鐵旅游服務產品開發效率及科技含量。

二是服務技術研發，提升發展動能。創新與創意是鐵路旅游服務產品制勝的法寶，技術轉化則是其創新發展的動力。首先，依托高鐵旅游服務產品主題，深度挖掘高鐵文化內涵，進行理念創新，推動形成國家高鐵旅游服務品牌。其次，加快人工智能、大數據和物聯網等新技術應用，打造科技化、場景化和體驗化的高鐵旅游業態，推出沉浸式、智能互動和云休閑等高鐵旅游服務新產品。最后，構建高鐵旅游服務產品發展數據庫，以互聯網、大數據對游客的需求做出研判，既適時開發滿足需求側的高鐵旅游服務產品，又可以合理引導游客的需求。

三是產品設計創新，提高供給質量。外部環境的改變與游客旅行經驗的不斷成熟，對旅游產品的供給提出更高的要求。為滿足游客對高鐵旅游服務產品的新要求，應著力以需求側管理推動高鐵旅游服務產品質量的提高。首先，除高鐵本身的旅游預訂業務、高鐵旅游專廂（專列）等，還要緊密對接旅游市場需求，精心設計主題型高鐵旅游專列。其次，以高鐵站旅游集散中心為依托，進一步深化與地方政府和旅游管理部門在政策落實、資源規劃和立項安排等方面的深度融合，開發相應的“高鐵+景區”“高鐵+酒店”和“高鐵+其他”的旅游服務產品體系，形成豐富的產品簇群。最后，延伸至高鐵目的地城鎮的其他旅游服務，以高鐵乘客在高鐵站所在城鎮的旅游為主，并為其提供高質量的高鐵旅游服務，從而擴大高鐵旅游服務產品的影響力和知名度。

四是市場空間拓展，注重需求層次。我國高鐵專項旅游概念模糊、產品單一，再加上媒體對高鐵旅游的關注與引導不足，直接影響著市場需求與消費的差異化。以游客的旅游需求為導向，高鐵旅游服務產品可構建成為基礎型產品、核心型產品和發展型產品的階梯狀高鐵旅游服務產品體系，以適時增加有效供給。首先，樹立以游客為本的服務理念，加快高鐵旅游過程中的餐飲、預訂、購物、用車、導購、票務、旅游指南等基礎旅游服務產品，開發滿足各個層次游客需求的高鐵旅游服務產品供需體系。其次，系列把握高鐵旅游消費質量，大力培育高鐵旅游小鎮、高鐵文博場館、高鐵文化劇場等體驗性新業態，加大對高鐵旅游服務新型產品和業態的開發。最后，高鐵旅游與游客自我發展“同頻共振”，通過現代高科技手段、研學產品開發、探索性產品設計等體驗性產品，創新探索新知識與新技能、發展自我能力的情感體驗，提升高鐵旅游服務產品消費的滿意度。

五是供給與需求管理創新，實現共建共管。高鐵旅游作為線性旅游產品，高鐵沿線各區域之間有著時空聯系，要想構建高質量的高鐵旅游服務產品體系，需要區域之間的協調，而組織與管理創新則成為高鐵旅游服務產品高質量發展的重要手段。以高鐵旅游服務產品或線路建設為契機，打破行政、地域的限制，探索跨區域共建、共享、共營的協同模式，發揮高鐵旅游一體化的功能。首先，從國家、地方層面制定高鐵旅游服務產品發展、區域聯動的制度及措施，加快形成高鐵旅游服務產品高效產銷對接供需匹配機制。其次，以質量為導向、以市場為基礎，高鐵沿線各地方政府、企業應主動打破地方保護主義，明確專業分工及跨界、跨區域協調，優化資源配置。最后，引入市場機制，適當引入私營或國有企業，調動社會公眾參與高鐵旅游服務產品發展的積極性，實現全民共建共享。

（第一作者系該院講師、博士，第二作者系該院教授、通訊作者;收稿日期：2021-09-09）