淺議煙草行業基層營銷人員轉型升級能力建設概要

鄧開南 彭延良

摘要：根據國內外卷煙經營環境影響，制約煙草行業發展的因素超越以往任何歷史時間，當前煙草行業發展進入“多重挑戰期”，行業發展中出現的深層次問題日益凸顯。新形勢下，這就要求煙草行業基層營銷隊伍不斷創新工作方法、轉變營銷策略。因此，推進基層營銷隊伍轉型勢在必行。此外，營銷隊伍的轉型應當從實現隊伍自身的發展與轉變做起，以建設和發展新型商業企業運作模式為著眼點，從轉變和建立新型管理理念和科學管理機制入手，深化人才強企戰略，打造一流卷煙營銷隊伍。

關鍵詞：營銷隊伍、轉型升級

1.探索客戶營銷服務新方向。

1.1在經營指導方面，實現由“一成不變”到“千戶千面”的轉變。營銷人員要迅速準確地掌握市場狀況并進行科學研判，從主觀判斷到更多的依靠數據分析進行科學指導，熟悉轄區內各零售客戶商圈及周邊經營情況，做到指導因人而異，因地制宜。另一方面，通過縱向分析客戶不同銷售周期內的波動情況，找出季節性波動規律，有效提升經營指導作用。在異常分析方面，實現由“沒有問題”到“問題羅列”的轉變。

1.2在客戶服務過程中，客戶經理很多時候面對單個零售戶，并不知道存在什么問題、應該開展哪些服務項目。客戶經理可以通過以下三步實現精準服務：首先是了解客戶基本情況，掌握他的銷售結構如何、與周邊零售戶的定位有何區別、主要消費群體的特征等;第二是分析經營行為，清楚零售戶的銷售方式、守法情況、訂煙偏好等，及時幫助其解決訂煙過程中問題等;最后是直擊痛點，針對不同零售戶面臨的問題，進行重點服務，各個擊破，落實開展差異化服務。在客戶服務方面，實現由“挨家挨戶”到“目標線路”的轉變。大數據下的服務線路以“問題軌跡”為基礎，分析零售戶訴求，在以市場導向為中心的服務模式。

1.3轉變營銷意識并推廣復合式的營銷模式。一方面由傳統營銷意識向以服務為主的營銷意識轉變，滿足零售戶和消費者多維度多層次的需求，包括進行卷煙規格特點介紹、宣傳，消費體驗分享，品嘗、生產過程的觀光游覽等。另一方面推廣復合式的營銷模式包括推廣關聯營銷、文化營銷、口碑營銷、體驗營銷等多種不同的營銷方式，來對消費者的感官、思維、行為進行刺激。

1.4注重提升隊伍整體素質。在工作中增強主動性和創新性引導，不斷學習政治理論和業務知識，促進綜合素質提升。加大培訓力度，創新培訓形式。建立一套系統化、規范化、制度化的培訓體系，將培訓常態化、周期化，把各項培訓工作真正落到實處。在培訓內容方面，以專業知識、專業素養的提升為重點，以網絡化、信息化為支撐，不斷擴大培訓的范圍、拓寬教育培訓視野。在培訓方式方面，采取理論實踐相結合的方針，同時還可以采取知識競賽、現場實操等一系列的方式，強化培訓效果，提高培訓質量。

2.營銷隊伍轉型升級的具體舉措

2.1改善營銷服務水平。針對目前社會庫存的現狀，分類服務，首先要抓好每個訂貨日的客戶訂貨成功率，提升重點客戶貨源使用率。對市局每周的投放策略及時告之宣傳到每一位客戶，特別是斷貨后又投放的暢銷品規要著重提醒有需求客戶訂足訂滿。

2.2加強零售指導價管理。大力宣傳執行零售指導價的重要意義，以提高客戶對明碼標價的認識，通過明碼實價提高客戶盈利水平，增加訂購卷煙量。及時進行市場走訪，實時了解本地、附近、外地市場行情，制定應對辦法。做好價格標簽，落實價格監督檢查，多方面、多措施防止亂價行為。

2.3培育新品牌，拓寬客戶品牌寬度。農村客戶品牌較為單一，對我們培育品牌提供了空間，客戶經理日常要加大對農村零售戶培育新品指導，引導客戶上柜，挖掘新潛力，達到增加銷量和庫存品類卷煙，提升新盈利點。

2.4發揮好誠信小組協同作用。充分利用當前誠信互助自律小組建設的契機，按照“利益同體、發展同向、合作共贏”的總體要求，引導零售客戶進行自我監督，自我約束，共同營造誠信經營、放心消費、價格堅挺、公平競爭的市場環境，提高客戶卷煙盈利水平。

2.5加強營銷人員橫縱向關聯。增強市場狀態關注的敏銳度，提升卷煙銷量預測的準確度，加強客戶服務的精準度，為客戶提供真實客觀的卷煙訂購指導服務。營銷人員要主動加強與專賣部門信息共享，保持市場監管高壓態勢，防止外地卷煙流入，擾亂市場，危害守法零售戶切身利益。

3.拓展客戶經營能力提升。說一千、道一萬，評定客戶服務水平的質量，重點就在于客戶能盈利。

3.1開動腦筋，挖掘潛力。在日常的卷煙銷售工作中，客戶經理要指導零售客戶最大限度地挖掘市場潛力，善于運用周圍一些婚、喪、嫁、娶、慶等各種活動，指導客戶及時注意這些活動，拓寬經營思路，提高銷售能力。

3.2合理庫存，盤活資金。客戶經理要根據相關貨源的信息，指導客戶做好卷煙庫存的盤點工作，及時建議指導客戶補充或減少庫存，避免卷煙零售客戶在正常經營中出現脫銷或滯銷的現象。這有利于客戶資金的周轉，使之卷煙經營能夠達到合理化，讓零售客戶達到不積壓、不斷貨，盤活資金，最終保證客戶既得利益又不受損害。

3.3訂單指導，需求預測。客戶經理要根據相關情況，對零售客戶訂購卷煙計劃進行指導，幫助客戶做好需求預測，提高客戶的銷售能力。

3.4卷煙陳列，刺激消費。要指導客戶按照卷煙銷售習慣來分，大體可以分為價位高低排列、重點名優品牌突出排列、顏色搭配排列等幾種。增強視覺效果，吸引消費者的“眼球”，激發消費欲望，提升卷煙商品的銷量。

結語：基層營銷人員的服務能力和服務水平，直接關系到廣大零售客戶的切身利益，關系到行業的健康發展和隊伍穩定。因為只有全體人員切實轉作風、促規范化，才能更好適宜時代的進步，適宜行業前進的步伐。因此，所有營銷人員在任何時候，都必須切實轉變工作作風，始終牢記“兩個至上”和“唯煙農和客戶不可辜負”的宗旨，主動貼近市場，對客戶的服務需求有求必應。扎扎實實的將客戶服務工作做到最基礎、最基層。

參考文獻：

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[2]楊學成，陳章旺.網絡營銷：高等教育出版社，2014.

[3]中國卷煙銷售公司編職業技能鑒定用書《卷煙服務營銷》客戶信息與分類管理.