地域文化要素在旅游食品包裝設計中的轉換與表達

單江東

(江蘇工程職業技術學院，江蘇 南通 226007)

近年來，隨著人們生活水平的顯著改善，休閑旅游已然成為中國居民非常普遍且極其流行的娛樂方式之一，自助游、全家游、鄉村游以及境外游等多種旅游類型層出不窮、豐富多彩。據官方統計數據[1]顯示，2011—2019年中國國內旅游人數從26.41億人次增至60.06億人次，年均增幅達14.16%，旅游收入由2011年的19 305億元增至2019年的57 251億元，年均增幅為21.84%；另一方面，該9年間中國出境旅游人數不斷攀升，在2019年突破1.5億人次，與此同時出境旅游消費增加了1.81倍，旅游產業已成為中國國民經濟領域的戰略性支柱產業。

旅游食品是指“旅行者在旅游過程中所享用的具有地方或民族特色的，以及能反映地方傳統文化、民族個性的食品”[2]。旅游食品包裝不僅作為保護食品、存儲食品的必要工具，也是展示產品品牌定位與地域文化風貌的視覺媒介，具有重要產品增值效果。在旅游食品包裝設計方面，目前一些學者探討將其所在的地域風情[3]、民間傳說[4]、傳統文化[5]等要素引入旅游食品包裝設計中，以此提升旅游食品的文化、美學以及情感價值，最終促進旅游食品的銷售行為。鄭笑仁等[6]結合當前農產品包裝設計現狀，總結出農產品在包裝設計方面應體現“安全方便、人性化、品牌塑造、突出地域文化、綠色環保以及提升藝術美”六大基本原則，為鄉村農產品包裝設計藝術水準與全面質量提升具有一定指示作用。余佳[7]進一步對鄉村農產品包裝設計環節中的設計策略(品牌主線、鄉村情結、包裝安全、生態環保和科技輔助)、實現方式(新材料、新技術、新工藝、新方式)進行了更為系統的闡述，認為可以通過包裝設計與品牌塑造相結合，真正實現農產品的產業化與商業化。

然而，對于更為細部化的旅游食品類包裝設計的相關探討則呈現出一定程度的薄弱性，尤其是在設計理念、策略與技術應用等方面，由于長期受到市場投入不足、過度追求短期利益等因素的影響，旅游食品包裝設計存在同質化、粗制化、低俗化[8-11]。文章擬側重考察中國當前旅游食品包裝設計領域所出現的偏離現象，提出將特色地域文化要素融入旅游包裝食品設計的重要性，分析地域文化要素在旅游食品包裝設計的創新表達策略，以期為促進旅游食品包裝設計水平提供依據。

1 當前旅游食品包裝設計領域的主要問題

1.1 行業過度競爭下的設計創新性不足

通常地，具有一定知名度的旅游目的地多為地域偏遠地區，旅游食品行業的從業者基本上是周邊村鎮居民，由于缺乏專業的旅游食品包裝設計理論知識與相應技能，通常大量復制、過度模仿當地旅游名優食品的包裝設計風格與具體樣式，導致目前中國旅游食品包裝設計同質化嚴重、缺乏創新思維，旅游食品市場充斥著大量的“山寨”設計，嚴重影響了旅游食品行業的高質量、高品質發展。

1.2 注重營銷思維下缺乏地域人文關懷

旅游食品經營者過度追逐商業利潤，迫切希望在最大限度降低成本的同時，實現銷售規模最大化。在這一動力的驅動之下，大部分旅游食品經營者，尤其是具有一定規模的名優食品經營商，紛紛通過擴展、優化產品營銷方式、銷售渠道以及下游代理商等途徑提升產品的核心競爭力[12]。旅游食品包裝設計方面也不例外，旅游食品包裝設計受制于其經營者現有規模、投資成本以及行業發展趨勢的多重影響，過度追求商業化、現代化以及所謂的“標新立異”，導致所設計的旅游食品包裝商業氣息太重，缺少對當地特色傳統文化的觀察，在人文關懷上落入俗套，難以獲得旅游消費者的青睞。

2 地域文化要素引入旅游食品包裝的意義

地域文化實為在某個特定地理環境下所形成的歷史遺跡、文化模式、社會習俗以及生產生活方式等[8-13]。作為地域文化的重要組成部分，特色食品以及飲食文化在非物質層面表現出顯著的地域性，讓地域特色文化元素與當地旅游食品包裝設計充分融合，特別是在倡導“傳統回歸”的當前，是推介地域文化與人文精神的有機載體，同時也在呼應旅游者文化訴求的重要舉措。其重要性具體體現在：

(1) 保護與發揚傳統文化價值。作為中華優秀傳統文化的地域表觀，地域文化元素通常體現出明顯的傳統色彩，且具有獨創性和非復制性等特征。從保護與繼承傳統文化的角度，讓地域文化進入旅游食品包裝設計其本身就是繼承和宏揚傳統文化的創新之舉。

(2) 視覺表達與現代設計思潮不謀而合，有利于整個文旅業發展水平與行業競爭能力的提升。當前沿用融合傳統文化要素的旅游食品包裝設計策略，多數采用簡約、綠色與生態設計原則，在崇尚“少即是多”極簡主義風行的當下，越來越表現出強勁的市場吸引力。

(3) 有助于增進消費者情感體驗與精神共鳴。在非物質層面，地域情懷與家國情感對國人的精神塑造與性格養成具有重要作用。隨著中國經濟社會的不斷發展，越來越多的人離開故鄉，融入了城市生活，但潛藏在其內心深處的“家園情結”，讓地域傳統風情、特色地域文化等要素仍然具有強烈的情感認同，因此將地域文化要素與旅游食品包裝設計相結合也不失為文化振興的重要推手。

3 地域文化要素在旅游食品包裝設計中的表達策略

實現地域文化元素與食品包裝設計高度融合，從抽象、無形的地域文化要素到具有視覺表現力的設計化語言，需要歷經復雜的轉換—表達流程。

3.1 地域文化元素引入食品包裝設計中的學理基礎

通常而言，地域文化往往以非物質化、地域化和富有生活氣息等特征得以傳承至今，要將傳統地域文化元素引入食品包裝設計領域，在于如何實現將地域文化特質轉換成現代設計語言，并且為廣大消費者所認可。最早應用于語言學領域的“轉譯”(translation)，即通過媒介語境，實現跨語言的一類特殊翻譯行為[9]，現已被廣泛應用于數學、建筑學、信息科學以及藝術設計學等諸多領域。就包裝設計方面而言，地域文化元素轉換的第一步在于將其非物質性的內涵轉譯為地域文化符號，通過符號化語言實現與設計語言的“拼接”—“內嵌”—“修飾”，最終完成現代設計方式的表達。

地域文化符號轉譯(translation of regional cultural symbol, TRCS)是指在對地域文化符號獲取和解析的基礎上，發現和探析設計元素與地域文化符號間的關聯性，并將文化符號轉譯成具有可視化的設計元素后運用到本土化設計中[14]。目前在包裝設計領域，對于地域性文化符號的轉譯主要有兩種實現途徑，一是從語義外延角度，運用同構、異化、晶格以及幾何等設計方式進行“物”與“物”的直接轉換；二是基于內涵語境設置，通過隱喻、指代、擬人、象征等處理手法將一般性思想、文化、歷史等非物質地域文化要素實現與現代包裝設計技法之間的隱性關聯[15]。

3.2 旅游食品包裝設計中地域文化要素的轉換規程

結合相關研究文獻[14-16]，遵循可持續生態設計、“以人為本”的屬人性以及倡導地域文化三大核心理念，較多地采用隱性關聯的轉譯方式，實現地域文化符號的設計化轉換。

(1) 當地旅游食品包裝市場現狀調查。對當地旅游食品以及包裝設計的基本狀況、存在問題以及發展方向進行全面評估，特別是就包裝材質選型、造型設計、視覺傳達、文化傳遞等重要內容開展詳細調查，初步探明當地現有旅游食品包裝設計在安全性、屬人性、原生態性、美學價值、文化傳播以及品牌形象等方面存在的不足，為優化策略的制定奠定基礎。

(2) 典型地域文化符號、風貌特征調研。對其典型地域文化進行充分的實地調研與分析，就地域文化的表現形式、符號語言、風貌建筑以及思想體系等重點內容展開全面調研，深度挖掘地域文化的基本內核，并通過凝練、提升實現符號化、幾何化和表象化。

(3) 通過轉譯實現地域要素本土化設計。將經過提煉后的地域文化符號，通過必要的重構、整合處理，并運用隱喻、借代、擬人、象征等轉譯手法進行設計化呈現，最終完成將地域文化要素融入旅游食品包裝設計之中。

3.3 地域文化要素融入食品包裝設計中的典型案例

3.3.1 秦皇島“山海關”系列旅游食品包裝 秦皇島“山海關”特色旅游食品包裝盒設計(圖1)采用類似轉譯手法，基本實現了地域文化在當地旅游食品包裝設計中的創新應用。對于地域符號的轉譯，選取“山海關”“孟姜女”“長城”等地域文化符號，通過形態轉譯方式，將景區實物、圖案形象進行簡約化處理，再運用形態文法的方式，通過旋轉、平移、鏡像等空間轉換手法，最終完成對地域要素的轉換表達；在人文歷史處理方面，側重選用孟姜女這一典型人物形象，結合燕趙大地“慷慨悲歌，人杰地靈”的人文屬性，實現了視覺效果與人文精神的有機銜接，傳達出強烈的地域文化底蘊；在色彩應用與設計上，以傳統五色為基調，以冷色系的藍色和青色為主，適當調整其他色系的純度，再現了“慷慨悲歌”的燕趙文化。為了傳播當地特色文化與旅游業的發展，該案例還運用了手繪地圖的設計手法，將當地特色旅游景區山海關地圖進行了扁平化處理。

圖1 “山海關”系列旅游食品包裝盒(背面)設計[15]Figure 1 Packing box(back) design of Shanhaiguanseries tourism food

3.3.2 滕州“萬勝德”系列旅游食品包裝 “萬勝德”系列旅游食品(圖2)同時運用優化變異和隱性關聯兩種轉譯方式，選取獨具代表性的本土歷史故事、傳統色彩文化以及人文精神風貌作為核心地域文化符號轉譯材料。其中對當地歷史故事的轉譯，挑選“北辛起源”“墨翟出游”“魯班造鋸”等當地特色歷史片段，通過扁平化幾何圖形表現風格，以故事發生的歷史次序依次排開；在色彩轉換方面，將紅、白、黑、黃與青傳統“五色”適當修飾、調制，充分展現了齊魯故地厚重雄渾的歷史文化風貌；對人文精神的處理選取齊國人本思想和儒家“人為貴”的基本思想，通過綠色包裝選材、手繪旅游地圖等方式予以呈現。

圖2 “萬勝德”系列旅游食品包裝樣圖展示[16]Figure 2 Sample diagram display of Wanshengdeseries tourism food

3.3.3 深圳“東游記”系列創意啤酒罐包裝 圖3為深圳甲骨文創意公司設計研發的一款本土啤酒包裝設計樣圖，該產品榮獲2020年度Pentawrads金獎。將中國傳統故事“東游記”通過幾何化、象征化等現代藝術手法，實現了傳統文化要素與現代食品包裝的有機結合；人物造型上主要沿用傳統人物繪畫風格，具有年畫、版畫等基本特征，人物面部神色更為憨態可掬、詼諧荒誕，充分體現了地域文化要素的時代魅力；色彩選取方面，沿用古樸、暖色系的搭配方案，進一步契合了地域文化的自身特征，具有較為典型的視覺表達效果。

3.3.4 深圳“三國茶事”系列茶盒包裝設計 圖4為深圳裕同包裝科技公司設計的一款創意茶盒包裝，曾榮獲2017年中國“包裝之星”銅獎。該茶盒選用木質推拉式方形造型方案，具有鮮明的傳統木匣造型風格，于其側面和正面均有鏤空紋飾，紋飾題材為三國時期著名歷史人物的戲劇臉譜樣式，具有簡潔、夸張之感。圓柱式茶罐采用木質與白陶相結合的設計方式，將外壁繪制有彩色三國人物與產品logo的圓柱白陶與木質基座卯接而成。在色彩搭配方面，主要沿襲獨具地方特色的黃、黑、紅等要素，具有典型的中華傳統審美取向，不失為地域本土文化元素與現代茶飲包裝設計理念高效結合的典型案例。

源自：https://pentawards.com/directory/en/page/the-winners圖3 “東游記”系列創意食品包裝設計Figure 3 Packaging of Dongyouji series creative food

源自：https://www.shejijingsai.com/2017/12/48314.html圖4 “三國茶事”系列創意茶盒包裝設計Figure 4 Packaging of Sanguochashi series creative tea box

4 結束語

地域文化作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，具有深厚的歷史根基與時代價值。隨著旅游食品包裝的不斷發展，推出具有強烈的視覺沖擊、富有特色的人文精神與良好的情感體驗的包裝樣式，對促進旅游食品銷售以及傳播地域特色文化具有重要意義。在當前鄉村全面振興、地域文化保護的現實背景下，通過采用現代設計理念、創作方法以及技術工藝，將富有地域特色、傳統基因的當地文化要素引入旅游食品包裝設計領域，不失為保護和弘揚地域特色文化以及促進旅游食品行業發展的“雙贏之路”。

運用“轉譯”的思維與方法，可實現將地域文化要素轉換為現代包裝設計元素，可為地域文化在食品包裝設計的創新應用提供新的視野。在進行地域文化符號轉換過程中，務必重視兩者之間的內在關聯與本質差異，堅持“以人為本”的設計倫理和綠色、生態的設計理念，防止過度化、奢侈化包裝現象的出現。該領域的研究可進一步探討不同地域環境下特色旅游食品包裝的本土化設計范式，在材質、色彩、圖案、文字、造型以及整個創意方面，探究中國傳統食品包裝設計風格，為中國旅游食品走出國門、參與國際競爭打下堅實基礎。