“千人千面”的大數據營銷時代對石油零售業的影響

石愛武，王輝，丁猛(中國石油天然氣股份有限公司云南銷售分公司，云南 昆明 650000)

0 引言

“千人千面，萬客萬策”就是在大數據的分析指導下，公司對用戶提供個性化精準營銷的重要手段。隨著互聯網時代的到來，個性化服務已成為主流。基于大數據分析的“用戶畫像”技術，也成為各公司大數據部門的重點研究方向。面對市場巨變和客戶需求，石油行業已經走向數字化、智能化，并利用新零售理念實現對智慧站的一體化控制和平臺化運營，要把加油站打造成為“安全、便捷、綠色、溫馨、智能“的“人·車·生活驛站”。圍繞“人·車·生活”生態圈，回歸“以客戶為中心”的零售本質，實現“千人千面，萬人萬策”的精準營銷。因此建立會員體系，與用戶之間形成長期穩定富有感情的互動關系，通過大數據分析為用戶建立標簽，按等級分類為客戶提供具有較高感知價值的權益組合，不斷創造顧客價值，激發并提高顧客忠誠度，進而提升銷售量和利潤。為顧客創造價值的同時，實現銷售企業的健康可持續發展。

1 當前石油零售業務面臨的困難和問題

1.1 客戶需求看不清

零售客戶涵蓋的客戶群體非常豐富，個性化需求多種多樣。單一的營銷活動或服務無法滿足全部客戶群體的多元需求，目前與客戶的連接只限于交易的瞬間，事后無數據分析，無法全方位進行會員精細畫像，綁定客戶，看不清客戶在哪里，也摸不清客戶真實的具體的需求。

1.2 忠誠客戶分不清

目前油站針對客戶開展營銷活動，屬于普惠營銷，老客戶和新客戶一個樣。油企擁有巨大的客戶資源，但對于客戶需求的了解仍僅限于表面，對年齡結構、消費習慣、消費情況、消費訴求等還遠遠沒有具體到客群。卡、券、站級系統相對獨立，很難實現一體化營銷。無法制定差異化的營銷策略以增強客戶的黏性，降低運營成本，導致運營質量低下，做不透運營。

1.3 無線上互動平臺

隨著移動互聯網的深入發展，已對人類行為產生深刻影響，越來越多的人活躍在線上，而且有越來越往線上走的趨勢，活躍在線上不同的場景和渠道。盡管加油站流量是剛性的，但更應建立一個可以和客戶發生更多更高頻互動交流的平臺，更加高效地和客戶交流。

2 如何實現“千人千面”的精準營銷

2.1 大數據的支撐

缺少數據，什么智慧應用都是空談。會員數據，包括用戶行為數據和 非油用戶消費數據等，這些數據不僅體量大，而且類型復雜多樣，要讓這些數據產生價值，必須有大數據技術的支撐。中石油云南銷售公司于2018年底啟動了數據沉淀池項目建設。數據沉淀池也可以通俗地理解為大數據行業俗稱的數據湖，允許以任意規模存儲所有結構化和非結構化數據，可以無需先對數據進行結構化處理而原樣存儲數據，并運行不同類型的分析(從控制面板和可視化到大數據處理、實時分析和機器學習)，以指導做出更好的決策。

中石油云南銷售公司不僅構建了自己的數據沉淀池，同時也基于數據沉淀池構建了數據倉庫，數據倉庫作為一個優化的數據存儲和加工處理中心，支撐前端基于數據集市的跨業務專業線數據服務。

經過近一年的數據資產沉淀以及初步的數據治理，數據沉淀池已經基本解決由于各個業務系統分別獨立而找不到數據并且數據缺乏統一管理以及各類應用缺乏統一數據支撐的問題。基于板塊大數據平臺，數據沉淀池項目實現了對統建系統數據、自建系統數據和互聯網外部數據的統一采集、集中存儲和統籌應用，數據涵蓋非油零售、批發、庫站運行、一二次物流、損耗以及運營保障等多個專業線的跨域大數據，隨著會員體系建設項目的實施，圍繞會員體系建設，不僅需要進一步梳理優化人貨場數據業務邏輯，隨著項目的推進，也將會有更多的會員互動行為數據歸集到數據沉淀池充實云南銷售大數據資產，為精準營銷提供數字化決策依據。

隨著數據采集渠道的更加多元化，將極大豐富數據沉淀的廣度和深度，并從更多維度對數據進行補充和互證，以前無法獲取的數據將可以落地，以前無法實現的畫像將得以勾勒，以前無法進行甄別的邏輯也將迎刃而解，從而實現從數據采集渠道開始的源頭優化。

2.2 建立用戶標簽體系

根據石油現有業務需求，通過不斷收集完善用戶加油頻次、偏好、時間、購買便利店商品數量、品類等收集用戶的基本屬性、購買能力、行為特征、社交特征、心理特征、興趣偏好等多個方面初步構建標簽體系，后期再不斷地根據實際需要去補充和完善相應的標簽，最終構建屬于企業自身的標簽體系，對客戶靜態信息和動態信息進行標簽化管理，通過標簽及大數據分析功能完成客戶畫像。結合現有業務及銷量油品種類，根據不同品類、不同非油商品類購買行為及記錄，完善用戶的交易數據、社交數據、消費行為等數據全方位解讀客戶特征及消費習慣等屬性，不同的標簽可以相互自由組合為新的標簽，通過標簽組合篩選，對會員客戶進行分類分群劃分，為客戶提供差異化的精準營銷服務，實現客戶分類分級管理。從而讓精準營銷取代普惠營銷，做到從一站一策到萬客萬策。

2.3 完善客戶評級模型

根據會員客戶消費金額、消費品類、優惠金額等對客戶進行評價，基于對用戶信息和行為數據的采集分析，結合用戶分類分群分級管理策略和生命周期管理策略，并通過深度學習模型，預測用戶多元化的消費需求，實現并設定不同忠誠度的客戶配置，建立用戶內部評級標準，初步建立用戶評級模型。對營銷模式、優惠方式進行調整優化，精準掌握會員信息，通過畫像、標簽等功能對會員需求進行整理，真正實現“一站一策，一人一策”。營銷方式由傳統的全省統一促銷、固定促銷、對站促銷的方式調整為以客戶需求作為核心，合理應用營銷資源的精準促銷，營銷支出得到合理應用，控制較好，差異化管理不同用戶，為客戶提供優質的服務，更好地留住客戶，提高客戶的認可度和忠誠度，從而為企業的高效快速發展打下堅實的基礎。

2.4 構建線上客戶交互平臺

隨著移動互聯網的深入發展，已對人類行為產生深刻影響，越來越多的人活躍在線上不同的場景和渠道。為了與客戶保持聯系，更好地保留客戶，需要不斷地收集最新的客戶信息，不斷地向現有客戶推送其感興趣的產品。盡管加油站流量是剛性的，但更應建立一個可以和客戶發生更多更高頻互動交流的平臺，例如通過手機客戶端，開發會員中心界面，通過一些會員特色活動和小游戲，更加高效地和客戶交流。以用戶為中心的時代，營銷主要聚焦于數據化、自動化與個性化。基于線上客戶交互平臺大數據，零距離獲取到用戶痛點，洞察客戶需求，完善產品及服務，達到高效拉新，激發活躍，提升留存，刺激轉化的目標。

3 取得的成效

3.1 持有精準畫像的零售會員數據

通過會員營銷活動，讓消費者快速融入會員體系，并形成使用習慣，在此過程中持續對會員基礎數據和行為數據進行有效的采集與標簽化管理。不斷完善會員信息和標簽，融合客戶分析功能為各類客戶定義及分類，結合大數據分析，對現有客戶精準畫像并進行客戶營銷活動，逐步實現分層級、標簽化、模塊化、自動化、智能化的應用體系，全方位解讀客戶特征及消費習慣，針對每個客戶建立標簽，通過標簽組合篩選自由選擇客群，為客戶提供差異化的精準營銷服務[1]。

3.2 釋放基層活力，歷練基層營銷能力

全面賦能加油站，釋放基層一線活力，實現營銷活動自下而上發起，讓身處于戰場中的一線能使用更多的營銷工具，更加精準地應對瞬息萬變的市場競爭，各層級營銷單位可根據自身賦能評級，自主選擇、自主配置、無需審批、自下而上發起營銷活動。實現在省公司、分公司、加油站層面均可靈活應用，分層次維護，實現按標簽對客戶進行自由分類組合，按照組合結果開展個性化營銷活動，對客戶流進行自動監控，支持個性化交織的營銷策略。

3.3 替代普惠營銷，精準營銷支出

通過會員體系建立，對營銷模式、優惠方式進行調整優化，精準掌握會員信息，通過畫像、標簽等功能對會員需求進行整理，真正實現“一站一策，一人一策”[2]。營銷方式由傳統的全省統一促銷、固定促銷、對站促銷的方式調整為以客戶需求作為核心，合理應用營銷資源的精準促銷，營銷支出得到合理應用，控制較好，從而為企業的高效快速發展打下堅實的基礎。

3.4 實現異業合作，構建生態圈基礎

強化異業合作中心應用，基于龐大會員體量和線下服務網點，整合引入第三方合作伙伴資源，以積分、電子券為杠桿為核心，拓展跨界積分兌換渠道，強化積分使用，為會員打通車主生活需要的功能，從車輛出廠到報廢的全生命周期、全產業周期的服務流程，搭建“人·車·生活”生態圈建立，實現與第三方共享客戶信息，逐步擴大共享客戶范圍，快速增加與銀聯、微信等實現異業共享客戶，保證客戶信息真實、有效、準確，快速擴大現有會員規模，精準實現客戶轉介，為會員提供全產業鏈的優質服務，為會員提供更多便利。

4 結語

隨著互聯網時代的發展，大數據已經融入到我們生活的方方面面，利用大數據分析技術，預測用戶的消費行為，并針對性地制定營銷策略，是新零售不可逆轉的潮流。但是實現精準營銷也存在挑戰，我們需不斷完善相關技術，客服困難與挑戰，為實現“千人千面，萬客萬策”的精準營銷打下良好的基礎。