海底撈斷腕自救

詹丹晴

海底撈不只是一家火鍋店。

與海底撈有關的話題，在網上常常能引發熱議。“去海底撈過生日”“如何在海底撈自制鍋底”“海底撈是一家美甲店”……在豆瓣“K記M記新品交流”小組里，有關“海底撈”的帖子討論數量，一度跟肯德基、麥當勞兩個主角相當。

網友甚至因為海底撈吵了起來。在豆瓣上，有網友質疑：“大膽開麥，海底撈就是營銷咖”，在這個熱門帖子下，高贊評論卻持相反意見。

很少有餐飲店能引發如此大的討論度。

但是這個火鍋巨艦近來卻遇到了危機。近日，海底撈公告稱，將在今年年內關停300家左右經營不達預期的門店。

自2018年上市以來，海底撈一路狂奔，以每年新增數百家門店的速度增長至今年上半年的1597家，但是其引以為傲的整體翻臺率不斷下滑，從2018年的5.2/天下滑至今年上半年的3.3/天。其營收向上的同時凈利潤卻出現下滑，由巔峰期2019年的23.45億元下降至2020年的3.09億元，同比下滑了86.81%。

海底撈把這次大規模閉店歸因為“錯判疫情”、“擴張太快”。從企業內部看，海底撈的戰略和管理都出現了問題，從消費者的感知看，海底撈為何也不再是他們吃火鍋的第一選擇了？

第一次一個人去吃海底撈時，許弋在心里不停給自己打氣。倒不是因為要一個人孤獨地吃火鍋，而是她在網上看到，為了不讓顧客感覺孤單，海底撈會把一只玩偶放在座位對面。

這個貼心的舉動讓社恐的許弋感到“尷尬”被成倍放大，好在真的去就餐時，服務員聽從了她的請求，沒有邀請玩偶入座。

海底撈是許弋最喜歡的火鍋店，出品衛生、食材新鮮，吃辣鍋也不容易拉肚子，但是海底撈并非沒有缺點。

“太過貼心”常常讓她感覺是負擔。在海底撈，經過小料臺、走在過道、推開廁所門時，常常會有服務員跟她微笑地打招呼，他們總是分外熱情，生怕冷落了她的任何需求。

許弋把菜端起來，立馬就會有服務員上前詢問，要不要幫忙下菜。如果沒有拒絕，幾盤菜就會立刻哐哐哐地被放進鍋里。所以，許弋后來學會了把“不用，我自己來”提前儲存在語言輸出系統里。而且，服務員總時不時上前詢問，要不要熱毛巾。許弋和朋友的聊天常常會因此被打斷。

對待如此貼心的海底撈，有網友在網上吐槽：在海底撈，一小時吃火鍋，半小時在說“謝謝”。

不過，這種貼心也有好處。當許弋不想給父母準備生日慶典，她也可以放心地把這一切交給服務員，他們會舉著嵌有“生日快樂”大字的LED燈牌，放著生日歌，端著小蛋糕。當許弋一個人就餐時，他們會貼心地提醒她不要點太多，并為她送上“小兔子”酸奶甜品。

讓顧客感受到無微不至服務的另一面，是海底撈員工高強度的付出。

林曉曾在海底撈上海一家門店負責美甲工作，她告訴記者，海底撈要求員工能有多熱情就要多熱情，要眼快手快思維快，要心細，要多和顧客溝通，要盡可能地滿足顧客所需，“不要有客戶投訴，海底撈最怕的就是投訴。”跟林曉一塊美甲的同事，就曾因為顧客的投訴，當場被調離崗位。

顧客們的需求有時難以琢磨。有次，林曉遇到一個老太太，當時天氣冷，她擔心老太太會著涼，就詢問要不要給她一個披肩，結果卻被白了一眼。等到開始美甲，老太太又念叨，“風太大，都給我吹感冒了。”林曉連忙給她披上披肩。后來林曉發現老太太得了灰指甲，不宜美甲，老太太卻氣沖沖地要投訴。

沒能在海底撈堅持到兩個月，林曉就選擇了離職。平日里林曉上班還能輪崗休息，周五到周六幾乎是一刻都停不下來，經常憋尿憋到肚子疼。除了林曉以外，不止一位門店員工告訴記者，海底撈員工離職率高，流動性很強。

但是，擅于“服務”的海底撈也給了林曉成長。在那里，林曉學會了“高度微笑服務”，她說，“遇到各種無理奇葩的顧客時，我都知道怎么去處理和溝通，都能化解自己心里所有的‘炸毛’，然后面帶微笑跟熱情去服務好面前的客戶。”她坦承這一點對自己今后的工作幫助很大。

很多去吃海底撈的人，起初還是被它無微不至的服務俘獲。

“剛開始吃海底撈是覺得服務態度好，那時候真覺得海底撈是火鍋界的天花板。”回憶起2018年1月初次到海底撈就餐的情景，李坤說。

李坤是海底撈最高級別的會員——黑海會員。這意味著，他曾經在12個月內在海底撈累計消費至少約10000元。

在李坤心里，海底撈有很多優點：大學生享有6.9折、8.8折優惠，不打折時兩人正常消費兩三百塊，與其他火鍋店相差無幾;小吃水果任意吃，食材干凈衛生;會員體系比較完善：每次消費積攢的撈幣兌換菜品、代金券;有時候海底撈還會贈送一兩道菜，甚至免單。

每次去海底撈，李坤都會點小酥肉、腰花和沙棘鍋底，他發現，也沒有太多更好的選擇了。“海底撈的菜品一般般，基本上不怎么變，菜品少，不如一些川渝火鍋店豐富或新鮮。”隨著越來越多的高端火鍋店出現，海底撈不再是李坤心中的火鍋天花板。

“無火鍋不歡”的郭怡原本也是海底撈的忠實粉絲，但是吃了很多次海底撈之后，海底撈不再具有新鮮感。

“菜品沒有什么創新，分店的服務質量不穩定。很多菜品只是原有的東西玩花樣而已，沒有什么太新鮮的做法。”郭怡曾特地帶父母一起去海底撈就餐，其父母卻吃得一臉尷尬，他們的味蕾始終沒辦法被海底撈的菜單收服。

在豆瓣“大膽開麥，海底撈就是營銷咖”的討論帖下，網友的吐槽集中在海底撈的口味上，多個網友指出，“海底撈只有番茄鍋好吃”、“不能說不好吃，沒有什么特色，味道不如重慶老火鍋”、“就是普通！你去全國任何一家店都是一個味！大概就是火鍋界的肯德基。”

對此，海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈告訴南都周刊記者，海底撈的菜單是在不斷精進和動態升級的，有新品也有原有產品的升級。海底撈新品在上市前，會有提報、篩選、品鑒等多道流程把關。以今年推出的沙棘鍋底為例，在北京、上海、長沙等地我們舉辦了共20余次內測品鑒會，經歷了19次產品更迭，歷時8個多月終于上市。2020年，海底撈上新超過200種新菜品、飲品及零食，2022年將進一步優化產品上新節奏，形成季節性上新節點。

周兆呈進一步補充道，未來，在產品創新方面，海底撈將通過一體化整合采研銷，改善產品品質，發力爆款打造。包括以市場為導向，強化產品研發推廣與消費體驗的鏈接;建立四大品類產品的項目團隊，計劃引入食品科學專家、米其林廚師等專業人才，增加產品技術附加值，專業化改善產品品質，源頭上提升食安系數;以爆款打造為目標，根據全國性、區域性、季節性加強新品研發和推廣，打造海底撈的美食名片。

家附近的海底撈最近關了，胡冰冰覺得挺可惜的。她是海底撈的資深粉絲，選擇海底撈的理由既不是服務也不是口味，而是衛生。她告訴記者，“海底撈的最特別之處我覺得是：吃著放心，至少不會擔心有什么不新鮮的食材或者出現鍋底反復使用的情況。”

然而，海底撈也曾陷入過食品安全危機。

2017年8月，海底撈被爆出北京勁松店、北京太陽宮店后廚老鼠亂竄、把掃帚和抹布放在洗碗池里清洗等問題。不過，事件發生后，海底撈第一時間承認錯誤，并表示將采取多舉措整改，同時把主要責任攬在公司董事會身上，讓涉事門店員工無需恐慌。海底撈的這次發聲避免了危機繼續發酵，不少網友表示選擇相信海底撈，并呼吁海底撈到各個城市開店。

此后，海底撈再也沒有爆出類似后廚不衛生這類嚴重的食品安全問題，不過距離讓顧客真正放心還有一些路要走。

就在今年11月1日晚，#海底撈豆花過期被罰款2萬#沖上微博熱搜榜榜首。

處罰文書顯示，執法人員在現場抽查時，在海底撈廚房配菜區的出菜機中查見1盒過期“撈派豆花”，上述過期食品未標明不再使用。

此前，2020年7月，有顧客在海底撈濟南連城廣場店的烏雞卷中吃出了硬質塑料片，海底撈隨后道歉稱，是因為工廠在灌裝環節員工操作不規范，導致產品標簽掉落到產品中。

針對食品安全問題，周兆呈告訴記者，海底撈重視食品安全工作，對食安問題零容忍，如何把控問題，降低甚至防范管理風險，也是海底撈長期努力的方向。“但是我們也知道食品安全的工作一定是具有多重挑戰的。海底撈制定了嚴格的供應商準入審核和新品風險評估原則，并引入第三方檢測機構按照檢測計劃進行食材抽檢，僅第三方檢測，海底撈年投入便達到近1000萬元。”

在海底撈出現問題的同時，其它火鍋新秀卻在加勁往前沖。

今年8月，主打“大刀腰片”的重慶火鍋品牌“周師兄”宣布完成億元人民幣A輪融資;同月，另一個重慶火鍋品牌“朝天門”宣布獲得億元pre-A輪融資;2020年8月，九毛九推出火鍋品牌“慫”，顧客為了吃上一頓“慫”不惜等位數小時。

對此，周兆呈表示，得益于中國經濟的發展和消費升級帶來的利好，國內餐飲行業仍擁有巨大的發展空間，尤其是在連鎖化、品牌化建設方面，與國外相比還有數倍的增長空間。新品牌的不斷涌現，有助于整個餐飲行業的繁榮發展，一起推動國內餐飲連鎖化、品牌化的發展。

海底撈在關店300家的同時，宣布將由執行董事、副首席執行官楊利娟全面負責“啄木鳥”計劃，持續關注經營業績不佳門店，包括海外門店，果斷采取措施進行整合。同時，海底撈將著手重建和強化部分職能部門，恢復大區管理體系。

餐飲業分析師林岳告訴記者，海底撈的這些舉措是一個自我檢視的過程，一方面對前期選址失誤、翻臺率下降等問題進行復盤，找出問題，另一方面在后疫情時代，先緩一緩做一些沉淀，這些都是創業過程中很有效的方法和文化氛圍，這對未來的可持續發展都是非常重要的。

林岳進一步指出，海底撈服務再怎么創新，也很難再有顛覆性的效益，餐飲始終要回到菜品、環境這些實際要素上來。

但是，消費者愿意等海底撈嗎？

得知海底撈將要關店300家，再加上所在城市有兩家海底撈閉店，胡冰冰有些失落，特地在11月17日晚前往海底撈就餐。當天，她遇到了五六桌人在熱鬧地過生日。

可是一頓下來，她突然明白海底撈為什么不行了。胡冰冰翻了翻菜單，點的菜都是她過去去海底撈會點的菜，沒有什么新的選擇。

胡冰冰說，“以前覺得吃海底撈很稀奇，現在好像很平常，也不用排隊，服務也沒有以前那么貼心。我覺得海底撈閉店可能原因在于沒有什么新意。”

市面上的火鍋店越來越多，胡冰冰決定以后多去其它火鍋店嘗嘗，但“黑海會員”李坤覺得，無論口味、環境、服務，還是會員體系，海底撈的綜合評分最高，往后他還會經常去吃海底撈。

（應受訪者要求，許弋、林曉、李坤、郭怡、胡冰冰為化名）