自有品牌2.0時(shí)代，非油如何搭車(chē)

文／劉 媛 孫 申 吳安琪 謝井紅

非油業(yè)務(wù)可采用單一服務(wù)品牌、多個(gè)自有品牌架構(gòu)。搭建非油品牌架構(gòu)要循序漸進(jìn)，不宜貪多求快。

在油價(jià)低位震蕩及新冠肺炎疫情的雙重影響下，成品油零售業(yè)務(wù)受到較大沖擊，非油業(yè)務(wù)更加成為成品油銷(xiāo)售企業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)創(chuàng)利的貢獻(xiàn)尤為突出。非油業(yè)務(wù)的核心是便利店業(yè)務(wù)，在零售行業(yè)進(jìn)入自有品牌2.0時(shí)代的背景下，打造品牌特別是品牌架構(gòu)，將是非油業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。分析零售行業(yè)的常見(jiàn)品牌架構(gòu)，可以為成品油銷(xiāo)售企業(yè)非油業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)提供一些思路。

●經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，中石油非油品牌形成了一定的知名度。供圖/視覺(jué)中國(guó)

品牌架構(gòu)建設(shè)現(xiàn)狀

對(duì)于成品油銷(xiāo)售中的非油業(yè)務(wù)，品牌架構(gòu)需要符合成品油銷(xiāo)售企業(yè)的整體戰(zhàn)略，特別是品牌戰(zhàn)略。國(guó)際石油公司注重在加油站便利店布局餐飲業(yè)務(wù)，提供高質(zhì)量的餐食服務(wù)已成為歐美加油站便利店的發(fā)展趨勢(shì)。在美國(guó)，這一趨勢(shì)甚至擠壓了傳統(tǒng)餐廳的生存空間，越來(lái)越多的自有高檔食品出現(xiàn)在加油站便利店，例如新鮮素食披薩、藍(lán)莓堅(jiān)果酸奶。國(guó)際石油公司不斷加強(qiáng)餐飲業(yè)務(wù)布局，并建立了與餐飲相關(guān)的服務(wù)和商品品牌。由于非油業(yè)務(wù)多數(shù)外包，可投入品牌建設(shè)的資源較少，國(guó)際石油公司在各國(guó)和區(qū)域市場(chǎng)（包括中國(guó)）的非油自有品牌較為單一。

與國(guó)際石油公司不同，中國(guó)石油、中國(guó)石化所屬成品油銷(xiāo)售企業(yè)一般自主運(yùn)營(yíng)管理非油業(yè)務(wù)，而且高度重視非油自有品牌建設(shè)，甚至建立合資工廠、介入商品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈上游。2008年開(kāi)展非油業(yè)務(wù)以來(lái)，兩家公司陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一批非油自有品牌，涉及飲用水、米面油、白酒、地方特色產(chǎn)品（如寧夏枸杞）等，取得了較好的銷(xiāo)售成績(jī)，也積累了一定的品牌知名度，形成了品牌架構(gòu)雛形。目前，國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)售企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)管理能力不足，特別是在非油業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)方面仍然存在一些問(wèn)題。以中國(guó)的S石油公司為例，一是品牌開(kāi)發(fā)主體分為總部和省級(jí)公司兩級(jí)，不同主體各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致重復(fù)開(kāi)發(fā)，同一商品品類(lèi)下出現(xiàn)多個(gè)品牌，造成資源浪費(fèi)；二是尚未形成專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)范，各品牌之間以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)為主，尚未形成相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)共贏的良性循環(huán)；三是品牌管理體制機(jī)制尚不健全，存在品牌授權(quán)不到位、使用不規(guī)范等問(wèn)題。

品牌架構(gòu)規(guī)律認(rèn)識(shí)

零售企業(yè)旗下的商品品牌通常稱(chēng)作“自有品牌”，以區(qū)別于制造商的商品品牌。2018年之前是中國(guó)自有品牌1.0時(shí)代，以“貼牌生產(chǎn)、價(jià)格較低、商品同質(zhì)化”為主要特征。2018年，在全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展開(kāi)幕式上，上海自有品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（PLSC）指出，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，中國(guó)自有品牌已進(jìn)入2.0時(shí)代，特點(diǎn)是“注重產(chǎn)品質(zhì)量、滿足消費(fèi)者需求、打造自有品牌”。為了滿足消費(fèi)者多元化的需求，零售企業(yè)將提供更豐富的產(chǎn)品，占領(lǐng)更多市場(chǎng)，創(chuàng)立多個(gè)自有品牌，使品牌家族日益龐大，品牌架構(gòu)頂層設(shè)計(jì)的重要性凸顯。

縱觀國(guó)內(nèi)外知名零售企業(yè)，品牌體系一般分為服務(wù)品牌和商品品牌兩類(lèi)。服務(wù)品牌的數(shù)量通常由零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)的數(shù)量決定，主要包括單一和多業(yè)態(tài)兩種架構(gòu)。由于商品的單品數(shù)量（SKU）眾多，縱向可按質(zhì)量和價(jià)格分級(jí)、橫向可按品類(lèi)分類(lèi)，導(dǎo)致自有品牌的架構(gòu)較為復(fù)雜，包括單一、三級(jí)、多品牌三種類(lèi)型。

單一自有品牌架構(gòu)是指各品類(lèi)的商品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。例如Costco旗下的自有商品均歸入“Kirkland Signature”，覆蓋了有機(jī)食品、保健品、服飾、寵物用品、清潔用品、廚房用品、五金用品、美容用品等大部分零售品類(lèi)。三級(jí)自有品牌架構(gòu)則是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體、質(zhì)量要求、價(jià)格敏感度的不同，將商品的質(zhì)量和價(jià)格分檔，通常分為平價(jià)型、跟隨型以及高端型三級(jí)。例如，Tesco屬于典型的三級(jí)自有品牌架構(gòu)，而且強(qiáng)調(diào)母品牌的背書(shū)。多個(gè)自有品牌的架構(gòu)是將多個(gè)品牌用于不同品類(lèi)的商品，有時(shí)同一品類(lèi)也可能使用不同品牌。例如，在包裝飲料中，飲用水、咖啡、功能飲料使用不同品牌。

適應(yīng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力

從零售企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，選用單一自有品牌架構(gòu)的企業(yè)較少，因?yàn)閱我蛔杂衅放仆ǔｋy以延伸到所有品類(lèi)，關(guān)聯(lián)度較低的不同商品使用同一品牌（例如雨傘和花生醬），容易引起消費(fèi)者理解混亂。

當(dāng)商品品類(lèi)較寬、SKU數(shù)量大于2000個(gè)時(shí)，零售企業(yè)開(kāi)始采用多個(gè)自有品牌的架構(gòu)，用于不同的商品品類(lèi)。多個(gè)自有品牌的架構(gòu)有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，可以避免因單品失敗殃及該品牌下所有產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)品類(lèi)資源遭到破壞也不至于殃及整個(gè)品牌體系。經(jīng)營(yíng)超市大賣(mài)場(chǎng)的大型零售企業(yè)甚至?xí)谕黄奉?lèi)商品中使用多個(gè)自有品牌，以追求同類(lèi)商品不同品牌之間的定位差異，形成每個(gè)子品牌的鮮明個(gè)性。

采用三級(jí)自有品牌架構(gòu)的前提條件是商品豐富。以7-11為例，其場(chǎng)地面積平均僅有100平方米，但商品SKU數(shù)量高達(dá)3000多種。而且，具備新品研發(fā)條件、運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的零售企業(yè)，才適用于三級(jí)自有品牌架構(gòu)。這是因?yàn)樵摷軜?gòu)的搭建時(shí)間較長(zhǎng)，并且平價(jià)型、跟隨型以及高端型產(chǎn)品所要求的原料供應(yīng)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝設(shè)計(jì)各不相同，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格差異，企業(yè)需要對(duì)同一品類(lèi)投入多種資源，投入成本較大。另外，三級(jí)自有品牌架構(gòu)的命名通常含有主品牌名字，并使用Value（超值）、Premium或 Finest （高端）等字樣，闡明其層級(jí)特點(diǎn)。

對(duì)我國(guó)非油業(yè)務(wù)的啟示

我國(guó)非油業(yè)務(wù)可采用單一服務(wù)品牌、多個(gè)自有品牌的體系架構(gòu)。我國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)非油業(yè)務(wù)的零售業(yè)態(tài)單一，主營(yíng)加油站便利店，也有部分開(kāi)出站外的社區(qū)型便利店，但均在統(tǒng)一使用加油站便利店品牌。鑒于加油站便利店經(jīng)營(yíng)的商品數(shù)量較多，SKU數(shù)量600-2000個(gè)，品類(lèi)橫跨食品和非食品兩個(gè)大類(lèi)，再加上成品油銷(xiāo)售企業(yè)非油業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)力量不足、對(duì)同一品類(lèi)無(wú)法投入較大資源，因此現(xiàn)階段同樣不適合采用三級(jí)品牌架構(gòu)。

成品油銷(xiāo)售企業(yè)目前已嘗試開(kāi)發(fā)了一些非油自有品牌，發(fā)展基礎(chǔ)較好，現(xiàn)階段可采用多個(gè)自有品牌的架構(gòu)，按照品類(lèi)規(guī)劃布局6-10個(gè)自有品牌，針對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)選用符合其特性的名稱(chēng)和商標(biāo)，有利于消費(fèi)者識(shí)別和品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。由此，建議成品油銷(xiāo)售企業(yè)梳理已有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，建立一個(gè)設(shè)計(jì)明晰、管理完善的品牌架構(gòu)，對(duì)每個(gè)子品牌扮演的角色和發(fā)揮的作用進(jìn)行準(zhǔn)確定位，為已有品牌制定改進(jìn)方案或品牌延伸，并對(duì)新品牌提前進(jìn)行規(guī)劃。

此外，搭建非油品牌架構(gòu)需要循序漸進(jìn)，不宜貪多求快。品牌的創(chuàng)建看似簡(jiǎn)單，甚至可以簡(jiǎn)化為商標(biāo)注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)和商品生產(chǎn)等幾個(gè)步驟，但整個(gè)品牌架構(gòu)的形成是一個(gè)逐步推進(jìn)的過(guò)程。建議成品油銷(xiāo)售企業(yè)從便利店銷(xiāo)量較好的包裝飲料（飲用水、功能飲料、咖啡等）、家庭食品（米面油、干貨、調(diào) 料等）和日用品（水杯、雨傘、生活用紙等）等品類(lèi)入手，布局6-10個(gè)非油自有品牌。在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)層面，針對(duì)各個(gè)子品牌，從質(zhì)量、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、文化價(jià)值等維度進(jìn)行較為深入的品牌定位，同時(shí)要注意與企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況、核心顧客群體畫(huà)像等要素進(jìn)行有效匹配。