跑步市場再次暫停高馳手表運(yùn)營之道或有啟示

鵬鵬

2021年，全球抗擊新冠疫情已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)年頭。如果將時(shí)鐘撥回到去年，依照去年下半年馬拉松賽事逐漸恢復(fù)的情況，今年的跑步賽事應(yīng)該是繼續(xù)復(fù)蘇、穩(wěn)中推進(jìn)的狀態(tài)。

但今年的行業(yè)環(huán)境卻給剛剛充滿樂觀希望的跑步行業(yè)從業(yè)者們潑了一頭涼水。從春季的利好環(huán)境，許多賽事得以復(fù)蘇，到5月22日白銀越野跑賽事悲劇帶來的賽事停擺，再到秋季初始的短暫恢復(fù)，最終以11、12月賽事紛紛宣布推遲舉辦迎來了結(jié)尾。行業(yè)經(jīng)歷了起起伏伏，就像一位賽事主辦方感嘆的那樣，“今年的形勢比去年還要嚴(yán)峻。”

不過由于東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)等大型賽事的帶動(dòng)，今年國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)獲得了資本的關(guān)注。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息顯示，截至10月31日，今年我國體育產(chǎn)業(yè)共發(fā)生融資事件43起，融資額96億元，融資總額已超過過去兩年之和。尤其是大眾健身、冰雪運(yùn)動(dòng)等細(xì)分領(lǐng)域的融資，較往年明顯提升。體育行業(yè)在如此環(huán)境中，又迎來了一次新的發(fā)展機(jī)遇。

運(yùn)動(dòng)手表品牌高馳誕生于2014年，在2018年5月，他們推出了首款運(yùn)動(dòng)手表PACE，后續(xù)又推出了APEX越野競速表、VERTIX戶外探險(xiǎn)表、PACE 2競技運(yùn)動(dòng)表和VERTIX 2戶外探險(xiǎn)表等產(chǎn)品，作為該領(lǐng)域的后起之秀，迅速地站穩(wěn)了腳跟。

在馬拉松相關(guān)體育產(chǎn)品市場，很多人購買裝備是以賽事為核心的，消費(fèi)者為了準(zhǔn)備參與一場賽事進(jìn)行訓(xùn)練，購買相應(yīng)的鞋子、衣服、手表等產(chǎn)品。一般來說，一場馬拉松賽前3個(gè)月是購買產(chǎn)品的高峰。“比如說3～5月和10～12月是馬拉松的高峰期，消費(fèi)者在準(zhǔn)備賽事的夏訓(xùn)或冬訓(xùn)的時(shí)間段，是銷售產(chǎn)品的高峰時(shí)間段。消費(fèi)者以比賽為目標(biāo)而購買產(chǎn)品。”高馳市場總監(jiān)馮震宇說。

如果馬拉松賽事、越野跑賽事正常舉辦的話，高馳將會(huì)是幾場賽事的合作伙伴，在賽事現(xiàn)場將會(huì)出現(xiàn)他們的展臺(tái)，推出各種各樣的活動(dòng)，來讓消費(fèi)者更加熟悉他們。

“我們年初的計(jì)劃是參與5～6場賽事，合作的賽事雖然不會(huì)很多，但我們的目標(biāo)是把每個(gè)賽事運(yùn)營好?！瘪T震宇說。

在與賽事的合作過程中，高馳的策略是從內(nèi)容運(yùn)營出發(fā)，根據(jù)賽事的情況來策劃內(nèi)容，以幫助跑者更好地訓(xùn)練。此外，高馳還計(jì)劃開展一些賽期訓(xùn)練營活動(dòng)，向跑者講述比賽中使用手表的技巧，為跑者提供訓(xùn)練課程.邀請(qǐng)一些頂尖的運(yùn)動(dòng)員分享他們?cè)诒荣惍?dāng)中的經(jīng)驗(yàn)，分享越野跑比賽中不同路況、天氣的應(yīng)對(duì)技巧。

“我們認(rèn)為，高馳品牌不是一個(gè)像可口可樂、星巴克、耐克這種知名的具有代表性logo的品牌。這些品牌植入廣告，消費(fèi)者一眼就可以知曉他們是做什么的，或者品牌背后代表的意義。但對(duì)于高馳這種新品牌來說，logo對(duì)于用戶來說是無感的，用戶記不住logo代表的意義。高馳的品牌價(jià)值不能完全體現(xiàn)出來。所以我們很少做一些只給錢或者產(chǎn)品去贊助比賽的事情?！瘪T震宇這樣解釋道。

但賽事起起伏伏的中斷與進(jìn)行，讓高馳以賽事為中心的運(yùn)營推廣策略也隨之暫停。一方面原因是賽事不會(huì)像以往一樣大張旗鼓地宣傳，另一方面是跑者考慮疫情因素，線下活動(dòng)的參與熱情也不會(huì)太高。

面對(duì)如此情況，高馳將線下的經(jīng)驗(yàn)分享轉(zhuǎn)為線上，著力運(yùn)營COROS營地微信公眾號(hào)，將手表使用、訓(xùn)練方法、營養(yǎng)攝入、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)、跑步穿搭等內(nèi)容推廣給關(guān)注高馳的用戶。雖然放棄了線下直接交流途徑，但由于內(nèi)容出色、有價(jià)值，高馳的公眾號(hào)受到了用戶和業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)，認(rèn)為內(nèi)容對(duì)他們有實(shí)際的幫助。

“我們?cè)诮衲赀€和《戶外探險(xiǎn)》一起推廣越野跑運(yùn)動(dòng)文化的內(nèi)容輸出，告訴大家越野賽不是越野的全部，它只是一部分而已。相比于馬拉松，越野跑會(huì)更加自由，我們希望大家去山野里，享受戶外環(huán)境和內(nèi)心的自由，雖然賽事暫停，但這種熱愛是純粹的，我們想把這份純粹告訴給大家，讓大家去關(guān)注熱愛運(yùn)動(dòng)本身帶來的內(nèi)心自由，了解越野跑背后所代表的挑戰(zhàn)自我、熱愛大自然的意義。向大家宣傳在疫情下，一個(gè)從“心”出發(fā)理解運(yùn)動(dòng)的價(jià)值和意義?！瘪T震宇說。

高馳如此重視內(nèi)容的原因，在于其銷量來自用戶對(duì)其質(zhì)量和品牌價(jià)值認(rèn)同而帶來的轉(zhuǎn)化。自推出產(chǎn)品以來，高馳產(chǎn)品銷量一直處于一種穩(wěn)定增長的態(tài)勢。馮震宇表示，按照去年雙十一的數(shù)據(jù)，高馳是運(yùn)動(dòng)手表品類中搜索購買占比數(shù)據(jù)排名第一的品牌，也就是說用戶搜索關(guān)鍵詞后轉(zhuǎn)化為下單購買的比例是最高的。另外，高馳還有一些銷量來自于線下用戶口口相傳帶來的推薦轉(zhuǎn)化。

高馳手表在跑圈里最出名的功能當(dāng)屬操場跑圈模式，這讓用戶主動(dòng)地向周邊朋友推薦高馳的手表。高馳推出這個(gè)功能是因?yàn)橛脩粝蚱浞答伈賵雠苋κ褂檬直頃r(shí)，GPS運(yùn)動(dòng)軌跡會(huì)飄移，造成運(yùn)動(dòng)記錄不準(zhǔn)。造成這一現(xiàn)象的原因與產(chǎn)品技術(shù)有關(guān)，在操場的小范圍場地內(nèi)，GPS信號(hào)存在不準(zhǔn)的情況，另一個(gè)原因是跑者不斷刷圈，造成的誤差積累。為了幫助跑者解決這一問題，高馳率先在手表上使用雙頻GPS技術(shù)，此外他們還獨(dú)自研發(fā)算法來優(yōu)化修正誤差。

雙頻GPS技術(shù)在2018年先由小米應(yīng)用于手機(jī)端，雙頻GPS可以讓定位更加精準(zhǔn)，將其移植到運(yùn)動(dòng)手表上，對(duì)于高馳來說是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但高馳認(rèn)為中國強(qiáng)大的制造水平讓他們有信心完成這件事。

“我們覺得很大一個(gè)優(yōu)勢是在中國有全世界最好的供應(yīng)鏈、芯片廠商等資源。特別是我們所在的東莞松山湖，有很多全球優(yōu)秀的廠商。雙頻GPS的成本會(huì)比單頻的貴很多，制造成本會(huì)更高，但我們要想在運(yùn)動(dòng)手表這個(gè)領(lǐng)域生根發(fā)展，就要不計(jì)成本地推動(dòng)這個(gè)事，所以我們敢加大投入也有這方面的原因。”馮震宇說。

高馳對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不僅收獲消費(fèi)者的認(rèn)可，還讓他們實(shí)現(xiàn)了與男子馬拉松世界紀(jì)錄保持者肯尼亞選手埃魯?shù)?基普喬格的合作。去年底，高馳宣布與基普喬格達(dá)成合作協(xié)議，基普喬格及其團(tuán)隊(duì)在高馳開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不斷反饋意見，共同優(yōu)化產(chǎn)品。

“基普喬格是一個(gè)十分自律的跑者，我們非常喜歡他對(duì)于跑步熱愛展現(xiàn)的那種運(yùn)動(dòng)精神。我們是一個(gè)小品牌，沒有很大的預(yù)算，基普喬格選擇與我們合作，也不是將錢作為首要考慮因素。他非常認(rèn)可我們對(duì)于產(chǎn)品精益求精的態(tài)度?！瘪T震宇說。

簽約基普喬格這件事在市場上也讓高馳獲得了回報(bào)，更多的跑者也就此認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。用戶表示，這件事讓他們特別自豪，中國的運(yùn)動(dòng)品牌獲得了全球頂尖運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，自己與基普喬格的距離更近了。

雖然基普喬格很出名，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到能讓高馳出圈，讓不跑步的人知道的地步。在運(yùn)動(dòng)品牌紛紛簽約流量明星以擴(kuò)大知名度提高銷售成績的環(huán)境下，高馳仍然顯得異常低調(diào)。在高馳代言人列表中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎全部都是運(yùn)動(dòng)員，這在流量第一的時(shí)代是令人驚嘆的。

另外則是高馳對(duì)于熱點(diǎn)事件的冷靜。今年，國貨熱是一個(gè)重要的市場信號(hào)。各家運(yùn)動(dòng)品牌也借此機(jī)會(huì)收獲粉絲，實(shí)現(xiàn)對(duì)外國品牌的銷售逆襲。但是，在熱點(diǎn)事件過后，品牌方也由于產(chǎn)品質(zhì)量因素，而失去粉絲，銷售火熱成為了曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

“我們很自豪是一個(gè)中國品牌，但是我們從宣傳上，在我們與用戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，我們從來都不會(huì)用自己是一個(gè)國貨品牌的理由，來讓大家購買我們的產(chǎn)品。我們希望消費(fèi)者回歸到產(chǎn)品本身，消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品不是由于是哪個(gè)國家的品牌，而是由于這個(gè)產(chǎn)品真正好用。我們是一個(gè)比較樸實(shí)做產(chǎn)品的品牌，不希望讓消費(fèi)者出于國貨而購買產(chǎn)品，但買了之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不好用?！瘪T震宇這樣解釋高馳在如此市場環(huán)境下保持冷靜的原因。

高馳雖然是一個(gè)新品牌，但憑借優(yōu)異的性能，在國內(nèi)跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)占據(jù)了一席之地。對(duì)于暫時(shí)停擺的馬拉松、越野賽事行業(yè)，高馳的發(fā)展路徑以及堅(jiān)持的理念，或許有借鑒之處。

國內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量多，依據(jù)《2019中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，國內(nèi)規(guī)模賽事數(shù)量達(dá)到了1828場。其中，大部分賽事處于同質(zhì)化的態(tài)勢，各個(gè)賽事之間的差異不明顯，對(duì)于跑者吸引力不高，難以形成消費(fèi)黏性。

賽事吸引點(diǎn)目前集中于福利多，贈(zèng)送物品多等價(jià)格層面。但高馳全年同價(jià)的策略卻可以給出一個(gè)新的方向。

大多數(shù)品牌會(huì)參與一些促銷活動(dòng)，‘促銷’這個(gè)詞其實(shí)已經(jīng)很明確地說了這個(gè)事是‘促進(jìn)銷售’而不是提高用戶滿意度。為了促銷，基本上就是降價(jià)，也許促進(jìn)銷售的目的是達(dá)到了，但是你是否真正贏得了顧客的滿意度呢？下一次恢復(fù)到原價(jià)，同樣這位顧客還會(huì)購買嗎，還是會(huì)等到你下一次618或雙十一？另外，在你降價(jià)前一周購買的顧客看到了降價(jià)的活動(dòng)會(huì)怎么想？

“高馳不做什么以流量為目的的營銷，我們看重的是每一次為用戶提供服務(wù)時(shí)，每一個(gè)我們表達(dá)的內(nèi)容被用戶看到時(shí)，以及所有的用戶接觸到高馳的時(shí)候，他是否能感受到獲得價(jià)值。高馳的做法就是：全年同價(jià)，不做任何短期促銷。我們也許會(huì)在雙十一給前來購買的顧客附贈(zèng)一個(gè)小禮品，也許在某個(gè)產(chǎn)品被新產(chǎn)品替換時(shí)會(huì)做永久降價(jià)，但是我們不與顧客做價(jià)格博弈。用戶可以建立起這樣的信任：選擇高馳產(chǎn)品，不用挑時(shí)間，只要選型號(hào)。”馮震宇說。

就像高馳用內(nèi)容、產(chǎn)品功能、簽約運(yùn)動(dòng)員激發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)在精神來吸引消費(fèi)者一樣。賽事也可以從內(nèi)容、當(dāng)?shù)匚幕①愂铝咙c(diǎn)、賽事蘊(yùn)含的內(nèi)在精神等方面，用差異化特征來吸引選手和贊助商參與其中，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。