進化中的德云社

文/ 張翼帆

看臉的時代，藝術魅力被逐漸淡化了。

每每被問及營銷、運營，德云社口徑一致：“我們就不懂這個，哪個懂這個啊。”然而就是這個不懂營銷、不懂運營的團隊，2020年12月21日晚在抖音的直播首秀，在線觀看人數一度高達近160 萬，獲得點贊1.9 億；次日，抖音熱點榜上德云社占了7 個話題。德云社直播的數據以及產生的話題熱度，放到其他行業也可以稱得上是一次成功的營銷案例了。

不斷進化的德云社

在2020年12月15日，抖音和德云社聯合宣布，就德云社“龍字科招生”計劃達成獨家重磅合作，德云社將以抖音為獨家直播招生陣地，進行長達半年以上的招生選拔。這次直播合作不同于以往的形式，而是規模化、系列化的“長期直播”及“直播IP”。

相聲這個行業與其他行業有所不同，有些“非主流”。當其他行業還在想盡辦法吸引消費者關注的時候，茶館里說相聲的早就有了各自的一眾“老票友”。所以，相聲天然擁有私域流量，這與掛誰家的牌子無關。

但是隨著文娛事業的發展，藝術的形式越來越多元化，也豐富著人們的日常休閑生活，而相聲受藝術形式、表現形式和表演場地的影響，逐漸淡出大眾視野。曾經聞名相聲界的馬、常、侯、劉四大派系，如今也只有以郭德綱為首的德云社的“侯派”擁有可觀聲量。

然而藝術文化生活的多元，也要求德云社需要不斷進化、突破瓶頸，尋找新的輸出端口。用《德云斗笑社》和《說唱新世代》的導演嚴敏的話來講就是：“相聲產生于中國百姓當中，是中國百姓的一種自我表達。它是老百姓傳播文化知識非常重要的一種契機，也是表達社會各階層的情緒的渠道。從某種意義上看，相聲和說唱其實是非常接近的，可以說是一回事，只是用的藝術表達形式不一樣，但是它們的精神內核是非常一致的。”

圖片來源：騰訊視頻德云斗笑社官方微博

既然說唱能成為潮流、走向大眾，那相聲為什么不可以呢？

影視、綜藝便是德云社邁出小劇場的第一步。其中，借助《歡樂喜劇人》的舞臺，德云社的相聲得到了更多的關注。可是，與小品相比，相聲的表現力和娛樂性有天然的劣勢，太多的相聲演員在這個舞臺只能是“一輪游”。既如此，不如搭個自己的“戲臺”。《相聲有新人》的出現，讓一眾德云弟子走到了觀眾面前，也讓更多人了解德云社。

德云社就這樣一路走來，從“綱絲”到“德云女孩”，從眾人皆知的于謙三大愛好，到岳云鵬的惡搞版《泰坦尼克》，到孟鶴堂的《古玩》，再到張云雷的《探清水河》和秦霄賢的“遲到”“蹦迪”和“傻氣”，這些流行變化的背后都帶有時代的印記。不知不覺中，德云社已經完成了一次關于受眾群體的革新，也邁出了劇場的小天地。

秦霄賢帶給德云社的第三種可能

但是你可能很難想象，被德云女孩瘋狂追捧的秦霄賢，德云班主郭德綱和于謙竟是通過《德云斗笑社》才知道原來自家還有這么一號弟子。秦霄賢身上的巨大流量價值，在某種程度上也帶給了德云社新的發展思路，用流量快速實現引流和變現。

既然想要通過流量變現，那就要到流量多的地方去，而這個時代的年輕人在抖音。想必郭德綱也是看到了這一點，才選擇與抖音平臺獨家合作直播龍字科招生。一方面，借近年來已有人氣的徒弟為直播間吸引大批流量，同時也希望給他們多一些的“露臉”機會，幫他們在事業上再添一把火；另一方面，通過公開招生，順利將“龍字科”帶進德云女孩們的視野，為后期的粉絲流量變現打下基礎。

隨著德云社一眾知名相聲演員紛紛走進抖音直播間，這個注重個性化傳播、去中心化的傳統行當，開始以更多元的方式走進大眾視野。從傳統復興到流量盛行，德云社每次都能踩準時代的紅利，并在年輕化和大眾化的路上越走越順。

這便是秦霄賢們帶給德云社的第三種可能，它是把雙刃劍。

用現在的話講，德云社屬于內容創業，是從私域流量做起來的，從劇場的小天地走向廣播電臺、電視熒屏、網站、視頻平臺，再從抖音平臺轉化自己的私域流量。德云社已然抓住了時代的脈搏，從私域到公域再到私域，成功地打造出了一套流量閉環，然后不斷為其擴容加碼。這其中很重要的一點，在于對流量的把控。

無界與有界

在創新突破的路上，德云社顯然已經邁出了關鍵一步，讓相聲這門傳統的藝術從小劇場走向大眾，尤其是收獲了讓其他行業都眼紅的年輕流量。但問題也出在流量上。郭德綱和于謙曾評價秦霄賢，認為其成名太早，還沒學會就紅了。

在《幸福三重奏》里，于謙在談及德云社流量演員時也說：“現如今德云社很多演員就是流量演員，但不是德云社捧紅他們的，是粉絲捧紅他們的。現在的觀眾不是純粹為了欣賞藝術，看臉的時代，藝術魅力被逐漸淡化了，這也是語言工作者的最大擔憂，這種現象肯定還要持續很多年，短時間內無法改變。”

他們一致認為，如果秦霄賢們能在現有人氣的基礎上，還能再有點真本事，那就太好了。如此看來，德云社顯然注意到了過度傾向流量可能帶來的后果。這個擔憂其實很現實，粉絲的數量多了就能形成潮流，帶來變現，但高關注度也很有可能會帶來各種問題，水能載舟亦能覆舟。

郭德綱曾說：“相聲六分傳統、四分創新，要有基本功，同時也能適應時代潮流。”既要守“行規”也要有新“突破”，既心中有界也要打破邊界。或許，這正是其對如何平衡傳統文化與互聯網新興文化關系的解答。