服務失敗中顧客不滿意度的降低策略研究

顧奕容

摘要：服務失敗在服務行業(yè)中十分常見，而這種失敗往往導致顧客不滿意情緒的產生并進一步對企業(yè)造成負面影響。因此，服務失敗發(fā)生后企業(yè)如何降低顧客不滿意度顯得尤為重要。本文分析企業(yè)應對服務失敗問題的重要性，并進一步為降低服務失敗中顧客不滿意度提供思路。

關鍵詞：服務失敗;顧客不滿意度;服務補救

在服務中失敗是難以避免的。正如Hart等人（1990）所言：無論企業(yè)如何努力，都無法防止偶爾的航班誤點或是丟失行李，但企業(yè)可以學會如何處置服務失敗問題。時代發(fā)展和科技進步為企業(yè)提供了更多的商業(yè)模式，同樣也為企業(yè)出售商品和服務帶來了全新的挑戰(zhàn)。與過去相比，當前環(huán)境下企業(yè)服務失敗往往會帶來更為嚴重的后果。基于服務失敗本身的無可避免性以及全新營商環(huán)境的挑戰(zhàn)，服務失敗和服務補救在管理學領域具備重大的研究意義。

一、企業(yè)應對服務失敗問題的重要性

當服務提供者不能按照顧客所期望的要求提供服務，并且導致其不滿的時候，就出現(xiàn)了服務失?。⊿mith et al.，1999）。從企業(yè)視角來看，在其出售商品與提供服務的過程中，服務失敗問題的出現(xiàn)難以避免且極為常見。在互聯(lián)網+時代下，服務失敗問題變得更為棘手?；ヂ?lián)網技術的發(fā)達使得顧客具備更強的信息獲取能力與信息傳播能力，因而在服務失敗導致不滿意情緒產生后，顧客有更多渠道抒發(fā)這種不滿意情緒?；ヂ?lián)網技術的支撐使得顧客的抱怨被更多的潛在顧客聽到，發(fā)布在社交媒體上的負面評價會對更多人造成影響。此外，顧客的轉移成本降低，使得遭遇服務失敗的顧客在供應商之間的轉移變得更加容易（李曉飛等，2019）。

綜上所述，服務失敗將對企業(yè)產生不利影響，時代背景會加劇不利影響的產生。因此，在當前營商環(huán)境下，企業(yè)必須審慎對待每一次服務失敗問題，盡可能降低顧客對本次服務失敗的不滿意度，以有效遏制后續(xù)不利影響。

二、服務失敗中顧客不滿意度的降低策略

（一）精準識別服務失敗原因

顧客所經歷的服務失敗問題各不相同，與之相對的是不同的服務補救訴求。對企業(yè)而言，準確識別服務失敗原因并給出相應的解決措施可以有效降低顧客不滿意度。服務失敗原因按照對顧客的影響可以劃分為兩類，經濟資源（如金錢和時間）損失和社會資源（如地位和尊重）損失。對不同的損失給予相應的彌補可以最大程度挽回服務失敗帶來的影響。例如，上海銀行一起因服務態(tài)度差導致的儲戶怒取500萬事件，事件起因是顧客認為銀行的服務態(tài)度差，自己未得到尊重。在本次事件中可采取的策略就是對顧客社會資源損失進行彌補，改善服務態(tài)度尊重對方，以盡可能降低顧客不滿意度。

（二）快速應對服務失敗

對企業(yè)而言，應對服務失敗問題應該盡可能高效，避免因為響應時間過長而導致顧客的二次不滿。顧客不滿意度的堆積很有可能導致整個服務失敗問題的升級。例如，2021年2月媒體報道知名餐飲品牌海底撈開設在北京的大部分門店包間內都安裝有攝像頭，顧客到店消費的一言一行都受到了海底撈的監(jiān)控。當時該報道在全網討論熱度不大，并未對海底撈造成顯著負面影響，因此海底撈未給出官方回應。當年3月，海底撈年報披露，媒體將其季度利潤下降與之前的監(jiān)控事件再次聯(lián)系起來。隱私侵犯事件被重新提起且引發(fā)全網熱議，消費者對海底撈的行為產生強烈不滿，各大官媒也紛紛下場評價，海底撈聲譽嚴重受損。在本次事件中，如果海底撈在輿情熱度不高時及時承認錯誤并致歉，極有可能有效降低顧客不滿情緒，預防多起負面事件相關聯(lián)。

（三）切實加強員工培訓

當前，處理服務失敗問題的大多為企業(yè)一線員工。受過良好培訓的員工可以做到精準識別服務失敗問題，并采用相應解決措施快速解決問題。未成體系且隨意的處置很有可能使得服務失敗問題升級，增強顧客不滿意度。例如，雙十一期間歐萊雅安瓶面膜事件中，歐萊雅未履行之前所承諾的李佳琦直播間為全年最大力度的承諾。該情況本身是因為疊加使用了多種平臺和店鋪的優(yōu)惠所致，且最初了解該情況的人群并不多。而客服的一句“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已”卻將歐萊雅公司推上了風口浪尖，打工人的措辭讓眾多顧客有了角色代入而憤怒加劇。

（四）積極運用事前管理

對企業(yè)而言，服務失敗問題的應對策略不應該僅僅限定在服務失敗發(fā)生之后。服務保證表現(xiàn)為服務組織就自身服務質量做出承諾，且在質量承諾的基礎上附加了補償承諾。當服務失敗發(fā)生時，企業(yè)愿意遵循服務保證的內容進行賠償。例如，達美樂以外送30分鐘送達，超時賠付一張9寸比薩券作為服務保證，為中國消費者帶來全新的外賣速食體驗，達美樂也成功在中國市場占據(jù)一席之地。研究表明在服務失敗發(fā)生之前進行承諾，可以幫助顧客勇于向企業(yè)提出不滿意申訴，使企業(yè)獲得改善及補救的機會（金立印，2019）。

三、結論

綜上所述，企業(yè)應該重視服務失敗問題的處理，盡可能降低顧客的不滿意度，減少由于服務失敗產生的一系列負面影響。服務失敗中顧客不滿意度的降低的一些可行策略包括：精準識別服務失敗原因、快速應對服務失敗、切實加強員工培訓以及積極運用事前管理。

參考文獻：

[1]Hart，C.W.，Heskett，J.L.，& Sasser Jr，W.E.（1990）.The profitable art of service recovery.Harvard business review，68（4），148-156.

[2]Smith AK，Bolton RN，Wagner J.（1999）.A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery.Journal of Marketing Research，34（3），56–72.

[3]金立印.服務保證對顧客滿意預期及行為傾向的影響——風險感知與價值感知的媒介效應.（2019）.管理世界，2007（08），104-115.

[4]李曉飛，馬寶龍，蔣中俊.服務失敗情境下顧客關系的緩沖效應和放大效應研究.（2019）.管理評論，31（12），127-135.