文化×旅游：雪峰山文旅品牌建設模式的轉換與探索

張智濤 蘇煉之 王雋迪 石蒙蒙

（湖南財政經濟學院，湖南 長沙 410205）

近年來，在“文旅融合”熱潮的推動下，文旅產業成為促進中國GDP 發展攀升的新支柱、優化升級中國產業結構的新動能、深化產業創新驅動發展戰略的新助力。2018 年度中央各部委發布涉及文旅產業發展的政策共計182 份，以促進文化產業發展提質增效、“文化+旅游”深度融合創新、新型文旅品牌特色塑造。2019—2020 年通過中央各方努力，頒布了《文化產業促進法》，有效彌補了文化產業發展在法律系統中的部分空白。政府一系列政策帶動了國內文旅發展的熱潮，極大程度塑造了中國文旅產業良性發展的內部環境，有效緩解了外部市場環境的沖擊。地處長江中游地區的湖南雪峰山，如何依托當地自然資源和民族文化資源獲得自身的新發展，創新旅游業態，在新的契機下取得資源到消費的轉換，是一個新命題。旅游與文化二者體系化融合，不能是簡單的“文化+旅游”，而要“文化×旅游”。因為“文化+旅游”要求的深度融合與“文化×旅游”要求的體系化融合存在程度上、維度上的差異，文化與旅游隸屬兩個存在聯系的不同體系，深度融合不等于整合系統，所以“文化×旅游”是將兩個體系進行交換補充以及融合共存，實現文旅產業高質量發展。伴隨著文旅消費主體在情感共鳴、美感體驗等文化層面的價值認同，以及其基于互聯網生態形成新的消費觀與體驗觀，針對雪峰山當前文旅產業發展狀況，利用品牌經濟是實現區域文旅深度融合的重要突破口，即“創新+整合重塑”現有雪峰山文旅品牌，探討其文旅品牌要素構建策略，以品牌為核心整合雪峰山的各類經濟要素與一切無形資產總和，最終實現區域整體文旅品牌、服務產業的創造性運營模式。

1 文旅升級推動下的品牌特色IP 打造

當下文旅消費市場供需兩旺，呈現出多元化、尖端化、高質化趨勢，面對文旅需求群體對文旅體驗的品質升級要求以及眾多文旅供給企業的競爭壓力，打造雪峰山文旅品牌特色IP，提升綜合競爭力，應對文旅升級所產生的困境，已成為雪峰山文旅進一步發展的“剛需”。“十四五”規劃編制透露“IP 提升旅游商品消費趨勢”[1]，品牌故事IP 和產品形象IP 是首要內容，是構成產業競爭力的核心要素，IP 及其衍生品銷售可以促使文旅企業實現積累性的增長。雪峰山區域的多民族文化、神秘的民間藝術、山水景觀、名人典故等均可作為創意因子，有效打造特色IP，鑄造雪峰山文旅品牌特色。打造特色IP 是塑造品牌記憶點的過程，伴隨國內“文創熱”的升溫，雪峰山文旅品牌采用“文創美食”“文旅衍生品”等形式承載品牌IP 要素，深化產品與品牌的聯系，完善產品、品牌間“形”與“意”的統一，從而順應文旅消費市場發展趨勢，滿足雪峰山文旅IP 品質升級的剛性需求。

旅游過程中的“吃、住、行、游、購、娛”都要力爭產生應有的價值，文創美食是社會經濟水平、人民精神需求狀況發展到一定程度的產物，是文創與美食的創意結合，受到各類消費者群體喜愛。文創美食要求產品安全性、美觀度、口感值、文化價值的高質統籌。雪峰山地域山水秀麗，少數民族聚居，食材的天然性、菜品的獨特性可為文創美食提供特色保證。打造文創美食的慣用經驗是采用外形創意與內形創意——外形創意是美食的外形塑造模仿創意目標對象，重視覺體驗；內形創意是賦予美食內在歷史文化意境，重心靈感觸。雪峰山文創美食產品研發可依托地域特有的穿巖山稻花魚、湘西農家臘肉、山野蜂蜜蜂蛹等原生態農副產品，進行精細化設計，重塑產品高價值。首先，雪峰山生態文旅公司可搭建群眾橋梁，借助公司信譽度、影響力收購地域居民農副業產品，接著，依靠公司工業技術設備延長產業鏈、進行精細化加工，最后，賦予產品歷史性故事及文旅品牌文化價值提高產品附加值，并優化產品形式和包裝最終完成文創美食IP 塑造[2]。以文創美食香粽為例，雪峰山屈原文化、龍舟民俗文化氛圍濃郁，居民山歌模仿《天問》《涉江》等文學著作，龍舟龍燈龍船隨處可見。文化元素為文創美食香粽產品包裝設計提供了多種素材，情景化環境則為文創美食香粽結合特定情境場所、融入文化敘事提供了內形創意源泉。而情景化營銷手段則流行已久，利用湘西山水、民俗故事進行二次加工的情景化演出《印象·湘西》，或少數民族村寨節慶旅游季中身著民族服飾、手持木槌的村民制作木錘糖的場景，都能塑造美食IP，并引導游客在情景化環境體驗中消費美食，是雪峰山文創美食可參照模式。

文旅衍生品是景區不可或缺的元素，其地域特色、創意特性、同質模仿程度是區別文旅衍生品是否具有活力、魅力的因素。2018 年度日本熊本縣吉祥物熊本熊系列產品國內外銷售總額達1 505 億日元，刷新銷售最高記錄；2019 年度故宮文創推出故宮口紅引發彩妝界的新轟動，是文旅衍生品研發成功典例。文旅衍生品研發是功能性、品牌度、歷史文化性三方面的有機結合，通過挖掘地方文化、創新創意表現手法、拓展生產銷售渠道。雪峰山文旅品牌打造文旅衍生品IP 主要通過統籌區域內的山水文化、歷史名人文化、民族民俗文化，優選特色元素融入產品研發，打造涵蓋雪峰山瓷器類、布藝類、花藝類三大工藝要素的文旅衍生品。雪峰山具有優質陶土資源、非物質文化遺產侗錦和花瑤挑花等布藝、花草綠植園藝產業，以品牌價值烙印三者，文旅衍生品效益巨大。以陶瓷類衍生品為例，雪峰山可打造瑤族IP 系列瓷器衍生品。一是，瓷器紋飾采用“血手印”“瑤王印”、鳳鳥紋等花瑤挑花紋飾，突出民族元素，提升產品美學價值；二是運用陶藝仿制瑤族傳統器皿，植入瑤族器皿文化，如飲食器皿、巫蠱器皿等；三是瓷器衍生品釉色采用瑤族器皿配色作為瓷器衍生品釉色，注重產品之間的聯系。

此外，文旅品牌特色IP 的塑造脫離不開營銷模式的推動，文創美食與文旅衍生品需要雪峰山企業的商業平臺提供支撐，如策劃文化節、藝術街坊等活動。譬如，澳大利亞珀斯執行OMFM 音樂節計劃，以支持音樂創意產業發展，塑造區域文化認同感及自身文化身份，通過音樂節平臺促進了文化創意產業發展[3]126-133；美國圣何塞開展ZERO1 雙年展和車庫展，涉及公共藝術、視聽表演、音樂歌劇等眾多領域，此活動激發了民眾對文化藝術的積極性[3]75-88；巴西圣麗塔-杜薩普卡伊打造“電子谷”平臺，運用創意城市理念，開啟了傳統經濟活動向文化創意經濟的轉變[3]53-60?？梢?，注重平臺打造并依托平臺增添自身IP 特性，擴大地域影響力，是雪峰山在文旅升級趨勢下實現自身長足發展的必由之路。

2 內容故事驅動的品牌“文化體驗”

文化必須要觸及受眾，它需要讓受眾進行場景體驗來實現價值。在文旅資源轉化方面，要“重新向傳統學習，使之成為促進當地文化產業發展的活態文化資源”[4]。從宣傳的角度而言，文化的表達必須能夠起到“勸服”的作用，建立與受眾、消費者之間的情感紐帶，進而實現價值傳播。文旅品牌故事驅動是依托文旅景區現有自然、人文、歷史等要素用創意化手段梳理總結而成，并為游客提供聯想空間、故事共鳴、口碑認同、欲望沖動等文化體驗的傳導思想。針對雪峰山文旅品牌塑造，需要對應文化故事營銷策略，即對本地域民間傳聞、民俗故事進行詳細記錄、精心改良、主觀能動性創意、自主品牌化設計，打造故事驅動型文化旅游路線、文化旅游品牌。

打造故事驅動型文化旅游路線的核心點是“文化故事”。在當下以身心體驗、深度旅游為潮流的文旅時代，創造性梳理故事情景脈絡、定位故事的表現機制形式、制作精致化舞臺演出或許大于文化故事本身的魅力。雪峰山西南部少數民族自治縣分布集中，靖州苗族侗族自治縣位于雪峰山脈西南部支脈延伸區域，是一座苗族、侗族聚居的少數民族自治縣，具有豐富獨特的民俗文化和民間故事。關于靖州少數民族的溯源有5 種說法，包括土著說、駱越說、軍事說、移民說、融合說。利用靖州少數民族起源說可創作獨特山水實景舞臺演繹，深化目標游客雪峰山文旅品牌形象特質印象，強化拓展雪峰山文旅品牌故事的歷史文化深度與廣度，描繪一個宏大絢麗、包容多樣的文旅品牌故事體系[5]。文旅部2019 年發布的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》就已表明旅游演藝作為一種新穎的文旅融合業態，得到重視和發展。杭州《宋城千古情》演繹了良渚古人、大宋皇宮、梁祝等文化故事；韶山紅色實景演出《中國出了一個毛澤東》實現了主題教育與文旅產業的有機結合。靖州渠水環繞，相襯五老峰，與《一統志》中描述的“五峰相連，一名五魁山，山之西麓距渠水二里”別無二致，江畔聳立風雨橋、望江樓。以五老峰、渠水等自然山水為演繹舞臺背景,借助新型科技手段對靖州少數民族起源故事、飛山峒蠻楊再思、蘆笙節楊梅節慶典等人文資源進行演繹闡釋,可以創建一個視覺聽覺和觸覺嗅覺的獨特氛圍，做到傳播靖州文化特色與打造雪峰山文旅品牌故事體系的統籌協調發展。此外，在“千古情”“印象山水”系列實景演出深受觀眾歡迎，成為旅游演藝主流品牌，靖州實景演出在如何破除大型與中小型演出矛盾、集群效應與同質競爭問題，如何做到游客與居民共享、培育產權與保護品牌等方面亟待考慮。杭州宋城景區文旅發展模式為靖州實景演繹提供了一種極具操作性的借鑒方案，它以“建筑為形，文化為魂”為理念，模仿宋代風格建筑，還原宋朝時期大型都市風貌，反映兩宋時期的文化內涵，并通過大型歌舞《宋城千古情》作為宋城文旅核心來吸引游客。

靖州擁有地筍村寨、巖腳村寨等古村古寨，古鎮古村文旅開發的新型發展模式的流行，為其建設古村寨提供了故事驅動的契機。江南水鄉烏鎮實現了文化與商業的完美結合，麗江古城通過深化文化經營、古城打造、開發保護、可持續發展4 方面實現了獨具民族風情的新旅游業態，平遙古城則以完整保存，全城申遺深化其文化遺產古鎮價值性。對比以上成功案例，靖州建設古村寨的模式選擇可為民俗文化故事驅動的新型文旅驅動模式，打造以故事驅動為核心的民俗項目。

具體如：

（1）民俗故事與文旅有機結合。例如在靖州5 種少數民族來源傳說中的“駱越說”中，“駱越”是古代百越族人中一支部落，生活在中國南部，演變至今已成為現代眾多少數民族的祖先，據此可創作先民如何在靖州繁衍生息，逐漸與本土文化相融的故事，再通過篝火晚會、布偶劇等表演形式打造為文旅項目。

（2）民俗傳統與文旅有機結合。如迎接游客采用靖州傳統歡迎儀式——銅鼓迎客。銅鼓是我國古代西南少數民族一種具有特殊社會意義的銅器，原是一種打擊樂器，常用于戰爭中指揮軍隊的進退，其也被作為禮器，在祭祀禮儀中扮演重要角色。生活在靖州的少數民族在祈年禳災、婚葬祭祀的活動中常伴隨歌舞敲擊銅鼓，其花案圖紋也反映了當地人們對于自然和圖騰的崇拜。

（3）民俗節慶與文旅有機結合。楊梅節、蘆笙節和縣周年慶是靖州三大主要節慶，其中楊梅節以其楊梅特產、果酒制品聞名一方；蘆笙節則是苗侗同胞身披民族服飾涌入蘆笙場，通過演奏蘆笙音樂和民俗舞蹈來表達民族情感、節慶喜悅之情。靖州應利用上述節慶的地域獨特性，通過多元渠道宣傳民俗節慶活動，擴大節慶活動的影響力，吸引游客。但民俗節慶項目具有時間局限，需要景區合理規劃旺季與淡季間的平衡發展，也需要通過生活情境、民俗氛圍的衍射使民俗節慶日常態化。

（4）民俗技藝與文旅有機結合。靖州還有傳統民俗樂器傳承人，靖州小有名氣的民間藝人楊燦權，會唱歌、彈琵琶、吹蘆笙、做木工，是侗族琵琶歌的傳承人。通過地域非物質文化傳承人作為品牌故事宣傳的保障者、品牌歷史文化包裝的代言人存在較高可行性。

上述項目可作為發展雪峰山少數民族文化旅游產業、保護少數民族傳統文化、推動故事驅動文化旅游路線產生的驅動策略。雖然項目實施受時間地域、游客規模、經濟因素等條件局限，卻克服了以往民俗旅游項目常產生的問題，如長沙靖港古鎮建設開發同質化而造成的古鎮獨有風韻缺失；和仙坊民俗文化村內容單一化與游客內心期望構成供需矛盾；白鹿原民俗文化村景區因人造化而損壞環境與村落的自然性等發展障礙。

3 “裂變式營銷”促使自媒體平臺與專項工藝的融合

3.1 專項工藝的新媒體化

文化體驗場景要取得成功，通過3 個方面可以落地：對游客的感官刺激、讓游客沉浸體驗、讓游客產生內心觸動，這些通過現代科技與新媒體的手段更容易實現。新媒體產業生態的蓬勃發展，使多數地域的文化旅游在互聯網潮流中得到了全新的詮釋。雪峰山地區的傳統工藝發展也應緊隨時代風向，在日漸信息化的社會中找到屬于自身的獨特發展方式來打通循環、打開供給。

如何全力發展新媒體營銷，實現專項工藝的新媒體化？建立新媒體平臺官方賬號，樹立良好的網絡形象是第一步。通過抖音、微博、微信等熱門網絡平臺建立雪峰山傳統工藝官方賬號，定位自身形象，明確宣傳內容與社會導向，從而為未來發展打下基礎。其次，通過組建專屬的新媒體團隊，針對工藝的特點進行具有高交互性、精準性的宣傳投放。新媒體的宣傳方式主要包括：一是搜索引擎推廣；二是社交平臺推廣，如微博、微信、貼吧、論壇等，利用社交軟件的及時性、傳播快等特點，能夠將宣傳內容廣泛、深入地傳播給大眾；三是傳統線下實體廣告宣傳，實體廣告常出現于地鐵公交、娛樂場所等生活人群集聚區域，盡管不如線上廣告廣泛快捷，卻不可忽視它所營造的產品銷售氛圍。

新媒體的特色宣發模式離不開特色平臺的活動。在利用各種新媒體營銷發展的同時，可以與其他新媒體平臺展開深度合作，搭建特色活動橋梁，發揮平臺流量效應。比如邀請網紅達人“直播帶貨”助力發展，利用人氣實現雙方互利共贏；或者每年的固定時節開展線上線下聯合活動，如農歷十月初十豐收節等，線上直播線下體驗，一定程度上還可帶動當地的扶貧工作，為地區發展創立良好的社會前景。

3.2 專項工藝的品牌化突破策略

弘揚優質傳統文化，讓非遺活起來、走得更遠，創新是最好的辦法。將雪峰山地區的非物質文化遺產與打造特色文旅品牌相結合，打造獨屬雪峰山的文創產業鏈，促進非遺專項工藝與雪峰山文旅產業相互交融，是塑造雪峰山特色文旅品牌的另一種途徑，活化這一資源需要在堅持創新的同時把握、注重其變現的能力與形式[6]。

隆回縣位于雪峰山脈東南側，花瑤民族聚居，擁有非物質文化遺產——“花瑤挑花”。花瑤挑花是瑤族創造的一項具有民族特色的傳統服飾手工藝。其內涵風格多樣，富有美學裝飾性，是對民俗生活的真實表達。經過歷史發展和經驗積累，形成了挑花獨特的藝術風味和文化底蘊，美學鑒賞性極高，極具傳承發揚的價值。雖然近年掀起的非物質傳統文化遺產保護熱潮為花瑤挑花技藝發展提供了合適的社會環境，但是仍然面臨多種困境，如社會認知度不高，商業開發不如湘繡、十字繡等工藝品類成熟等。開發以花瑤挑花技藝為特色賣點的工藝品產品線，探索挑花產品商業化的途徑，或許是更好地保護這一國家非遺、打造雪峰山特色文旅工藝品牌的一種方法。

傳統化生產模式是制約花瑤挑花突破現狀的核心因素。表現為兩大掣肘因素：生產作品重復率高，都是對部分傳統圖案的重復利用，很少添增新型圖案類型，適應現今市場和消費者的需求性能力減弱，導致其市場競爭力低下；當下挑花作品幾乎皆以衣、帽、裙等瑤族民族傳統服飾作為載體，而沒有拓展到其他生活常用產品上，產品使用價值不高，難以提升消費者的購買欲望，市場低迷。針對以上不足，為更好地促進花瑤挑花和雪峰山文旅品牌的結合，應當做好如下工作：一是堅持科學化、可持續化的“因地制宜、因時制宜”。要以保存現狀為基礎方針，使其作為文旅產業的新要素，平衡保護、繼承、創新、挖掘四大目標。要發揮它的優點、特色，克服缺點和不足之處，挖掘其潛在價值。例如，打造“非遺技藝+現代科技”示范園區，以企業和非遺傳承人為創造主體，借此平臺進行信息匯集、技術交流、新非遺產品孵化，從而實現與現代設計相結合，方能保持活力。二是壯大手藝人隊伍，系統化培養手藝人。當前掌握挑花技藝的人才人數較少，且未形成成熟的、有序的標準化產品生產線，所以在開展人才培訓的同時，也要引進相關的產業管理人才、營銷人才，形成一條標準化、正規的文旅產品生產線，以產業化吸引外來人才，從而推動產業的發展，形成良性循環，扭轉花瑤挑花盈利不力的局面。三是豐富產品體系，培育文旅特色品牌。如今挑花工藝主要使用在瑤族特色服飾上，而隨時代的更迭發展，香囊、荷包這類小物件的作用已開始逐漸淡化，所以必須通過創新設計，尋找更適合現代消費者的產品載體，實現挑花產品的多樣化，如可將其打造成類似于故宮博物館文化產品的系列，還可尋求其他廠商進行產品聯名、合作等[7]。

4 結語

“文化+旅游”僅單純的元素疊加，“文化×旅游”則是多維度、全面的融合，效果較前者更為突出，因此，“文化×旅游”是雪峰山未來發展的目標導向。堅持雪峰山文旅融合的內容創新是根本，是長久發展的生命線。文化的活態發展要與現代生活同頻共振，要在傳統文化中進行活態創新，融入現代場景，才能吸引年輕群體，講好雪峰山的文化故事，激發傳播效應，形成特色的產業保護和發展模式，從而推進文旅品牌的深化打造。