旅游吸引物的非壟斷性與目的地市場秩序的形成

劉婷婷，保繼剛

[摘? ? 要]大眾旅游發展帶來的旅游市場亂象導致諸多旅游目的地面臨治理困境，如何實現目的地有效治理成為各旅游地亟待解決的問題。文章以陜西省袁家村為例，利用實證歸納的案例研究方法，還原其在鄉村旅游發展階段旅游市場秩序的形成過程，并據此分析其形成規范商業經營環境的內在機理。研究發現：（1）袁家村旅游市場秩序的形成經歷了市場培育驅動、同質競爭驅動和品牌輸出驅動3個階段，誠信規范的消費環境在不同階段中發揮差異化作用。（2）核心吸引物非壟斷性的市場供給特征，構成相對完全的市場競爭環境，市場調節機制得以有效激活，游客分流危機促使目的地規范市場秩序。（3）本地村民高度參與旅游經營使個人生計與目的地旅游發展直接相關，激發了其參與旅游治理實踐的主動性，村集體與本地村民共同治理為促成和諧有序的市場環境提供了保障。該研究將目的地旅游吸引物特質納入旅游治理議題之下，豐富了相關研究的理論視角，并為大眾旅游背景下市場秩序的促成提供了借鑒。

[關鍵詞]旅游治理;旅游吸引物;非壟斷性;市場秩序;袁家村

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）12-0114-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.12.014

引言

如何實現目的地治理以維持良好的市場秩序，作為旅游目的地實現可持續發展的關鍵要素，歷來是旅游研究領域中的重要議題之一[1-2]。一方面，旅游情境本身錯綜復雜、動態多變[3]，利益主體及其利益訴求的分散性和多元性[3]，增加了行政管理和監督難度;另一方面，旅游消費的異地性和短暫性加劇了信息不對稱[4-5]，較易誘發旅游市場失信行為，加之當前國內大眾旅游快速發展，導致眾多旅游目的地面臨旅游市場管理失范的挑戰[6]。“青島大蝦”“三亞天價海鮮”等層出不窮的市場亂象，不僅直接影響現階段目的地旅游業的發展績效[7-9]，還將阻礙其競爭力的提升，使其難以實現可持續發展[10]。在此背景下，如何通過有效治理手段規范目的地旅游市場，成為當前亟須解決的現實問題。

相較于如今旅游目的地頻發的欺客宰客、制假售假等旅游市場亂象，個別旅游地在其發展過程中曾出現過“旅游烏托邦”式發展階段，其中，以20世紀80年代末至90年代的陽朔“西街現象”較為典型，所有商家誠信經營、旅游市場平穩有序、主客關系友好和諧是其最顯著的特征[11]。除受到學者關注的陽朔“西街現象”外，位于西北平原腹地的小村莊——陜西袁家村，在游客規模迅速增長時期也出現了消費環境良好、商業秩序井然、休閑氛圍和諧的發展狀態，成為少有的“烏托邦”式旅游市場的代表之一。值得注意的是，“西街現象”發生在游客規模不大的旅游參與期，其誠信規范的商業經營環境主要依賴于西方理性旅游消費者的引導[11];與此不同，袁家村誠信自律的旅游市場環境，貫穿其整個旅游發展歷程，包括游客規模迅速增長期。此外，袁家村多數旅游消費者來自周邊地區，受限于經濟發展水平，到訪游客的旅游理念尚不成熟，旅行經驗也不十分豐富，傳統儒家文化使他們常習慣于“破財免災”[11]，因此，他們并未表現出陽朔西街早期接待的西方背包客所呈現出的典型的理性消費特征。盡管袁家村與早期的陽朔西街都實現過誠信經營的旅游市場環境，但由于兩者所處的發展階段不同，且游客類型及特征具有較大差異，因此，陽朔西街的良性旅游市場秩序形成機制并不適用于袁家村，袁家村在形成規范的旅游市場環境方面具有獨特的內在機理。據此，提出本文的經驗問題：在游客規模大幅增加的情況下，袁家村誠信規范的旅游市場秩序何以促成？其與早期陽朔西街的形成機理有哪些不同？

相比于其他以稀缺性資源為吸引物的旅游地，袁家村作為以關中飲食為核心吸引物的鄉村旅游目的地，其旅游資源可復制性較高，特別是在其游客規模迅速擴張階段，同類型目的地大量涌現，激烈的市場競爭是該階段的顯著特點。面對游客分流危機，村集體與本地精英引導當地商戶推行一系列非正式制度，自覺促成規范有序的商業環境。基于此，本文作出推測，核心旅游吸引物的非壟斷性與袁家村誠信經營的商業秩序是否具有某些內在聯系？從經驗問題進一步提煉出本文的研究問題：游客規模迅速增長背景下，核心資源的特質及其市場供給特征是否有助于促成目的地的商業經營秩序？若成立，其內在的影響機理是什么？

1 文獻回顧

1.1 旅游治理及其困境

形成規范化的市場運行秩序屬于旅游治理研究范疇。如何實現旅游目的地的有效治理，以調和當前旅游活動引致的社會、經濟、政治和環境等眾多問題，一直是旅游公共政策和旅游規劃領域關注的話題[12-16]，特別是隨著20世紀90年代以來可持續旅游理念的滲透，學者越來越多地從“管理”（government）轉向“治理”（governance）[12，17-19]，意味著政府不再是唯一的治理主體，市場、社區、志愿組織的重要性得以識別[2，20]，出現了等級模式、市場模式、網絡模式[21]和社區模式[22]等多種治理模式[23]。盡管隨著目的地創新治理實踐的持續涌現[24]，旅游治理模式不斷演進，但旅游業本身的多主體參與性[25]，常使其在治理實踐中面臨困境。

針對旅游治理成效不佳的現狀，不少學者嘗試從制度結構（institutional structures）和個人及其專業特征（personal and professional characteristics）兩個方面，探求影響旅游治理效果的關鍵要素，以期破解旅游治理困境[26-28]。由于制度結構常隨價值觀及實踐的變動而調整[28]，于是眾多學者聚焦于更加具體的案例研究，注重考察旅游發展實踐中地方政府的參與[29-30]以及多主體合作模式的優缺點[31-32]。盡管這部分研究相對豐富，但多數與Pearce的結論趨于一致，認為地方旅游治理是“正確的人在正確的地方做正確的事”[30]，并不完全取決于制度結構和安排[12]。旅游治理政策的務實性和機會主義，引發學者對旅游從業人員的關注，個人專業技能被視為影響旅游治理有效性的重要因素[33]。其中，管理能力缺失[33]、職責認識不明[34]、僅注重經濟效益[35]是目的地難以實現良好旅游治理的根本因素。基于此，部分學者借以善治（good governance）、協同治理（cooperate governance）等概念，進一步總結實現旅游治理有效性的要素，指出多主體合作[36]、透明度、公信力[28]、包容、公平[37]等對旅游治理效果產生關鍵影響。

總體而言，盡管學者利用善治、協同治理等概念對旅游治理有效性影響因素作出探索，但由于對何為善治的判斷標準各具差異，且是否實現善治常有賴于治理主體的評價，于是現有研究大多采用社會建構的視角對其進行探索性及描述性研究，而避免對此類概念作出界定。同時，各地行政體系的差異，使得難以對多地的旅游治理實踐作出對比。因此，關于旅游治理有效性的研究仍較為零散[12]，尚未在破解旅游治理困境方面得出已成共識的關鍵要素。

1.2 旅游市場亂象

旅游市場亂象的相關研究散見于旅游倫理[38]和旅游犯罪[39]議題之下。在旅游倫理領域，欺詐游客及蓄意對抗等常被歸結為不道德行為（unethical practice）[38]。盡管目前這一概念尚未統一，存在“不正當行為”[40]“不良行為”[41]等多種表述，加之跨文化情境下多元主體價值觀的差異，難以對其作出清晰界定，但隨著旅游倫理問題日漸突出，這一話題引發社會的廣泛關注。如世界旅游組織、聯合國貿易與發展會議等國際組織針對旅游行業中的不道德行為，發布了《全球旅游業道德守則》等文件，用以營造公平有序的市場環境，規避市場亂象[38，42-43]。上述文件為旅游市場健康發展提供了必要的指導，但欺詐游客、強制購物等現象仍屢見不鮮。如澳大利亞旅游從業者會對亞洲地區游客安排購物行程、提供虛假或誤導性信息、有意降低服務質量[44]，具體涉及強制性購物、高價收費等[45]。中國香港、韓國等地也存在此類現象[46-47]。而現有研究大多探討上述現象產生的后果[38]，尤其是對游客重游意愿[44]及滿意度的影響[48]，缺乏對此類現象行之有效的治理方案的考察。

以欺詐為主要內容的旅游市場亂象研究也見于旅游犯罪領域。在該視域下，欺詐游客等行為被視為越軌或違法行為（deviant or illegal activity）[39]，探討旅游發展與欺詐犯罪之間的關聯是其主要研究內容[39，49-50]。在此基礎上，Cohen從東道主國家的結構性特征，分析游客欺詐產生的原因，指出模糊性、不透明、雙重性是導致目的地肆意哄抬價格、兜售虛假產品的重要因素[51]。可見，盡管部分學者從旅游犯罪出發對部分市場亂象進行探索，但從犯罪類型來看[52]，盜竊、搶劫等違法特征明顯的旅游犯罪為其研究主流，欺詐、誤導消費等市場亂象僅為冰山一角，由此，對如何整治市場亂象的探討也相應不足。

1.3 研究評價

綜上所述，學者圍繞旅游治理及其困境與旅游市場亂象等話題已展開系列考察，并取得相應研究成果，但實踐中大眾旅游發展階段下欺客、宰客等現象仍屢見不鮮，表明在游客規模迅速增長時期如何促成規范的旅游市場秩序以實現目的地有效治理的現實問題尚未得到充分解決。現有旅游治理研究大多聚焦于制度結構、人員資質及組織運行，著重從治理主體出發考察旅游治理效果的影響因素，而對包括旅游吸引物在內的治理對象卻缺乏應有的觀照。實際上，旅游吸引物的特質將直接影響旅游治理的有效性。已有研究指出，外部環境的競爭強弱對組織管理效率產生重要影響[53]。對應于旅游治理實踐，外部環境的競爭很大程度上取決于產品屬性及其市場供給特征，當旅游吸引物不易被模仿時，游客選擇權利受限，旅游市場供給壟斷導致目的地治理出現惰性;而當旅游吸引物較易被復制時，同類型旅游目的地出現加劇市場競爭，游客用腳投票[54]，促使目的地治理主體重視鞏固核心吸引力，治理成效得以提升。可見，核心旅游吸引物的屬性及市場供給特征是影響旅游治理效果的重要因素。以往文獻缺乏從旅游吸引物特質角度出發，討論其對旅游治理效果的影響及作用機理，進一步地，對如何促成規范的旅游市場秩序的討論較少[11]，這為本文提供了思路和研究空間。

鑒于此，本文選擇吸引物市場供給特征變化明顯且旅游發展迅速的典型案例——陜西袁家村為研究對象，通過還原袁家村旅游快速發展情境下市場秩序的形成過程，試圖揭示其如何在游客規模迅速增長背景下有效避免大眾旅游帶來的市場亂象，促成規范的商業經營環境，進而從典型個案研究中抽象出理論解釋，在對比并補充陽朔“西街現象”形成的內在機理的同時，也為大眾旅游蓬勃發展背景下旅游地的開發與管理提供借鑒。

2 研究設計

2.1 案例地概況

袁家村地處中國陜西關中平原腹地，位于咸陽市禮泉縣煙霞鎮北，背靠世界最大的皇家陵園唐太宗昭陵九嵕山。該村處于西咸半小時經濟圈內，2019年，全村戶籍人口62戶共286人1。2006年，袁家村以開辦農家樂起步、發展鄉村旅游，主要為到訪昭陵的游客提供餐飲及住宿服務。2007年，被定位為“關中印象體驗地”，著力發展民俗旅游。經過多年發展，目前已建成小吃街、作坊街、農家樂街、回民街、祠堂街等旅游休閑街景，并成功吸引大批旅游與休閑消費者。2019年，接待旅游與休閑消費者突破600萬人次，旅游總收入超10億元，農民人均可支配收入逾10萬元[55]。

根據旅游增長和發展模式[56]，袁家村旅游發展過程可大致分為引入期（2007—2009年）、成長期（2010—2015年）和成熟期（2016年至今）3個階段[57-58]（圖1）。引入期階段，旅游供給加速完善，游客人數開始上升。袁家村“關中印象體驗地”于2007年10月開業，當時僅建有作坊街和5戶農家樂，主要向游客提供餐飲服務。為進一步豐富食品種類，后續投資建設了以關中特色飲食為主的小吃街，并于2009年9月建成開業。此間，農家樂和餐飲為主要經營產品，且以本地居民個體經營為主。

成長期階段，游客人數迅速攀升，2015年“十一”黃金周第3天，袁家村當日游客人數達18萬人次，遠超過兵馬俑（6.94萬人次）和華山（3.94萬人次）等知名旅游景點，成為省內游客日接待量最多的旅游景區2。2015年末，當地從事特色餐飲商戶達116家3，農家樂住宿50余家。此間小吃街和農家樂街經營主體仍以本地居民為主，盡管作坊街各老式作坊陸續成立合作社，但經營者仍為本地居民。該階段隨著同類型鄉村旅游地的興起，袁家村更加注重餐飲及住宿產品的品質打造，出現了行業協會等管理形式。

成熟期階段，游客增長速度有所放緩，目的地發展格局及業態趨于穩定。為減小商戶收入差距，村集體對小吃街所有商鋪實行股份制，成立小吃街合作社，收益按比例分配，原材料統一采購，小吃街商鋪經營者僅負責原材料的種類和數量的確定以及食品的加工與制作。該階段，袁家村開始注重品牌輸出，在西安和咸陽市區開設多家市內體驗店，并與青海、山西等多個省份簽訂戰略協議，推廣鄉村旅游發展經驗。

鑒于袁家村鄉村旅游發展所依托的旅游資源不具有市場壟斷性，且在不同發展階段呈現出差異化的市場供給特征，并最終形成規范有序的市場經營環境，而本文著重探究核心吸引物特質及市場供給特征與旅游市場秩序之間的內在聯系，由此，本研究選取袁家村作為案例地，符合個案研究中的典型性和獨特性要求[59]。

2.2 研究方法與過程

基于前期地緣關系的便利，筆者分階段多次深入案例地進行實地調研。曾先后于2016年5月8日、2017年3月10日、2017年8月2—8日、2017年9月22日、2018年4月6日、2019年11月20—28日等不同時間段前往案例地，主要采用深度訪談、參與式觀察、攝影錄像等多種方式，收集一手數據。訪談內容主要包括袁家村旅游發展基本情況、發展歷程、關鍵事件、管理制度等。累計訪談30人，其中，村委會成員5人（有1位分別于2017年、2019年、2020年各訪談一次）、行業協會成員2人、本村旅游從業者7人、鄰村旅游從業者8人、外來旅游從業者（指咸陽市以外居民來陜從事旅游經營）4人、游客4人，且平均每次訪談時間不低于30分鐘，共計訪談時長980分鐘，整理得到文字稿約28.7萬字。在整理訪談資料的過程中，對受訪對象進行匿名編碼，格式為“所屬群體類型-性別-訪談順序-訪談時間”。所屬群體類別中，A代表村委會成員，B代表行業協會成員，C代表本村旅游從業者，D代表鄰村旅游從業者，E代表外來旅游從業者，F代表游客;性別編碼中，M代表男性，F代表女性;據此，AM1-2017表示2017年訪談的第一位男性村委會成員。

除利用訪談法、觀察法獲得一手資料外，本文還利用網絡便利及實地拍照記錄的方式，收集新聞報道、自媒體報道、村史檔案、袁家村宣傳材料等二手數據，以充分了解目的地發展情況。最終收集得到有關案例地的官方及自媒體報道51篇，共計16萬字，采集得到圖片818張。此外，于中國知網、ScienceDirect等多個數據庫收集袁家村旅游發展相關學術文獻，并將其與調研資料進行相互印證，增強數據的真實性和一致性。

本文利用實證歸納的案例研究邏輯，基于事件與過程視角對社會現象進行整體性探究，還原案例地市場秩序形成的完整故事，并借助定性研究方法對資料進行分析，據此歸納得出具有啟發意義的觀點和一般性的理論解釋，以形成對社會現象的“解釋性理解”。

3 袁家村旅游市場秩序的形成過程

袁家村鄉村旅游最早起步于老式作坊街、農家樂街及小吃街，且其日益成為吸引游客到訪的核心要素，如2017年袁家村餐飲日最高營業額超200萬元1。加之上述3條街道由當地直接經營管理，其規范有序的商業經營環境成為業界楷模，基于此，本文聚焦袁家村小吃街、作坊街、農家樂街，利用“動因-行為-結果”邏輯，著重還原2007年至今旅游規模迅速上升時期其市場秩序的形成過程（圖2），以探究其內在機理。

3.1 引入期：市場培育驅動下的旅游市場秩序

旅游發展初期，旅游吸引物的非壟斷性使其難以具備較強的市場號召力，培育市場成為非資源壟斷型旅游目的地的行為動因，鑒于誠信經營對旅游吸引物的重要性，目的地以規范市場秩序作為塑造吸引力的重要途徑。

袁家村確立發展民俗旅游之后，地方特色飲食的加工制作及品嘗成為其發展重點，農家樂街、作坊街和小吃街成為袁家村的核心旅游吸引物。不同于其他村落鄉鎮（以古村鎮宅院建筑和新農村格局為旅游吸引物）、休閑度假（以地熱溫泉、高端民宿等為吸引物）等鄉村旅游發展模式，袁家村將特色飲食作為發展鄉村旅游的資源依托，并不具備壟斷性競爭優勢，游客消費意愿遠低于壟斷性旅游資源，由此培育旅游市場成為其首要任務。考慮到食品安全對于飲食的重要性，加強食品品質保障被視為建立其旅游吸引力的關鍵，于是杜絕制假、售假等誠信經營就成為其有效的路徑選擇。“在食品安全問題頻出和信任危機的背景下，袁家村用實際行動告訴游客：面粉是用小麥磨出來的，豆腐是用黃豆一步一步做出來的。”（袁家村黨支部書記郭占武）2

面對以特色飲食為主導的核心吸引物對誠信經營的要求，為吸引游客到訪，村集體在經營場所（如商鋪規模、店面布局）、產品加工（如食材采購、加工制作）、產品銷售（如所營內容、價格管理）等方面嚴格規定，力圖規避商戶間的無序競爭，保障旅游消費市場環境。在商鋪規模方面，商鋪店面面積基本相同且固定，各商戶在空間上自行向外擴張的可能性較小。在店面布局方面，“前店后坊”將食品加工過程展示于大眾面前，監督作用明顯。同時，為進一步保障食品品質，袁家村倡導由村所屬的作坊采購食材，并明確要求食品加工過程中不得使用添加劑。在此基礎上，村集體也對經營產品種類進行規定，推行“一店一品”，在豐富產品多樣性的同時，防止商戶之間的惡性競爭。

在村集體相對嚴格的引導及管理措施下，商戶的店鋪規格、食材采購、加工制作、產品銷售等多個環節，被納入村集體管理體系之中，經營者在產品生產及銷售流程中的自主權受到一定程度的限制，降低了其采取缺失誠信經營行為的可能性。在懲罰機制和免稅免租金優惠政策的作用下，目的地經營者為追求利益最大化，接受村集體管理并規范自身商業行為成為其理性選擇。由此，規范和諧的旅游市場秩序初步形成。“這里雖然已經被商業化但是價格管控還是合理的，東西不貴……”（FF1-2019）

3.2 成長期：同質化競爭驅動下的旅游市場秩序

旅游發展中期，目的地旅游資源獲得市場認可，旅游帶來的經濟效益更加明顯，在核心吸引物較易被復制的情況下，同類型旅游產品數量大幅上升，同質化競爭加劇。核心旅游吸引物被不斷模仿和復制，促使目的地積極尋求應對市場競爭的突破點，基于產品質量對核心吸引物的重要性，保障產品質量、規范商品經營成為其破局而出的重要途徑。

成長期階段，袁家村游客量在短時間內迅速攀升，在經濟效益的帶動下，眾多旅游投資商和政府紛紛模仿袁家村進行鄉村旅游開發。馬嵬驛民俗文化村、周至水街等近60多處1，均以關中民俗和美食為切入點，打造鄉村旅游目的地，袁家村面臨游客被分流，甚至鄉村旅游衰落的危機。“袁家村發展起來后，類似于袁家村的鄉村旅游地突然冒出來很多……那時候我們也擔心被超越。”（AM1-2019）核心吸引物可復制性引致的激烈的同質化競爭，要求袁家村進一步鞏固其旅游吸引力，以推進鄉村旅游可持續發展。考慮到食品安全對于飲食的重要性以及當前社會對食品質量的擔憂，加強食品安全保障被視為袁家村強化其旅游吸引力的關鍵。“袁家村因關中小吃而走紅，所有游客都是來吃小吃的，所以食品安全非常重要。怎么讓所有游客都放心呢？這就要有嚴格的品質管控。”（袁家村黨支部書記郭占武）2

此間越來越多的本地居民參與到旅游經營活動之中，其經濟收益與袁家村旅游發展緊密相關。面對同類型目的地大規模涌現帶來的競爭威脅，在地方精英郭占武及村集體的指導下，當地商戶意識到，地方飲食是吸引游客到訪袁家村的核心要素，食品品質是其發展根基。為維持未來生計，誠信經營逐漸成為本地商戶自覺關注的內容。如果都是虛假或是糊弄人的，肯定發展不了。因為你騙人的話，一次兩次之后，人家就覺得你摻假了，肯定不會再來。（CF4-2019）為保障食品質量，約束自身行為，強化游客信任，本地商戶與村集體自發達成“發誓牌”、食品安全承諾書等，并主動接受行業協會管理、定期舉行例會等非正式制度的約束。“商戶在這個平臺上（袁家村）掙到了錢，如果平臺倒了，自己肯定也掙不了……”（CM1-2019）

在一系列非正式制度的指引和約束下，本地商戶經營行為更加規范，作坊街、小吃街、農家樂街的所有商鋪按照村委會和協會的意見定價，且都在醒目位置明碼標價，盡管游客量增速迅猛，但肆意抬價、價格歧視等現象幾乎沒有發生。

3.3 成熟期：品牌輸出驅動下的旅游市場秩序

進入成熟期后，產品質量有保障已成為核心吸引物的重要表征，難以再被其他目的地所復制，于是目的地的發展重點由應對同質化競爭，轉變為品牌輸出。此時，規范有序的市場環境成為實現品牌輸出的有力保障。

輸出袁家村旅游目的地品牌，是其步入成熟期的標志。此階段，同類型鄉村旅游目的地被市場淘汰，同質化競爭大大減弱。“到2016年的時候，其實我們本省的游客已經有回流了。”（AM3-2020）在同質化競爭中獲勝的袁家村躍升為鄉村旅游目的地的標桿，此時袁家村開始注重品牌輸出，在城市開設多家體驗店，并與多個省份簽訂協議，分享袁家村發展經驗。“進城出省”的系列嘗試因其產品優質而深受市場青睞。“這個店是我們村在西安開的第二家店，一天能有一萬多人，現在（2018年8月）營業額一天能有十幾萬。”（袁家村西安賽格城市體驗店負責人郭增社）3鑒于誠信經營已內化為目的地形象的重要組成，該階段打造規范有序的消費環境不再以贏得同質化競爭為目標，轉而成為實現品牌輸出的核心來發揮作用。

為確保商戶規范經營并減小收入差距，在原有對原材料采購、加工制作、產品銷售進行管理的基礎上，村集體進一步推行統一收益管理，即商戶經營收入由村集體管理，并依據村民所持股權進行利潤分成。在此情況下，所有經營商戶不再自負盈虧，所需原材料由村集體統一采購，經營者只需確定食材數量和種類，專注食品的加工與制作。商戶自身利益得到保障，且其所負責環節再次細化，進一步避免了商戶產生摻假等失信行為的動機。“現在店里需要什么東西都是村上提供，你去那里登記就行，不用自己出錢，要是用別人家的原材料，你還得自己花錢買，就沒這個必要……”（DM4-2019）

隨著管理模式的日漸成熟，被證明行之有效的例會、發誓牌等非正式制度也在該階段得以延續，但與此前不同的是，由于食品安全、誠信經營已基本得到保障，并成為商戶間的共識，因此，該階段例會內容更多涉及服務質量及游客體驗，發誓牌則主要發揮建立游客信任的功能。例會內容的重點以及發誓牌功能的轉變，表示誠信經營已成為目的地經營者約定俗成的規則，并成為品牌輸出的重要保障。“來之前就聽說袁家村的小吃特別棒，都是自產自營的，聽說在西安賽格開體驗店了，一定要去品嘗的……”（FF2-2019）

4 袁家村旅游市場秩序形成的內在機理分析

袁家村自2007年發展鄉村旅游至今，其旅游市場秩序經歷了市場培育驅動、同質化競爭驅動和品牌輸出驅動3個階段。盡管袁家村在不同發展階段中市場秩序形成的背景、關注的重點有所差異，但各時期仍可以抽離出某些共性要素，這些要素貫穿袁家村旅游市場秩序的始終并表現出強大的張力，推動其在不同階段實現良性的旅游治理。

4.1 非資源壟斷型旅游目的地觸發旅游市場調節機制

旅游資源的壟斷性程度是影響目的地能否接受旅游市場調節的重要因素。不少研究已指出，旅游資源的稀缺性（或景區級別）及由此帶來的壟斷性，決定市場能否對其作出有效調節[60-61]。依據旅游資源的市場供給特征，目的地可分為資源壟斷型和非資源壟斷型兩類，前者旅游資源的稀缺性較為突出，旅游產品難以被模仿，具備壟斷性競爭優勢;后者旅游資源的稀缺性與獨特性不強，可復制門檻相對較低，容易被其他目的地模仿，并時常面臨激烈的同質化競爭。對于擁有獨特性旅游資源的目的地而言，由于核心吸引物無可替代，短期內同類型旅游產品數量不會發生較大變化，于是出現旅游供給嚴重小于需求的局面，在此情境下，游客選擇余地較小，市場競爭不完全，壟斷性競爭優勢導致市場杠桿的調節作用有限。相較之下，非資源壟斷型目的地構成自由競爭市場，市場調節作用較為明顯。由于該類旅游吸引物的獨特性相對不甚突出，其本身的較高可復制性常引致眾多替代性產品，游客選擇趨于多元，由此形成相對完全的競爭環境。此時，目的地旅游體驗不佳，極易導致游客選擇替代性旅游產品，而放棄對原有旅游目的地的消費。可以看出，目的地旅游資源的非壟斷性有效激發了市場機制的調節作用。

袁家村依托特色飲食為主導的民俗文化發展鄉村旅游，小吃街、老式作坊及農家樂構成其核心吸引物。“我們旅游資源是啥，就是把古老的民俗生活活化，這是我們的主線，就是我咋樣榨油、咋樣碾豆腐、咋樣磨麥子，就是把這些東西展現出來……我們就是拿這個作為鄉村旅游的吸引物。”（BM1-2017）基于該類核心吸引物具有較高可復制性，容易被其他目的地模仿，因而并非壟斷性旅游資源。“做袁家村的時候我就很擔心，其實我們袁家村的核心競爭力很簡單。”（袁家村黨支部書記郭占武）1由于該類旅游資源不具備壟斷性競爭優勢，完全競爭的市場環境得以形成，市場機制被觸發，市場調節作用能夠有效發揮。

4.2 外部市場競爭規范非資源壟斷型目的地市場秩序

非壟斷性旅游資源被納入市場調節的體系后，外部競爭促進目的地市場秩序的形成。在企業經濟與管理領域，市場競爭常被視為提升治理效率的重要因素[62]，其通過破產威脅促使利益主體提升治理效率，是一種外部替代性治理工具[63]，具體而言，市場競爭越激烈，破產風險越高，由此帶來的負激勵就越強，為降低破產風險，利益主體不得不鞏固產品優勢，提高管理效率[64]。由此可知，充分的市場競爭將有效制約利益相關者的懈怠行為，提升治理效率[65]。對應于旅游發展實踐，特別是不具備壟斷性旅游資源的目的地而言，旅游市場外部競爭對目的地治理效率產生類似的作用。由于核心吸引物的獨特性和壟斷性不強，市場競爭通過游客分流危機或旅游收益下降，促使目的地重視旅游產品的品質打造。

市場競爭對旅游治理的引導及規制作用貫穿于袁家村的旅游發展歷程。袁家村以特色飲食作為發展鄉村旅游的資源依托，其在旅游市場中并不具有壟斷性競爭優勢，游客消費意愿弱于資源壟斷型目的地，目的地生存壓力促使其重視產品質量以強化自身吸引力。成長期階段，袁家村良好的旅游經濟效益引致同類型目的地大規模涌現，游客具有充分的選擇余地。在相對完全的市場競爭條件下，目的地欺客、宰客等市場亂象更容易抑制旅游需求，且旅游吸引物的較弱獨特性和稀缺性并不能彌補消費環境對需求的負面影響，這就要求目的地重視旅游市場治理，避免治理惰性。在成熟期階段，目的地借由誠信經營在同質化競爭中脫穎而出，規范有序的市場消費環境已內化為吸引物的符號屬性[66]，誠信經營的目的地形象深入人心，但相對于資源壟斷型目的地，其游客消費意愿帶來的旅游需求彈性依然存在，目的地旅游品牌輸出持續要求目的地維持規范的市場秩序。

4.3 個人生計與旅游發展的高度相關促進村民與村集體共治

非壟斷性旅游資源經由市場作用促使目的地維持良好的市場秩序，在具體實踐中，本地居民作為理性行動者，在追求自我利益最大化的驅動下，其參與旅游經營的程度決定著治理效率。在本地村民較少參與旅游經營活動的初始階段，村集體作為主要的治理主體，引導本地商戶誠信經營，村民主動維護市場秩序的意識不強。隨著村民參與旅游經營活動的程度日益加深，其個人收益水平直接受制于地方旅游發展情況，面對非壟斷性旅游資源帶來的旅游收入下降威脅，主動規范自身經營行為是本地商戶的最佳選擇。

袁家村旅游市場秩序的形成，其治理主體經歷了村集體主導、村民高度參與、村集體與村民共治的轉變，這與個人理性選擇緊密相關，并對治理效率產生直接影響。旅游發展初期，本地村民對鄉村旅游發展前景不甚了解，對未來收益的不確定性使其大多處于觀望狀態，并未將旅游經營作為主要生計來源。本地居民個人生計對旅游發展的較少依賴，使其缺乏認識旅游市場規律的主動性，該階段消費環境的維持更多依賴于村集體對商戶的約束。隨著旅游帶來的經濟效益更加明顯，本地居民參與旅游經營的深度和廣度不斷強化，個人生計與旅游發展實現緊密相關。與此同時，游客規模的急速增加使得同類型目的地大量涌現，旅游收入下降的危機使得商戶對未來獲得持久性收益感到擔憂，經營者開始主動關注如何鞏固目的地吸引力。在村集體的引導下，商戶意識到誠信經營對強化吸引力的重要性，于是主動達成并遵守發誓牌、食品安全承諾書等系列非正式制度，以保障誠信經營。由此，村集體與村民共治的治理狀態得以形成。在旅游成熟期，目的地完成股份制的轉變，商戶利益相互捆綁，合作社帶來的收益保障，使得村集體與村民得以進一步深化共同治理的實踐。

通過上述對袁家村良性旅游市場秩序的形成過程及其機理的分析，進一步歸納出非壟斷性旅游資源對促成目的地市場秩序的內在邏輯（圖3），即核心吸引物的非壟斷性促成自由競爭的市場環境，市場機制監督并約束本地商戶的經營行為。具體來說，對于不具備壟斷性旅游資源的目的地而言，核心吸引物的可復制性觸發旅游市場調節機制，優勝劣汰的市場經濟法則得以激活，在游客用腳投票的情況下，目的地面臨游客分流的威脅。為避免鄉村旅游衰落危機，村集體積極引導本地商戶規范經營，以培育并維持旅游市場。隨著后續本地村民高度參與旅游經營，個人生計與旅游發展高度相關，非壟斷性旅游資源帶來的旅游收入下降威脅，進一步約束經營者的商業行為。為維持未來生計，自覺營造有序的旅游市場消費環境以保障旅游市場，進而實現個人利益最大化，成為本地商戶的最優選擇，規范有序的商業經營環境由此得以形成。

5 結論與討論

5.1 結論

大眾旅游背景下游客規模迅速增長引致的旅游市場亂象，常使旅游目的地陷入治理困境。袁家村卻能在旅游規模迅速擴張背景下維持規范的商業經營環境，避免欺客、宰客等現象。本文通過還原袁家村在旅游快速發展階段中良性消費環境的形成過程，試圖厘清促成其規范市場秩序的內在機理。研究發現：

（1）在袁家村的引入期、成長期、成熟期等不同旅游發展階段，其旅游市場秩序的形成經歷了市場培育驅動、同質化競爭驅動和品牌輸出驅動。對非資源壟斷型旅游目的地而言，良好有序的商業經營環境在各階段中扮演著重要的角色。引入期階段，規范市場秩序是該類目的地開拓旅游市場的重要基礎，后續同類型旅游產品增加，誠信經營轉變為其應對同質化競爭的有效工具。隨著目的地誠信經營形象脫穎而出，規范經營環境成為其實現品牌輸出的主要途徑，誠信經營被塑造成為目的地的重要表征。

（2）核心吸引物的非壟斷性市場供給特征有助于規范目的地商業經營環境。有別于獨特性較強且難以被模仿的旅游資源，非壟斷性旅游吸引物因其市場號召力有限且可復制性較高，更易觸發市場調節機制，在相對完全的市場競爭環境下，優勝劣汰的市場經濟法則得以激活，加之旅游消費彈性的存在，促使目的地維持有序規范的市場消費環境。旅游初始階段，核心吸引物因不具有壟斷性導致游客消費意愿不強，目的地經由誠信經營增加市場號召力。旅游快速發展階段，核心吸引物的可復制性引致多地競相模仿，同質化競爭帶來的游客分流危機，要求目的地營造有序的旅游消費環境以鞏固競爭力。步入成熟期后，誠信經營衍化成為目的地旅游品牌的符號屬性，但相較于資源壟斷型目的地而言，旅游需求彈性依然存在，維持市場秩序依舊成為品牌輸出的關鍵。

（3）村民高度參與旅游經營為目的地市場秩序的形成提供重要保障。旅游發展與個人生計之間的高度相關促進本地商戶主動參與旅游治理實踐，其與村集體共同提升治理效果。引入期階段，投資風險使得本地居民較少參與旅游經營活動，誠信經營的重要性也尚未被商戶充分認識，市場秩序的形成是本地村民服從村集體管理的結果。隨著旅游經濟效益日益顯現，越來越多的本地居民全身心投入旅游經營活動中，為獲得持續性且高水平收入，本地商戶積極強化目的地旅游吸引力，自覺達成并遵守非正式制度，有效促成目的地良性的商業經營環境。

5.2 啟示

5.2.1? ? 理論啟示

本研究帶來的理論啟示包括：（1）良性市場秩序的形成不僅受到游客及政府、社區等治理主體的影響，同時還與目的地核心吸引物的壟斷性程度有關，在未來探討旅游治理時，應對目的地旅游資源的市場供給特征給予觀照。（2）對于非資源壟斷型旅游地，自由市場競爭可成為規范本地商戶經營行為的有效工具。這在一定程度上補充了楊昀和保繼剛、Weave等的研究結論，即當非資源壟斷型旅游地市場規模迅速擴張時，市場機制發揮效應，政府的較少干預并不會必然導致目的地市場環境失控[6，67]。（3）借助市場競爭規范當地旅游經營者的商業行為，或對資源壟斷型旅游目的地的調節作用有限。旅游吸引物強大的壟斷性使得市場競爭較弱，難以發揮對目的地的規制作用，此時政府監管不可缺位。

5.2.2? ? 實踐啟示

袁家村旅游發展實踐雖然發生于特定的歷史及社會背景下，但其和諧有序的市場經營環境的形成，卻能為諸多旅游目的地解決治理難題、謀求長久發展提供有益借鑒。

（1）市場競爭是促進非資源壟斷型旅游目的地規范經營的關鍵。當前國內很多旅游地未能形成相對完全的競爭環境，市場機制未被激活，旅游亂象屢禁不止。由此，重視培育自由競爭的市場環境，激活市場調控機制，是非資源壟斷型目的地根除市場治理頑疾的重要途徑。據此，目的地管理者應引導旅游經營者盡早認識市場規律，政府則應順應市場規律，充當自由競爭市場的“守夜人”[6]。

（2）在非資源壟斷型旅游地的不同發展階段中，誠信經營的消費環境均發揮著重要作用，這對國內現階段發展勢頭強勁但生命周期較短、同質化嚴重的鄉村旅游地具有重要的參考價值[68]，特別是在鄉村振興政策背景和新冠疫情常態化防控約束下，鄉村旅游蓬勃發展[69]，破解發展難題的需求更為迫切。借鑒袁家村案例可知，在不同旅游發展階段，旅游地開發者和管理者應充分重視旅游消費環境，將其作為吸引游客、應對同質化競爭、輸出品牌等的突破口。期間，管理者應盡早調動當地居民高度參與旅游經營，通過利益捆綁，強化其自覺規范經營行為。

5.3 研究不足與展望

本文著重聚焦于旅游快速發展階段中核心吸引物非壟斷性市場供給特征對規范目的地商業環境的影響。未來還可繼續探討，對比具有市場壟斷性的核心旅游吸引物，其促成目的地市場秩序的途徑有哪些差異？在不同旅游發展階段，游客、政府、企業等利益主體如何持續性發揮作用？在促成市場秩序的過程中，政治、經濟、文化等更深層次的社會經濟要素對市場秩序的作用如何？

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（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. Center for Tourism Planning & Research， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： As mass tourism in China booms， market chaos is commonplace in the tourism industry， leading to governance dilemmas in many tourist destinations. In this context， how to achieve effective governance and promote sustainable development has become an urgent question. Yuanjiacun village in Shaanxi province， one of the most popular tourist destinations in China， is noteworthy for good credit management among business operators and fair competition in commercial activities and is， thus， providing a useful reference for domestic tourist destinations concerning how to solve the governance dilemma. Using the case study method of empirical induction， this paper takes Yuanjiacun village as an example of how to maintain order in the tourism market and analyzes its internal mechanism for promoting the standardization of the business environment accordingly. The results show that： （1） Considering drivers of maintaining a normative and orderly business environment， there have been three stages in the formation of the tourism market order in Yuanjiacun village： a market-cultivation-driven stage， a homogeneous competition-driven stage， and a brand-output-driven stage. In each respective stage， the honest and standardized consumption environment has played a different role. （2） In terms of market-supply characteristics， the fact that the core attractions are non-monopoly has been an important factor in maintaining the integrity of the destination’s management throughout the three stages. Being easily imitated and replicated， tourist attractions that are non-monopoly are more likely to face a relatively competitive market， in which the mechanisms governing markets are triggered. Once the market economic law of the survival of the fittest has been activated， the elasticity of tourism consumption acts as a force to regulate the market order. （3） Extensive participation in tourism business activities by local residents determines how efficiently their business behaviors will be standardized in practice. Due to the close connection between tourism development and the villagers’ personal livelihoods， there are strong incentives for local villagers to participate in tourism governance practice， leading to cooperative governance by the village collectives and local villagers. This joint governance by village collectives and local villagers guarantees a harmonious and orderly market environment. This study notes the role of the characteristics of tourist attractions in destination integrity management， enriching the theoretical perspective in tourism governance research. First， it is revealed that when the core attractions are non-monopoly， this has an impact on the regulation of the market order of the destination; this indicates that the business environment is not only affected by tourists， governments， communities， and other stakeholders but is also related to the tourist attractions’ features. There is， thus， a need to take the market-supply characteristics of destination tourism resources into consideration in the future. Second， for tourist destinations with resources that are non-monopoly， the maintenance of the business environment does not need to rely entirely on government intervention. Free market competition can become an effective governance tool for regulating the integrity of local merchants， including during the period when tourism is growing vigorously. There are also some practical implications for market governance in the context of mass tourism. To deal with the complexity of tourism governance， it is necessary to give local people enough time and space to understand the laws of market competition and cultivate their ability to self-regulate themselves.

Keywords： tourism governance; tourist attraction; non-monopoly; market order; Yuanjiacun village

[責任編輯：王? ? ?婧;責任校對：劉? ? ? 魯]