地域文化要素在旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換與表達(dá)

單江東

(江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南通 226007)

近年來，隨著人們生活水平的顯著改善，休閑旅游已然成為中國(guó)居民非常普遍且極其流行的娛樂方式之一，自助游、全家游、鄉(xiāng)村游以及境外游等多種旅游類型層出不窮、豐富多彩。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[1]顯示，2011—2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從26.41億人次增至60.06億人次，年均增幅達(dá)14.16%，旅游收入由2011年的19 305億元增至2019年的57 251億元，年均增幅為21.84%；另一方面，該9年間中國(guó)出境旅游人數(shù)不斷攀升，在2019年突破1.5億人次，與此同時(shí)出境旅游消費(fèi)增加了1.81倍，旅游產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

旅游食品是指“旅行者在旅游過程中所享用的具有地方或民族特色的，以及能反映地方傳統(tǒng)文化、民族個(gè)性的食品”[2]。旅游食品包裝不僅作為保護(hù)食品、存儲(chǔ)食品的必要工具，也是展示產(chǎn)品品牌定位與地域文化風(fēng)貌的視覺媒介，具有重要產(chǎn)品增值效果。在旅游食品包裝設(shè)計(jì)方面，目前一些學(xué)者探討將其所在的地域風(fēng)情[3]、民間傳說[4]、傳統(tǒng)文化[5]等要素引入旅游食品包裝設(shè)計(jì)中，以此提升旅游食品的文化、美學(xué)以及情感價(jià)值，最終促進(jìn)旅游食品的銷售行為。鄭笑仁等[6]結(jié)合當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面應(yīng)體現(xiàn)“安全方便、人性化、品牌塑造、突出地域文化、綠色環(huán)保以及提升藝術(shù)美”六大基本原則，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)水準(zhǔn)與全面質(zhì)量提升具有一定指示作用。余佳[7]進(jìn)一步對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的設(shè)計(jì)策略(品牌主線、鄉(xiāng)村情結(jié)、包裝安全、生態(tài)環(huán)保和科技輔助)、實(shí)現(xiàn)方式(新材料、新技術(shù)、新工藝、新方式)進(jìn)行了更為系統(tǒng)的闡述，認(rèn)為可以通過包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化。

然而，對(duì)于更為細(xì)部化的旅游食品類包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)探討則呈現(xiàn)出一定程度的薄弱性，尤其是在設(shè)計(jì)理念、策略與技術(shù)應(yīng)用等方面，由于長(zhǎng)期受到市場(chǎng)投入不足、過度追求短期利益等因素的影響，旅游食品包裝設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化、粗制化、低俗化[8-11]。文章擬側(cè)重考察中國(guó)當(dāng)前旅游食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域所出現(xiàn)的偏離現(xiàn)象，提出將特色地域文化要素融入旅游包裝食品設(shè)計(jì)的重要性，分析地域文化要素在旅游食品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新表達(dá)策略，以期為促進(jìn)旅游食品包裝設(shè)計(jì)水平提供依據(jù)。

1 當(dāng)前旅游食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主要問題

1.1 行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)下的設(shè)計(jì)創(chuàng)新性不足

通常地，具有一定知名度的旅游目的地多為地域偏遠(yuǎn)地區(qū)，旅游食品行業(yè)的從業(yè)者基本上是周邊村鎮(zhèn)居民，由于缺乏專業(yè)的旅游食品包裝設(shè)計(jì)理論知識(shí)與相應(yīng)技能，通常大量復(fù)制、過度模仿當(dāng)?shù)芈糜蚊麅?yōu)食品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與具體樣式，導(dǎo)致目前中國(guó)旅游食品包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新思維，旅游食品市場(chǎng)充斥著大量的“山寨”設(shè)計(jì)，嚴(yán)重影響了旅游食品行業(yè)的高質(zhì)量、高品質(zhì)發(fā)展。

1.2 注重營(yíng)銷思維下缺乏地域人文關(guān)懷

旅游食品經(jīng)營(yíng)者過度追逐商業(yè)利潤(rùn)，迫切希望在最大限度降低成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模最大化。在這一動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)之下，大部分旅游食品經(jīng)營(yíng)者，尤其是具有一定規(guī)模的名優(yōu)食品經(jīng)營(yíng)商，紛紛通過擴(kuò)展、優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷方式、銷售渠道以及下游代理商等途徑提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力[12]。旅游食品包裝設(shè)計(jì)方面也不例外，旅游食品包裝設(shè)計(jì)受制于其經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)有規(guī)模、投資成本以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的多重影響，過度追求商業(yè)化、現(xiàn)代化以及所謂的“標(biāo)新立異”，導(dǎo)致所設(shè)計(jì)的旅游食品包裝商業(yè)氣息太重，缺少對(duì)當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化的觀察，在人文關(guān)懷上落入俗套，難以獲得旅游消費(fèi)者的青睞。

2 地域文化要素引入旅游食品包裝的意義

地域文化實(shí)為在某個(gè)特定地理環(huán)境下所形成的歷史遺跡、文化模式、社會(huì)習(xí)俗以及生產(chǎn)生活方式等[8-13]。作為地域文化的重要組成部分，特色食品以及飲食文化在非物質(zhì)層面表現(xiàn)出顯著的地域性，讓地域特色文化元素與當(dāng)?shù)芈糜问称钒b設(shè)計(jì)充分融合，特別是在倡導(dǎo)“傳統(tǒng)回歸”的當(dāng)前，是推介地域文化與人文精神的有機(jī)載體，同時(shí)也在呼應(yīng)旅游者文化訴求的重要舉措。其重要性具體體現(xiàn)在：

(1) 保護(hù)與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化價(jià)值。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的地域表觀，地域文化元素通常體現(xiàn)出明顯的傳統(tǒng)色彩，且具有獨(dú)創(chuàng)性和非復(fù)制性等特征。從保護(hù)與繼承傳統(tǒng)文化的角度，讓地域文化進(jìn)入旅游食品包裝設(shè)計(jì)其本身就是繼承和宏揚(yáng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新之舉。

(2) 視覺表達(dá)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮不謀而合，有利于整個(gè)文旅業(yè)發(fā)展水平與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。當(dāng)前沿用融合傳統(tǒng)文化要素的旅游食品包裝設(shè)計(jì)策略，多數(shù)采用簡(jiǎn)約、綠色與生態(tài)設(shè)計(jì)原則，在崇尚“少即是多”極簡(jiǎn)主義風(fēng)行的當(dāng)下，越來越表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)吸引力。

(3) 有助于增進(jìn)消費(fèi)者情感體驗(yàn)與精神共鳴。在非物質(zhì)層面，地域情懷與家國(guó)情感對(duì)國(guó)人的精神塑造與性格養(yǎng)成具有重要作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，越來越多的人離開故鄉(xiāng)，融入了城市生活，但潛藏在其內(nèi)心深處的“家園情結(jié)”，讓地域傳統(tǒng)風(fēng)情、特色地域文化等要素仍然具有強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，因此將地域文化要素與旅游食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合也不失為文化振興的重要推手。

3 地域文化要素在旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)策略

實(shí)現(xiàn)地域文化元素與食品包裝設(shè)計(jì)高度融合，從抽象、無形的地域文化要素到具有視覺表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)化語言，需要?dú)v經(jīng)復(fù)雜的轉(zhuǎn)換—表達(dá)流程。

3.1 地域文化元素引入食品包裝設(shè)計(jì)中的學(xué)理基礎(chǔ)

通常而言，地域文化往往以非物質(zhì)化、地域化和富有生活氣息等特征得以傳承至今，要將傳統(tǒng)地域文化元素引入食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在于如何實(shí)現(xiàn)將地域文化特質(zhì)轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，并且為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。最早應(yīng)用于語言學(xué)領(lǐng)域的“轉(zhuǎn)譯”(translation)，即通過媒介語境，實(shí)現(xiàn)跨語言的一類特殊翻譯行為[9]，現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于數(shù)學(xué)、建筑學(xué)、信息科學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)等諸多領(lǐng)域。就包裝設(shè)計(jì)方面而言，地域文化元素轉(zhuǎn)換的第一步在于將其非物質(zhì)性的內(nèi)涵轉(zhuǎn)譯為地域文化符號(hào)，通過符號(hào)化語言實(shí)現(xiàn)與設(shè)計(jì)語言的“拼接”—“內(nèi)嵌”—“修飾”，最終完成現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式的表達(dá)。

地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯(translation of regional cultural symbol, TRCS)是指在對(duì)地域文化符號(hào)獲取和解析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和探析設(shè)計(jì)元素與地域文化符號(hào)間的關(guān)聯(lián)性，并將文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯成具有可視化的設(shè)計(jì)元素后運(yùn)用到本土化設(shè)計(jì)中[14]。目前在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，對(duì)于地域性文化符號(hào)的轉(zhuǎn)譯主要有兩種實(shí)現(xiàn)途徑，一是從語義外延角度，運(yùn)用同構(gòu)、異化、晶格以及幾何等設(shè)計(jì)方式進(jìn)行“物”與“物”的直接轉(zhuǎn)換；二是基于內(nèi)涵語境設(shè)置，通過隱喻、指代、擬人、象征等處理手法將一般性思想、文化、歷史等非物質(zhì)地域文化要素實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)技法之間的隱性關(guān)聯(lián)[15]。

3.2 旅游食品包裝設(shè)計(jì)中地域文化要素的轉(zhuǎn)換規(guī)程

結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)[14-16]，遵循可持續(xù)生態(tài)設(shè)計(jì)、“以人為本”的屬人性以及倡導(dǎo)地域文化三大核心理念，較多地采用隱性關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)譯方式，實(shí)現(xiàn)地域文化符號(hào)的設(shè)計(jì)化轉(zhuǎn)換。

(1) 當(dāng)?shù)芈糜问称钒b市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查。對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问称芬约鞍b設(shè)計(jì)的基本狀況、存在問題以及發(fā)展方向進(jìn)行全面評(píng)估，特別是就包裝材質(zhì)選型、造型設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)、文化傳遞等重要內(nèi)容開展詳細(xì)調(diào)查，初步探明當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有旅游食品包裝設(shè)計(jì)在安全性、屬人性、原生態(tài)性、美學(xué)價(jià)值、文化傳播以及品牌形象等方面存在的不足，為優(yōu)化策略的制定奠定基礎(chǔ)。

(2) 典型地域文化符號(hào)、風(fēng)貌特征調(diào)研。對(duì)其典型地域文化進(jìn)行充分的實(shí)地調(diào)研與分析，就地域文化的表現(xiàn)形式、符號(hào)語言、風(fēng)貌建筑以及思想體系等重點(diǎn)內(nèi)容展開全面調(diào)研，深度挖掘地域文化的基本內(nèi)核，并通過凝練、提升實(shí)現(xiàn)符號(hào)化、幾何化和表象化。

(3) 通過轉(zhuǎn)譯實(shí)現(xiàn)地域要素本土化設(shè)計(jì)。將經(jīng)過提煉后的地域文化符號(hào)，通過必要的重構(gòu)、整合處理，并運(yùn)用隱喻、借代、擬人、象征等轉(zhuǎn)譯手法進(jìn)行設(shè)計(jì)化呈現(xiàn)，最終完成將地域文化要素融入旅游食品包裝設(shè)計(jì)之中。

3.3 地域文化要素融入食品包裝設(shè)計(jì)中的典型案例

3.3.1 秦皇島“山海關(guān)”系列旅游食品包裝 秦皇島“山海關(guān)”特色旅游食品包裝盒設(shè)計(jì)(圖1)采用類似轉(zhuǎn)譯手法，基本實(shí)現(xiàn)了地域文化在當(dāng)?shù)芈糜问称钒b設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用。對(duì)于地域符號(hào)的轉(zhuǎn)譯，選取“山海關(guān)”“孟姜女”“長(zhǎng)城”等地域文化符號(hào)，通過形態(tài)轉(zhuǎn)譯方式，將景區(qū)實(shí)物、圖案形象進(jìn)行簡(jiǎn)約化處理，再運(yùn)用形態(tài)文法的方式，通過旋轉(zhuǎn)、平移、鏡像等空間轉(zhuǎn)換手法，最終完成對(duì)地域要素的轉(zhuǎn)換表達(dá)；在人文歷史處理方面，側(cè)重選用孟姜女這一典型人物形象，結(jié)合燕趙大地“慷慨悲歌，人杰地靈”的人文屬性，實(shí)現(xiàn)了視覺效果與人文精神的有機(jī)銜接，傳達(dá)出強(qiáng)烈的地域文化底蘊(yùn)；在色彩應(yīng)用與設(shè)計(jì)上，以傳統(tǒng)五色為基調(diào)，以冷色系的藍(lán)色和青色為主，適當(dāng)調(diào)整其他色系的純度，再現(xiàn)了“慷慨悲歌”的燕趙文化。為了傳播當(dāng)?shù)靥厣幕c旅游業(yè)的發(fā)展，該案例還運(yùn)用了手繪地圖的設(shè)計(jì)手法，將當(dāng)?shù)靥厣糜尉皡^(qū)山海關(guān)地圖進(jìn)行了扁平化處理。

圖1 “山海關(guān)”系列旅游食品包裝盒(背面)設(shè)計(jì)[15]Figure 1 Packing box(back) design of Shanhaiguanseries tourism food

3.3.2 滕州“萬勝德”系列旅游食品包裝 “萬勝德”系列旅游食品(圖2)同時(shí)運(yùn)用優(yōu)化變異和隱性關(guān)聯(lián)兩種轉(zhuǎn)譯方式，選取獨(dú)具代表性的本土歷史故事、傳統(tǒng)色彩文化以及人文精神風(fēng)貌作為核心地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯材料。其中對(duì)當(dāng)?shù)貧v史故事的轉(zhuǎn)譯，挑選“北辛起源”“墨翟出游”“魯班造鋸”等當(dāng)?shù)靥厣珰v史片段，通過扁平化幾何圖形表現(xiàn)風(fēng)格，以故事發(fā)生的歷史次序依次排開；在色彩轉(zhuǎn)換方面，將紅、白、黑、黃與青傳統(tǒng)“五色”適當(dāng)修飾、調(diào)制，充分展現(xiàn)了齊魯故地厚重雄渾的歷史文化風(fēng)貌；對(duì)人文精神的處理選取齊國(guó)人本思想和儒家“人為貴”的基本思想，通過綠色包裝選材、手繪旅游地圖等方式予以呈現(xiàn)。

圖2 “萬勝德”系列旅游食品包裝樣圖展示[16]Figure 2 Sample diagram display of Wanshengdeseries tourism food

3.3.3 深圳“東游記”系列創(chuàng)意啤酒罐包裝 圖3為深圳甲骨文創(chuàng)意公司設(shè)計(jì)研發(fā)的一款本土啤酒包裝設(shè)計(jì)樣圖，該產(chǎn)品榮獲2020年度Pentawrads金獎(jiǎng)。將中國(guó)傳統(tǒng)故事“東游記”通過幾何化、象征化等現(xiàn)代藝術(shù)手法，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化要素與現(xiàn)代食品包裝的有機(jī)結(jié)合；人物造型上主要沿用傳統(tǒng)人物繪畫風(fēng)格，具有年畫、版畫等基本特征，人物面部神色更為憨態(tài)可掬、詼諧荒誕，充分體現(xiàn)了地域文化要素的時(shí)代魅力；色彩選取方面，沿用古樸、暖色系的搭配方案，進(jìn)一步契合了地域文化的自身特征，具有較為典型的視覺表達(dá)效果。

3.3.4 深圳“三國(guó)茶事”系列茶盒包裝設(shè)計(jì) 圖4為深圳裕同包裝科技公司設(shè)計(jì)的一款創(chuàng)意茶盒包裝，曾榮獲2017年中國(guó)“包裝之星”銅獎(jiǎng)。該茶盒選用木質(zhì)推拉式方形造型方案，具有鮮明的傳統(tǒng)木匣造型風(fēng)格，于其側(cè)面和正面均有鏤空紋飾，紋飾題材為三國(guó)時(shí)期著名歷史人物的戲劇臉譜樣式，具有簡(jiǎn)潔、夸張之感。圓柱式茶罐采用木質(zhì)與白陶相結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，將外壁繪制有彩色三國(guó)人物與產(chǎn)品logo的圓柱白陶與木質(zhì)基座卯接而成。在色彩搭配方面，主要沿襲獨(dú)具地方特色的黃、黑、紅等要素，具有典型的中華傳統(tǒng)審美取向，不失為地域本土文化元素與現(xiàn)代茶飲包裝設(shè)計(jì)理念高效結(jié)合的典型案例。

源自：https://pentawards.com/directory/en/page/the-winners圖3 “東游記”系列創(chuàng)意食品包裝設(shè)計(jì)Figure 3 Packaging of Dongyouji series creative food

源自：https://www.shejijingsai.com/2017/12/48314.html圖4 “三國(guó)茶事”系列創(chuàng)意茶盒包裝設(shè)計(jì)Figure 4 Packaging of Sanguochashi series creative tea box

4 結(jié)束語

地域文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有深厚的歷史根基與時(shí)代價(jià)值。隨著旅游食品包裝的不斷發(fā)展，推出具有強(qiáng)烈的視覺沖擊、富有特色的人文精神與良好的情感體驗(yàn)的包裝樣式，對(duì)促進(jìn)旅游食品銷售以及傳播地域特色文化具有重要意義。在當(dāng)前鄉(xiāng)村全面振興、地域文化保護(hù)的現(xiàn)實(shí)背景下，通過采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)作方法以及技術(shù)工藝，將富有地域特色、傳統(tǒng)基因的當(dāng)?shù)匚幕匾肼糜问称钒b設(shè)計(jì)領(lǐng)域，不失為保護(hù)和弘揚(yáng)地域特色文化以及促進(jìn)旅游食品行業(yè)發(fā)展的“雙贏之路”。

運(yùn)用“轉(zhuǎn)譯”的思維與方法，可實(shí)現(xiàn)將地域文化要素轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)元素，可為地域文化在食品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用提供新的視野。在進(jìn)行地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)換過程中，務(wù)必重視兩者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)與本質(zhì)差異，堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)倫理和綠色、生態(tài)的設(shè)計(jì)理念，防止過度化、奢侈化包裝現(xiàn)象的出現(xiàn)。該領(lǐng)域的研究可進(jìn)一步探討不同地域環(huán)境下特色旅游食品包裝的本土化設(shè)計(jì)范式，在材質(zhì)、色彩、圖案、文字、造型以及整個(gè)創(chuàng)意方面，探究中國(guó)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，為中國(guó)旅游食品走出國(guó)門、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。