從需求與產品驅動看公共船代服務創新策略

徐彥華

船舶代理服務是傳統航運服務生態鏈中的重要組成部分，其激烈的競爭格局與同質化服務等問題困擾業內已久，越來越多的船代企業認識到，唯有不斷謀求服務創新，才能另辟蹊徑、擺脫“內卷”困境，促使企業個體乃至行業整體重獲新機。一方面，行業與生俱來擁有承運人、船東委托方需求衍生的天然基因；另一方面，業已成熟的船代企業，尤其是公共船代的社會化服務屬性也決定著服務產品化的必然趨勢。因此，本文以客戶需求與服務產品兩方面驅動視角，嘗試對新時期下公共船代服務創新策略進行審視、剖析，助力船代服務優化、創新發展途徑的正確選擇與有效實踐。

一、驅動船代服務創新的兩種模式

1.客戶需求驅動

船舶代理行業是為承運人提供服務的輔助分支，屬于衍生需求而來的服務類別，因而從最原始、最基礎的動因來看，客戶需求驅動下的創新模式是一種以市場為導向、客戶需求為牽引，“從外對內”的“拉模式”，需求發起是服務創新的前置條件，該驅動模式下船代創新服務的試錯成本較小，是目前多數船代企業的主流、安心之選。

2.服務產品驅動

服務亦是產品，盡管區別于制造型企業生產的有形產品，無形服務同樣可以通過標準化、規模化等形成相應的服務產品對客戶實現交付。隨著船代傳統、增值、定制服務項目數量及類型的不斷攀升，船代主動對多樣化服務環節梳理聚類，實現服務產品化將會成為立足長遠規劃企業的必然之選。這種通過培育服務產品成長性，由供給端以服務產品為媒介，喚醒、引領需求端，繼而形成產品持續創新動力的模式，對客戶市場構成“由內而外”的“推模式”，并為打造船代服務品牌提供扎根的“土壤”。

二、影響驅動模式選擇的主要因素

1.船代所處的發展階段

創新策略貫穿企業的整個生命周期，創新驅動是企業生存、發展并壯大的核心競爭力。通常情況下，處于初創期的小微企業由于在起步或立足階段對客戶及委托業務的選擇受限，往往希望呈現出更強的適配性和靈活性而不挑客戶、來者不拒，創新主要以需求驅動為主。

另一方面，對于處在成熟期的大中型船代而言，已不滿足于依靠外部需求來驅動創新，這部分公共船代大多具有服務環節專業、完備的資源配置，對總體及局部服務質量把控到位，并形成了較為標準、成熟的業務流程，因而有條件、有能力主動、自發地進行產品驅動創新；同時，船代頭部企業具有明確的市場、客戶定位，希望在與代理客戶的合作過程中占據平等、有利位置，因而也有意愿、有動力將自身有規模、有競爭力的優勢服務產品化，并對其進行長遠規劃和持續創新，通過服務產品驅動來介入、促成與客戶的合作模式。

2.船代面對的客戶市場

客戶市場的成熟度較大程度影響著服務需求對供給的驅動力。我國船舶代理行業對外全面開放，市場總體呈現完全競爭格局。面對成熟市場，客戶處于優勢地位、主導意愿較強，其需求一般是明確的、多樣性的、高標準的，致使位于行業生態鏈底層的船代企業多以需求驅動為主，服務創新節奏需亦步亦趨地踏準客戶步調。

但對某些船代細分市場（如特種船代理）而言，其競爭格局及客戶受眾面相對平穩，業內服務同質化程度不高，這部分船代服務產品屬于分化服務中的“小精品”，大多形成了一定影響力和品牌地位，因而有條件以服務產品驅動為主來規劃發展。

3.影響船代的外部因素

公共船代服務作為衍生需求，除了面臨最直接的供需市場博弈之外，其服務發展走向與諸多外部因素（如政策、經濟、科技、人文等）存在較高關聯度，這意味著船代服務產品的可變性存在一定拓展空間，不論是“與時俱進”還是“順勢而為”下的創新嘗試，當外部紅利積累到一定程度時，隨著自我突破的孵化環境升溫，都極大地有利于船代提升創新、引領的意愿。

當外部影響因素同時對服務需求端與供給端的大環境產生正向激勵時，兩種驅動模式將有條件發揮同向發展、疊加效用，即“一推一拉”對船代服務創新形成合力。

三、兩種驅動下創新應用的關注點

1.關注需求驅動的不確定性

客戶驅動的服務需求存在不確定性，易使船代陷入“客戶在、需求在、服務在”的困局，反之亦然。這對公共船代作用尤為明顯，有別于自船自代客戶相對穩定，公共船代客戶群體的不可控因素較多，遇到特定客戶群體或其市場需求發生流失或轉變時，由其驅動而開發、運作的服務項目，特別是為某一客戶需求定制的個性化服務，將伴隨客戶的流失而名存實亡。

2.關注產品驅動的試錯風險

區別于需求驅動下的服務創新較有針對性，產品驅動則較易出現眾口難調、產品滯銷的問題，服務產品推出初期的成效大多不能立竿見影，而有待市場、客戶的進一步驗證，可能伴隨客戶反響不佳而遭受較大的試錯風險，不利于抵補前期開發投入及成本回報。因而，在該種由船代自主服務產品引領客戶需求集聚的過程中，對船代迭代產品持續優化甚至推翻重來的革新能力提出了很高要求。

3.關注驅動模式的潛層深意

客戶需求驅動的本質是“從客戶中來、到客戶中去”，該種驅動模式的核心在于需求靶向的明確性，即客戶知道自己想要什么，或者說已有定位清晰的“需求肖像”，基于此的船代服務創新的重點就在于做到按圖索驥，盡可能地響應滿足或無限趨近客戶需求的錨定目標。如伴隨船公司產業鏈向供應鏈兩端延伸布局，需要船代服務類型隨之轉變并與之配套延伸。另一方面，需求驅動創新的模式也存在隱患，即需求端的主導地位對船代自身服務價值有所“稀釋”，易在客戶心目中形成沒有產品支撐、廉價附屬的空洞感。

服務產品驅動的本質是“產品引領需求、自主持續創新”，特別是當客戶對自身需求或者說潛在需求的概念尚處模糊階段時，服務產品驅動創新的重點就在于完成客戶對服務產品特性與要素的認知建構，進而確立在客戶心智中的定位，即由服務產品引導，勾勒出嶄新、明晰的“需求肖像”，并由此作為服務產品持續改造、提升的基礎。

值得一提的是，服務產品驅動的前提是船代企業實現服務產品化，這對于實現價值營銷、打造船代品牌、重塑行業形象等關鍵目標都尤為重要。通過梳理服務模塊、業務流程再造、系統平臺開發等將核心的、通用型的、有競爭優勢的服務項提煉成為規模化、標準化產品，對船代企業在系統研發、產品迭代、市場營銷、客戶服務等方面都提出了更高要求，特別是在服務標準化及與客戶接口的轉化能力方面要有所舉措與突破，再往深層看，服務產品的標準化構建也對改變船代業整體地位、提升話語權起到促進作用。

四、需求產品“雙驅動”發展建議

1.通過“雙驅動”打造有溫度的服務

即便在當下信息數字化時代中，公共船代企業為客戶提供有溫度服務的初心仍然不改，并通過將需求驅動與產品驅動有機結合的“雙驅動”模式持續創新，讓船代服務體驗“活”起來，讓無形的服務產品變得與眾不同，建議從兩方面入手：一是借由客戶需求驅動下的船代服務創新來滿足客戶對定制化、個性化服務的體驗享受；二是借由服務產品驅動下的船代服務創新向客戶展示船代以服務產品為載體的內生性、成長性。

2.實現“雙驅動”的協同、平衡發展

“雙驅動”協同作用的關鍵在于把握好兩種驅動模式的平衡點，即緊扣其發起主體痛點，使得連接服務鏈兩端的供需雙方實現互動共贏。當多個單項客戶需求驅動而來的創新服務因共性聚類，融合集成新的統一服務產品，再反向撬動，開拓出更廣闊、深層次的需求市場；同樣，由船代產品驅動的新服務須通過客戶市場檢驗，根據用戶反饋進一步優化、提升，形成客戶滿意度評價更高的迭代產品。在實務中，不同驅動下形成的船代服務分主次、互為補充。例如，對于新興市場以客戶需求驅動來開發創新業務類型（如修船、修箱等），作為船代主業產品（如船勤、箱管、單證等）的有效補充，這樣的組合有利于船代逐步規劃、構建起自身產品序列、產品族等服務體系。因此，兩種驅動模式相互關聯，“雙驅動”共同作用，構成相輔相成、循環促進船代創新的遞進過程。

3.“雙驅動”要求提升人才隊伍建設

通過“雙驅動”實現持續創新、打造有溫度的船代服務產品，關鍵在于“人”。不論是客戶需求驅動還是服務產品驅動，都對包括營銷、客服、操作、IT技術等在內的船代服務人員提出了更高站位的綜合要求。例如，在公共船代推進打造數字化、線上化產品的進程中，對業務、IT人員要求分別從操作流程、系統平臺角度協作介入。同時，“雙驅動”模式能否協調發展、同頻共振，很大程度也取決于船代有一支既洞悉需求市場又了解業務運作的復合型人才梯隊，以做到更快速、更精準地匹配客戶端需求與供給端產品，避免定位偏差造成的創新產品閑置。