產品創新之佳徑：舊元素，新組合

湯飛

一 什么是產品

１ 產品的本質是購買理由

先有營銷，后有產品。這就意味著從消費端開始洞察購買理由，才是產品價值所在。一個無法滿足消費者需求的產品，會在市場中淘汰出局。

什么是開發產品？就是開發購買理由。

什么是設計產品？就是設計消費者的選擇邏輯。

2 差異化是利潤的秘密

什么是差異化？消費者能感知的差異化才叫差異化。

差異化之所以如此重要，就在于差異化是利潤的秘密。比如說華為的power思維VS小米的拆機思維。誰的賣點更容易讓消費者所感知呢？顯然是華為的P30，可以拍月亮的手機。

二 價格設計是戰略問題

定價定生死，價格設計是營銷的頂層設計，是戰略問題。

1 一切以自我為中心的定價都是耍流氓

通過將各個環節的成本進行核算，如采購成本、生產成本、研發成本、銷售成本等，產品的價格設計也就出來了。這是過去典型的成本定價的方式。但，它的問題是不能確保這樣的定價在市場上有競爭力。

2 產品的定價一定要符合流通環節利潤分配原則

價格設計決定著利潤分配，這就是反向定價的思維。首先確定終端的銷售價格，根據渠道要賺的利潤，算出渠道供貨價，再核算我們需要賺的利潤，從而在采購各個環節中根據事先制定好的利潤分配規則進行卡位。

3 產品價格設計的方法論

企業家在產品定價的時候，需要回答三大核心問題：

第一，你想賣多少錢；第二，你選擇哪些銷售者以及如何與他們分配這些錢；第三，你如何讓消費者認同你的產品值這么多錢。

三 產品創新的加減乘除四要素法則

產品是一切營銷的起點，而只有創新才能獲得利潤。從這個意義上來說，技術和產品創新是企業生存和發展的根本保障。接下來我們一起進入產品創新誤區、產品創新演進、產品創新法則的三大課題：

1 關于產品創新的四大典型誤區

誤區一：閉門造車創新，未做先敗。

在全球化、技術日新月異的背景下，一個企業的產品創新如果仍然閉門造車，那可以想象，產品即使出來，必然也很難得到市場的青睞。

誤區二：不顧用戶需求，為創新而創新。

很多企業的技術研發人員都是從內部視角，站在企業需要的立場去思考，而不是用戶思維，不以用戶需要什么樣的產品為出發點。創新不是目的，而是更好地滿足用戶需求的解決方案，不要為了創新而創新。

誤區三：如果不是顛覆性的創新，都不是創新。

只有顛覆性的創新才是創新？然而事實證明，只是改變外包裝，在本質上也算一種創新。沒有量變就不會有質變，每一個顛覆性創新都不是一蹴而就的。聚沙成塔，積少成多，注重“微創新”也能帶來大改變。哪怕成功百分比很小的“微變化”，也能暗暗激蕩起層層水波，為企業發展帶去新動能。

誤區四：沒有優秀的研發團隊，談不了創新。

德魯克曾說，“創新需要專注，創新不一定需要高科技”。

創新很大程度來自實踐，很多的創新來自一線實戰人員。比如，很多導購員在終端演示產品時，會腦洞大開開發出演示工具，這又何嘗不是一種創新。

2 產品創新的三個演進邏輯：“有—更—異”

事實上，對于產品創新，還跟企業所處的行業、所處的階段相關聯。整體而言，產品創新遵循“有—更—異”邏輯不斷演進：

第一階段：有。指供求不平衡時，人無我有是產品創新的重要方向。

比如在20世紀80、90年代，需求大于供給，手機成為稀罕物，這時的產品只要做到人無我有，就能受到推崇。

第二階段：更。指將共性功能極致放大，人有我優。

還是以手機為例，目前主流智能手機廠家主打“拍照”共性功能。他們為了建立消費者對“更好”、“更強大”的認知，都將拍照性能參數進行放大表達，如“前后2,000萬像素”。

第三階段：異。指差異化，人優我異。

與其更好，不如不同。我們常講，差異化是利潤的秘密，正是如此。

我們都知道，現今在商業充分競爭時代，貨架上琳瑯滿目的產品往往造成了消費者的選擇困惑，這時只有具有明顯差異化、與眾不同的產品才更能獲得消費者的注意。如OPPO R9在眾多訴求“照相”共性功能中跳脫出來的核心要素就是“快速充電”這個差異化概念：充電五分鐘，通話兩小時。

3 關于創新的方法論：加、減、乘、除

如何創新？創新的方法論是什么？想必大家非常關心這個問題。

對于創新的原理級知識，創新理論大師熊彼特提出了五個創新方法論：

（1）采用一種新的產品，或一種產品的一種新的特性；（2）采用一種新的生產方法；（3）開辟一個新的市場；（4）獲得一種新的原料或半成品來源；（5）實現一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。

可以說，創新的方法論離不開以上五種路徑，可以將他這一段話歸納為五個創新，依次對應產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。如果用一句話來表達，就是：創新的本質是舊元素的新組合。

產品創新方向一：加法，即是多重組合。

多種功能要素的疊加，構成產品創新的重要方向。

舉例說明：iPhone 4是結合照相手機、個人數碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上設備；小米彩虹電池，通過顏色的外觀設計形成明顯差異化，做成系列的七彩電池，消費者看了就很喜歡，打破了過去一次只買一兩節的習慣，一次買7個顏色、14節。

產品創新方向二：減法，即成本重構。

基于價格在產品功能上做減法。

舉例說明：小米手環。在小米進入手環行業之初，傳統手環都存在價格高、待機短、粘性弱等現狀。那么小米就是對標傳統手環，進行成本重構，不斷做減法。

因此第一款手環產品砍到只有基本功能，就是只能計步以及計算心率，連時間功能都沒有，因為太耗電了。同時加入了手環解鎖手機功能，與手機實現互動，提升使用率，解決了粘性弱的問題。在市場上手環價格通常都是大幾百起步的時候，小米初代手環能夠直接砍到79元，成為擊穿市場低價的爆品。

產品創新方向三：乘法，做乘法創新有兩大關鍵方法：

一是單點功能極致放大，實現成倍的效果。

比如說廚電行業油煙機品類，老板電器將大吸力放大到極致，直接定位為“第4代大吸力油煙機”；德意將大風壓放到最大，定位為“德意大風壓油煙機”；美的則占據清潔特性，宣稱“美的，發明蒸汽洗油煙機”。事實上，在大賽道大品類競爭，各大品牌通常都會通過搶占一個特性，并將這個單點特性不斷放大，從而形成用戶心智當中的某個特性第一名。

二是加入跨界元素，聚集雙倍甚至多倍的勢能。

比如說農夫山泉和故宮的聯名款、可口可樂的FIFA世界杯限量瓶等等，將一瓶水、一罐可樂做成文創類的IP，形成雙倍勢能，好玩又有趣，深受年輕人喜愛。

產品創新方向四：除法，即底層結構遷移。

舉個例子，我們來看看潮汕人是怎么吃牛肉的，潮汕人是按照牛的不同部位來吃，比如說吊龍、嫩肉、五花腱等等。這種做法，不僅能把價格拉高，獲得更高的溢價，而且還能提升吃牛肉的儀式感，從而形成吃牛肉的文化，三者合一，所以才有潮汕牛肉的連鎖品牌出現。

這次新冠肺炎疫情使得大多數傳統企業遭受巨大的挑戰，如何自救成為擺在每一位企業家面前的重大課題。但，無論怎么變，產品在企業中扮演的戰略角色是永遠不會改變的。因此，企業如何打磨產品、練好基本功是永恒的話題。