基于社會計算的微信朋友圈營銷模型

曾翰穎

（韶關學院 信息工程學院，廣東 韶關 512005）

目前微信月活躍用戶已超過10億，2018年微信拉動信息消費達2 402億元，帶動傳統行業消費達4 198億元，帶動就業崗位2 235萬個［1］.如此龐大的用戶群體與信息流量，再加上其依托的移動平臺，使得相比于傳統營銷模式，基于微信的營銷在便捷性、成本、效率、服務質量等方面更具優勢，也讓微信成為了越來越多人進行營銷活動的重要選擇.

基于微信的營銷模式，既有只是平臺遷移，而在理念與方法上仍基于傳統模型［2-3］，也有針對電商時代的消費行為分析，并結合微信平臺特點而建立的營銷方法或策略［4］.這兩者在實踐上都側重于傳統營銷理論的應用，而筆者提出的基于社會計算的微信營銷模型，則通過對社會網絡的分析來促成營銷目標的達成.

社會計算的首次提出是在1994年，并在進入到21世紀后得到迅速發展，它借助社會網絡分析的相關理論和模型，通過對獲取的數據進行分析計算，對網絡中的個體及群體的行為選擇做出預判，人們希望能通過對社會網絡的數據建模來實現對潛在風險行為的偵測與預防，使得社會計算的重要性日益凸顯［5-6］.社交網絡平臺的出現與發展，很好地解決了數據采集的問題，借助數據挖掘等技術手段，為社會計算的實現奠定了基礎.

與真實社會類似，基于信息技術的社交網絡也是由許多異質節點組成，如籍貫、社團、個人喜好等，這些差異對于簡單的數據通信可以忽略，但對于營銷者而言，由于與行為決策存在著密切相關，會對營銷結果產生重大影響，如女性產品的推廣與網絡節點中的性別比例之間的關系等，因此在構建一個基于社會計算的營銷模型之前，先探討幾個相關的主要概念.

1 同質性

同質性是進行社會網絡結構分析時的核心概念之一，它表明了存在于不同個體當中的共同特征，它既可以是生物性的，如性別、年齡等，也可以是社會性的，如文化程度、信仰、價值觀等.人們都有選擇和自己相似的人建立社會連接的傾向，借助同質性就能夠解釋個體行為背后的動機和成因.

同質性有兩種不同的作用機制：個體選擇與社會影響［7］.個體選擇是個體根據自身偏好，主動選擇建立社會連接，如各種活動協會等，都是個體選擇形成的群體；社會影響則是身處網絡中的個體，為了保持與朋友的一致而發生的行為改變，例如“肥胖是可以傳染的”，指的就是個體受到好友的影響，最后在審美觀與生活習慣等方面發生了改變所產生的行為結果［8］.這兩種作用同時存在，可通過追蹤網絡狀態圖、結構特征等判斷社交網絡對個體的主要作用機制.

從微信營銷的角度出發，所有的營銷行為只有在個體加入網絡之后才能發生效用，社會影響相比個體選擇在網絡營銷上更具操作價值，主要體現在幾個方面.

（1）社會影響發生效用的前提是個體認可了群體的價值，當某種選擇被群體認可后，個體大多會選擇跟從，即“從眾心理”，在這種情況下，營銷只需在群體中促成一定程度的購買行為甚至只是意向，就能很快的產生“鯰魚效應”，引發一系列營銷者所期望的個體行為選擇.

（2）在社會網絡中節點的級聯方式會導致效用的逐步遞減，例如“三度影響力”認為當兩個個體之間關聯的人數如果超過了“三度”（朋友的朋友的朋友），那么就只能傳遞信息，而無法施加影響，圖1中C與G之間的最短關聯路徑就超過了“三度”［8］；但在微信朋友圈中，對于營銷者而言個體之間的關聯都是“一度”的，且大多為熟人網絡，具有更強的行為影響能力.

（3）朋友圈存在的多重連接會產生信息的疊加作用，以圖1的社交網絡為例，假設A發布了某個營銷信息，則B、C和D都會收到這個信息，若他們當中有人做出了某種反應，例如點贊、回復或者轉發，那么這種反應會再次影響其他人，如此循環重復，進而對整個群體的行為選擇都會產生影響［9］.當某個節點收到的相同信息超過一定的值之后，就會導致其行為發生改變，這個可通過線性閥值模型進行描述［6］.

閥值模型是指在社會網絡中，如果一個節點采取行動的朋友數超過某個值時，就會導致這個節點的行為發生改變.對不同的事物，這個影響閥值會不同，但不失一般性，可以取這個值為0.5，即朋友中超過一半的人認同或者否定了某件事物，節點行為才會發生相應的改變.因此，在在線閥值模型中，對于一個有n個鄰接點的節點i，假設在線閥值為ti，鄰接點j施加影響的強度為bj，i，那么滿足以下條件時節點i的行為將發生改變，即：

以圖1為例，假定節點D的閥值tD為0.5，與節點D相連的節點A、B、C對其施加的影響強度分別為bA，D=0.4、bB，D=0.2、bC，D=0.2，其中節點A同時與節點B、C、D都有連接，處于子網{A，B，C，D}中相對中心的位置，影響強度較大.如果節點B想改變節點D的行為，由于bB，D＜tD，因此無法實現；但如果節點A也受了節點B的影響而發生了行為改變，那么此時就有：bB，D+ bA，D=0.2+0.4=0.6，已經大于閥值（tD=0.5），因此節點D也會發生相應的行為改變.

從上面模型中可以得知，節點的行為改變與接受的信息強度成正比.當某個消息在社會網絡中得到的認同越多，比如轉發、點贊等，就越有可能產生疊加作用并導致節點行為的改變，這個同樣可通過社會網絡分析得到解釋——相比整個社交網絡，人們更在意的是與自己直接相關聯的人是否保持行為一致.

2 中心節點

與傳統社會網絡相比，信息化的社會網絡體現出更多的“去中心化”特點，使得傳統營銷模式通過權威媒介（如電視臺、報紙、明星等）產生的“虹吸效應”在新媒體時代大為削弱，但并不意味著“網絡中心”的消失，通常來說，社交網絡中的中心節點都具備幾個特點.

（1）社交網絡中的中心節點與其他節點的連接數明顯高于網絡的平均值，即網絡中大部分個體只與部分人相關聯，而中心節點則通常同時關聯著大多數人.這種情況可以通過“度中心性”來得以描述，其中“度”指的是某個節點與其相連接的節點數量，如圖1中節點D的度為4，高于網絡中的其他節點，說明節點D是整個網絡的中心，這與對圖1的直觀判斷結果相符.而除了度中心性之外，其他的還有介數中心性、緊密度中心性、特征向量中心性等，都可以作為評價節點中心性的方法［10］.

（2）網絡中兩個節點之間的最短路徑稱為“距離”，例如圖1中從節點A到節點E有多條路徑，但只有“A-D-E”是最短的，因此“A-E”的距離就為2，而中心節點的存在能顯著的縮減整個網絡的平均距離，從營銷的角度來看，由于任意兩個節點之間的距離縮短，將使得“三度影響力”能夠更好的發揮作用，使的過去只能傳遞信息的網絡，能夠產生更強的行為影響效用.

圖1 一個包含7個節點的社會網絡

（3）從網絡結構上來看，中心節點通常處在一個“橋”的位置，即它一旦從網絡中退出，原有的網絡就可能不再完全連通，而會分裂成幾個獨立的子網，由于這個節點象一個漩渦一樣，吸引著整個網絡上流動的信息，因此也被稱為是“結構洞”，例如在圖1中，節點D就是這樣一個“結構洞”，一旦這個節點退出網絡，就會導致原有的網絡被分割成兩個連通子網［11］.

與其他社交網絡不同，微信朋友圈推文的廣播機制，使得在營銷者必然是其社交網絡的中心節點，它的存在保證了其所在社交網絡的連通性，可除此之外，社交網絡中也可能存在著其他節點，它們的“度中心性”小于營銷者，卻明顯高于整個網絡的平均值，甚至在某些局部子網中能具有與營銷者同等的權重，例如在圖1的社交網絡中，D是整個網絡中毫無疑問的中心節點，具有最高的“度”，但是在子網{A，B，C，D}中，A卻具有與D相同的“度”，因而在這個子網中，具備與D相同的影響力，也是子網{A，B，C，D}的“中心節點”.特別的，當一個網絡為全連通網絡時，其中的任一節點都與其他節點相連，此時所有的節點都是“中心節點”.因此除了營銷者之外，那些在微信朋友圈中心度較高的節點，他們的存在不僅能有效的傳遞信息，同時還能對網絡中的其他節點施加影響，產生病毒式營銷或者口碑營銷的效果.

由于微信朋友圈大多是由同質的個體連接而成，如親人、同學、同事、同鄉等，相比現實生活網絡的松散結構，朋友圈形成的中心節點具有更強的聚合力、穩定性與影響力，具備了更強的營銷價值.

3 正負關系

大部分營銷者會將微信推文直接發送來促成營銷的目標，但是在一個社會網絡中既存在著正關系，也同時存在著負關系，后者會削弱網絡連接的穩定性并產生消極影響［12］.微信朋友圈是現實社會關系的網絡投射，與真實的社交網絡不同，它只有在彼此認可的前提下才能成為微信好友，因此負關系在微信營銷中通常都是由推文內容引發，例如某些人對營銷內容的懷疑或者抵觸，那么就有可能在營銷的互動中逐漸演變成為負關系，這種負關系對于微信營銷的影響體現在兩個方面.

（1）微信采取廣播式的消息傳遞機制，在不做設定的情況下，其包含的信息以及接續的反饋信息都會不加篩選的呈現給網絡中的所有節點，而無論產生的效果是正面或者負面.這種作用力是疊加與累積的，根據前面的在線閥值模型，微信推文的消息傳遞機制顯然會削弱影響強度，使其無法達到行為改變的閥值，以及人們天性中的“趨利避害”，這樣就會使得負面消息的傳遞速度與影響程度更為明顯.

（2）為加強營銷效果，營銷者通常會多次發送同類型的信息，那些對此持拒絕態度的人，其中一部分會選擇屏蔽該信息源，從實際效用來看，就好比這個節點從營銷者的朋友圈網絡中退出了，導致營銷網絡實際規模的縮減，并對后續的營銷帶來長遠的負面影響，尤其當這個節點是某個子網的“中心節點”時更是如此.

一個基于社會計算的微信營銷模型，首先要做的就是對現有的朋友圈進行分組，以篩選掉那些可能會對營銷活動造成負面影響的個體節點，而分組的首要依據就是“同質性”，即根據營銷產品的特點及其針對的目標群體，以及個體的行為特征，來預判該個體在營銷活動中所體現的正負價值.

此外，當營銷者希望針對同一產品來達成不同的營銷目標時，那么辨別這些目標之間是否存在著對立的利益關聯也非常重要，例如對于一個保險業務員來說，營銷目標通常由產品銷售與團隊發展兩個方面組成，而這二者之間存在著某種暗含的對立利益關聯，因為吸引他人加入保險業務員的薪酬福利，正是來自保險產品銷售的業績.當一個營銷者試圖通過展示福利薪酬來吸引他人加入時，同時也會擊退那些潛在的保險產品購買者，因為后者會據此認為，自己的投入有很大一部分實際上變成了保險營銷人員的收益，而不是花費在給自己提供的保障上，在這種情況下對朋友圈進行分組就顯得更有必要了.

4 一個微信營銷的模型

圖2是一個比較典型的微信朋友圈網絡結構模型，其中節點A是營銷者，在他的朋友圈中包括了常見的3種社會網絡結構：

第1種：部分連通網絡，如校友群、同鄉會等，它的特點是節點數較多且大部分相互關聯，或者彼此間“距離”較短，如在{A，B，C，D，E}中節點E雖然與節點B和C不“認識”，但通過節點A和D就能產生關聯，在營銷策略上，這種網絡結構主要采取口碑營銷，通過信息擴散來促成營銷目標的達成.

第2種：全連通網絡，如果部分連通子網的節點由于其他節點的引薦，使得原本沒有連結的節點最后全部都連結了，這個子網就是全連通網絡，如{A，F，G，H}子網，其中所有的節點都兩兩相連，這種網絡結構通常出現在特定或者節點數較少的網絡中，如家庭群或者班級群中，除了采取口碑營銷之外，還可借助情感營銷的方式.

第3種：孤立節點，這個子網的特點就是其中的節點只與中心節點相連，彼此之間卻不連通，如節點I和J等，這種網絡通常出現在偶發的社會聯系中，如會議或者活動結識的朋友等，由于現實生活的弱關聯，其個體偏好很難獲知，同時由于沒有級聯效應所帶來的疊加作用，通常很難形成明確的營銷價值.

基于社會計算的相關理論，構建一個微信營銷模型可分為3步：

圖2 一個典型的微信朋友圈網絡結構

（1）獲知個體偏好.個體偏好的獲知是實施精準營銷的前提，這種獲知既可以來自真實生活，也可通過觀察他在朋友圈中的行為（如發送的推文、對別人朋友圈的回應等）來做出判斷.除了精準營銷的需要，獲知個體偏好還能有效的避免“負關系”在營銷活動中的出現，例如預估哪些人會對信息會出現抵觸的情緒，那么就將這些個體排除在營銷活動之外，具體的實施方法就是用戶分組.

（2）用戶分組.微信在“通訊錄”中提供了一個“標簽”功能，可實現用戶的分組操作，分組的基本原則就是依據“同質性”，即根據個體偏好與營銷產品之間的匹配度來決定組別歸屬，以匹配營銷目標的細分化與差異化，例如對于老年人產品，老年人大多對價格敏感，所以盡管他們是使用者，但購買產品的幾乎都為子女，這種細分的差異也可作為營銷分組時的依據；分組時還應注意那些“中心度”較高的節點，只要不是顯而易見的“負關系”，就應當盡可能的將其納入到分組中，因為他們在信息傳遞、行為影響等方面能產生較大的作用和影響；微信的“標簽”可將一個用戶同時劃分到不同分組中，如圖3中，用戶A就被同時劃歸在兩個“標簽”分組中.

（3）定向消息推送.微信在發送朋友圈推文時，提供了“誰可以看”和“提醒誰看”兩個功能，實現基于分組的定向消息推送，其中“誰可以看”可有效的排除潛在的“負關系”節點，并針對特定的群體發送信息，提高了營銷的精準度；“提醒誰看”除了那些與營銷商品高匹配的消費者之外，還可發送給分組中那些“中心度”比較高的節點，因為微信的消息傳播機制使得他們的反饋能為大多數人接收，但需要確保這些節點就算不能做出積極的回應，也不會采取負面的舉動.

圖3 微信中基于“標簽”的朋友分組

5 結語

人類社會已進入到大數據時代，各種海量信息的出現降低了消費者的敏感度，在這種情況下，針對用戶的特點來開展精準營銷變得越來越重要；與此同時，諸如微信這樣的網絡社交平臺極大的拓展和加快了信息傳播的范圍和速度，使得基于微信的營銷具有了更加可期的收益和前景，再加上網絡平臺本身具有的便利性和低成本，使得如何有效的利用微信這樣的社交軟件，成為了未來各類營銷活動關注的重點.

騰訊公司已推出微信小程序，使用戶在數據的搜集和整理上更加地精準有效，但這些小程序蘊含的技術門檻，使絕大多數用戶無法通過自行開發來實現，提高了運營的成本，降低了靈活性，對大部分用戶而言，尤其是借助微信平臺進行營銷的個人用戶而言，一種簡單經濟的方式更符合他們的預期.筆者提出的基于社會網絡的微信營銷模型，無論在適用對象還是實施方法上，都具有較強的普適性和可操作性，同時對其他類似的網絡營銷也能起到參考和借鑒.