特斯拉不斷降價豪華新能源還有機會嗎

張延陶

蔚來、小鵬、理想等造車新勢力齊聚美股，比亞迪超越上汽成長為國內第一市值車企。無論是投資還是產業，新能源汽車都在風口飛馳。

在他們的風頭之上，他們共同的對手——特斯拉似乎更加高光。不斷下探的車型售價令Model3頂著豪華車的品牌來到更低的價格區間競爭。一旦Model3沖破20萬，更多的車型因國產化而調低售價。蔚來、比亞迪的豪華車之路還有機會嗎？

特斯拉必須降價

“特斯拉的發展路徑分為三部分。首先以小眾高端的產品吸引鐵粉;再以中高端價格產品吸引更多顧客并且積累經驗與資金;最后將生產大眾化的產品沖擊市場。”5年前，特斯拉中國區總經理朱曉彤接受《英才》記者專訪時，曾向記者如此描述特斯拉的發展策略。

在他看來，彼時基礎投入和新產品研發產生的大量投入是特斯拉放棄眼前利益而蓄力未來更大格局的現實做法。

突然被傳統汽車集體“嫌棄”，而后卻實現了對“老師傅”們的全面超越，成為目前全球第一市值的車企;馬斯克總是給人留下吹牛不打草稿的印象甚至被趕出自己創辦公司的“董事會”，但如今馬斯克的“狂言”卻一一應驗。

回看馬斯克在特斯拉上海工廠留下的眼淚，就不難推導出上海工廠對于特斯拉野心的支撐有多巨大。目前，特斯拉上海工廠已增加了第三班生產，產能已達年化25萬輛，而2019年同期為15萬輛，與特斯拉年交付的50萬輛相比，中國一個工廠就貢獻了2020年一半的產能。

盡管在動蕩的2020年，特斯拉依靠上海工廠穩住了其全球版圖的基本盤。但是其與上海政府簽訂的對賭協議，仍被認為是特斯拉大打價格攻勢的重要動因。

根據特斯拉跟上海市政府的對賭協議顯示，特斯拉上海工廠必須在未來5年內投資人民幣140.8億元;同時特斯拉同意從2023年起，每年向中國繳納22.3億元人民幣的稅款;特斯拉還承諾，2023年起，上海工廠每年的銷售收入將不低于750億元人民幣。若到2024年1月12日，特斯拉上海工廠的稅收收入未能達到協議標準的80%（即大約每年17.8億元人民幣），特斯拉便同意歸還工廠土地，并償還土地租賃、建筑和其他資產等損失。

為了達成對賭協議，也為了實現其大眾化產品沖擊市場的目標，特斯拉唯降價之路可走。

豪華新能源被迫應戰

近期，一位放棄參與自主品牌新能源汽車戰略配售的投資人向《英才》記者表達了對國產新能源汽車的憂心。“一旦特斯拉降價到15萬，那么國產新能源汽車的生存空間將急劇壓縮”。

上述人士的擔憂不無道理，特斯拉的營銷模式令其具備了豪華車的品牌特質，同時通過Model 3車型“降維”沖擊低價區間。低價高質的品牌內涵已經深入人心。

面對特斯拉，豪華車市場尤其是豪華新能源汽車市場首當其沖受到波及。

國產化后特斯拉Model3從30萬的價格一路下探到25萬，而隨著國產化率逼近100%，20萬或許將成為Model3的下一站價格。

2020年9月Model3銷量11329臺，全年至今累計銷量77898臺，已經可以達到奔馳C級，寶馬3系的銷量水平。

另一方面，與Model3有著相同價格區間的比亞迪漢、小鵬P7則銷量存在明顯差距。根據數據顯示，比亞迪漢10月銷量數據為7545輛，小鵬P7的銷量為2573輛。

憑借著深耕新能源多年的底蘊與技術閉環的優勢，比亞迪漢與特斯拉Model3的銷量差距正在縮小，但面對特斯拉的不斷降價，比亞迪在品牌力的角逐上仍與特斯拉存在較大的差距。

反觀小鵬P7，其價格區間與Model3的重疊尤為顯著。這也導致其在Model3的持續降價中處于被動。根據小鵬汽車發布的銷量快報，10月總交付量達到3040臺，P7的交付量為2104臺，同比增長229%。但是仔細研究數據可以發現，小鵬9月交付量為到3478臺，其中P7的交付量為2573臺。10月，無論是總量還是P7的銷量，都出現了明顯下滑。

在小鵬、蔚來、理想這三大造車新勢力中，小鵬是唯一銷量下滑的一家，其與特斯拉主力車型的價格下探不無關系。

綜上所述，面對特斯拉降價，比亞迪的品牌突圍、以及小鵬的差異化優勢難尋可以說是自主品牌與造車新勢力在豪華車市場上亟待解決問題的代表。

如果特斯拉繼續降價，新能源豪華車玩家真的會如前文投資人所說，成長性受限嗎？

造車新勢力的頭部企業蔚來2020年就收獲了可觀的銷量表現。數據顯示，蔚來9月銷量達到4708輛，而10月銷量更是攀升至5055輛，同比增長100.1%。截至2020年10月，蔚來汽車累計交付31430輛新車，同比增長111.4%。蔚來主力車型ES6也以35.8萬-52.6萬價格區間進入2020年1-9月新能源汽車累計銷量榜第五位，寶馬5系新能源位列其后。

然而10月12日，蔚來汽車正式調整了終身免費換電權益。簡而言之，蔚來的終身免費換電政策正式退出了歷史舞臺。蔚來創始人、董事長、CEO李斌曾在車展上向《英才》記者表示，蔚來汽車的商業護城河是用戶社群。

能源驅動變革無疑是新能源車區別于傳統汽車最為顯著的一大特點，動力電池無疑是當前新能源汽車的最大痛點。免費換電所帶來的品牌美譽與用戶忠誠度相向而行。免費換電這一政策出臺之時恰逢蔚來的生死存亡之際，而如今作為一家上市公司，活下來之后更要面臨的問題則變成了活的更好。因此，在賺錢這一目標的驅使下，蔚來的用戶護城河正在失守。

馬斯克開著特斯拉，憑借著達維定律席卷了傳統汽車行業。盡管在中國的產業政策東風下，比亞迪曾在全球新能源市場稱霸多年，但在競爭回歸于公平的市場競爭后，特斯拉高人一等的研發、融資能力令其擁有了更高階的供應鏈議價實力。

隨著中國市場的進一步放量，特斯拉100%國產化后的規模化優勢將進一步壓低旗下車型的售價。屆時，自主新能源車企的高端突圍將面臨考驗。