基于品牌活化理念的“老字號”包裝設計策略研究

（四川師范大學，四川 成都 610101）

引言

據數據顯示，商務部分別在2011 年發布《商務部關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》及2017 年《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，力圖加快老字號創新發展。然而老字號品牌從建國初期的8000 多家已僅存到現在的1000 多家，大多數老字號的經營已經到了舉步維艱甚至消失的境地，其中包含多方面原因，包裝守舊固化、低更新率以及內涵空洞成為了限制老字號發展的原因之一。老字號作為中華民族歷史文化的“活化石”，擁有著不可估量的品牌資產。從社會心理的角度來看，在這個瞬息萬變的大數據時代，消費者隱性的懷舊偏好會開始表現出來并演化成顯性的消費需求，這使得老字號能夠在包裝設計上提供活化的可能性。

1 品牌活化理論概述

“品牌活化”指為了使品牌資產再生，扭轉品牌衰退趨勢，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產[1]。該理論認為，針對品牌老化現象實行品牌活化是一種低成本、高效益的途徑。國外學者分別從認知心理學與社會心理學角度提出了有助于品牌活化的因素與兩種途徑，認知心理學以顧客的品牌資產為出發點，重點探究品牌意識的拓展與品牌形象的改善。社會心理學則以消費者與品牌關系為出發點,強調品牌意義的復活。國內學者何佳訊在綜合認識兩種角度的的基礎上，聚焦于中華老字號品牌研究，認識到在品牌活化的過程中,既要積極開拓新資產，保持產品與服務的不斷更新,，又要潛心挖掘老資產，引入懷舊因素來滿足消費者的現實需要，為此他建立了認知心理—社會心理聯合視角的品牌活化(復興)矩陣[2]，概括了老品牌復興的四大根本策略。即喚醒記憶、擴展意識、復古風格和改變形象。

據相關實例論證，品牌活化理論多運用于餐、通訊產業、日化及公共服務等物質生產領域，如，肯德基在面對大眾“油炸非健康”的負面呼聲的大背景下[3]，針對中國消費者開展“新快餐運動”，通過餐盤墊紙、宣傳頁引導人們養成正確飲食習慣，并推出全新“蔬果搭配餐”符合中國人的健康生活理念，肯德基通過產品與服務的改變制定本土化策略，引起了消費者與社會的良性循環效益，而該理論在文化信息傳達領域的研究比較少，包裝設計包含商業屬性與文化屬性，既是品牌理念、產品特性的綜合反映，又是創造產品與消費者親和力的有效方法。利用品牌活化理論，洞察消費者與品牌的關系，提供可行的老字號包裝設計方案滿足消費者的雙重情感需求，即消費者的懷舊情結與多樣化消費需求。為老字號提高市場競爭力、推動復蘇振興提供一條可行之路。

2 品牌活化理念在“老字號”包裝設計中的活化條件分析

在2000 年，國外學者Wainsink 就明確指出[4]，要想成功的活化品牌必須具有至少以下五個活化條件中的三個。即產品價格與競爭對手相比處于中間位置、明顯少于競爭對手的媒體促銷手段、知名度較高、悠久的歷史遺產、產品或溝通優勢。

2.1 豐富的品牌遺產

一方面，老字號的品牌價值以中華民族傳統文化為背景，蘊藏著深厚的文化底蘊，并享有廣泛的知名度和美譽度。表現了國人特定時期的情感記憶，容易引起消費者的情感共鳴。另一方面，老字號具有鮮明的地域特色與品牌內涵[5]，是區分不同地區與文化的重要價值符號。包裝設計作為一種重要的文化媒介，既是消費者接觸到的第一視覺信息，也是傳遞品牌文化內涵與價值的載體。因此，老字號在包裝視覺設計上應結合地域特色與品牌內涵，基于品牌意識，突出老字號的文化內涵。

2.2 可靠的產品質量

產品質量的高低是品牌核心競爭力之一，也是保持市場占有率的重要法寶。老字號所傳承的獨特產品與精湛技藝為品牌贏得了大眾的信任和良好的口碑。如東來順的涮羊肉--真叫嫩、同仁堂的藥--貨真價實、砂鍋居的買賣--過午不候等，生動形象地表述了這些老字號的產品與服務質量，提高了消費者的滿意度與忠誠度。

2.3 品牌宣傳力度不足

圖1 “老字號”包裝設計品牌活化流程

隨著數字經濟的發展和外資企業的沖擊，多數老字號依然抱著傳統觀念堅守舊體制的經營模式，忽視電子銷售渠道，未及時掌握現代營銷意識。同時，多樣的市場需求與消費觀的升級使老字號出現與社會脫節的尷尬局面，包裝視覺形象老態、風格雷同化、缺乏時尚感，難以引起消費者注意，導致大眾對該品牌認知度低，產生嚴重的顧客流失現象。

3 品牌活化理念在“老字號”包裝設計中的應用

本文基于消費者層面提取老字號包裝設計中的元素，從消費者的情感層面與認知層面進行表述，把品牌活化理論應用于老字號包裝設計。從品牌復活矩陣中老資產與新資產的品牌意識與品牌形象為切入點，即品牌記憶、復古風格、品牌的寬度和深度、品牌聯想的獨特性。（如圖1 所示）

3.1 喚醒品牌記憶

品牌是一個企業存在與發展的靈魂，是企業的無形資產。承載著人們對其產品與服務的認可度，對消費者的品牌忠誠度高低有著巨大影響，其品牌特色則是區分同市場內其他品牌的重要標志。對于老字號來說，品牌特色是老字號核心價值的體現，正是老字號獨有的文化內涵才使得品牌生長[6]。產品包裝是消費者了解品牌的最直接的方式，包裝設計能憑借直接的視覺形象有效傳達文化內涵，因此，設計師需要以老字號固有文化為基礎，調用品牌傳統，提煉出品牌最獨特、最本質的理念，通過情感訴求喚醒消費者的品牌記憶，增加被回憶的概率和頻率，保留老字號核心價值的獨特性和不可復制性[7]，如中華老字號“王麻子”刀剪跨越了300 多年的歷史在刀剪業占領了半壁江山，王麻子剪刀鋪賣出的剪刀都裝在一個印有“王麻子”字樣的紙袋里，在國人心目中留下了不可磨滅的印象，設計師針對此現象提出了設計思路與表現形式，最終設計出一款以“帝王黃”門神和“宮墻紅”的包裝，以紅色主調與傳統底紋結合，包裝正中恰似兩扇門左右分開，突出老北京店鋪里門環，王麻子名稱以店招形式呈現，門上圖案則是剪紙門神符號，代表著品牌歷史沉淀與文化底蘊。強烈的象征性視覺元素再次喚起了消費者的品牌記憶，建立了老字號品牌與消費者的特定情感聯系。

3.2 堅持”復古風格”路線

復古不僅是一種元素也是一種態度，復古風格的重點在于以舊時代的元素引領現代新風尚[8]，這一點在包裝設計中體現得非常明顯。一方面，老字號復古元素具有地域特性，其起源、發展歷程、地域文化差異明顯。另一方面，老字號復古元素具有時代文化特性，包括配色、圖案文字、傳統紋樣等元素，其展現出強烈的民族文化寓意與獨特的審美情趣，老字號包裝設計應對經典傳統圖形運用傳承，同時迎合消費者的現代審美需求，最大限度的提升產品價值內涵。如涼茶老字號品牌王老吉在2017年推出了罐裝黑涼茶，其包裝設計以黑色作為瓶身主色調的新包裝，以自身文化符號作為載體，依然采用紅黃經典配色與書法字體logo，再加上流行性元素，在可識別性的基礎上注入年輕活力，打破品牌固有印象，受到了消費者的喜愛。

3.3 擴展品牌的寬度和深度

在與時俱進的今天，老字號可以通過更新包裝設計來延長品牌的生命周期，一是寬度上的擴展，提高使用頻率與更新頻率，當代消費者越來越注重物品的實用功能，因此老字號應該關注包裝材料的重復利用性[2]，在使用完產品包裝時，還可以回收再利用成其他用途，在日常生活中增加使用量，延長包裝使用壽命。同時品牌為了抓住消費者對商品的心理軌跡，現代包裝設計應追求多元化和個性化。設計師應根據消費者的精神需求對包裝設計進行調整與優化，這也是百年可口可樂品牌保持年輕化的秘訣之一，每隔幾年它都會對自身的包裝進行一次細節上的調整，以適應市場的不斷變化。改變的是包裝形象，不變的是活力永遠與激情的精神。二是深度上的挖掘，消費者對老字號文化內涵的認同是影響消費者做出購買行為的重要因素，老字號品牌應深度挖掘自身的精神內涵輸出品牌價值觀。如百雀羚在保持自身文化調性的基礎上通過年輕人的語言提出了“東方有大美”等品牌價值觀，并通過包裝插畫、廣告等商業手段使東方美學形象深入人心，使消費者見到百雀羚就能回憶起其民國古典風格的品牌形象。

3.4 挖掘品牌聯想的獨特性

品牌聯想是指消費者對接觸到的一切有關于品牌或產品的信息而產生的聯想，它可以是一種具體的符號或抽象的認知印象。老字號是商業長期競爭與歲月積淀中留下的產物，烙印著艱苦奮斗的歷史痕跡。能夠激發消費者產生工匠精神、堅守初心以及風味獨特、良好品質等聯想，這些聯想都屬于老字號獨特的聯想記憶。設計師應該在老字號的包裝設計上結合品牌基調與品牌故事[9]，如海南老字號精品粽子包裝設計，提取當地人物與建筑文化元素，以傳統紅、綠、為主色調，通過插畫形式再現當地風情文化，此時，包裝設計形象承擔著故事展示功能，成為與消費者溝通交流的藝術語言，使消費者在觀看的過程中通過圖像再憶激發對品牌的情感共鳴，有助于消費者高效識別出老字號形象產生購買欲望。

4 結語

百年“老字號”能在歲月的沉淀與市場的淘洗中存留下來，其精神永不磨滅，是因為老字號蘊含著獨特的設計理念和民族文化內涵，這種精神是難能可貴的。老字號包裝設計中的品牌活化通過對傳統文化的理解和提煉，合理利用“復古”元素并結合現代人的審美打造富有韻味的設計形象，同時運用設計語言講述好品牌故事，最后注重延伸品牌的寬度與深度，進一步提升消費者的使用體驗。通過品牌活化理念在老字號包裝設計上的創新運用，能夠更好的拓展老字號品牌意識、改善品牌形象，喚醒消費者的懷舊偏好并迎合當下市場需求，助力老字號的的復蘇和振興。