“廉價(jià)”蜂花拒絕野性消費(fèi)

王中中

近日，經(jīng)典國(guó)貨品牌蜂花在忙著“辟謠”。“辟謠”內(nèi)容很簡(jiǎn)單：我們沒(méi)有倒閉！連被“誤會(huì)”的原因都自我檢討：廣告賣得少、包裝土、廉價(jià)，既不懂設(shè)計(jì)也不會(huì)營(yíng)銷。至于為什么不賣廣告？“因?yàn)槲覀兂闪?6年以來(lái)一直沒(méi)有廣告部門，從來(lái)不打廣告，所以漸漸被遺忘了……”

蜂花這番質(zhì)樸的發(fā)言，惹來(lái)各路網(wǎng)友憐愛。隨即，蜂花被網(wǎng)友們送上熱搜。而這場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的奇幻漂流，還遠(yuǎn)沒(méi)到終點(diǎn)。在一條網(wǎng)友建議“蜂花參加全國(guó)大廣賽”的評(píng)論中，蜂花的回復(fù)成了點(diǎn)燃這場(chǎng)熱搜狂歡的導(dǎo)火索——“這個(gè)要花錢的吧？”

“霸道總裁”上身的網(wǎng)友們開始了過(guò)度解讀：原來(lái)它這么“窮”，連廣告設(shè)計(jì)費(fèi)都付不起。連帶它的“土”和定價(jià)“低”都有了合理解釋：家人們，蜂花這么窮肯定快要倒閉了，我們得幫幫它！于是事情就這樣朝著一發(fā)不可收拾但又喜聞樂(lè)見的方向發(fā)展著。即使蜂花已經(jīng)辟謠了瀕臨倒閉的謠言，但在網(wǎng)友的眼中，蜂花的閃亮點(diǎn)是無(wú)法被掩蓋的：10年僅漲價(jià)2元、企業(yè)36年沒(méi)有任何處罰記錄、火了也堅(jiān)決不漲價(jià)……

11月16日，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文在某視頻平臺(tái)出鏡，感謝網(wǎng)友們的關(guān)注支持：“大家放心，我們蜂花一直在穩(wěn)步發(fā)展，健康成長(zhǎng)。”

“句句沒(méi)提窮，句句都是窮”或許只是表面假象，讓人放心的蜂花，明明是處處是“問(wèn)題”，但我們知道這些終究都不會(huì)是問(wèn)題。

底氣何在？

蜂花真的窮嗎？其實(shí)不然。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年蜂花投入4億元建設(shè)的智能工廠開業(yè)，配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備。新增的12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線。據(jù)悉，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸，年產(chǎn)值將達(dá)15億元。

但早在20多年前，蜂花真正經(jīng)歷過(guò)一次“倒閉危機(jī)”。上世紀(jì)90年代，面對(duì)以美國(guó)寶潔，日本花王、資生堂和英國(guó)聯(lián)合利華“三巨頭”為首的跨國(guó)公司沖擊，蜂花產(chǎn)品的市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，從1995年開始，連續(xù)5年銷量下降。1998-1999年連續(xù)兩年間，出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

正是在這種情況下，蜂花提出了新策略：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以小博大，讓蜂花走進(jìn)萬(wàn)戶千家。當(dāng)時(shí)還是總經(jīng)理的顧錦文表示：“在我國(guó)，中低收入者比例太大了，尤其有10億農(nóng)民，就是一個(gè)天大的市場(chǎng)，我們要做屬于老百姓的產(chǎn)品。”

一瓶400毫升的護(hù)發(fā)素，國(guó)際知名產(chǎn)品要賣40多元，蜂花零售價(jià)僅5元多。2004年《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當(dāng)時(shí)的“洋品牌”為40%以上。這一年，蜂花護(hù)發(fā)素預(yù)計(jì)完成銷售3萬(wàn)噸，占全國(guó)護(hù)發(fā)素市場(chǎng)35%左右的份額，是當(dāng)時(shí)的行業(yè)第一。

“廉價(jià)”的蜂花，消失在消費(fèi)者觸目可及的視野最佳位置，但只要你需要它，無(wú)論是貨架最底層還是百貨店不起眼的角落，它一直都在安心等你拿起。這是蜂花的底線，也是它最大的底氣。

“國(guó)貨長(zhǎng)紅”

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不再是價(jià)格，而是單純出于民族感。

當(dāng)我們問(wèn)起“蜂花會(huì)不會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克”時(shí)，這是理性思維回歸的象征，在“野性消費(fèi)”的肆意狂歡后，我們更需要克制，客觀地為下一步未雨綢繆。

我們不需要下一個(gè)鴻星爾克、下一個(gè)蜂花，因?yàn)槲覀兤谕牟皇恰皣?guó)貨當(dāng)紅”，而更應(yīng)該是“國(guó)貨長(zhǎng)紅”。