中國非遺文創產品品牌包裝設計綜述研究

戴雅琳

（湖南師范大學，湖南 長沙 410000）

1 中國非遺文創產品及品牌包裝設計的解釋

非物質文化遺產（簡稱非遺）是指被社會群體所視為文化遺產的各種實踐活動，隨著一定的歷史條件代代相傳的同時進行創新。因此非遺是歷史長期積淀的產物，其種類繁多，包括傳統口頭文學、傳統美術、傳統技藝、傳統禮儀、傳統體育與其他，對中華文化繁榮和文化軟實力的提升有重要意義。中國非遺文創是非遺文化和文化創意產業的結合發展，是一種新興的文化態勢。中國非遺文創產品是以非遺作為生產資料。通過技術、創意和產業化的方式進行文化產品的開發和營銷，將非遺與市場運行機制相結合，進而形成完整的非遺文創產品產業鏈條，創造符合人們物質與精神需求的文化創意產品。中國非遺文創產品具有普遍實用性、系統性和經濟附加值[1]。品牌包裝設計是一種系統符號，品牌是消費者與產品建立的心靈紐帶，具有經濟價值和精神價值。包裝設計不僅保護品牌商品流通，而且有助于講好品牌故事，傳遞品牌信息，具有現實意義。品牌包裝設計以系統化的方式展示品牌文化內涵。

非遺文化文創產品與人們生產生活密切相關，絕大部分非遺仍有繼承人在傳承技藝，并且保存尚好。非遺文化在今天依然具有強大生命力，通過挖掘傳統藝術與文化，提取符號，再將文創產品注入傳統文化基因，能夠讓非遺文化跟上時代步伐，融入人們現代生活，這個過程透著中華文化自信。但中國本土非遺文創產品仍面臨許多困境，在創新文創產品設計、設計中的傳統文化基因、開拓市場等方面存在許多不足?；谝陨蠁栴}，對非遺文創產品品牌設計研究是有效解決非遺文創產品在實用性、創新性、適用性等問題的途徑之一[2]。目的是迎合現代市場化對商品的需求，實現非遺文創產品自身的產品附加值，迎合消費者的興趣，以實現非遺文創產品多重價值。

品牌包裝設計大多具備保護產品的功能，但當前中國非遺文創產品包裝上存在粗糙、簡陋等問題。因此并不能體現非遺文創產品的屬性，缺乏個性特征、文化內涵，沒有形成良好的品牌效益。例如部分非遺產品仍然用塑料包裹，幾乎屬于無包裝設計的狀態，難以具備商品屬性，無法提升文創產品的附加值，在市場競爭中，處于相對弱勢狀態，商品也難以在市場流通。此外，研究顯示現有的包裝設計同質化現象嚴重，具體來說，體現在未能給文創產品進行“量體裁衣”，因此包裝設計中有諸多的不合時宜，這種狀態也在無形中損害了非遺文創產品品牌的商業價值。調研發現現有包裝設計未能傳承產品內在文化價值。體現在包裝設計表現得流于文化表面，未能深入挖掘其深層含義。基于以上問題，對文創產品品牌包裝設計研究是有效解決問題的途徑之一。目的是在品牌包裝設計中注入現代化審美，讓傳統文化符合現代化生活語境。使得包裝設計既要符合產品包裝也應該具備非遺文化屬性，實現內涵與形式的統一。另外，品牌方同樣希望再設計現有的包裝設計，使得品牌包裝設計的形式與非遺文化的統一，提高品牌識別度，凸顯品牌包裝價值。

中國歷史文化悠久，文化多元興盛，因此產生了多樣的非物質文化遺產。中國非物質文化遺產是中國文化與傳統技藝的結合，是中華民族文化的象征。非遺文創產品品牌包裝設計的品牌理念和精準的設計定位是設計研究的重點，非遺文創產品作為中華文化縮影的物質形態，其設計應符合現代人們的差異化需求[3]。包裝設計必須緊扣傳統文化內涵，緊扣時代發展，結合最新技術體現品牌的高價值、高文化、高審美。研究中國非遺文創產品品牌包裝設計，意在為非遺文化建立完善的品牌和極具辨識度的產品包裝，解決現有品牌包裝匱乏，識別性差等問題[4]。設計者通過揣摩傳統文化內涵、產品商業價值、品牌效益，從而進行品牌包裝設計研究，形成獨具特色的品牌風格，搭建中國非遺文化融于當代社會經濟的橋梁，擴大非遺文化的藝術感染力，深度挖掘非遺文化的價值。同時提高品牌競爭力，更好地活態傳承非遺文化。

2 非遺文化元素在品牌包裝設計中的價值體現

2.1 文化價值

中國悠久歷史造就的非遺文化，由于當代文創產品品牌包裝設計面臨普遍無包裝、設計粗糙、包裝設計結構缺乏規范性、設計風格不夠鮮明突出、品牌識別弱化等系列問題。這些問題降低了文創產品的設計感、品質感。隨著信息時代的到來，近年來互聯網平臺逐漸興起，創造具有新意的非遺品牌包裝策略，在電子信息技術與傳統非遺文化的行業結合過程中，出現了電商、線上線下結合、文創產品與旅游業結合等產品推廣模式和營銷策略。開發出了新市場、新商機，對于一些傳統非遺文化無人知曉的問題，互聯網發揮了巨大作用[5]?；ヂ摼W背景下非遺的包裝發展策略提供了新啟示，不但提升非遺文創產品商品附加值，尤其擴大了宣傳和推廣空間。例如，“巴蜀圖語”源于四川地區出土文物青銅器中的圖案，通過對圖形抽象化處理，尋找傳統文化與現代設計中的關聯，把獨具特色的“巴蜀圖語”結合品牌定位，通過插畫方式傳達，將設計圖案運用于文創產品紙盒包裝設計中，運用于地域地圖、明信片、收納袋、抱枕和方向盤套等創意產品中，使得文創產品具有鮮明特色，形成了個性化的品牌。圖形既保留傳統文化意蘊，凸顯傳統非遺的文化價值，又通過創新符合時代氣息，迎合消費者現代化審美需求。

2.2 商業價值

以科學技術為載體，探討非遺品牌包裝設計的傳承與創新在新時代尤為重要，現在最主要的觀點是“活態”傳承，其主要原理為將現代科技手段與非遺文化進行結合。新技術的應用賦予了包裝的便捷化和智能化，通過設計的可視化，形成品牌包裝設計的綜合體系，最終形成國家非遺產數字化平臺[6]。非遺的傳承需要結合現代審美與藝術的新鮮血液，主動融入實際生產和生活中，從而達到真正的非遺文化的“活態”傳承。主要目的是以現代的科技手段，實現真正的非遺文化的傳承。關鍵在于根據非遺文創產品的特點對其進行特定設計，體現地域文化特色，塑造品牌形象。滿足不同受眾的消費需求，實現非遺產品的商品化，讓非遺走進市場，走進人們的生活，完成經濟效益和價值。例如，以仙桃雕花剪紙為例的荊楚非遺文創品牌創新設計，該項目運用設計的力量，為非遺文化注入活力，改變荊楚文化日漸衰退的現狀。將仙桃雕花剪紙元素運用于品牌的包裝設計中，使包裝具備原創性和故事性，形成品牌記憶。根據00 后消費群體的喜好，開發剪紙卡套、個性定制等文創產品，在此基礎上以跨界思維：“剪紙+動漫”“剪紙+餐飲”“剪紙+美妝”的方式實現傳統元素與現代熱點的碰撞，并通過3D 打印等新技術掀起文創產品熱潮。好的設計與時代經濟發展同頻，在文創產品開發過程中，打通非遺文化產業鏈，實現“非遺新經濟”，有效促進區域經濟長足發展。

2.3 審美價值

中國非遺例如湘繡、剪紙、年畫、瀏陽花炮和苗畫等，獨特性強烈，視覺元素種類多樣，內容豐富，具有極高的審美價值。通過獲取非遺的視覺元素，并對特定的非遺進行提煉與歸納，將其運用到文創產品品牌的開發和包裝設計中，探索非遺文創產品品牌包裝設計審美的傳統文化“體驗感”，達到更好的審美體驗。例如，瀏陽花炮曾熱銷國內外，其種類繁多，具有高審美價值，有助于塑造地方非遺品牌，傳播花炮故事，推廣瀏陽花炮品牌。在包裝設計中，不僅注重在精神層面的追求更注重個性化和與眾不同，還注重其原創性，這也是品牌包裝設計最為核心的關鍵所在。探索多種設計風格，以波普風格為主的文創品牌設計，打破了常規審美，追求新穎獨特，色彩搭配常采用強烈對比色的風格，這種手法給人以全新的視覺感受，不僅僅是一種具有視覺沖擊力的表現手法，更是對當下世界生活、文化、經濟的重新思考和定義，深刻揭露人們的社會認知和當下社會現象[7]。通過特定風格詮釋當下的熱門話題，吸引了年輕人的目光和興趣。因此以消費者審美趣味出發，促使非遺品牌走進人們的生活，極大促使中國文創品牌走向世界。

2.4 時代語境

非遺具有獨特的故事優勢，在傳播過程中重在建立非遺文化的知識體系，并且全方位、立體地呈現其故事的完整性，發揮非遺文化的故事空間，體現社會主流核心價值觀。非遺元素是非遺文化的自我表達，隨著信息技術的發展，虛擬現實技術（VR）、微信公眾號、淘寶等平臺也成為品牌的敘事性傳播方式，其中無不凝練著各具特色的非遺元素。對非遺品牌來說機遇與挑戰并存，品牌方需要在其文創產品產業化道路中不斷注入時代語境，讓非遺在時代中得以生存，在時代的不斷發展中加速發展。在新的時代語境下，非遺文化品牌在發展中需要重視用戶體驗和傳播問題，以實現品牌與受眾的有效溝通，完成受眾對品牌的認知，這是塑造品牌的有效途徑。用設計的方式，以非遺文化為基礎，說好品牌故事，建立消費者對品牌的認同感，重塑品牌。例如，在新時代多媒體語境下，“互聯網+非遺文創”模式成為一種全新的品牌傳播方式，通過騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站進行品牌文化推廣，利用抖音、斗魚等品牌進行線上展示和教學，通過虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR）等數字化虛擬現實技術給消費者沉浸式體驗。該方式區別于傳統說教模式，在新時代的新舞臺實現品牌效益，從而對傳統非遺文化品牌塑造起著巨大推動作用。

非遺的品牌化是非遺文化進行有效開發和傳播的方式。隨著現代技術環境的變化，非遺文化的推廣方式也發生了變化，重要的是把握非遺文化傳承的內在規律，同時要立足于文化發展的現實基礎。對于非遺文創產品品牌進行包裝設計，是提升非遺文創產品附加值的有效途徑之一[8]。包裝設計作為溝通品牌與受眾的重要媒介，具有傳播意義同時也體現著品牌的敘事性。不但要重視內容，還要置身于時代語境。在包裝設計過程中，需要重新回歸理性思考。非遺文化需要有系統、有組織地呈現。設計須體現非遺文創產品的商業價值、文化價值、審美價值，重視非遺在新的時代語境下品牌敘事性的表達，關注包裝設計的生態性和可持續性問題[9]。在具體包裝設計工作中，通過設計的諸多元素例如圖形元素、色彩搭配、文字設計等設計語言表達非遺文創產品的文化內涵與設計內涵，打造包裝設計的產品附加值，以此賦予品牌價值。使非遺文創產品品牌在市場競爭中有自身優勢和競爭力。

3 非遺文創產品品牌包裝設計中的“文”與“質”并重

子曰：“質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子?！保ā墩撜Z·雍也》）“文”與“質”的關系，實際上是內容與形式的關系，二者是相互依存的?？梢岳斫鉃樗囆g設計的形式需要依附一定的內容來向人展示，藝術內容也需要依賴藝術設計的形式展現。文創產品品牌包裝設計通過色彩、插圖、文字等諸多設計要素重新組合，以一定的形式向大眾傳遞品牌核心文化內涵。例如，由于茶產品產業的發展，市場對產品包裝設計提出新的訴求，包裝設計需要融入時代特色，消費者喜好的風格總體偏向更簡約大方的設計。品牌方在為設計注入傳統茶文化內涵時，也要符合時代審美的形式進行產品包裝設計，這既是提升品牌在市場中核心競爭力的有效途徑，也是設計中“文”的表達。文化內涵也反哺非遺品牌，傳統文化為品牌注入最深層次的文化內涵，使得非遺品牌具有現實意義，以中華文化為起點，挖掘傳統經典文化，充實品牌文化內容，打造中國特色的文化品牌，實現中華文化走向世界[10]。例如，湛江遂溪的型獅舞是中國傳統民俗，作為中國非物質文化遺產，在形成的過程中受多元文化影響，當地居民喜借物抒情以表達對生活的向往，舞獅是舞蹈、武術和鼓樂等多種藝術的結合，其形成凝聚了廣大人民生活的智慧。目前對其“再包裝”的思考無不圍繞著文化的本質內涵，這是設計中“質”的表達。作為中國非物質文化遺產，品牌包裝設計功能性的表達包括：保護產品運輸、傳遞產品相關信息、傳遞品牌相關信息、傳遞行業信息、打造市場規劃策略、實行廣告策略等多重含義。中國非遺傳統文化源遠流長，文創產品豐富多樣，為品牌文創產品包裝設計提供了豐富的圖形、色彩搭配等素材，為現代包裝設計提供了深厚的文化支撐。因此，包裝設計中的“文”與“質”相輔相成。

非遺文化大多滿足人們對自然、精神以及更高層次文化方面的追求，非遺文創產品的實用性也表現在以人為本的導向。在當代，人們要將非遺獨有的內涵和思想進行學習和挖掘，將非遺文化更好地運用到品牌包裝設計中。不僅讓人們更加真切地了解什么是非遺文化，了解平衡非遺文化和現代設計的重要性，同時平衡非遺文化與品牌包裝之間的關系[11]。將品牌包裝設計與非遺融合既是豐富民族文化，為文化注入活力，也是品牌現代化升級，提升市場競爭力的現實需要。實現以人為本的設計理念，讓包裝在既具有現代審美感又符合中國文化內涵的基礎上更好地為大眾所用。在開發非遺傳統文化，傳承傳統歷史文脈的同時，需要關注包裝設計的本質和賦予品牌包裝更深層次的內涵。包裝以材質、造型、整體視覺形象展現在人們眼前，貫穿于品牌生命中[12]。作為品牌方的信息傳達工具，包裝是品牌文化的表現形式。包裝不可能傳遞商品的所有信息，也不可能做到符合全部消費者認知。把握功能性原則有利于商家明確品牌包裝設計的核心，優化設計[13]。品牌商品面對消費者，需要適應變幻的流行趨勢。

包裝設計強調“文”與“質”并重的中和之美，以此打造非遺文化品牌。在傳統非遺文化的發展上，需要站在中國文化歷史背景下進行包裝研究，打造特色非遺品牌，為傳統非遺文化注入新的生命力，在傳承傳統中順應時代而不斷創新，實現傳統文化活態傳承，從而達到“質”內在的標準。具體來說，圖形元素往往給人以直觀而強烈的視覺感受，既是圖形，也是傳統文化的符號表達，承載文化內涵。利用一定的設計方法比如借用、結構、參照、創造進行符號意義的再設計，整合其立體構成，變現出節奏感和韻律感，使包裝設計更具創新性，強化形式美，符合現代審美，從而達到“文”的表現形式。文創品牌包裝設計中的“文”與“質”的統一，要求人們站在文化融合的視角，承載中華文化精髓，不斷創新設計思維，以全新的設計形式詮釋品牌文化，進而滿足消費需求。

當前的非遺傳統文創產品以其強大的生命力在人們生產生活中活現，文創產品與人們生活息息相關，說明文創產品的價值能夠滿足人的生活需求和對傳統文化的需求[14]。而不同的非遺文創產品有著人們對生活的各種向往，包裝設計中色彩傾向于對比度高、飽和度高的傳統配色，表達熱烈、喜慶的氛圍。通過設計不同的包裝式樣，以滿足不同的文創產品需求，關鍵在于實現包裝形式與文創產品內在價值的和諧統一。解決非遺文創產品包裝設計中存在的問題，運用上述設計策略有助于完善品牌的服務體系，提升用戶良好的體驗感，提升用戶粘性，塑造有品質的品牌。在解決品牌現實問題的同時，促進非遺文化與消費者之間的交互，實現品牌的良性發展，也為其他非遺品牌發展提供借鑒意義。

4 結語

以非遺文化為依托，讓文創品牌產品包裝設計以現代時尚的新姿態走進大眾生活，滿足人們消費心理的需要。通過設計研發文創產品的包裝設計，讓非遺文創產品找到市場，讓非遺文創產品與大眾消費相連接，使消費者得到滿足，為非遺文創產品品牌注入生機與活力。由于非遺文化在很長歷史時間內都是人們口口相傳的傳播方式，傳承人個體化、分散的特征較為明顯。而塑造非遺文創品牌有助于打造民族非遺統一而整體的視覺形象，有助于文化輸出、產品輸出。因此，創新“非遺品牌+設計”的跨界融合模式，是促進非遺文化“活”起來、非遺品牌“火”起來的重要方式，通過這種方式進而打造非遺文創品牌經濟綜合體。從未來的角度來看，未來需要不斷思考非遺文化作為非遺品牌的構成要素，從非遺文化被保護被傳承的角度轉變為主動參與品牌的打造與優化升級。并且在包裝設計中，探索設計中的眾多符號元素，如色彩、圖形、故事性等的表達方式，傳統文化語意在當代的轉化。重點在于符號形式與非遺文化內涵的統一，通過現代豐富的媒介圍繞文化內核塑造完整而統一的非遺文創品牌，通過包裝設計塑造清晰的明了的品牌形象。非遺品牌的發展過程，是一個發展和揚棄的不間斷過程，其中成就與問題并存。