家用電器行業個性化定制發展綜述

趙爽 許蕾 張艷麗 唐雪瑾

中國家用電器研究院 北京 100053

1 引言

在我國，家用電器行業屬于日用消費品傳統行業，存在競爭激烈、市場化程度較高等特點。在經歷價格、廣告與品牌等不同形式競爭后，空調、冰箱、洗衣機等主要家用電器產品的產業集中度達到了70%以上，家電企業的家電產品在性能、技術等方面已經比較成熟。企業之間的競爭逐漸從產品競爭轉向服務競爭，家電產業的競爭格局也在發生變化。

為滿足消費者需求，家電企業嘗試由“大規模生產”向“定制化生產”轉型，家用電器行業“個性化定制”日益發展。目前，理論界從產品營銷、產品設計、需求交互、產品制造、供應鏈管理等不同角度對“個性化定制”新模式進行了深入的探討與研究[1-7]，取得了一定的理論成果，但很少聚焦到家電行業進行深入研究；家電企業中，僅有少數龍頭企業，搭建了需求交互平臺，完成了生產線的數字化改造，實現了企業級的多系統集成，并實踐了多品種小批量的家電產品的定制生產，但是對于大多數中小型家電企業來說，還不具備生產定制產品的能力和條件。針對這一現狀，本文分析了個性化定制在家電企業的主要優勢，梳理了當前家電市場中出現的四種典型定制模式，并根據產品特點和定制流程，研究了定制模式的關鍵技術，提出了家電行業開展個性化定制需重點關注的問題，以期為行業的發展提供參考依據。

2 概念及優勢分析

2.1 概念分析

“個性化定制”是在不犧牲企業經濟效益的前提下，為了滿足單個或群體顧客的需求，對定制產品進行生產的新型生產方式。此處“定制”可以分為由企業發起的“定制”和由用戶發起的“定制”兩類，進而引申出“大規模定制”和“高級個性化定制”兩種不同的定制類型。很多文獻對這兩類“定制”進行了比對和分析[2-3]，如表1所示。

表1 生產模式對比

可以說，“高級個性化定制”是“大規模定制”在市場需求、設計技術、生產制造技術等發展到一定程度的產物，是“大規模定制”的高級階段。對于家電制造業來說，“大規模定制”和“高級個性化定制”之間的過渡是自然的、循序漸進的過程，并且對于部分產品，由于其本身就具有定制屬性，例如：中央空調、智能家居系統、新風設備等，很難在兩者之間做出明確區分。此外，家電產品的定制是“有限”的定制，完全的“個性化”無法實現的，因此，本文認為將這兩個階段統稱為“個性化定制”，并不對其進行細分，更有利于揭示技術發展的客觀規律。

2.2 優勢分析

面對日益激烈的市場競爭，家電企業將會主動采用“定制”相關的各類技術和手段，以滿足多樣化的消費需求。“個性化定制”必然可以使企業獲得多方面的競爭優勢，成為家電制造業升級發展的一個趨勢。其優勢主要體現在以下幾個方面：

（1）對新消費需求做出快速響應

近幾年，消費者需求的快速變化，大大縮短了新型號、新規格、新功能的家電產品的研發生產周期。通過發展定制生產模式，企業可以迅速地對快速變化的消費需求做出反應，從而使企業產品早于競爭對手先上市，獲得更多利潤；同時，采用個性化定制生產方式，家電企業能夠快速適應市場、技術、標準和潮流等方面的變化，及時推出各種符合消費趨勢的新產品。

（2）有效降低企業的生產和營銷成本

去庫存、降成本一直是家電行業首要任務。由于采用模塊化設計和柔性制造技術，“定制生產”能夠有效地降低定制產品的開發和生產成本，且定制產品是基于用戶需求而生產的，從生產到銷售的周期必然加快，使其在庫存、資源配置等方面的優勢更為顯著，更能進一步降低企業營銷成本。

（3）加快企業向服務型制造轉型

與傳統的家電制造過程相比，“定制”流程中，企業與消費者的交互內容更加廣泛、交互程度更加深入，家電制造企業的核心工作將從著重產品制造技術向技術進步和全方位服務并重的方向擴展，這既是促使企業向服務型制造業轉型的有利抓手，也是幫助企業提升產品附加值、提高服務質量的有效手段。

3 模式研究

3.1 系統型定制模式

系統型家電產品本身就具有個性化定制屬性，例如空氣調節系統、新風系統、智能家電系統等都屬于此類模式的定制。本文以國內某品牌電器全屋電采暖個性化定制產品為例，闡述系統型家電產品的定制過程。

該品牌推出的全屋電采暖系統特點主要有：制熱效率不受環境溫度影響，極端天氣下仍可正常運行，長效穩定；系統調節響應速度快，可滿足各種復雜的采暖需求，使用靈活；能夠實現以不同用戶對象和時間跨度為計量條件的能耗統計，準確計量；散熱終端與溫控系統無線連接，智能溫控設備感應室內真實溫度，同時，可實現通過APP，遠程控制室內散熱終端，智能高效。通過此類產品，企業可以針對每個家庭不同的戶型和個性化采暖需求，定制專屬采暖方案，最精準的滿足用戶對采暖系統的需求。

個性化定制的過程是從銷售環節開始的。對于家庭用戶，銷售工程師會上門進行現場測量，并與用戶溝通家中采暖的運行方式，制定合理的采暖解決方案；對于工程用戶，工程技術人員會與該項目的設計、施工方對接，根據不同建筑的使用特點，以及工程項目的實施進度，制定相應的配置及施工方案。使用過程中還可根據天氣變化、生活習慣選擇性開關，達到節約能源的目的。

可以看出，對于此類定制，可靈活重構的模塊化配置產品，是實現個性化定制的前提，同時智能化特性也增加了產品可定制的維度；其次，這類定制對交互的需求在產品配置生產之前，需要消費者與企業進行充分的需求溝通和信息確認。

因此，針對系統型家電產品的定制模式，企業應重視產品的模塊化、智能化技術的研發，為用戶提供更多更實用的定制化方案；其次，企業應建立健全的標準化管理制度，對產品設計、需求分析、安裝服務等進行規范。企業的設計人員依據規范化的標準條款，參與“需求分析”“產品設計”“安裝服務”等全環節，將用戶的需求內化為個性化定制的產品。

3.2 模塊化定制模式

模塊化定制模式，是指廠家向消費者提供可選擇的定制方案，在交互平臺上，消費者根據需求選配適用的機型，并確認下單，廠家根據實時接收到的訂單及約定，進行定制生產。以某品牌的“初見青春”系列定制洗衣機為例，闡述此類定制的定制過程。

基于模塊化設計方法，廠家向消費者提供了可選擇的定制方案，包括公斤段、功能整機顏色、門外觀、門顏色等選項，組合出上百種不同型號的洗衣機產品，如表2所示，并在該品牌官網上發布了這款洗衣機的定制入口，消費者可以根據外觀、功能、價格等參數，選擇適用的定制產品。

定制洗衣機，在一定程度上滿足了消費者的個性化需求，是個性化定制家電產品的有效嘗試。從這一示例中也可以看出，如果企業能夠將模塊化選配方案進一步細化，針對消費者更關心的尺寸、功能等參數指標進行模塊劃分和產品平臺搭建，則“有限”的定制就能夠在一定程度上滿足“無限”的消費需求。

此類定制的技術難點包含以下幾個方面：

（1）需要企業對產品的全生命周期進行管理，采用平臺化、模塊化、標準化的設計方法，通過超級BOM管理技術，實現多品種小批量的個性化產品開發；

（2）配置后的產品型號多達上百種，產品的質量評價和市場準入是一個繁雜的過程，目前，上述示例中該品牌提供的可選方案中，僅是簡單的功能選擇和外觀顏色的變化，對產品的關鍵質量指標如安全、性能等不會造成顯著影響，企業可以提前對配置出的各類機型進行質量認證。但是，后期如果個性化需求涉及產品尺寸、功能等多項因素，則不同配置的產品，其質量特性也不相同，測試過程中產生的時間成本和費用成本不能完全轉嫁到消費者身上。因此，對單一的定制產品的質量評價方法變得尤為重要；

（3）柔性制造和供應鏈管理技術，也是“個性化定制”得以實現的關鍵技術條件：面對各類復雜多變的裝配工藝參數，需要企業具有柔性程度較高的生產線，來完成不同型號產品的混線生產；面對不同的裝配零部件，需要企業建立完善的供應鏈管理系統，以實現關鍵零部件的按單配送。

3.3 電商平臺定制模式

除了家電制造企業外，很多電商平臺也在開展定制化生產。例如，阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等10個品牌的12條生產線，專為天貓特供小家電。阿里通過多年積累的消費數據，從價格分布、關鍵屬性、流量、成交量、消費者評價等維度建模，挖掘出功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、增值賣點來指導廠家生產線的研發、設計、生產、定價，定制消費者最需要的產品。

但是，電商平臺收集上來的數據跟實際需求之間有一定的偏差，如消費者購買行為的多樣性、從眾性和產品選擇的盲從性，都會使實際需求產生變化。依據這些數據做出的產品會產生大量的大路貨、便宜貨，廠家為了獲得利潤，也會將產品的配置做到極簡，將成本壓至最低，從而變相損害了消費者利益。

對于此類定制，應利用大數據技術，對消費群體和消費需求進行準確的深入挖掘，從而幫助廠家對產品設計、功能、外觀等進行調整，實現消費需求的多樣化供給。

3.4 消費群體定制模式

消費群體定制模式，是指家電市場上出現的為滿足消費群體特定需求而定制的家電產品。這些產品將消費群體的需求信息反映到生產鏈，使產品設計、生產、銷售的目標更加明確、精準，進而使用戶成為主導新市場的核心。

表2 定制洗衣機參數選配方案

表3 家電行業適用的四種典型的定制模式比對分析

這類模式的主要特點是消費者能夠與企業進行聯合創造和協同設計，并從一開始就參與到創新的快速迭代、雙向創造和設計中。例如，X品牌的母嬰定制產品以及Y品牌的低糖電飯煲等：

——X品牌利用COSMOPlat平臺，針對母嬰人群提出了干衣機需求，并在母嬰社群進行了深度討論；歷時180天的交互產品設計；并根據用戶的交互需求共迭代10余次，迭代出8大產品功能，目前該產品已上市。這款產品殺菌率達99%以上，并具有線屑收集功能，內桶正反轉設計、定時抖散功能，可防止衣物纏繞和皺褶。同時這款產品搭載6種專業烘干程序，能自動感知衣物濕度，滿足母嬰用戶不同的干衣需求；

——Y品牌針對高血糖人群設計出了一種低糖電飯煲，與普通電飯煲相比，低糖電飯煲煮出來的米飯還原糖含量降低約50%、抗性淀粉提升約23%，降低了米飯的升糖水平，滿足了高血糖人群的飲食需求。

此類定制的本質是對用戶的需求進行了精細化劃分，其優勢在于即能夠對現有產品進行持續改進，又能夠根據用戶需求，開展新產品的發明和創新，便于后期的大規模推廣。這類定制的技術難點在于，開發出的新型號產品往往具有獨創性，因此在質量評價和關鍵性能指標測試方面存在方法和標準缺失的問題。對此，需要企業建立完善的標準化體系，并積極參與標準化工作，積累標準和測試方法制定經驗，通過制定科學的企業標準或團體標準，來快速滿足新型產品的質量評價需求。

4 重點關注問題

本文對上述四種模式的可參考產品、定制目的、定制過程、交互程度、定制程度以及關鍵技術等做出了歸納總結，如表3所示。

通過表3可以看出，“電商平臺定制模式”，其目的是為了銷售更多的產品，主要過程也與傳統的大規模生產類似，因此其定制化程度較低，并不能真正滿足消費者的多樣化需求。其余三種模式都旨在精準定位消費人群，推廣附加值更高的高端家電產品，從而獲取更大的剩余價值，因此定制程度較高，所采用的關鍵技術也更為復雜和綜合。

通過分析，本文認為當前家電企業在開展個性化定制過程中應重點關注以下問題：

（1）模塊化設計技術

家電產品的個性化定制是“有限”的定制，消費者的個性化需求如果與產品安全指標相沖突，則定制需求無效。因此在某些情況下個性化需求與產品安全屬性或功能特性存在矛盾，而模塊化設計技術是解決這一矛盾的有效手段。消費者可以通過企業構建的產品平臺，在種類繁多的模塊配置方案中選擇適用的產品，以滿足其個性化需求。此外，模塊化設計也是家電行業提高產品設計效率、縮短研發周期、降低生產成本的主要技術手段。因此，企業應具有模塊化設計能力，通過科學的模塊劃分，來滿足多樣的消費需求和產品創新需求。

（2）柔性制造技術

家電制造業作為典型的離散型制造，具有設備散、工序不連續、設備單位孤島特征明顯等特點[8]，因此，為了實現多品種小批量的生產制造，需要家電企業對傳統的裝配型生產線進行改造，加深生產過程與網絡、數據的融合，提高生產設備的集成水平，建設MES（Manufacturing Execution System）系統，提升生產管理的智能化水平。

（3）標準化技術

從上面的四個示例可以看出，個性化定制即需要標準化的定制流程和服務將“知識”和“經驗”進行固化和傳遞，又需要標準化的質量管理體系，對定制產品的質量進行保障，同時還需要標準化數據和生產流程，幫助企業實現信息系統的縱向和橫向集成。標準化的是實現“個性化定制”的前提條件，是降低定制產品的生產成本、提高生產效率的有效手段。

5 結論

本文對當前家電市場中存在的個性化定制案例進行了梳理和分析，歸納總結出典型的四種家電行業適用的個性化定制模式，并針對每類模式的適用產品、關鍵技術進行了研究。同時，本文提出家電企業應重視模塊化設計技術、柔性制造技術以及標準化技術與產業的結合，以便企業更加有效開展個性化定制生產和服務。

本文中所舉的案例是家電企業積極探索個性化定制的具體應用，事實上，在當前的技術條件和生產模式下，廠商能夠實現小批量家電定制已實屬不易，要做到每一臺家電產品都擁有不同樣式、尺寸、功能的差異化則很難實現，真正的家電量身定制，還有很長的路要走。