基于服務設計理念的文創書店發展路徑探索

魏旭燕秦歲明郭霖蓉

（1.宜春幼兒師范高等專科學校美術與設計學院，江西 宜春336000；2.陜西科技大學設計與藝術學院，陜西 西安710021；3.西藏民族大學信息工程學院，陜西 咸陽712082）

隨著科學技術和經濟的飛速發展，在構建創新型國家的發展戰略推動下，從產品經濟時代、信息經濟時代逐步邁進了服務經濟時代，傳統的設計范式也經歷了從工業時代強調“物理邏輯”的產品創新到信息時代強調“行為邏輯”的體驗創新，再到物聯網時代強調“系統邏輯”的服務與系統創新等一系列的革命性轉變[1]296-297。傳統的設計理念和思維方法在新的時代背景下受到了巨大挑戰，設計的內涵與外延不斷擴展深化，更加強調系統性和人本化的“服務設計”由此應運而生。在服務經濟時代，設計不再只是為了把產品賣出去的輔助手段，而要通過服務設計進行服務系統的鏈接，給消費者帶來全新的價值[1]244-245。在這場如火如荼的產業結構調整中，傳統的實體書店在面臨數字閱讀和網購圖書大行其道以及高價的店面租金等生存危機下，也紛紛借助于“書店+”的跨界經營手段摸索轉型升級的道路。“復合式經營”“專業性經營”“閱讀延伸服務”成為當下國內實體書店創新經營最普遍的3種模式[2]。實體書店在新的時代要求下，開始從傳統的“圖書零售商”向“文化消費服務空間”的概念轉變[3]。于是各類“文創書店”“主題書店”乃至“地標書店”開始在國內各大城市的街頭角落悄然興起，并涌現出西西弗、言幾又、鐘書閣、先鋒書店、三聯書店、中信書店等一批知名的連鎖書店品牌，受到了許多年輕人的追捧和青睞。然而不可否認，經過數十年的發展探索，當下國內的文創書店仍然存在諸多問題，甚至可謂亂象叢生。

1 服務設計理念

1.1 服務設計的提出及內涵

服務設計（Service Design）作為一門新興的跨領域交叉學科，其概念由美國服務管理學專家索斯泰克（G.Lynn Shostack）博士在其20世紀80年代發表的學術論文中首次被提出，到20世紀90年代初開始正式成為設計學科的研究領域[4]。社會學、心理學、信息學、管理學、市場學等都被納入設計考量的對象，是在體驗設計、交互設計、產品設計、平面設計等基礎上的整合設計，通過對有形和無形的接觸點進行系統化，有組織的挖掘、組織來創造價值，是一種全新的、綜合的設計思維方式。為了更好地推廣服務設計理念并使之指導企業的服務產業實踐，德國科隆大學、卡內基梅隆大學、米蘭理工大學和林雪平大學等高校于2004年聯合創辦了國際服務設計聯盟SDN（Service Design Network）。隨后中國在北京和上海先后成立了SDN，開始著手對服務設計進行全面而深入的研究，至此我國的設計學科也進一步得到發展與完善[5]。服務設計以系統的角度來審視人、物、行為、環境和社會之間的關系，通過服務來為設計接受者提供更好的體驗與價值。其特點是能夠通過探索系統中的各個利益相關者的需求，構建一個整體的服務框架，并對服務框架中的各類觸點進行設計，旨在通過服務來為用戶及系統中的其他利益相關者創造更好的體驗和價值。服務設計思維超越了包豪斯以來的現代設計思想和傳統的設計學科的劃分，以服務價值為導向促進了產品、環境、信息交互等具體設計門類之間的交叉整合[4]。

1.2 服務設計的研究熱點與發展趨勢

乘著國家大力發展文化創意產業的春風，文創經濟和社區服務、鄉村振興一并成為當下服務設計領域的研究熱點。文博產業、鄉村旅游開發、文創產業園構建以及非遺保護與傳承的開發等，都亟待服務設計的介入來引導其走向一條良性發展的軌道。數字技術和人工智能技術的飛速發展使得人類的生活方式發生了翻天覆地的改變，同樣也令藝術與科技的邊界變得逐漸模糊。作為交叉學科的設計學，同樣在這場劃時代的技術革命中經歷著自身思維觀念和設計方法的更新迭代、系統升級。概括來講，服務設計目前呈現出如下趨勢。

1.2.1 科技助力設計，創新服務體驗 當下飛速發展的大數據和人工智能技術，對于服務設計領域來說可謂如虎添翼的及時雨。設計師可以通過數據公司、網絡平臺、智能追蹤等渠道，開啟基于用戶行為偏好的線上線下立體調研，更為精準地進行“產品畫像”和“用戶畫像”，深入了解產品的市場走向以及用戶的行為地圖，然后根據不同目標人群的具體需求，有針對性地開發服務產品來適應各種差異化的消費觀念。2017年中國政府頒布了《新一代人工智能發展規劃》之后，各省和地方也相繼出臺了推動人工智能發展的相關政策文件。人工智能技術與計算機、設計、媒體、藝術等領域深度結合，并逐步建立起“設計—技術—商業”之間的產學研合作一體化的模式。有了大數據和人工智能技術的支持，服務設計必將會從設計的觀念、思想、方法、范式等方面產生質的飛越和提升，從而帶動新一輪的設計變革[5]。

1.2.2 深度解讀“觸點”，提升服務品質 所謂“觸點”即品牌、產品、服務等在各個方面各個環節與用戶的接觸點，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺以及心理上所接觸的每一個點，都可以叫做觸點。大體可分為物理觸點（即物理世界中人可以看到的一切元素，如標識、環境陳設、空間結構、材質、色彩等）、媒介觸點（即在接觸產品和服務的過程中使用的其他媒介手段，如宣傳單、網頁、APP、網絡測評等）和服務人觸點（即服務過程中工作人員與用戶接觸的服務感知點，如聲音、語氣、表情、態度、形象等）3種類型。服務體驗的第一印象往往由觸點引發，服務設計的目的正是試圖通過更加準確地把握與表達服務觸點，連接起服務提供者與接收者之間的關系，來傳達給用戶更優質的服務體驗和價值感受，這也正是服務設計當中要花大力氣解決的關鍵問題。

1.2.3 運用系統思維，擴大服務范圍 由于服務設計跨學科交叉的性質特點，使得設計師必須不斷拓寬更新自己的知識庫才能勝任與時俱進的設計工作，設計者的思維也要向管理者的系統思維轉變。在知識經濟時代，設計的內涵與外延不斷深化拓展，傳統的以形式邏輯為核心的設計思維已經遠遠無法適應當下用戶的全方位立體式需求，“對情境與用戶的解讀”“對技術、信息和人的關系的研究”“設計在數字化和人工智能沖擊下其社會價值的演變”等都對設計師的知識能力、文化素養以及思維觀念提出了更大的挑戰。于是以“不斷滿足人們日益增長的美好生活需要”為目標的整合“設計—文化—用戶—技術—商業”的跨界探索遂成為當下設計師學習提升的重點方向。

2 國內文創書店的發展現狀與困境

眾所周知，由于網購圖書和數字閱讀的興起及逐步走向成熟，實體書店的生存變得日益舉步維艱，大量傳統的實體書店只有通過轉型升級、創新發展才能避免被迫停業的命運。因此，“書店+”的日本蔦屋書店發展模式成為當下國內實體書店紛紛效仿的轉型之路[6-7]，并先后涌現出了西西弗、言幾又、先鋒書店、中信書店、誠品、鐘書閣、貓的天空之城、三聯書店、方所書店、友誼書城、樊登書店等知名的連鎖書店品牌。在這種文創書店里，圍繞閱讀而展開的“美好生活方式的引領”成為新的核心賣點，“書店+餐飲”“書店+文具”“書店+展覽”“書店+沙龍”“書店+文創”等跨界經營模式成為實體書店轉型發展的探索性嘗試的主流[8-11]。縱觀近年來國內文創書店的發展歷程，雖然一度由于備受年輕人的追捧而火爆一時，卻仍然總體呈現出一種高開低走的趨勢，真正口碑良好且能夠在市場上立住腳的書店品牌仍然數量有限。拋開當下作為消費主力的新時代人群閱讀興趣趨向娛樂化、視覺化的因素暫且不論，單從書店經營本身而言，究其原因不外乎以下幾種。

2.1 經營模式同質化

這種“書店+餐飲/文創/藝術/教育……”的多元化發展業態已然成為當下實體書店轉型升級的主流趨勢。相較于傳統書店，文創書店在設計上不僅要考慮整個環境空間布局和光線導航等影響閱讀體驗的因素，還要兼顧到顧客在閱讀時潛在的種種需求并設法予以滿足，毫無疑問是更加注重用戶體驗的，而且多元化閱讀場景之間的自然轉換也無形中延長了顧客在書店內逗留的時間，與書店內其他相關產品的消費可以起到相互促進的作用，這都是值得肯定的。然而，當所有的實體書店都以同樣或大同小異的方式轉型發展后，模式本身的優越性就開始變成了一種亟待突破的限制，毫無新意且令人反感。這種“書店+”的多元化復合經營模式其關鍵核心并不在于跨界范圍越多越好，而在于真正能夠通過復合經營“跨”出自己獨有的特色。

2.2 設計理念空心化

對于書店而言，毫無疑問“書”的內容和品類永遠是其靈魂。文創書店經過數年的市場發展和檢驗，消費者早已從“閱讀形式”上的新鮮感回歸到對“書本內容”本身的關注，然而許多書店似乎并未意識到消費者這種消費理性意識的回歸，仍然不計血本地在建筑環境設計、陳設布局、飲品種類、文創數量等其他方面下功夫投入，卻唯獨忽略了對“書的內容品質”的關注，單純“為了設計而設計”，從而導致了真正的閱讀者的流失，使書店不知不覺間淪為了以書籍作為裝飾品的娛樂消費場所或網紅打卡圣地。一家沒有經營理念和自身價值觀的實體書店，僅僅通過設計師外在的形式“包裝”妄圖起死回生的方法自然是行不通的。這種過分追捧跨界經營的形式而忽視書店最本質的內容屬性的轉型發展，也一度成為一些網紅文創書店被詬病的痛點所在。

2.3 復合經營隨意化

跨界復合經營本身是需要嚴格遵循目標受眾的“消費邏輯”的，也就是所有的服務觸點之間并非隨意、無序的組合，而是建立在切實的“用戶畫像”基礎上的層層展開。作為“閱讀空間”而存在的書店在某種程度上要有接近“教堂”的屬性，書籍本身的神圣感、嚴肅性，以及閱讀時希望安靜不被打擾的心理訴求，都是一家書店必須要具備的基本屬性。然而，在當下崇尚跨界復合經營的文創書店里，各種毫無關聯的消費項目諸如餐飲、眼鏡、兒童游樂場、展覽、家居飾品乃至服裝、電器等穿插其間，且大有喧賓奪主之勢，無論如何都顯得不倫不類、尷尬牽強，其本質原因在于經營者對復合式經營本身的誤解。這種未經市場調研和專業服務設計指導的業務布局其經營效果可想而知，不但起不到期望中吸引更多受眾促進消費的目的，反而會破壞、分散閱讀時的專注和純粹，導致真正的閱讀者的流失。

3 服務設計理念融入文創書店設計的發展路徑

服務經濟時代對實體書店的商業模式和服務形式提出了更高的要求，要求書店必須能夠為消費者提供一種融實體性、精神性、體驗性、綜合性于一體的消費體驗[12]。實體書店的“服務”功能越來越突出，其轉型升級也必須借助于服務設計理念的加持，才能更好地滿足當下消費者對于實體書店的核心訴求。就服務設計在文創書店設計中的應用而言，具體包含以下幾個方面。

3.1 基于用戶畫像的定制化服務設計

服務經濟的一個主要特征就是個性化需求增長情境下出現的“定制化”服務需求的增多。因此，文創書店必須在傳統書店經營模式的基礎上對客戶需求以及書店的產品品類進行細分，從而實現服務理念與質量的不斷深化。文創書店借助服務設計的技術支持可以對目標消費者和潛在消費者進行確切的分析、追蹤或推薦定制服務內容，全面了解用戶的消費習慣、消費行為、消費偏好等，從而節約消費者尋找選擇的時間，提供更加貼心的導購服務。通過服務設計中的行為分析和價值判斷等方法工具，以“視覺化”的方式將書店客戶群的基本特征、心理特點、行為偏好等信息非常直觀地展現出來。通過利益相關人關系圖的繪制分析，則能夠從整體上把復雜服務關系中容易被忽視的利益相關者發掘出來，從而更好地了解書店目前所存在的服務“痛點”和機會。比如鐘芳玲女士在其著作《書店風景》中提到的歐美國家盛行的獨立主題書店即屬于文創書店在“定制化”服務方面的典范。獨立主題書店崇尚“小而精”的經營理念，而且能夠反映出店主鮮明的個人品位風格及價值立場，通過圍繞特定的主題領域系統地搜羅相關書籍并進行更精細化的分類是這類書店的主要經營特色，書店主人往往是某個領域的專家，并親自坐鎮店中與顧客直接交流閱讀的體會心得，從而能夠聚集一群非常忠實的志趣相投的顧客。這種依據內容細分而針對特定目標受眾群的主題書店，因其能幫助讀者以最短的時間篩選出目標領域內最專業的書籍正廣泛受到讀者的歡迎。

3.2 圍繞消費邏輯的服務“觸點”關系梳理

當下國內的文創書店都紛紛借鑒日本蔦屋書店的多元復合經營模式，將餐飲、沙龍、文創等納入了經營范疇。然而由于缺乏科學系統的服務設計分析，許多的復合經營項目常常顯得畫蛇添足般冗余，甚至對書店的經營造成了不必要的干擾。因此，文創書店必須引入服務“觸點”的設計，依據自身特質嚴格按照目標受眾的“消費邏輯”來布局服務“觸點”，而非盲目照搬他人的經驗。比如要在書店內添加餐飲服務項目，必須先了解目標受眾進店閱讀人流量高峰的時間段以及書店周邊的配套消費環境等因素，同時還要通過目標受眾的年齡、國籍、民族、職業等分析出其餐飲方面的偏好及口味，從而確定提供餐飲服務的具體品類設置。另外，像物理觸點中的環境布局設計、媒介觸點中的線上APP設計、網站設計、購物袋設計，以及服務人員的服裝、形象等設計，都需要緊緊圍繞書店自身的風格定位和目標受眾的興趣偏好、認知習慣等來進行綜合考量后得出具體的數據結果。比如蔦屋書店的專家級導購服務可謂是服務人觸點設計的典型案例。書店聘請各個領域的“達人”“專家”擔任書籍顧問和導購并常駐店中，以方便讀者能夠有機會與這些專家自由對話、面對面交流。這種真人面對面交流形式的專家級導購能夠帶給顧客立體式、沉浸式的服務體驗，可以挖掘出讀者內心需求的更多可能性。他們之間的對話可能會圍繞著某本書展開，然后逐步超出書的范圍延伸到對生活方式或者社會價值觀等方面的探討，讓讀者在書店中獲得的服務體驗與感悟要遠遠比網購圖書多得多[2]。

3.3 依托地域文化的書店服務特色打造

在全球化浪潮席卷世界的今天，“同質化”的問題越來越受到各個領域的關注和詬病。世界“大同”必然會導致地方特色的消失，最后出現“千人一面，萬人同聲”的模板化局面。書店的經營也面臨著同樣的問題，尤其是大型的連鎖書店，在不同地區保留一定的地域特色無疑對于連鎖品牌的發展有百利而無一害。具體說來，在書店的建筑特色、書目品類和跨界復合經營項目的選擇等方面要根據當地的歷史文化、人情風貌等來區別對待[13]。文創書店要充分利用所處城市的歷史文化資源和文化名人等IP符號作進一步的衍生和延展，同時在跨界復合經營的項目上也要突出地方特色。如上海的鐘書閣、南村映雪書店、大隱書局海派書房、朵云書店等都把海派文化、江南文化、紅色文化的符號元素融入到書店的建筑外觀設計當中，從而呼應了上海的城市文化特色并致力于形成新的城市文化地標。另外，許多城市開始利用文化名人的故居等有利因素著手就近開發本土作家、藝術家的特色書店或書店專區，努力實現書店文化空間與城市文化的共生發展[14]。此外，城市本身的飲食文化、特色手工藝等都可以成為文創書店設計開發的突破口和創意點。

4 結語

綜上所述，書店無論以何種形式存在，其靈魂永遠都是書籍本身，所有的跨界融合、多元化復合經營必須緊緊圍繞“有利于顧客獲得更好的閱讀體驗”這個前提，才是有意義和有價值的，否則只能是嘩眾取寵的負面干擾。同時，書籍在某種程度上可以稱之為“時代的脈搏”，因此，作為人類思想呈現的圖書永遠都處于動態變化之中，故而書店的設計也勢必是一個動態發展、不斷調整的過程，這些因素都需要在書店創辦前期就考慮到[15]。服務經濟時代的實體書店在面對多元化發展業態和殘酷的市場競爭面前，只有能夠精準把握當下新生代讀者的消費習慣和訴求，在運營模式和方法上進行大膽的思維創新，并依托先進的數字智能技術不斷優化書店的服務體驗，才能真正實現實體書店的轉型升級和高質量發展。