高職院校市場營銷專業課程中存在的問題與對策研究

[摘要]：在新時代，互聯經濟的快速發展，商業模式的變革對市場營銷人才培養提出了新的要求，新型營銷人才是既要懂得線下留客戶的傳統營銷知識，也要懂得線上網絡營銷、大數據分析的全渠道營銷人才。在這一形勢下，當前高職院校在營銷人才培養中還存在滯后性等問題，這就要求在人才培養，課程設置方面進行優化和調整。

[關鍵詞]：高職院校 ?市場營銷 ?專業課程 ?對策

一、新時代對營銷人才的新需求

5G時代的到來將互聯網、大數據等相關技術和市場營銷緊密的聯系在一起，而隨著消費升級，國內產能過剩，跨區競爭等一系列問題導致企業營收下滑，企業對信息化的要求進一步轉向創造價值與新業務支撐的數字營銷方向，企業營銷管理模式發生重大變革，依托數字營銷，企業更容易形成外部競爭力的成本優勢與差異化競爭優勢。因此，數字化時代企業營銷活動出現了新要求和新任務，基于互聯網、移動互聯網、物聯網、大數據、人工智能等現代信息化技術手段進行的營銷活動快速增長，社會上出現了聚焦于線上、線下、會員全渠道營銷及業務運營、新媒體營銷推廣等新型市場營銷人才的新需求。

互聯網技術改變了傳統的營銷環境，“買全球、賣全球、線上追（大數據）、線下留（客戶）”成為全渠道時代的總體特征。新型營銷人才不再像過去那樣各崗位界限涇渭分明，而是既要懂得線下留客戶的傳統營銷知識，也要懂得線上網絡營銷、大數據分析等現代電商知識。因此，新時代對營銷人才提出了新要求。

二、新時代市場營銷人才培養規格

（一）市場營銷類崗位架構及職能變化趨勢

根據我們對前程無憂網站的企業市場營銷類崗位進行數據采集調查分析，當前營銷類崗位架構由原來的線下營銷崗位為主變成線上線下營銷崗位并存的局面，并且部分線上營銷崗位如新媒體運營專員（56.67%）已經成為最流行的營銷崗位。

營銷崗位向線上渠道拓展的原因是：互聯網給市場營銷帶來了巨大的影響，社群營銷、移動支付、新零售等一系列營銷創新出現在消費者的日常生活中，營銷模式的變化讓營銷方式向線上渠道轉移。而傳統的市場營銷更多的是采用廣告、人員推銷等線下的方式開展營銷活動，傳統的營銷方式雖然也會取得很好的銷售效果，但是在成本和市場方面卻不及線上營銷高效。在互聯網的環境下，新型營銷模式的出現，這也使得適應互聯網條件下新的營銷類職業崗位應運而生。

（二）市場營銷典型職業活動及工作任務

通過對企業崗位調研分析，市場營銷典型職業活動及主要工作任務如下表1所示。

從表1中可以看出，當前的市場營銷職業活動不再是單純的線下行為，而是具有明顯的互聯網特征，這也告訴我們，當前高職院校的市場營銷專業教育要從線上和線下兩個維度出發，把握當今市場營銷職業教育的時代性。

三、高職院校市場營銷專業課程設置中存在的問題

1.專業發展沒有跟上營銷變革的步伐。

很多院校在市場營銷專業培養目標、培養規格的設置方面沒有滿足互聯網商業環境對人才的新要求，仍然停留在傳統營銷技能的培養上，缺少對信息技術工具的關注，也沒有針對企業營銷線上線下齊發力的現狀做出相應調整。課程設置也沒有根據商業變革的現狀和趨勢進行相應調整和增刪，導致企業反映營銷畢業生缺乏數據分析能力、互聯網思維與新媒體技術應用能力等。

2.課程學科化嚴重，營銷職業性體現不足。

部分院校課程學科化嚴重，沒有根據典型職業活動設置課程，而是按照市場營銷學科框架劃分、設置課程，例如市場調查與分析、消費心理學、推銷技術、商務談判、營銷策劃、渠道管理、公共關系、廣告實務等。另外，很多課程沒有很好的貫徹教學做一體化課程設計理念，職業教育特點不顯著。

3.實踐教學學、做脫節，未達到知行合一的目標。

許多企業認為市場營銷專業畢生的不足在于理論與實踐脫節、動手能力差的問題，另外學生對實訓重要性的評價表明素質類實訓效果好于技能類實訓。兩者都說明：目前高職院校市場營銷專業人才培養過程中實踐教學問題較大，學、做未實現統一。

4.實習實訓缺乏配套標準和配合企業，執行難。

調研表明多數院校實訓室為自行規劃建設，較少與企業合作開發。校企深度合作實習基地數量有限，大多數實習基地功能僅為接收實習學生，沒有其他合作形式，很多院校對于實習、實訓的管理不夠規范、系統。

5.民族自豪和專業自信培育未引起足夠重視。

職業素養、傳統商業文化的培養較為欠缺，僅有少數院校開設了中國商業史、商業傳統文化等類似課程，導致很多企業認為市場營銷畢業生的一個重要缺陷是缺乏良好的商業文化傳承和職業態度。

四、高職院校市場營銷專業課程優化對策

1.確定張弛有度的培養目標和規格。

重新確定培養目標和培養規格，增加時代特征，反映新商業變化，但只明確市場營銷專業人才必須達到的基本要求，為各院校拓展發展留出足夠空間，確保國家標準發揮基本保障功能，又不限制院校發展專業特色。

2.規范專業課程體系，凸顯職業教育特點。

借鑒國際先進職業教育經驗，根據典型職業活動設置課程，強調教學做一體化的課程設計理念，突出職業教育特點。精確歸納《中國制造2025》、“大眾創業、萬眾創新”等國家戰略以及互聯網+新商業環境對市場營銷專業人才提出的新要求、新挑戰，并將其融匯到課程體系設置之中。

3.系統化設計實驗實訓項目，實現教學做一體化。

根據典型職業活動，按照模塊化、項目化原則設計實驗實訓內容。同

4.以實習實訓配套標準為抓手，將課程教學融入企業生產。

明確實習實訓管理及實施規章制度，引導院校選擇實習實訓基地時，綜合考慮企業實力、實習實訓崗位、設施設備、企業教師質量、日常管理規范等因素，促進校企良性合作，逐步推行產教融合。

5.以培養中國現代商人為目標，強化民族自豪感和職業自信教育。

按照培養合格公民、合格商人、合格市場營銷專業人才的思路制定專業教學標準，以培養中國現代商人為目標，挖掘中華優秀商業文化，將其融入素質教育、專業教育之中，培養學生崇尚中華商人從商有為、經商有道、聚財有方的優秀傳統，乘承商貿富國、興商潤民、德本財末、客戶至上、誠信共贏等職業信念，提升學生的文化自信、職業自信。

參考文獻

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【2】劉鳳蘭，雙創背景下高職院校市場營銷專業課程教學體系的構建研究[J]福建茶葉，2019（41）：265-266.

【3】張亦非.新時期市場營銷教學模式的改革探討[J]人才資源開發，2015（22）：173-174.

作者簡介：

陳家闖，1981年2月出生，男，湖北鄂州人，蘇州經貿職業技術學院副教授，經濟師，研究方向：市場營銷

基金項目：蘇州市教育科學“十三五規劃”2019年度課題：全渠道視野下高職營銷專業“二維三階五融合”的課程體系構建研究（項目編號：192012419）