基于內化視角的互聯網平臺履行社會責任路徑研究

□ 文 常 琳 胡越男 張丁丁

一、引言

近年來，隨著技術及產業發展，互聯網平臺及其業務模式已滲入到社會公共日常的方方面面，迅速地改變大眾的思維方式和生產生活方式。對于大型互聯網平臺企業，往往提供覆蓋一個或多個垂直領域的完整的服務體系和解決方案，業務本身具有“公共屬性”，服務著數以億計的用戶群體。通過聚合海量的產品和服務信息，平臺實際上組織了供需方的網絡交易，故其履行社會責任的特點與傳統私營企業相比，有其獨特之處。而其所擁有的海量數據、技術能力、可調度整合的社會資源也為在現代企業履行企業社會責任的應有之義奠定了實踐條件和實現基礎。

二、互聯網平臺履行社會責任的驅動力

互聯網平臺履行社會責任已逐漸成為政府監管、社會大眾以及企業自身的共識，其履責動力主要來源于兩個方面，一是外部他治，二是平臺自治。

外部他治的推動力主要可分為：政府監管、行業協會、社會輿論及社會公眾等。其中，政府監管通常關注負面事件所引發的底線問題，通常使用行政協調、法律修訂、指導意見、約談公示等治理手段，快速介入平臺社會責任具體事件，從而降低負面社會影響；行業協會更為靈活，通常對平臺企業的負、正面問題均有所涉及，往往以倡議公約、操作指南、行業自律監督、會議宣講等形式為推動載體；社會輿論和社會公眾發揮基礎監督作用，一方面，通過輿論媒體及社會大眾之間的爭議討論，可不斷夯實并逐漸厘清互聯網平臺企業社會責任的模糊點和具體問題的履責邊界；另一方面，通常作為重要的社會監督力量，越發體現出較高的社會參與度和較高的理性期待。

內部自治的推動力主要可分為：平臺企業和平臺生態圈。其中，平臺企業作為私營個體，其傳統的社會責任自驅動力理論均可適用，例如：經典的社會責任內容模式下的“同心圓”、“金字塔”、“三重底線”等分析工具，并已在超越合規的議題表征層面。例如：員工關愛與發展、信息無障礙等方面也呈現顯著推動并取得了良好實踐經驗。平臺企業作為生態圈中的核心成員和“中樞”機構，通常以生態圈中的規則制定者、關系協調者、資源配置者的角色出現，而因生態圈往往以統一、無痕的形象，源源不斷向外提供服務和資源，承擔著社會聲譽及公眾信任的考驗。因而互聯網平臺需要作為生態圈的推動力主要集中在規范平臺生態內各個相關方的負責任行為，從而對外展現負責任、可信賴、高效易用的生態圈聲譽從而吸引更多的需求側成員參與平臺商業交互，并通過跨邊網絡效應吸引更多供給側成員也加入平臺，促使生態圈愈來愈強大、所占市場份額越來越高、資源越來越聚集。

互聯網平臺處于一個備受關注的社會影響之中，不僅要保證符合“合規”、“監管”的要求，也要盡可能迎合“社會”、“大眾”的要求，不僅“自身”也要“生態圈”都履行好社會責任。因此，若平臺發生負面事件時僅推脫給內部相關方而忽視自身管理職責，或僅僅完成合規方面基本要求而對公眾和社會的合理期待長久漠視，則不免逐漸失去對民意和公共利益的信任感，即使商業模式再精細、算法分配再優秀、用戶規模再龐大，也有可能在新進入的競爭者面前丟失市場。

三、互聯網平臺責任內化機制及路徑

互聯網平臺作為生態圈核心成員和“中樞”機構，其生態圈面對社會公眾是統一品牌概念和認知感官，因此，平臺社會責任內化路徑往往由外部驅動向內部驅動轉化，由企業自身擴散到生態圈各相關方，其責任內化的路徑通常如下：

1、平臺周期性識別外部他治和內部自治的驅動力所反映出的社會責任要求，包括：監管要求、法律法規要求、社會大眾期待，以及生態圈內各個相關方的訴求。

2、平臺通過基于成本、風險、效益的比對原則，將內外部社會責任要求進行評估并判斷。例如：針對法律法規要求的“合規”責任，拒不履行對業務影響的風險較大，因而大概率可能觸發內部制度的調整；針對監管要求的“軟性”責任，為了維持與政府的良好關系而可能選擇盡量給予滿足；針對社會大眾的責任關注點，平臺往往更為謹慎的選擇資源投入和調整改進；針對內部相關方的訴求，平臺往往基于商業運轉及成本投入的角度進行判斷及選擇。

3、平臺在對外部社會責任要求的分類并判斷之后，往往將其內化為制修訂并實施落實更考量社會責任影響的內部規則和程序流程。

4、平臺通過履責過程，激發生態圈內部各相關方的履責意識和監督職權，并通過將內化成果及時與外部相關方交流溝通，體現平臺負責任的整體生態圈形象。

而在此過程中，互聯網平臺往往需要關注，一方面，構建分享共治、民主協商、監督互治的管理生態，互聯網平臺應在內部相關方“合同”等市場顯性契約的基礎上，更應注重構建與其隱性契約的合作信任關系，并進一步發揮其規則制定者和關系協調者角色，促進參與方同邊互治、跨邊互治、互相監督履責、共享權利、共同決策，從而形成互相制衡的可持續發展路徑；另一方面，也需營造透明運營、積極參與、民主協商的友好氛圍，互聯網平臺生態圈不論是對外或對內，負責任的信息披露從而保證透明運營是其履行社會責任的基石所在。只有生態圈內商業活動的參與方，生態圈外利益相關方可理解平臺企業的負責任的市場邏輯和社會邏輯，才能更積極的參與企業可持續發展，更包容對待企業面臨的社會道德挑戰，更客觀給予企業合理真實的期待訴求，從而為生態圈營造出更友好的營商環境和輿論環境，才能在商業成功和社會進步中實現共贏。

四、以爭議解決為例具化平臺責任內化機制

1、爭議解決的外部他治及內部自治要求

從外部他治的推動力看，互聯網平臺建立“爭議在線解決機制”并非是法定義務，而是鼓勵性自愿要求，根據《中華人民共和國電子商務法》的要求，第六十一條規定：“消費者在電子商務平臺購買商品或者接受服務，與平臺內經營者發生爭議時，電子商務平臺經營者應當積極協助消費者維護合法權益”。第六十三條規定：“電子商務平臺經營者可以建立在線解決機制，制定并公示爭議解決規則，根據自愿原則，公平、公正地解決當事人的爭議”。

從內部自治的推動力看，在沖突、糾紛、爭端等問題幾乎百分之一百出現的背景下，需要平臺尊重內部相關方的不同訴求，調動其力量，平衡其利益關系，公正、高效、低成本的解決爭端并達成共識。

2、爭議解決的評估判斷及資源投入

互聯網平臺對爭議解決方面的投入資源進行評估，一方面，是基于自愿性的，外部他治鼓勵性要求。另一方面，考慮到爭議的高頻出現以及處置成本，互聯網平臺決定投入相關資源，搭建爭議解決的機制以及配套流程。

3、爭議解決的內部規則確定及優化

目前，互聯網平臺爭議解決機制所處理爭議往往屬于小額、高頻的糾紛，其運行類似于一個層層篩選的“分流器”，越簡單易懂、易調解解決的爭議問題，越置于流程前端，越依靠爭議雙方解決，越復雜、評判及調解難度大的爭議問題，越置于流程后端，越依靠互聯網平臺或司法等第三方的介入，具體的實踐流程大體如圖1所示：

（1）爭議雙方在線自主協商階段，互聯網平臺多設計并向參與雙方免費提供交流溝通工具，而各參與者多利用該溝通工具，對爭議事實進行溝通，對于大多數簡單爭議，例如：修改收貨地址、時限包裝特殊要求、明顯質量問題的退換貨等，若可達成退款、退/換貨、降低價格、額外賠償等一致意見，即解決爭議，并在平臺工具上留下了處理痕跡。

（2）在平臺介入爭議協商階段，若自主協商無法達成一致，則平臺一方面可由專業客服人員根據平臺標準介入處理，以提供交易糾紛專員等角色進行爭議評判；另一方面也多采用大眾評審機制，以類似陪審團制度進行爭議處理，并積累了許多內部規則的細節優化經驗。例如：評審員資格審查要求，評審員匿名制度，評審員無法互相看到其他人評議結果，爭議雙方舉證時率先獲取半數的爭議一方訴求滿足等。互聯網平臺正逐步將所具有的開放、分散、去中心化的特點應用于爭議解決機制之中，并在內部規則中進行確定、實踐、再完善。

圖1 互聯網平臺企業爭議解決機制流程示例

（3）在平臺退出并轉為司法手段階段，通常針對雙方分歧較大、無法簡單統一共識的爭議，即平臺介入后，但仍無法解決爭議或當事人對結果仍有異議，則爭議任何一方可要求按司法途徑謀求解決，也意味著需要爭議雙方根據適用法律進行更為嚴格舉證和罰則主張。隨著我國互聯網治理法治化的推進，依靠司法手段解決平臺爭議的效率在不斷提升。

（4）在爭議結論執行階段，雖然大多數平臺爭議解決結果為非約束性判決，但在平臺層面的執行性卻多有保障，較少遇到傳統法院生效判決所面臨“執行難”的處境。其原因，一是平臺企業通常將在線爭議解決機制納入各相關方的服務協議中，作為參與平臺運營必須遵守的規則之一，從而給予了平臺介入并解決爭議的權利；二是平臺通過第三方或自建的支付體系對爭議進行資金上的保障，如商家保證金制度，一旦爭議有判定解決，平臺可以先行賠付以保證判定的處理效率；三是平臺也通過信用聲譽體系與爭議過程及結果進行關聯，對爭議雙方進行評價評級調整，甚至對爭議故意惡劣的相關方執行扣分、警示、限制權限甚至關閉店家等具有威懾力的懲戒處理，從而也間接保證了爭議雙方主動執行結果的意愿；最后，平臺也多通過信息化手段將執行進度及結果等信息及時向爭議雙方反饋，從而可“短平快”執行爭議結論。

4、爭議解決的內外部履責效果

互聯網平臺基于在內部構建爭議解決機制及細節規則，實現內外部的責任治理要求，并取得了良好的效果和反饋。

對內而言，通過爭議解決機制的搭建及完善，促進內部各相關方參與平臺治理，貢獻自我決策的積極性，一方面，爭議具體的解釋、舉證、說明均由雙方負責，平臺的處理成本和立場角度進一步弱化；一方面，大眾評審制度更是將相關方作為“陪審員”角色引入爭議處理之中，促進了更多的用戶參與平臺治理，增加參與者粘性，籠絡爭議雙方的意圖，也一定程度上有利于平臺商業地位的鞏固；

對外而言，雖然平臺爭議常常較小額簡單，然而，若總處理不好，則日積月累不免將造成平臺生態圈的口碑下滑，而公平、高效、多方參與的爭議解決機制，有效將平臺自身的決策風險分散開來，并通過網絡投票、在線發言等技術促進了平臺的爭議透明開放，不僅弱化風險，還一定程度上，提升了平臺生態圈的形象，促進了網絡社會的自治意識、法治意識和民主決策意識，已成為一種網絡環境下社會治理的良好實踐。■