多方價值共創：旅游虛擬社區結伴同游意愿的形成

朱騰騰，謝禮珊，吳一景

[摘? ? 要]虛擬社區結伴同游是互聯網普及和自助精神共同作用下產生的一種日益普遍的自助旅行方式。文章從價值共創的視角，采用定性和定量混合研究設計，運用信任理論對結伴同游共創意愿的形成機制進行探索研究。3個情景實驗的研究結果表明：在旅游虛擬社區的結伴同游情景下，發帖用戶的能力顯著正向影響參與用戶的價值共創意愿，同伴信任起著部分中介的作用;社區聲望負向調節結伴同游發帖用戶能力與同伴信任以及發帖用戶能力與參與用戶價值共創意愿的影響關系;同時，社區聲望對結伴同游發帖用戶能力與結伴同游共創意愿之間的調節作用完全由同伴信任所中介。該研究豐富了多方行為主體價值共創的實證研究成果，同時為旅游虛擬社區結伴同游活動的開展提供了指導建議。

[關鍵詞]結伴同游;價值共創;信任;社區聲望

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）12-0099-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.12.013

引言

隨著互聯網發展與普及，具有相似愛好的旅游者在旅游虛擬社區聚集、交流、分享，并最終發展為線下共創行為。旅游者可以通過平臺社區發布“結伴帖”尋找同游者，同游者亦可以通過社區平臺信息評估發帖者，找到同行人。結伴同游中“旅伴的選擇”是旅游決策研究的重要內容，因為它在很大程度上決定了是否出行[1]。據艾瑞咨詢集團（iResearch）發布的“艾瑞中國景區旅游消費研究報告”顯示，“結伴同游”已成為旅游虛擬社區最活躍的功能模塊之一[2]。相比于跟團游，“小圈子”的結伴更加自由;而相比獨自出行，則又能排解旅途中的孤獨：結伴同游成為孤獨的背包客和跟團游之間的一條旅游者互助共創的“中間道路”。但由于線上環境的匿名性、缺乏控制與正式契約、信息不對稱以及潛在的機會主義等特征，線上共創通常伴隨著高不確定性與風險[3]。在旅游虛擬社區結伴同游迅速發展的現實背景下，從理論上探討該現象發生背后的機制，對于更好理解旅游消費者行為，引導旅游虛擬社區結伴旅游健康發展具有重要意義。

價值共創理論認為，所有社會與經濟活動中的行為者都是資源的提供者與整合者，價值通過受益者與價值網絡中其他各方的互動而被共同創造[4]。以往對個體價值共創行為的研究大多聚焦于用戶與商家或平臺之間的共創現象[5-6]。隨著網絡經濟的發展，價值共創的研究視角已經從企業和顧客的二元互動轉變到多個社會經濟參與者的動態網絡[7]。在旅游虛擬社區發布“結伴帖”尋找同游者這一過程中，參與用戶通過旅游社區的互動平臺搜索瀏覽同游信息，并對發帖用戶的能力進行判斷、評估，作出是否與其結伴同行的決策，進而在相互信任的基礎上投入各自的資源，進行資源整合，合作完成旅行中的任務，獲得旅行體驗，完成從旅游虛擬空間互動向現實空間的時空轉換過程[8-9]。結伴同游可以看作是虛擬社區用戶與平臺、不同類型用戶之間（發帖用戶與參與用戶）進行多方價值共創的過程。近年來，結伴同游的相關研究主要圍繞旅游者自我呈現和購買行為、結伴出游動機以及信息搜尋與內容分享等問題進行了探討，也有一些研究通過決策視角討論了在線社區的參與行為[8，10-12]。盡管決策理論對旅游行為具有一定的解釋力度，但卻忽略了價值網絡關系中行為主體之間互動的動態特征，尤其在結伴同游情景下，多方利益主體之間的參與互動是同游得以順利實現的基本前提。基于此，本文嘗試從價值共創的角度研究虛擬社區中互不相識的主體行為者從虛擬空間走向現實世界的結伴同游現象，而對這一現象的探索有助于從理論上厘清這種新型旅游形式發生的內在機制。

本研究從多方價值共創的視角，探討虛擬社區結伴同游情景下，什么樣的同行人（發帖用戶）以及什么樣的社區平臺更能吸引出游者（參與用戶）參與共創，即共創者個人因素與社區因素如何影響社區參與用戶結伴同游的價值共創意愿。研究從個體、組織以及個體與個體之間關系3個不同層面，構建了包含共創者特征（發帖用戶能力）、共創平臺特征（社區聲望）、結伴同游共創者之間的信任等因素的理論模型。在前期定性研究的基礎上，通過3個實驗檢驗發帖用戶能力對結伴同游價值共創意愿的主效應、同伴信任的中介效應，以及旅游虛擬社區聲望對發帖用戶能力與同伴信任、結伴同游共創意愿之間的調節效應。研究試圖探討旅游虛擬社區中多個行為者（multi-actors）之間價值共創的機制，期望在豐富現有價值共創實證研究的同時，亦能幫助旅游虛擬社區更深入地了解旅游者的結伴同游行為，改進現有社區的經營和管理策略。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 價值共創

價值共創是利益相關者之間“共同解決問題、互惠的、彼此不可分離的”資源整合流程[12]。價值共創的觀點認為，社區用戶通過與社區平臺以及其他社區成員的互動，共同創造自身與其他利益相關者的價值[13]。社區用戶作為操作型資源，通過實施共創行為，整合共創方與自身的服務資源，從而能動地影響著各方利益的實現[14]。已有研究表明，用戶的價值共創行為受到共創網絡中各方利益相關者的因素影響。例如，共創企業的激勵政策、聲譽、共創工具支持以及對消費者的授權等是消費者參與價值共創的前提條件[15-17];當涉及多方共創時，其他利益相關者的因素（如其他消費者對企業評價內容）也會影響到消費者價值共創的意愿行為[18]。

聚焦于旅游研究領域，價值共創也得到了學者們的廣泛關注。張宏梅的研究認為，旅游者通過共創平臺（如旅游社區）與旅游目的地或其他旅游者進行互動，共創旅游價值體驗;而共創平臺隨著網絡與信息技術的發展也從實體空間擴展到了網絡空間[19]。謝禮珊等的研究則從旅游者之間的互動視角，分別考察了網絡環境下旅游虛擬社區用戶的線上互動與線下互動對旅游者價值與行為的影響[20]。Zhang等對目的地線上平臺的研究發現，平臺特征（如可信任度、易用性等）是影響旅游者目的地情感體驗的重要因素，并進而影響到旅游者的契合行為（如合作、幫助其他旅游者）[21]。Gonzalez-Mansilla等對酒店業的研究則表明，品牌是消費者參與價值共創過程中考慮的重要條件[22]。

在虛擬社區結伴同游的情景中，共創流程的核心主體不局限于平臺企業與用戶，也包括了社區不同類型用戶之間的共創，社區平臺作為兩者價值共創最重要的支持方提供了必要的互動環境[23]。在這個價值共創網絡中，共創者需要通過對自身旅游經驗和能力的背書表現自己在共創中所能夠提供的合作資源（如結伴計劃、行程安排、旅游攻略等），而社區則需要構建用戶與潛在共創者可信的交互環境，如第三方保證、真實及時的信息等。因此，解釋用戶結伴共創的行為意愿不僅要考慮共創各方的資源因素，亦要考慮社區平臺的因素。基于此，本文根據研究情景將價值共創定義為結伴出游意愿，具體是指在旅游虛擬社區的結伴同游情景中，參與用戶根據發帖用戶的能力因素進行評估判斷，愿意投入自身資源，并決定與之共同出行進而完成旅游體驗的一種行為（意愿），最終實現自身、同伴以及社區等多方行為者價值的最大化。

1.2 同伴信任

西方學者對信任的研究始于19世紀50年代[24]。盡管不同學科的研究者對信任的本質與定義認識各異，但只有在存在不確定性的情況下才會產生信任是學術界已達成的普遍共識[25]。人際信任通常是指一個人對另一人在某件事上的信任，與信任者對被信任者行為的期望判斷有關[26]。初始信任是人際信任形成的第一階段，Mcknight等將初始的人際信任定義為信任者對一個陌生人的信任;此關系中，彼此尚未有足夠關于對方可信的且有意義的信息，也尚未形成情感上的連接[27]。

在虛擬社區結伴的情景下，參與用戶一旦與他人結伴出行，其自身財產、人身安全、旅游體驗等重要利益都將與所選擇的“同伴”產生關聯。因為涉及多方合作，結伴共創行為會將自身利益部分地依賴于共創方，從而使其面臨暴露脆弱性（如提供個人隱私信息）、遭受損失的風險。因此，參與用戶選擇結伴共創一定程度上也是一種冒風險的信任行為[28]。由于大多數參與用戶在與結伴同游的發帖用戶進行線下接觸之前并沒有積累與對方交往的歷史經驗，因此初始的人際信任成為結伴決策的關鍵要素。已有研究表明，盡管在高不確定性與沒有交往歷史的情形下，也有可能形成較高水平的人際信任[29-30]。對于信任的理性認知論認為，初始信任能夠通過社會聚類效應、聲譽機制、理性博弈、制度因素以及迅速合作的需要而快速產生;通過對被信任者第一印象（如社區等級、帖子描述）的理性認知（刻板印象、社會聚類），信任者形成對對方可依賴程度的判斷，從而對不同的人產生不同的信任水平[31]。按照信任理論的觀點，對被信任方的能力感知是信任方產生信任意愿并最終發生合作行為的重要前因。在結伴同游的發起階段，結伴帖中通常包含了共創方行程安排、旅游經驗或攻略等涉及“能力”方面的信息，參與用戶會根據這些信息對共創方資源狀況進行評估，并決定是否信任共創者，并最終影響到結伴決策。綜上，本文將同伴信任定義為參與用戶在虛擬社區掌握了發帖用戶（出游同伴）的相關信息后，相信同伴的善意并愿意依賴結伴者，與之產生關聯的一種心理狀態。基于信任理論，本文推測同伴信任是共創者所擁有的資源與結伴共創行為意愿之間關鍵的中介變量。

1.3 能力

能力是指在特定領域擁有影響力的技術、素質及特征的總和;能力的高低代表了所擁有的特定領域資源的豐富程度[26]。大量研究已經表明，能力或者勝任力作為信任信念的重要維度是導致人際信任以及共創行為的關鍵因素。例如，Ridings等對虛擬社區的研究表明，基于成員能力的信任是社區用戶借助社區搜尋與分享的重要前因[32];Baer等的研究認為，新成員對組織能力的感知會影響到其在組織中的冒險行為，組織信任則在其中發揮著中介作用[33]。Oliveira等對購物網站的研究表明，感知賣家的能力會影響消費者對賣家的整體信任，進而影響其購買行為[34]。Prebensen和Xie對旅游情景下共創研究則認為，能力和技能因素是旅游者參與共創的非常重要的前提條件[35]。

結伴同游涉及社區平臺、同游召集者（發帖用戶）、同游參與者（參與用戶）等多方利益主體[36-38]。本文著重討論的是結伴同游情景下參與出游用戶對發帖用戶能力的預估和感知，如果發帖用戶被認為具有豐富的旅游經驗、技術或者專業性，則意味著共創者的其中一方具有豐富的旅游資源，能夠更好地完成結伴同游的共創任務，更加有利于旅游活動的開展[37，39]。若結伴同游發帖用戶具有較高能力，則在同游旅行中能給予同行者更多的幫助或指導。參與用戶感知的發帖用戶能力越強，則對發帖者越信任，而信任則會進一步提升同行參與人與之結伴出游的價值共創意愿[40];相反，被認為缺乏經驗或者能力不足的發帖用戶，通常會被認為是不具備共創所需的資源，難以獲得參與用戶的信任，更難以獲得他人與之同游的響應。基于以上論述，提出如下假設：

假設1：結伴同游發帖用戶能力水平在（a）同伴信任和（b）價值共創意愿上存在顯著差異。相比于能力水平低組，發帖用戶能力水平高組具有更高的（a）同伴信任和（b）價值共創意愿

假設2：同伴信任在結伴同游發帖用戶能力與參與用戶的價值共創意愿之間起中介作用

1.4 社區聲望

聲望是指公眾對個體或組織的認可程度，代表著權威性;社區聲望是社區的一種屬性，這種屬性是個體基于二手信息（如歷史經驗、報道、事件）形成的對社區的一種認知表現[41]。社區聲望是社區信任尤其是社區初始信任建立的重要因素[42]。信任傳遞理論認為，信任能在線上渠道內從一個可信任的實體（社區信任）傳遞到另一個陌生的實體（同伴信任）[43]。在線上環境，對社區的信任與對社區成員的信任是緊密關聯的[44]。已有研究表明，社區聲望不僅能直接影響到個體對社區成員信任的看法，還會調節其他因素對成員信任的作用。例如，Kunz和Seshadri對線上旅游虛擬社區的研究表明，個體對陌生成員信任受到社區聲望、線上交流特征以及兩者交互項的共同作用，并進一步影響個體線下的決策行為[45]。劉思強等的研究發現，網站聲望會影響到客戶對賣家聲望的評價，兩者對賣家信任、網站信任以及參與意愿共同產生影響[46]。李沁芳和劉忠英對C2C電子商務的研究則發現，第三方中介有效性的感知將影響到用戶對交易方活動可靠性的判斷[47]。另一些價值共創領域的研究也表明，在涉及多個利益相關者的價值共創時，其他利益相關者的因素會影響到個體的價值共創行為。例如，Porter和Donthu的研究發現，社區消費者與企業分享信息的共創行為源于對企業的信任，而這種信任還受到感知到的其他利益相關者對企業態度的影響[48]。汪旭暉和張其林基于價值共創視角對平臺聲譽進行探究，認為平臺聲譽會通過分享機制影響到價值共創網絡中平臺買家對賣家的態度與行為[49]。Kim等對便利餐飲業的研究則表明，品牌聲望會正向影響消費者共創中的多種價值，并最終提升顧客的忠誠度[50]。

旅游虛擬社區的名譽聲望及品牌效應能夠顯著促進線下旅游活動的開展[5，51]，旅游者更傾向與名譽聲望較高的平臺進行互動參與，進而幫助自身旅游行為的實施[40，52]。Luo和Zhang認為旅游虛擬社區品牌效應越強，用戶之間在平臺上越容易建立人際信任關系[28]。在結伴同游情景下，對于不同聲望的社區環境，即使面對發帖用戶相同的“能力背書”，用戶形成的同伴信任也可能是不同的。在缺乏與發帖用戶歷史交往的情況下，大眾對社區的正面評價即聲望會影響個體成員對社區所提供信息和內容的感知，使得對社區的信任能夠“傳遞”到對同伴信任的影響途徑上，進而影響到參與用戶對共創方資源的判斷與結伴選擇的意愿。高聲望的社區通常會被認為是更加誠信并具有良好的第三方保證服務[28，40];在這樣的社區，潛在的共創者通常都認為是誠實、善意或可信的，這種傳遞使得用戶在信任同伴與結伴同游共創的選擇上抱著更積極的態度[51，53]，且對發帖用戶的“能力背書”不那么敏感。反之，如果社區聲望較低，參與用戶更可能抱著一種負面或懷疑的態度，在考察對方的資源狀況時，則會更加謹慎。基于以上論述，提出如下假設：

假設3：社區聲望負向調節結伴同游發帖用戶能力與同伴信任之間的關系：在社區聲望高組，發帖用戶能力對同伴信任的正向影響較小;在社區聲望低組，發帖用戶能力對同伴信任的正向影響較大

假設4：社區聲望負向調節結伴同游發帖用戶能力與結伴同游共創意愿之間的關系：在社區聲望高組，發帖用戶能力對結伴同游共創意愿的正向影響較小;在社區聲望低組，發帖用戶能力對結伴同游共創意愿的正向影響較大

假設5：社區聲望對結伴同游發帖用戶能力與結伴同游共創意愿之間關系的調節作用由同伴信任所中介（有中介的調節作用）

1.5 控制因素：參與用戶自身因素

除了作為共創方的發帖用戶因素和社區的因素外，參與用戶自身的因素也可能影響到價值共創的行為結果。為排除參與用戶自身人格特質對同伴信任以及結伴同游共創意愿的影響，研究同時對同游者信任傾向與信任立場、性別、旅行頻率、獨自旅行次數等因素進行了控制。其中，信任傾向是指個體對信任他人的一般性的普遍看法;信任立場則表示個體在處理信任問題時優先采取積極還是消極的策略[54]。以往研究發現，信任傾向和信任立場會作為一種穩定的內在人格特質影響個體信任他人以及實施冒險行為的可能性[55]。因此，本研究將信任傾向和信任立場作為控制變量考慮，以排除其可能對中介變量（同伴信任）以及因變量（價值共創意愿）產生的影響。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。該模型基于價值共創的視角，從發帖用戶、平臺以及參與用戶三方構建了結伴同游情景下的共創理論模型，該模型不僅凸顯了價值共創情景的多主體性，也展現了社區平臺作為多主體價值共創最重要的支持方，在影響旅游者共創行為決策上的重要作用。基于信任理論，將同伴信任作為結伴同游情景下重要的中介變量，將能力因素（合作方共創資源的認知）作為用戶信任產生的重要前提，將參與用戶的結伴同游意愿（與合作方共創價值體驗）作為信任的結果變量，與此同時控制了信任傾向和信任立場等個體的人格特征變量。該模型將虛擬社區結伴同游現象作為各方價值共創過程中的資源整合流程進行研究，模型中發帖者能力和社區聲望是個人和組織兩個不同層面的重要資源，同伴信任是參與用戶基于能力認知對共創者個人層面資源的認可，在結伴同游價值共創中起重要的橋梁作用，而社區聲望作為旅游虛擬社區平臺的無形資源對信任的傳遞起重要的調節作用。

2 研究方法

本研究主要采用情景實驗的方式對相關假設進行驗證。在進行試驗材料設計之前，研究組首先進行了小規模的質性調研。在國內數個主要旅游虛擬社區（如馬蜂窩、窮游網、攜程網）的結伴板塊，隨機抓取了100則近3個月發布的結伴帖進行了文本分析（數量選擇的標準是開放性編碼的數量實現飽和）。發現“結伴帖”結伴需求的平均人數約在6.3人左右，這說明多人參與是結伴同游情景下普遍的共創現實。研究者通過開放式編碼以及對編碼詞的頻數分析，發現結伴帖中對“行程計劃”“（戶外）經歷與經驗”“攝影設備或水平”“會開車”等與能力相關的自述或要求描述的關鍵詞編碼出現的頻數最高;表1是對頻數在前10的編碼詞的匯總。圖2是根據總的編碼頻數表繪制了的詞圖云，關于“分工、協調與合作”“團隊意識”等與信任相關描述的編碼也有所體現。由此可初步推斷，共創者的能力因素、出游同伴者之間的信任感可能是用戶在社區平臺上多方共創的重要影響因素。最終，研究根據調查結果選取了“結伴自駕游”與“結伴登山”兩個在旅游虛擬社區中比較常見的結伴同游情景，并依此設計了3個實驗。

2.1 實驗1：結伴同游發帖用戶能力與價值共創意愿的主效應

實驗1采用單因素兩水平（發帖用戶能力高vs. 能力低）的組間實驗設計，目的在于檢驗參與用戶結伴同游共創意愿在對發帖用戶不同的感知能力水平下是否具有顯著差異。為了檢驗實驗材料操縱的有效性，正式實驗前，研究進行了預實驗。

2.1.1? ? 預實驗

在預實驗中，研究采用了文字情景的實驗啟動方式，通過要求被試閱讀相應信息，將自身代入實驗情景完成施測。預實驗的情景主要描述廣州大學生“小周”計劃進行一次從廣州到云南的結伴自駕游，在旅游社區中閱讀到一則“結伴帖”。帖子內容中包含關于發帖用戶能力的描述。按照研究目的，材料被設計為兩組實驗條件（發帖用戶能力高/低），關于能力的表述完全參照某旅游虛擬社區真實帖子內容修改而來。在操縱感知發帖用戶能力時，材料將能力高的發帖用戶描述為多次往返兩地，熟悉路線，是論壇老用戶，有6年“自駕游”經驗;將能力低者描述為未曾去過云南，初次規劃路線，且是論壇的新用戶，尚無“自駕游”經驗。每一位被試將會隨機閱讀兩組實驗材料中的一組。為了防止性別代入對材料理解的干擾，材料中的可能對結伴同游感興趣用戶廣州大學生的網名用中性的稱呼“小周”，結伴同游發帖者的ID名為“遠行漂流記”。被試者回答問題時要求假設自己是“小周”，在瀏覽完材料內容后，對問卷內容進行評價。映射性情景（projective scenarios）的設計也可以弱化社會期望效應（social desirability）以增強外部效度（external validity）[56]。

操縱變量結伴同游發帖用戶能力的測量參考Mayer和Davis[55]以及Mcknight等[27]所使用的Likert 7分量表，共5個題項。同時，預實驗中使用Likert 5分量表對材料的真實性與大學生旅游群體的相關性進行了檢驗（1=完全不真實/不相關，5=完全真實/相關，3=中立）。被試者被要求回答所閱讀的情景在多大程度上是真實存在的，以及在多大程度上與大學生旅游群體是相關的。

共有20名被試（使用過虛擬社區的在校大學生）參與了此次預實驗。結果表明，發帖用戶能力高組的能力均值（5.26）顯著高于發帖用戶能力低組的均值（4.10）（t=-3.21;p<0.001）。真實性均值（3.50）與相關性均值（3.55）均顯著大于3。可以在此基礎上進行正式實驗。

2.1.2? ? 實驗程序與測量

正式實驗的操縱與程序與預實驗保持一致。實驗1共招募某高校65名在校大學生參與此次實驗，要求被試有使用過旅游虛擬社區的經歷。被試被隨機分配到兩個實驗組中。研究者告知被試者研究的目的在于調查社區結伴同游的現狀，并提供給他們包含有某社區“結伴帖”內容的描述材料。研究者要求被試者按照習慣的速度閱讀相應的情景材料，然后填寫包括結伴同游價值共創意愿以及發帖用戶能力測量的調查問卷1。研究共回收問卷65份，剔除無效問卷9份，獲得有效問卷56份。剔除標準為未填寫完整，未按要求填寫，答案有明顯的矛盾或過度一致。材料的真實性均值（3.66）與相關性均值（3.52）均顯著大于3。

相關變量的測量均參考了前人的研究。借鑒領域專家的意見，研究對原始題項進行了雙向互譯，并根據研究情景進行了適當調整，通過對量表的信效度檢驗（驗證性因子分析，收斂效度與區分效度檢驗）以確認其適用性。在語言的表述上，題項的陳述盡量做到簡明易懂。各題項均使用? Likert 7分測量，從1～7表示程度越來越強。除操縱變量發帖用戶能力（α=0.97，AVE=0.84，HSV=0.44）的測量與預實驗相同外，因變量結伴同游的價值共創意愿被操作定義為同游者在多大程度上愿意與對方合作結伴的行為意愿，測量參考了Porter和Donthu以及Im和Qu的量表，共6個題項[48，57]（α=0.95，AVE=0.81，HSV=0.44）。表2列出了實驗1? ? 的主要變量測量題項及信效度檢驗結果。結果顯示：測量模型驗證性因子分析（confirmed factor analysis，CFA）整體適配度指標在可接受的范圍之內（RMSEA=0.10，CFI=0.98，TLI=0.96）;各題項因子載荷值均大于0.7，且均達顯著性水平。所有變量的Cronbach’s α均大于0.7，平均萃取變異值（average variance extracted，AVE）均大于0.5，且AVE的開方值均大于各變量與其他變量的相關系數（AVE> highest shared variance，HSV）。

2.1.3? ? 操縱檢驗

操縱檢驗的獨立樣本t檢驗結果顯示：發帖用戶能力均值能力低組=4.18;發帖用戶能力均值能力高組=5.36;低高組均值差為?1.18，t=?3.95;p<0.001;表明材料對自變量結伴同游發帖用戶能力的操縱是成功的。

2.1.4? ? 結果分析

對發帖用戶能力高低組，對因變量結伴同游的價值共創意愿進行獨立樣本t檢驗。結果表明，發帖用戶能力低組的結伴同游共創意愿均值（3.89）顯著低于能力高組（4.77）（表3）。假設1（a）得到支持。

2.2 實驗2：同伴信任的中介機制

為了進一步探究發帖用戶能力與價值共創意愿之間的關系是否存在同伴信任的中介機制，實驗 2在實驗1的材料基礎上加入了對中介變量同伴信任，以及可能對信任造成影響的控制變量的測量。

2.2.1? ? 實驗程序與測量

實驗2的操縱與程序與實驗1基本保持一致。研究共招募了105名在校大學生被試，剔除了9份無效數據，有效問卷96份。發貼用戶能力（α=0.96，AVE=0.76，HSV=0.56）與價值共創意愿（α=0.94，AVE=0.76，HSV=0.46）的測量同實驗1。中介變量同伴信任被操作定義為參與者相信發帖用戶的善意并愿意依賴同伴與之產生關聯的一種心理狀態[25]，測量參考了Mcknight等[27]的量表，共3個題項（α=0.85，AVE=0.66，HSV=0.56）。此外，為排除同游者自身人格特質對初始同伴信任的影響，研究同時對同游者信任傾向與信任立場進行了控制。兩者測量參考了Mayer和Davis[55]以及Mcknight等[27]的研究，分別包含7個（α=0.71）和3個題項（α=0.58）1。

表2列出了實驗2的主要變量測量題項及信效度檢驗結果。結果顯示：測量模型CFA的整體適配度指標在可接受的范圍之內（RMSEA=0.07，CFI=0.98，TLI=0.97）;各題項因子載荷值均大于0.7，且均達顯著性水平。所有變量的Cronbach’s α值均大于0.7，平均萃取變異值（AVE）均大于0.5，且AVE的開方值均大于各變量與其他變量的相關系數（AVE>HSV）。單因子Harman檢驗結果顯示：未旋轉探索性因子分析析出特征根大于1的因子數為5，第1公因子解釋方差37%（<40%）。綜合看來，量表具有良好信效度且共同方法變異在可接受范圍之內。

2.2.2? ? 操縱檢驗

操縱檢驗的獨立樣本t檢驗結果顯示：發帖用戶能力均值能力低組=4.02;發帖用戶能力均值能力高組=5.49;低高組均值差為?1.48，t=?7.08;p<0.001;表明材料對自變量發帖用戶能力的操縱是成功的。

2.2.3? ? 結果分析

對發帖用戶能力高低組，分別對中介變量同伴信任、因變量價值共創意愿以及控制變量信任傾向與信任立場進行獨立樣本t檢驗。結果表明，控制變量在兩組之間均未有顯著差異，而發帖用戶能力低組的價值共創意愿與同伴信任均值（3.89，4.42）均顯著低于發帖用戶能力高組（4.77，4.97）（表3）。對于結伴同游共創意愿，t=?4.34，df=94，p<0.001;對于同伴信任，t=?2.61，df=94，p<0.01。假設1（a）與假設1（b）得到支持。

為檢驗同伴信任的中介作用，研究使用三步回歸法對“結伴同游發帖用戶能力-同伴信任-參與用戶的價值共創意愿”的路徑進行分析，并對中介作用進行Bootstrap檢驗，控制變量包括信任傾向、信任立場以及性別、旅行頻率以及過去獨自旅行次數。各路徑系數估計值及顯著性參見表4。Sobel-Goodman中介效應檢驗的結果顯示，發帖用戶能力的直接效應值為0.68（p<0.001），間接效應值為0.27（p<0.05），表明同伴信任顯著地部分中介了發帖用戶能力對價值共創意愿的影響。假設2得到了支持。

2.3 實驗3：有中介的調節作用

實驗3的目的在于檢驗社區聲望是否在發帖用戶能力與同伴信任起著調節作用，并最終影響到結伴同游共創意愿。研究主要以在校大學生為被試，采用網絡問卷對數據進行收集，共收集204份問卷，其中無效問卷23份，有效問卷181份。剔除的標準、問卷填寫要求與實驗1和實驗2基本相同。

2.3.1? ? 實驗材料與程序

實驗3的情景是一個近期計劃“H山行”的廣州某大學學生“遠行漂流記”，準備在旅游虛擬社區尋求結伴。按照研究目的，材料中加入了關于社區聲望的操縱，被設計為2×2組實驗條件（結伴者能力高/低×社區聲望高/低）。在操縱感知結伴同游發帖用戶能力時，材料將能力高者的社區等級設定為高，并描述為“自由行”經驗豐富、具備精良的登山裝備及高超的登山技能;對于能力低者，則將發布者的社區等級設定為低，描述為“自由行”經驗、登山裝備及技能都較一般。對聲望高者，材料通過一個正面事件加以操縱：社區在一項權威的消費者評比活動中獲得了高分，較前的排名以及相應的榮譽稱號;對聲望低的社區，則描述為獲得了低分，較后的排名以及并未獲得榮譽稱號。研究同樣對材料的真實性與大學生旅游群體的相關性進行了檢驗。真實性均值（3.47）與相關性均值（3.58）均顯著大于3。

2.3.2? ? 變量測量

社區聲望的測量量表參考Bergami和Bagozzi[58]的研究，共包含3個題項（α=0.88，AVE=0.71，HSV=0.25）。其他主要研究變量發帖用戶能力（α=0.92，AVE=0.71，HSV=0.49），同伴信任（α=0.70，AVE=0.46，HSV=0.45）以及價值共創意愿（α=0.94，AVE=0.76，HSV=0.49）的測量方法同實驗2。測量模型CFA整體適配度指標在可接受的范圍之內（RMSEA=0.07，CFI=0.96，TLI=0.95）;各題項因子載荷值基本大于0.7，且均達顯著性水平。所有變量的Cronbach’s α值均大于0.7，除同伴信任的平均萃取變異值（AVE）略低于0.5外，其余變量的AVE值均大于0.5，且所有變量的AVE的開方值均大于各變量與其他變量的相關系數（AVE>HSV）。單因子Harman檢驗結果顯示：未旋轉的探索性因子分析析出特征根大于1的因子數為6，第1公因子解釋方差36%（<40%）。綜合看來（表2），實驗3的數據進一步驗證了量表的信效度。

2.3.3? ? 操縱檢驗

操縱檢驗的獨立樣本t檢驗結果顯示：發帖用戶能力均值能力低組=4.27;發帖用戶能力均值能力高組=4.80;低高組均值差為?0.53，t=?4.07;p<0.001;社區聲望均值聲望低組=3.68;社區聲望均值聲望高組=4.93;低高組 均值差為?1.24，t=?9.29;p<0.001;表明材料對自變量發帖用戶能力以及調節變量社區聲望操縱是成功的。

2.3.4? ? 結果分析

實驗3的2×2各組同伴信任，結伴同游共創意愿均值如表5所示，可以看出：在社區聲望高組，發帖用戶能力低高組價值共創意愿與同伴信任的均值差異（?0.34，?0.21）要小于社區在聲望低組兩者間的差異（?1.05，?0.72）。進一步地，研究進行了多因素方差分析。F檢驗結果表明，在控制了信任傾向與信任立場后，發帖用戶能力對同伴信任的效應顯著，F（1，175）=24.29，p<0.001;社區聲望對同伴信任的效應顯著，F（1，175）=12.14，p<0.001;發帖用戶能力與社區聲望的交互項顯著，F（1，175）=4.25，p<0.05。同時，發帖用戶能力對價值共創意愿的效應顯著，F（1，175）=26.97，p<0.001;社區聲望對價值共創意愿的效應顯著，F（1，175）=31.83，p<0.001;此外，發貼用戶能力與社區聲望的交互項也顯著，? ? ? F（1，175）=4.51，p<0.05。調節作用的簡單效應檢驗結果如圖3所示，由圖可知，社區聲望高組的發帖用戶能力對同伴信任與價值共創意愿的邊際影響顯著低于社區聲望低組。假設3與假設4均得到支持。

研究進一步對中介調節作用（假設5）進行Bootstrap檢驗。檢驗結果表明：在社區聲望低組，中介調節間接效應值為0.45，95%置信區間為[0.2611，0.6633]，不包含0;在社區聲望高組，中介調節間接效應值為0.18，95%置信區間為[-0.080，0.3922]，包含0;兩組效應差值為-0.27，95%置信區間為[-0.5382，-0.0175]，不包含0，這意味著中介調節效應顯著。更進一步地，加入發帖用戶能力與社區聲望的交互項后進行三步回歸，回歸結果如表6所示。可以看出，在控制了中介變量同伴信任后，發帖用戶能力與社區聲望的交互項對結伴同游共創意愿的直接效應不再顯著（p>0.10）。也就是說，社區聲望的調節效應完全通過同伴信任這一中介路徑對結伴同游共創意愿發揮著作用。假設5得到支持。

3 結論與討論

3.1 主要結論

本研究基于價值共創與信任理論構建有中介的調節模型，探討旅游者在虛擬社區結伴同游時選擇同伴的行為機理。發帖用戶能力-社區聲望的組間實驗設計實證結果表明，在虛擬社區結伴同游情景下，用戶的結伴同游共創意愿同時受到共創者特征與社區特征的影響：（1）結伴同游發帖用戶能力顯著正向影響用戶結伴同游共創的意愿，同伴信任在兩者之間發揮著部分中介的作用;（2）社區聲望負向調節發帖用戶能力與同伴信任的影響關系，即相較于低聲望的社區，當社區具有高聲望時，發帖用戶能力對同伴信任的邊際影響較小;（3）社區聲望負向調節發帖用戶能力與結伴同游價值共創意愿的影響關系，即相較于低聲望的社區，當社區具有高聲望時，發帖用戶能力對結伴同游價值共創意愿的邊際影響較小;（4）社區聲望對發帖用戶能力對結伴同游價值共創意愿影響的調節作用，完全由同伴信任所中介。

3.2 理論貢獻

首先，本研究基于價值共創的系統視角，構建了結伴同游情景下旅游者結伴選擇的實證模型，將價值共創的實證研究拓展到了多方共創的旅游情景。隨著技術的發展，價值共創理論的研究也開始關注虛擬的顧客環境（virtual customer environment，VCE）、虛擬社區（virtual community）和虛擬的社會網絡[59-60]。在旅游社區中社區成員在價值共創中扮演的角色意義重大，為社區成員提供參與價值共創的機會有助于打造成功的旅游社區[61]。但以往實證研究多數關注兩個行為主體之間的價值共創與互動等問題[53， 62]，本研究結論證實了從多方利益相關者（不同類型用戶之間、用戶與平臺之間）的角度解釋社區用戶結伴同游共創意愿的合理性，是對以往價值共創實證研究的二元視角的進一步拓展。

其次，本研究將價值共創理論與信任理論相結合，凸顯了人際信任在價值共創中的重要性。盡管信任一直被認為是虛擬社區環境下的重要構念[39-40]，但是關于信任在微觀情景下（如個體與個體之間）的研究相對缺乏。尤其在網絡環境，以往研究過多地關注用戶對于社區、社區企業或社區群體的整體信任[28]。而與交易性社區相比，旅游虛擬社區包含著旅游用戶之間更為微觀的普遍互動（如結伴同游）。若忽視對用戶個體之間的人際信任因素的探討，可能并不能很好地契合旅游虛擬社區的共創現實[39，53]。本文的研究結論則立足于旅游情景，展現了基于感知能力的信任是用戶與用戶之間在線上結伴同游的微觀情景下發生共創的重要初始條件，是對以往虛擬社區信任研究在C2C研究領域的一個重要補充。

最后，本研究從社區平臺的視角探討了旅游者在結伴選擇上的內在機理與邊界條件。區別于一般的自助游和團隊游，結伴同游是旅游虛擬社區衍生發展而來的新型旅游形式，“結伴”涉及了召集者、參與者和組織平臺等多方利益主體，“同游”涉及了組團、計劃路線及共同旅行等多項互動活動，結伴同游具備獨特的特征[36-38]。研究從結伴者個體特征即感知發帖用戶能力在個體層面的變異來解釋共創行為，而將社區特征即聲望作為價值共創參與的大環境。研究結論展現了高聲望社區會對低感知能力與同伴信任以及共創意愿之間的負面影響存在一定弱化作用，一定程度上體現出價值共創中利益相關者互補性資源在交換整合中的可替代性，有力地支撐了價值共創中的“資源整合”的觀點。

3.3 實踐啟示

從社區平臺實踐的角度，本研究的結論為社區平臺管理者提供了有益啟示。

（1）幫助提升旅游者的“旅游能力”。結伴同游的興起使得互幫互助的“小圈子”旅游成為旅游產業的新興市場。研究發現，能力因素是影響“小圈子”能否組建并取得成功的重要因素。相比于跟團游，結伴同游對團隊成員的旅游能力或經驗有了更高的要求。為了保證社區結伴同游獲得良好的效果，社區應考慮幫助提升發帖用戶開展結伴同游的“旅游能力”。例如，社區平臺可通過適當激勵機制鼓勵旅游達人更多參與經驗或技能的分享與交流，或者開設相關旅游知識與技能的課程，吸引沒有經驗的“小白”型的用戶參與以提升他們的旅游技能。此外，社區也可以考慮對結伴同游發帖用戶設立一定的準入制度，或者引入第三方評價（如用戶評分）以對發帖用戶的能力進行有效管理，保證結伴同游成功率和良好的體驗。最后，社區平臺還可以與旅游產品企業合作，為擁有較強結伴旅游需求的旅游市場開發出與能力要素相適應的輔助裝備或產品。

（2）增強社區個體與個體之間的信任。互聯網結伴同游的高風險性意味著各方想要實現共創就必須要投入信任。本研究結論證實了同伴信任是結伴同游共創意愿的重要中介變量。因此，平臺企業應該采取措施促進社區陌生成員之間同伴信任的建立，并使初始信任能夠延續并發展為長期的持續信任。作為共創環境締造者的服務平臺，應該對有資格發起結伴同游的會員質量嚴格把關，建立社區的制度和規范對結伴同游發起者的身份加以界定，在保護個人資料、照片等私人信息的同時根據信用質量考核進行選擇性的展示，以提供更多培植信任的信息線索。此外，平臺還可以創造用戶成員之間更多的互動機會以增強個體用戶彼此的熟悉度與信任感，如在線直播問答、線下聚會及其他形式的體驗活動等。

（3）提升社區平臺的企業聲望。研究表明，盡管發帖用戶能力是影響旅游者同伴信任與共創意愿的重要前因，但該影響在不同聲望的社區存在差異。社區高聲望會弱化發帖用戶低能力的負面作用。因此，高聲望社區很可能是吸引新的初級用戶加入的重要原因。隨著網絡自媒體時代的到來，企業聲望在影響用戶選擇、使用以及參與行為上發揮著越來越重要的作用。對聲望高的社區，社區的“骨灰”級用戶通常對“小白”用戶抱著更積極的一般態度以及更高的容忍度，并表現出使用行為上的“粘性”。社區聲望一旦受損，則會造成平臺用戶大量流失。旅游虛擬社區一方面可致力于為結伴同游者打造可靠的交互環境，提供高質量的第三方服務，從技術上完善虛假信息的甄別，樹立平臺在旅游領域的權威性，以吸引新用戶，保持老用戶。另一方面，平臺企業也要對聲望維護進行妥善管理，例如，可建立合理的公關機制，預防緊急突發事件，做好相應的輿論治理。總之，作為旅游者之間共創交流的平臺，旅游虛擬社區為旅游者提供良好的結伴環境，樹立公信力與良好聲望，對促進社區與旅游者、旅游者與旅游者所共同構成的共創系統的良性發展，保持并提升平臺企業在結伴旅游細分市場的競爭力都具有重要意義。

3.4 局限性

本文存在一定的局限性。首先，情景實驗的被試集中于18～25歲大學生，盡管大學生旅游群體是結伴同游的重要組成部分，但本研究結論能否外推于其他年齡段或學歷段的旅游人士，還值得進一步考究。其次，本研究主要考察的是虛擬社區結伴同游中旅游者對陌生結伴者在發起階段的信任，而現實中的結伴行為可能是更復雜的過程，持續信任如何產生與發展是本研究未來方向之一。最后，研究可能忽視了其他因素，如目的地特征、同游者自身的能力屬性等對結伴選擇的影響，未來研究擬考慮納入上述因素。

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（1. School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. School of Management， University of Bath， Bath BA27AY， UK）

Abstract： With the development and popularization of the Internet， tourists having similar interests gather， communicate， and share their experiences in virtual travel communities; eventually， those processes may develop into offline co-created behavior. Through a community platform， tourists can place companion posts to locate fellow travelers， who in turn are similarly able to find like-minded travelers through the platform. Owing to popularization of the Internet and growth of the self-help spirit， companionship travel is becoming an increasingly common self-help travel mode in virtual tourist communities. From the perspective of value co-creation， the present study adopts a qualitative and quantitative mixed research design; it applies the theory of trust to examine the development of co-creation intention with respect to companionship travel. For the independent variable， we employed the post user’s competence （PUC）; the dependent variable was the participating user’s value co-creation intention; the mediating variable was peer trust; and the moderating variable was community reputation. In this way， we constructed a moderated mediation model.

Following three situational experiments， we obtained the following results. Regarding travel companionship in a virtual tourist community， the PUC had a significant positive impact on the participating user’s willingness to co-create value. Peer trust exerted a partial effect on the mediating role. Community reputation had a direct， significant， positive impact on peer trust and value co-creation intention （VCI）; it negatively moderated the relationship between PUC and peer trust for companion travel post users in addition to the competence of post users and VCI of participating users. Further， the interaction between community reputation and users’ ability to travel together and their intention to do so was completely mediated by peer trust. On the basis of a systematic examination of value co-creation， we developed an empirical model for travel intention with respect to finding travel companionship in virtual tourist communities. We combined the theory of value co-creation with that of trust to underline the importance of interpersonal trust in value co-creation. Finally， regarding community platforms， we investigated the internal mechanisms and boundary conditions of virtual companion selection by tourists. Our conclusions should be beneficial for managers of community platforms with respect to user practice on their platforms. We believe our findings will be helpful in the following ways： improving the travelling ability of virtual tourists; enhancing trust among individuals in the virtual community; and promoting the reputation of community platforms. We address directions for further studies at the end of the paper.

Keywords： companionship travel; value co-creation; trust; community reputation

[責任編輯：周小芳;責任校對：劉? ? 魯]