《市場營銷學》課程考核模式的創新實踐

池 重

《市場營銷學》課程考核模式的創新實踐

池 重

（唐山師范學院 經濟管理系，河北 唐山 063000）

針對《市場營銷學》課程考核模式存在學生被動學習、考試內容片面、考核方式單一等問題，課程組圍繞學生實踐能力的提升展開了全面改革，構建“小組協作+營銷策劃+總結答辯”的課程考核模式，探索基于理論應用的實踐考核內容、協作創新的小組考核形式、契合培養目標的課程特色，學生課堂學習的主動性和創造性被調動起來，從被動的以理論知識學習為主的學習方式向知識、能力和技能并重的以綜合性能力提升為目的的學習方式轉變，實踐能力和就業競爭力都得到了大幅提高。

市場營銷學；考試模式；課程改革；實踐能力

《市場營銷學》是經濟管理相關專業的專業基礎核心課程，課程的教學目標是通過對市場營銷的基礎理論和方法的系統闡述，達到使學生在掌握現代營銷理論框架和方法論的基礎上，培養和提升發現營銷問題，尋找營銷思路，解決營銷問題的綜合能力[1]，進而具備為企業運營提供有效決策參考的職業能力。

唐山師范學院自2003年開設市場營銷學，并于2017年著手對市場營銷課程進行全面改革。隨著社會經濟發展對經濟管理類專業學生的綜合專業能力要求不斷提升，為滿足社會實踐需求，實現課程教學目標，大力培養學生的實踐能力和綜合素質，必須對《市場營銷學》課程進行整體的設計、建設和課程的創新。

1 課程考核模式存在的問題

目前市場營銷學的考試考核的內容絕大部分是基礎理論和營銷準則，無法真實、全面的反應學生對這門課程的學習狀況，實踐應用能力也很難提升。

1.1 學生被動學習、考試，違背高等教育教學規律

目前市場營銷考試試卷大多采用選擇、填空、判斷、名詞解釋、簡答、論述等題型，偏重對營銷基礎知識、基礎理論的考核，檢驗的是學生的識記和理解能力，而對學生的實踐應用能力、問題解決能力關注較少，導致學生對考試的認知就是背記才能得高分，重成績輕能力，考前背背就好，平時無需學習，對專業知識既沒有學習的興趣也沒有學習的動力。

1.2 考試內容片面，不利于學生實踐和創新能力培養

市場營銷考試長期存在考試內容片面，考試答案唯一，重客觀知識輕主觀思考等問題，不利于經管人才培養。考試內容片面，學生實踐能力不能得到檢驗，考試答案唯一，不給學生創新思維應用的空間，不能激發學生創新性思考，不利于學生創新能力的培養。經濟管理相關專業的人才培養中很關鍵的一點在于培養學生的實踐和創新能力，沒有實踐和創新，就無法解決現實營銷和管理過程中的各種問題，做不到學以致用，考試無法充分發揮正確的價值導向作用。

1.3 考核方式單一，不利于學生綜合素質的提升

市場營銷考試基本上采用閉卷的方式，卷面成績就是對學生課程考核的唯一結果。這種考核方式偶然性極大，不僅無法得出學生真實的學習成效，也不利于教師教學的改善，更無法提升進取心、團隊協作精神和集體榮譽感等大學生缺乏的綜合素質，在社會各個領域都越來越注重合作意識、合作能力、合作技巧和合作能力的今天，合作是一種比知識更重要的素質。聯合國教科文組織對大學生提出的“4H”目標中，合作意識是中國大學生普遍缺乏的，傳統單一考核方式無法滿足學生綜合素質提升的需求。

2 課程考核模式改革思路與宗旨

2.1 遵循高等教育教學規律進行改革

高等教育培養學生形成更好地融入社會、服務社會的能力，從而成為滿足社會需求并具有綜合素質的全面發展的專業人才。基于高等教育培養目標，對于社會急需的、綜合實踐能力較強的專業課程，需要轉變傳統的教學與考試觀念，把專業知識考核與專業實踐能力、綜合素質考核融為一體。實現“智商”與“情商”、“綜合素質”與“專業水平”、“理論”與“實踐”、“知識”與“能力”等雙軌考核模式，培養與社會環境相融合、與社會發展相一致的人才。

2.2 嚴格按照經管相關專業培養目標與要求進行考試改革

考試改革的重要目的是通過改革推動課程教學效果的提升，推動市場營銷課程建設的完善，進而推動教學方法與教學模式的改善與提升，以此強化實踐技能培養，從而更好地根據經濟管理相關專業的技能培養目標，培養真正有利于專業發展的實踐人才。市場營銷課程的教學及考試改革，要全面培養、提升學生營銷實踐能力，共同服務于相關專業核心能力的全面提高，提高學生學習課程的主動性和積極性，培養學生的市場調查、營銷策劃兩個核心能力以及自主學習能力、團隊協作能力、文獻查閱能力，數據分析能力以及問題解決能力。

2.3 突出課程特色與宗旨

《市場營銷學》是一門實踐性極強的本科專業基礎課程，無論是授課過程還是考核方案的制定都應該以學生為中心，以創新為導向，以增強學生實踐應用能力為目標。因此，在市場營銷考核改革方案制定中應該緊緊圍繞理論聯系實踐、理論指導實踐來開展，徹底改變傳統市場營銷考試中存在的考試目的與培養目標偏離，考試內容與應用需要脫節，理論考核與實踐考核分離等問題，更好地服務于《市場營銷學》課程特色與宗旨。

2.4 全面提升學生綜合實踐能力

改革后的考核方案，結合當代大學生的學習環境、學習特點以及社會環境與需求對大學生的能力要求的改變，對傳統識記為主的考試形式進行了調整與創新，在要求學生掌握學科基礎知識要點的基礎上，更強調提高學生的專業實踐能力，鼓勵大學生邊學習、邊思考、邊實踐、邊體會。同時，將日常的課程理論學習與期末考試緊密關聯，以督促大學生日常課堂學習中主動性的形成，幫助學生有效完成課上知識掌握和課下復習任務，更好地理解課堂講授內容。

2.5 培養學生合作意識與合作精神

考試改革要有效提升學生團隊協作能力，協作小組以學生自愿組合為前提，再通過課堂引導，針對各小組之間存在學習程度差異較大的情況加以調整，最終實現小組的學生合理搭配，各個協作小組的學生程度和學習水平達到基本平衡。課堂學習中以小組協作探究為基本學習形式，系統利用各因素在課堂教學過程中的互動促進學生學習興趣的提升，平時成績以小組平時在課程整體學習過程中的綜合表現為評價標準，鼓勵小組成員相互協作、取長補短、共同提高，課堂教學倡導以“自主、協作、探究、共贏”提高學習效率，培養學生良好的合作精神和學習習慣。

期末考核是對平時學習情況的檢驗，采用小組協作的考核方式，按各自能力與專長分工合作，給學生全新的考試體驗的同時，充分發揮團隊1+1>2的協作優勢，在規定的時間完成單個學生無法完成的綜合性考核任務，從而培養學生主動參與的合作意識和品質。

3 課程考核模式改革實施方案

3.1 考試改革之前的教學準備與引導

課程開始講授時，提前告訴學生課程考試改革的目標、要求和具體的考核改革方式，讓其提前做好心理準備。課程教學中學生自愿結組，每組人數最多不超過6人，由每個小組推選出小組組長，小組組長帶領小組成員開展互動互助式課程學習，由授課教師對小組學習任務進行安排與引導，保證各個小組在較好完成課程學習的基礎上培養團隊協作的默契，提升團隊協作的能力。

3.2 明確考試改革目標

考試改革根據經濟管理相關專業的培養目標和《市場營銷學》課程特點提出明確的改革目標，即學生能夠在掌握市場營銷理論知識的基礎上，結合實踐探索與市場營銷的前沿方法，獨立完成有關營銷案例的分析、策劃，進而解決企業營銷工作中發生的實際問題。“理論學習”后及時進行相關模擬，加深學生對理論知識的理解[2]。通過考試改革，學生可以提升組織、策劃市場推廣活動的能力、企業營銷與產品營銷的能力以及良好的語言表達能力及進行銷售溝通的能力。

3.3 考試形式、課程成績構成與推進步驟

3.3.1 考試形式

《市場營銷學》課程建設團隊期末考核小組擬定案例分析題目，學生根據考核小組提供的案例資料，在規定時間內按照平時聽課所在的小組為單位以團隊模式分組討論、分析案例，并嚴格按照試卷（電子試卷形式）要求制作PPT、闡述分析思路與亮點。考試內容嚴格按照教學大綱和考試大綱要求，努力實現案例資料的信息容量、難度適中與均衡，理論知識點分布科學、合理。

此外，《市場營銷學》期末考試采用A/B平行試卷，在考核學生可采納理論知識點分布、綜合能力考核等方面協調一致。案例資料的信息容量、難度基本相符，考試要求、形式完全一致。PPT制作和展示離不開計算機、投影儀等多媒體設備，因此考試地點應安排在市場營銷實驗室、創業實驗室等，考試全程可監控錄像，以便考試后課程建設小組對考試改革過程進行更好的總結。

3.3.2 課程成績構成

《市場營銷學》課程總成績，由“期末成績+平時成績”構成，期末考試成績與平時成績比例各為60%、40%。平時成績的考核要關注授課過程中各組的營銷創新能力[3]、解決問題能力和團隊協作能力，根據各組平時的課程掌握情況、問題回答情況、作業完成情況和協作溝通情況進行合理、公平、公正的賦分。

3.3.3 課程考試要求

一是根據考試所給資料和平時所學理論知識，按平時課程學習小組進行分組討論并制作PPT，按照電子試卷的要求簡述相關理論知識，制作PPT并宣講展示PPT。考試時間為180分鐘，其中，PPT制作與討論時間為120分鐘，每組宣講展示時間為5分鐘，各小組派一名代表上臺展示并解讀PPT。宣講先后順序于考試前抽簽決定。二是PPT的制作要求思路清晰、結構完整。

3.3.4 考試案例的選擇與設計

考試改革中案例的選擇和設計應該體現考試改革的導向作用[4]。根據市場營銷學課程實踐性特點聯系教材理論知識內容，將案例設計考核內容豐富化、科學化，引導考生獨立思考、團隊協作，將理論知識與實踐應用完美結合，為學生提供更多主動探索學習的機會，加強對學生思維的鍛煉，使學生在考試過程中不僅掌握專業知識，同時能夠具備資料調研分析、問題研究解決的能力[5]。

3.3.5 評分標準設計

期末成績由課程考核小組成員評閱考試成績。試卷的評分標準規范、合理，既體現學生對理論知識點的掌握，又能夠衡量學生的理解問題、分析問題以及解決問題的綜合能力，符合本科院校實踐類專業課程考試改革規劃及本科專業課程閉卷考核的基本要求。設計思路如下：（1）理論知識點闡釋，30分；（2）案例資料分析，20分；（3）PPT制作，30分，具體分值設置為：PPT是否完整，6分；PPT頁面是否清晰，6分；模板是否符合營銷主題，6分；PPT內容是否詳略得當，6分；PPT排版是否美觀，6分；（4）小組代表對案例解讀的整體表現，20分，具體分值設置為：對考試時間的把握，5分；PPT內容的完整性，5分；講解人語言組織能力，5分；講解人語言表達能力，5分。

4 考核模式創新與改革的經驗總結

市場營銷考核模式的創新與改革一方面是改進考核的內容、形式、過程和評價標準，使之更好地為提升學生專業實踐能力做貢獻，另一方面是提升學生學習主動性、積極性，保證課堂教學效果和人才培養目標達成的重要環節。

4.1 考核模式的創新與變革不等于理論知識考核的減少

目前在一些高校中，市場營銷學課程考試改革的重點都放在如何增加實踐能力的考核，甚至在考試中完全忽視營銷理論知識內容，將實踐能力的提升與理論知識的學習割裂開來，無法給學生一個完整的課程體系，同時也否定了理論知識的價值，使理論和實踐無法有效地銜接。有效的考核改革，必須體現理論知識的重要性，是學生在營銷實踐中有很好的全局觀，掌握課程的整體框架，進而以理論指導實踐，通過實踐再加深對理論的理解，做到理論與實踐學習的完整統一。

4.2 小組協作探究式學習與考核模式體現學生的主體性

高等教育是以體現學生主體性為本質要求的，課程建設必須圍繞以學生為主體來進行，把學生的主體能力和主體意識作為課程改革的重點。考試改革實踐證明，小組協作探究式學習和考核能夠大幅提升學生學習的主體性，使之在學習和考試中感受到來自團隊同學的需要，當集體目標達成時有了自身的價值體現，從而從他人和集體需求中，積極發揮自身學習的主動性[3]，在協作的基礎上最終實現小組的學習目標。

4.3 考核模式改革后的成效

經過考試改革前后學習效果對比發現，通過課程考試改革相關方案實施，學生對市場營銷學課程學習興趣提高的同時，課堂學習的主動性和創造性也被調動起來，學生開始從被動的以理論知識學習為主的學習方式向知識、能力和技能并重的以綜合性能力提升為目的的學習方式轉變，不僅學生的綜合能力得到了培養，也大大提高了對課程、專業的理解認知和就業競爭力。

[1] 常永佳.市場導向下應用型本科高校教學改革研究——以市場營銷課程為例[J].教育信息化論壇,2021(4):68-69.

[2] 劉戰豫.市場營銷專業的課程考試改革研究——基于《推銷學》的教學案例[J].教育現代化,2019,11(47):63-64.

[3] 夏瑞潔.互聯網+背景下獨立學院《市場營銷》課程改革的探索——以吉首大學張家界學院為例[J].高教學刊, 2020(22):136-138.

[4] 劉艷,楊念.基于創新創業能力培養的《國際市場營銷》課程改革研究[J].科研項目研究,2019(11):11-12.

[5] 常永佳.市場導向下應用型本科高校教學改革研究——以市場營銷課程為例[J].教育信息化論壇,2021(4):68-69.

The Innovation and Practice Exploration of Assessment Mode Based on Course Reform of Marketing

CHI Zhong

(Department of Economic Management, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

In view of the problems existing in the assessmentmode of Marketing, such as students’ passive learning, one-sided examination content and single examination method, Tangshan Normal University has carried out a comprehensive reform centering on the improvement of students’ practical ability, constructing the examination mode of “group collaboration” + “marketing planning” + “summary reply”. Exploration based on the theory of application of practice content, collaborative innovation team of examination form, fit into training objectives of the course characteristic, students’ classroom learning initiative and creativity are mobilized, from the passive learning of focusing on the theoretical knowledge to the comprehensive learning of paying equal attention to knowledge and skills, thus the practical ability and job competitiveness have been greatly improved.

marketing; assessment mode; curriculum reform; practice ability

C939

A

1009-9115(2021)06-0092-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2021.06.021

河北省教育廳高等教育教學改革與實踐項目（2020GJJG406）

2021-06-02

2021-08-07

池重（1979-），女，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向為企業管理、市場營銷。

（責任編輯、校對：劉俊萍）