媒介融合時(shí)代視頻網(wǎng)站的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)分析

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

引言

信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化革新極大程度上加速了傳媒形態(tài)的轉(zhuǎn)變，在此背景下，轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展成為新老媒體共同的戰(zhàn)略導(dǎo)向。同時(shí)，在新興媒體架構(gòu)中，作為影響公司格局和公司發(fā)展戰(zhàn)略決策的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略需進(jìn)行重構(gòu)。當(dāng)前新興傳媒公司財(cái)務(wù)部門(mén)面臨的主要問(wèn)題是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略怎樣重構(gòu)以及重構(gòu)后的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)。

一、當(dāng)前視頻網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組于2014年8月18日第四次會(huì)議中審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中指出新興媒體發(fā)展應(yīng)以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，依托發(fā)展規(guī)律，融合信息技術(shù)，做到創(chuàng)新化一體發(fā)展[1]。此意見(jiàn)的提出為新興媒體的發(fā)展指明了方向。

二、MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)分析

從資本籌措與使用特征的維度來(lái)看，其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略正從穩(wěn)增平衡型向積極擴(kuò)張型轉(zhuǎn)變，下文從以下幾個(gè)方面來(lái)分析其戰(zhàn)略重構(gòu)的可取之處：

（一）媒介融合時(shí)代循序升級(jí)籌投資戰(zhàn)略

近幾年，媒介融合時(shí)代來(lái)臨，讓MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)率先探索出了獨(dú)有的自制道路，這同公司日趨完善的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略布局是分不開(kāi)的。

融資過(guò)程中，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)注意把控融資成本、籌資風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。從原本的資金流完全依賴(lài)廣告收入、內(nèi)部資金積累、銀行貸款以及H廣電扶持的狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極拓展資本市場(chǎng)及外部資源的對(duì)接渠道。2018年3月之前，其資產(chǎn)負(fù)債率一直在25%左右浮動(dòng)，資產(chǎn)配置效率不高，2018年6月之后，才保持在50%左右，而2019年下半年，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)的資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)定在了48%，這說(shuō)明MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)既保持了一個(gè)良好的償債能力，又提高了自己的資源配置效率。這些變化都說(shuō)明MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)循序漸進(jìn)地完善優(yōu)化了資本結(jié)構(gòu)，并在視頻播放平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。

有H廣電作為官方的堅(jiān)實(shí)后盾對(duì)其保駕護(hù)航，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)在面對(duì)外部融資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)展現(xiàn)出了良好的適應(yīng)能力。上市不到5年，通過(guò)增發(fā)就從二級(jí)市場(chǎng)融資超140億。近年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的資本操作大動(dòng)作不斷：A視頻平臺(tái)以債權(quán)形式獲得12億美元的融資；B視頻平臺(tái)公開(kāi)募資7億多美元；MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)以每股34.93元的價(jià)格，發(fā)行約5726萬(wàn)股股票，募集資金總額近20億。資本的流向往往就是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在2020年特殊環(huán)境的加速推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的格局似乎將迎來(lái)變動(dòng)。

（二）籌資戰(zhàn)略促進(jìn)營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略多樣化

MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)布局清晰且理念正確的投資戰(zhàn)略從很大程度上催生了其多元化的營(yíng)運(yùn)模式。在視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局里，A視頻平臺(tái)有人工智能的技術(shù)背景，TX視頻平臺(tái)有最豐厚的資金支持，YK視頻平臺(tái)有阿里的大平臺(tái)合作，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)作為一個(gè)廣電系視頻網(wǎng)站，在一眾商業(yè)視頻網(wǎng)站中脫穎而出，靠的是內(nèi)容上的“不拘一格”。

自制內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)是MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)有別于其他視頻網(wǎng)站的核動(dòng)力[2]。在用戶(hù)需求下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)繁榮的下一風(fēng)口。而站在平臺(tái)的角度，深耕原創(chuàng)自制內(nèi)容，不僅能彰顯自身創(chuàng)新力和內(nèi)容儲(chǔ)備實(shí)力，更能為持續(xù)引流蓄積力量。互動(dòng)微劇就是一個(gè)很好的例子，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái) 借助《明星大偵探》的火爆IP，推出第一部互動(dòng)微劇《頭號(hào)嫌疑人》，反響遠(yuǎn)超預(yù)期。

麥卡錫法則的核心觀(guān)點(diǎn)，平臺(tái)的價(jià)值取決于用戶(hù)的數(shù)量。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的用戶(hù)數(shù)量早已超過(guò)5000萬(wàn)，而MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)剛剛突破1800萬(wàn)大關(guān)。在這樣的劣勢(shì)下，要想保持平臺(tái)的價(jià)值，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)不僅要以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，也要有辦法留住用戶(hù)。相較于愛(ài)騰優(yōu)較高的會(huì)員費(fèi)，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)在制定價(jià)格策略時(shí)，采取低成本戰(zhàn)略圈粉。這樣的營(yíng)運(yùn)方案也明顯體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上——MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)2019年的營(yíng)業(yè)總收入遠(yuǎn)不如愛(ài)奇藝，但MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)并不是單純地通過(guò)減損收入來(lái)吸引用戶(hù)，它很明白自己的優(yōu)勢(shì)在何處：極低的運(yùn)營(yíng)成本。愛(ài)奇藝2019年報(bào)顯示利潤(rùn)虧損13.55億，但MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)毛利卻達(dá)到了41.2億，并且在全行業(yè)蕭條的情況下仍然保持了正增長(zhǎng)，這充分說(shuō)明了其成本控制能力的得天獨(dú)厚（見(jiàn)表1）。

表1 2018—2020年MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)與A視頻平臺(tái)營(yíng)收成本對(duì)比（億元）

（三）營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略完善股利分配戰(zhàn)略

營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略的多元化布局完善的是公司最矚目的股利分配戰(zhàn)略。前幾年，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展期，資金需求量極高，因此在對(duì)收益進(jìn)行分配時(shí)首要考慮的是戰(zhàn)略發(fā)展需求，也就是把資金都投入到了MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)建設(shè)和人工智能技術(shù)開(kāi)發(fā)，旨在通過(guò)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供保障，股利政策也以低態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。

2020年4月8日晚，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)將第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告公布，其數(shù)據(jù)顯示上市公司股東所預(yù)計(jì)獲得的凈利潤(rùn)為4.3億元至4.9億元，比上年同期增長(zhǎng)2.89% ～17.24%。從其近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)表可以很容易地看出，應(yīng)付股利這一項(xiàng)，直到2019年都基本為零，但2020年半年報(bào)顯示MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)應(yīng)付股利為1.78億元。雖說(shuō)和同類(lèi)視頻網(wǎng)站比起來(lái)還是較為稚嫩，但從零到億元的突破，顯示了MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的日漸完善。

三、關(guān)于實(shí)施媒介融合財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的建議

第一，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)戰(zhàn)略觀(guān)念。2018年初，國(guó)內(nèi)就掀起了媒體事業(yè)單位改革的熱潮，“局臺(tái)分離”后，鼓勵(lì)新興傳媒版塊實(shí)行企業(yè)化管理。預(yù)見(jiàn)性極強(qiáng)的湖南臺(tái)，在此次轉(zhuǎn)型中之所以可以做到從容不迫，完全是因?yàn)閷?duì)MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)的早早布局。參考MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，騰訊也緊隨其后，融合多種媒介端口，希望搭上官方的順風(fēng)車(chē)。由此可見(jiàn)，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)戰(zhàn)略觀(guān)念，尋求多樣化的媒介端口融合經(jīng)營(yíng)發(fā)展，有意識(shí)地選擇契合公司戰(zhàn)略的合作對(duì)象，線(xiàn)上業(yè)務(wù)與線(xiàn)下互動(dòng)雙線(xiàn)并行，擴(kuò)寬業(yè)務(wù)廣度內(nèi)容深度，共同助力我國(guó)整個(gè)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第二，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)提高對(duì)傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)方法在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中重要作用的認(rèn)識(shí)。媒介融合時(shí)代，視頻網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)注重傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法和大數(shù)據(jù)的結(jié)合。一個(gè)綜藝項(xiàng)目，能夠得到的回報(bào)利潤(rùn)有多少，應(yīng)不應(yīng)該投資，投資回報(bào)率、資本成本率是多少，這些都要經(jīng)過(guò)管理會(huì)計(jì)來(lái)進(jìn)行計(jì)算對(duì)比。上文中MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)的例子可以證明：管理會(huì)計(jì)工具方法的正確運(yùn)用對(duì)于精準(zhǔn)決策投資內(nèi)容，降低項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)可以提供長(zhǎng)期而有效的支撐。

第三，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)建立健全的內(nèi)部控制體系，保障財(cái)務(wù)管理工作落到實(shí)處，其中最重要的是逐步實(shí)施全面預(yù)算管理[3]。參考MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)對(duì)于成本的絕佳控制，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)反思高額運(yùn)營(yíng)成本的成因，著手嚴(yán)格控制成本，前期要做好綜藝或影視劇的受眾情況調(diào)研，充分利用好現(xiàn)成的IP資源，注重預(yù)算編制。中期規(guī)劃好要投資的影視項(xiàng)目，盡量避免壞賬爛賬。后期要建立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，將部門(mén)、個(gè)人對(duì)目標(biāo)業(yè)績(jī)所貢獻(xiàn)的比重進(jìn)行對(duì)比，給予比重高者以獎(jiǎng)勵(lì)，比重低者以處罰，激勵(lì)個(gè)人為企業(yè)作出更大貢獻(xiàn)，協(xié)同實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的重構(gòu)絕非朝夕之事，在當(dāng)前媒介融合的背景下，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)還遠(yuǎn)比不上愛(ài)騰優(yōu)這幾個(gè)老牌視頻平臺(tái)，但MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)有先天優(yōu)勢(shì)即湖南廣電的扶持。這讓它在面對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候有更好的彈性和穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，且運(yùn)營(yíng)方面，能夠多媒介融合發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)十分成功。業(yè)內(nèi)的同類(lèi)型視頻網(wǎng)站，可以參考MG在線(xiàn)視頻媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略重構(gòu)模式，促使企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)提升管理水平，為網(wǎng)站發(fā)展提供正確的方向預(yù)測(cè)和穩(wěn)健的資金支持。令這種新型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略成為促進(jìn)媒介融合生態(tài)走向可持續(xù)發(fā)展的保障與動(dòng)力，有利于加快全行業(yè)戰(zhàn)略生態(tài)的構(gòu)建，共同度過(guò)媒體行業(yè)的“凜冬”。