頭部品牌的突圍：拓寬邊界

文/ 劉 凱

百事可樂在春節檔會推廣“把樂帶回家”系列主題廣告，將百事可樂的飲用場景拓展到家庭聚會中；王老吉瞄準“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，將產品拓展到熬夜、加班、看球、吃火鍋等年輕人的日常場景中；RIO 雞尾酒與周冬雨拍攝“把自己還給自己”主題廣告，將RIO 從歡聚一刻拓展到獨處場景……

當一個品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創造新的增量機會，比如增加SKU、創新產品、創新場景等，這些都是為了拓寬邊界。

由此展開，今天我們探討一個更細分且場景更清晰的品類——消毒清潔品類。

突破人群和場景的邊界

事物的兩面性決定了任何境遇下都不能盲目樂觀或者消極悲觀，疫情對于商業社會的沖擊顯而易見，但消毒清潔品類卻迎來了爆炸式的增長。

疫情對商業社會的沖擊是一種洗牌和篩選，被證明、檢驗后的商業模式在短期陣痛后必然迎來大爆發，而爆炸式增長的品牌卻要面對一個很現實的問題：如何更進一步。

滴露占據著這個品類60%的市場，是絕對的領導者，品類的增長其實就是滴露的增長，可以說滴露自身對于邊界的拓展是整個消毒清潔市場邊界的拓展，這是頭部品牌的某種“殊榮”，亦是壓力。

品牌常用的拓寬邊界方式無非兩種：人群和場景。

人群突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費能力的邊界等；

場景突破包括生活場景、工作場景、休閑娛樂場景、運動健身場景等。

滴露的市場滲透和邊界拓寬亦如此，主力人群中，媽媽還是媽媽，但卻是“年輕的媽媽”；清潔還是清潔，但卻是“運動場景”后的清潔。而滴露與Keep 的跨界合作完美體現了這些訴求，個人認為這是2020年最“舒服”的一次跨界。

“洗衣服多一步”是滴露衣物除菌液傳遞的重要品牌信息，它將“衣物消毒”獨立出來而不是將其當作洗衣的附屬行為，將“消毒”和“清洗”放在同等重要的位置，這與年輕媽媽群體逐漸覺醒的“健康觀”“儀式感”高度契合。切分運動場景不僅僅是對場景的拓寬，還是把“消毒清潔”這件事具象化地展現在年輕媽媽面前。

滴露和Keep 代表了不同模式的“健康認知”，而“為了健康——Keep 運動——出汗滋生細菌——滴露除菌——為了健康”形成了完整的認知閉環。

通過精準定向高轉化人群的高頻場景，滴露建立起滴露衣物除菌液與“運動+健康”的關聯記憶，通過影響力圈層提升了媽媽群體的滲透率，也實現了高效轉化，例如相較于滴露此前的廣告，滴露與Keep聯合的線上廣告所帶來的觸達轉化率提升了5 倍。

滴露的營銷打法

滴露此次的營銷，是對新一代年輕群體和新場景的一種嘗試，是一次成功的邊界突破。

1.跨界觸達引領型圈層

任何傳播都有起手式，它決定了品牌傳播的發力點，也決定了品牌傳播勢能。

正如東鵬特飲早期錨定長途開車人群，繼而覆蓋了更廣域的抗疲勞人群?？梢姡跏既巳哼x擇，極大地影響后續品牌的傳播勢能。

滴露除菌液瞄準的初始人群是“運動健身”精致媽媽圈層，通過社交平臺、線下地鐵創意和keep 站內高效觸達，繼而循序漸進地影響大眾媽媽群體，在產品力支撐起媽媽們的使用體驗后，形成品牌好感度和偏好度。

2.創意視頻關聯運動場景

在創建一個品牌時，我們需要一個“大創意”，例如通過綁定一個消費場景，將品牌植入消費者心智中。

在滴露衣物除菌液的社交創意中，就是通過運動感強、沖擊力大的創意視頻，在跑步、瑜伽、動感單車三個運動場景中，強綁定“汗液”與“細菌”的關系，傳遞運動后多一步除菌的教育信息，讓消費者形成衣物除菌意識。

3.線下互動提升參與感

除了線上的內容體驗，滴露也在線下設立“Dettol X Keep”運動主題創意展廳，通過在地鐵通道放置熱量感應屏，鼓勵消費者通過互動了解運動后的汗液會滋生細菌，傳遞運動后需要多一步除菌的核心信息。

這些關聯認知和互動體驗，都會強化滴露品牌的除菌訴求，即受眾越深入、主動參與一個品牌，越能理解品牌傳遞的理念和訴求。正如樂高的廣告所兜售的參與感，受眾在拼搭積木的過程中能主動理解不同產品系列所傳遞的品牌訴求，滴露衣物除菌液同樣會達成運動圈層的某種共識。

4.站內持續占位場景認知

如前所述，建立起與運動場景的緊密關聯后，滴露擁有了一個大創意，而在后續傳播中，滴露需要重復、重復、再重復地維護住這一強有力的關聯性，而Keep 的運動圈層屬性，是天然的話題場。

借助“專業+健康”的屬性，滴露把站內品牌H5 作為傳播主陣地，無論是專屬話題、硬廣資源還是頭部KOL 引流，都是重復、交叉式地傳遞“運動后多一步除菌”的場景記憶，維護滴露衣物除菌液對細分運動場景的占位。

在傳播中，為配合場景，更好地展現利益點，滴露還做了大量的基礎溝通。

我之前說，滴露此次和Keep 的跨界合作是我認為最舒服的一次，這里的舒服并不是平臺的契合，而是所有的動作都顯得自然而然。此處略去創意性不談并非覺得滴露的營銷沒有創意，因為我覺得最好的傳播并不是消費者認可創意，而是創意無形中讓消費者認可品牌、認可品牌傳遞的信息，所有的營銷行為、消費者互動、體驗都恰到好處。

歲末年初，增長是被探討最多的話題，拓寬邊界是增長的最好方式，我們必須承認滴露和Keep 的結合是這次邊界拓展成功的重要一環，但滴露品牌自身在這個領域的長期耕耘亦是消費者認可和接受的基礎。與其說是營銷活動的成功，不如說是品牌建設的良好復利。