O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創實現機理研究
——以永輝超市為例

陳靜怡

(福建商學院 工商管理學院,福州350012)

O2O(Online to Offline)作為鏈接線上平臺和線下實體的一種新型商業模式,將線上的信息流、資金流以及線下的物流和商流有機地融合,幫助實體觸網、電商下沉,并依托通訊技術、移動支付、大數據、云計算等新型情境,逐步演化升級為開放多元的商業生態系統,為廣大利益相關者提供參與互動、實現價值增值的契機。 而隨著這種跨組織、跨邊界的多元商業生態持續演化和互動升級,利益相關者彼此資源共享、能力互補、學習互動、協同共創,推動了整體系統的迭代進化、異質創新和價值增生,成為傳統行業轉型升級的重要路徑。 但就目前,對于O2O 商業生態系統的研究更多局限于概念界定、要素探究、戰略剖析、技術支持等淺層方面,鮮有學者從價值實現角度對O2O商業生態系統的運行機理開展剖析,而事實上,商業生態系統形成的本質目的就在于集結包括客戶在內的更多利益相關者實現更大范疇的價值共創增值[1]。此外,對于特定行業領域O2O 商業生態的解構分析也較少有學者涉獵。 故本研究嘗試以O2O 商業生態較為成熟的零售行業為切入,先對O2O 商業生態系統下零售行業的多元價值共創機理開展分析,并選取永輝超市所在的O2O 商業生態為實踐案例,進一步闡析其實現多元價值共創的要件系統和演化過程,以期理順多維關系,打開O2O 商業生態系統下多元價值共創實現的暗箱,為廣大零售相關企業把握O2O商業生態發展機遇,促進彼此演化共生、價值增值,提供理論和實踐指導。

一、 理論梳理

(一) 多元價值共創

價值共創理論主要源于現代互動主導邏輯和服務主導邏輯,旨在強調價值是一種以客戶為主導的客企互動產物,它通過將知識、技術等操作性資源和貨幣、物質等對象性資源的共享整合和互動演化,顛覆傳統單一的封閉生產模式,促進生產和消費過程的模糊融合,在實現客戶產品、體驗和關系價值增進的同時,擴大企業的利潤和聲譽收益。 Vargo 等[2]、Anderson 等[3]、Gummesson 等[4]分別指出客戶主導參與、價值主張契合、資源共享互動是價值共創的主旨、前提和要件。 但就現實情況而言,單純依靠客企互動是很難真正完成價值共創的,其離不開其他利益相關者的資源支持、能力互補和互動參與,如供應商、平臺商、物流商、數據商甚至自媒體等。 尤其在“資訊為王”的當今時代,價值共創早已衍生為整體生態系統的多元共享和互動共創,即多元價值共創。 但值得關注的是,不管是聚焦兩元關系還是多元關系,價值共創的核心都在于客企良性互動、資源共享和能力共整,通過持續的協同演化來實現整體系統價值的共生共創[5]。 但就目前,涉及多元價值共創的研究還較為零散粗淺,典型的有Agrawal 等針對農村健康保險生態情境的六大利益相關者價值共創的分析[6]、Kazadi等對藥品行業多元主體價值創造能力的識別[7]、張培等從多主體視角剖析互聯網企業從無價值共創到淺層共創再到深層共創的躍遷過程[8]以及張悅等探討了創意生態圈多主體資源交互契合的過程[9],而針對O2O 商業生態新情境開展相應解析、探索的更是不足,較難系統完整地揭示O2O 商業生態系統下多元主體共生共創共演的機理和內涵。

(二) O2O 商業生態系統

O2O 商業生態系統是建立在線上線下資源共享聯動基礎上,依托互聯網、大數據、云計算、虛擬現實等新興技術,實時共享數據信息,精準刻畫用戶畫像,有效推動線上推廣引流和線下消費體驗閉環回路的一種商業創新模式[10-11]。 在O2O 商業生態系統中,圍繞客戶為中心的線上線下乃至整體生態系統各種碎片化資訊共享融合,突破組織和邊界的桎梏[12],助力客戶訴求的多元收集和精準引導,推動多元價值主張的有效契合,符合價值共創的互動前提；Eisenmann等[13]、Fréry 等[14]從競爭戰略角度剖析,指出O2O 商業生態系統持續進化的動力在于多元參與主體圍繞客戶信息開展共享、對話、反饋,契合了價值共創的互動軌跡和整合思路[2]；Kibbeling 等[15]、杜婉音[16]從技術整合視角指出,構建大數據背景下以客戶為主導的多邊個性互動生態情境有助于推動整體O2O 商業生態系統精準采購、精準生產、精準營銷和精準服務的開展,從側面印證了O2O 商業生態以客戶為中心的合作共生思路,這也和價值共創的客戶主導理念不謀而合。 故本研究認為,O2O 商業生態系統依托線上線下資源的串聯共享,將線上平臺的引流分析和線下實體的體驗互動有機融合,并向外衍生擴展到整體系統的共享共融,能夠有效契合和交互客戶,實現以客戶為主導的資源共生共創共演,有效提升了整體系統的多元價值創造能力。

綜上可知,O2O 商業生態的演化共生系統能夠為多元價值共創的實現提供有力的外部保障,而多元價值共創思維則為O2O 商業生態系統的演化升級指明方向。 那具體這兩者是如何相輔相成、互相促進呢?尤其那些身處復雜動態O2O 商業生態系統中的利益相關者們是如何實現多元共生和價值共創? 其實現的要素系統和演化過程又是怎樣呢? 故本研究嘗試從融合性視角出發,以零售行業為背景,通過對O2O商業生態系統要素的解構、互動的探究和永輝超市實例的復盤來探析多元價值的實現機理。

二、 O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創實現機理探討

相較于傳統單線單鏈、以企業為主導的價值創造范式,商業生態系統更強調以多邊立體的網狀結構來推動面向客戶的多元價值共創和協同演化,其借助彼此信任、良性交互、資源共享、能力互補等來突破單鏈價值創造的桎梏,實現“1+1>2” 的價值共創增值[17-18]。 Pierce 探究并肯定了商業生態系統內部多元交互關系的價值性[19]；崔淼等指出商業生態系統內部不同參與主體間的互補融合能夠提升整體生態的集體價值[11]；張培等則驗證了相較客企二元參與,多元利益主體的加入有助于拓寬客企雙方價值共創的范疇[8]。 此外,結合Moore 對商業生態核心、環境、競爭和支持四大演化共生子系統的經典分類[10],不同學者也開展相應針對性剖析,闡明商業生態系統的不同要素對于多元價值共創的意義所在:第一,包括客戶、企業及其他利益相關者在內的核心系統參與主體通過積極對話、資源共享、能力互補,持續演化共生,直接或間接地助力整體系統的價值共創增生[8]；第二,尤其是以客企為主導的核心系統內部多層對話、多維整合和多元協調的深入開展,能夠為參與各方帶來單獨無法實現的互惠價值并激勵各參與主體持續合作共生[8]；第三,環境系統作為整體商業生態的運行土壤,其有序的規則、友好的環境以及先進的技術等能夠為多元價值共創的實現提供有力的外部保障[20]；第四,競爭系統的壓力要素倒逼整體商業生態系統持續演化創新,不斷突破升級,有效提升價值共創的廣度和深度；此外,作為非直接參與共創的主體——支持系統則借助“能量傳遞和支持”,輔助和支撐核心系統完成價值創造的整體活動[21]。 綜上可知,對于商業生態系統的內部解構和關系梳理有助于闡析多元價值共創的實現機理,故本研究嘗試以此為切入,對O2O 商業生態系統下零售行業的多元價值共創開展討論。

(一) O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現系統

在O2O 商業生態系統下,零售行業的多元參與主體彼此交互對話、協調資源、匹配能力,形成共生共創的價值網絡拓撲結構,推動整體商業生態系統的價值增值。 其中,零售企業作為核心主體,以線上、線下雙向資源的打通為基礎,縱橫聯合,跨界擴張,持續推動可追蹤、可衡量、可判斷、可預測和可延續的價值主張傳遞,并以全渠道無縫對接消費為依托,以采購、物流、支付和信息平臺為支撐,吸引、匹配和鎖定大量合適客戶群體,實現以客戶為中心的資源能力對接、價值理念碰撞和互動活動開展；而客戶則借助線上線下多渠道多元化信息的接觸體驗,持續選擇、匹配、試錯、反饋和進化,找尋合適的價值主張提供伙伴,并參與到各類契合的研發設計、采購物流、生產行銷等互動環節,在擴大個人實用、享樂和社會價值的同時,推動多元主體互惠價值的實現。此外,這種以客戶為主體的多元互動、共生共創關系的建立和維系將受到交易次數、不確定性以及專用性資產投入的影響,對系統中其他利益相關主體如平臺商、供應商、物流商等,也提出了相應的信任、分享和交互的要求；而宏觀環境的日新月異、行業競爭的日漸加劇、技術力量的更新壯大、法律契約的規范限制以及政策制度的支撐扶持也倒逼O2O 商業生態系統持續創新、不斷演化,實現更大程度的價值創造。 故本研究沿用Moore 對商業生態系統內部結構的經典解讀[10],將推動O2O 商業生態背景下零售行業多元價值共創實現的體系歸納為核心、支持、競爭和環境四大部分,如表1 所示。

表1 O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現系統

具體來看,核心系統作為O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現基礎,它包括客戶、零售企業、線上平臺、線下平臺、物流商、供應商、支付商等參與主體,其彼此間的對話交互、共生共演,直接或間接助力多元價值共創實現,其中,客戶以個人知識經驗、消費經歷和時間精力,零售相關企業以線上線下渠道、供應鏈網絡和信息平臺的建設為專用投入,有效鎖定彼此信任,緊密協通多元合作,推動價值主張的精準提煉和價值創造的合作開展；環境系統作為O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的運行土壤,它包括政治、經濟、文化、法律、技術等要素,一方面,它借助技術輸入、政策支持、規章設定等手段,為整體商業生態價值實現提供運行基礎和底層支持,另一方面,它又通過“環境適應”選擇機制,倒逼傳統實體零售“上線”,網絡零售“下線”,改變傳統零售行業單線單鏈的封閉合作模式,促使線上線下各供應鏈合作商模糊邊界、融合共生和價值共創；競爭系統作為O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的外在壓力,它特指爭奪同一市場、同一客戶群體的零售行業其他O2O 商業生態,尤其隨著競合觀念的深入和外圍環境的復雜,零售企業間單槍匹馬的競爭逐步升級為不同商業生態和價值拓撲網的抗衡,圍繞客戶開展的O2O 商業生態位斗爭成為常態,持續驅動著整體商業生態的不斷變革創新和多元價值共創的實現；此外,多元價值共創的構建和演化也離不開資金、政策、規范、網絡等方面的支撐和服務,故銀行、政府、行業協會、運營商等被視為O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的支持系統。

(二) O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現過程

現代服務主導邏輯認為,價值是一種互動產物,企業必須通過多維情境的創設,與客戶的積極對話、良性互動來推動各類資源的整合匹配,進而實現價值的互惠增生。 而多元價值共創理論則進一步指出現實中的價值共創活動就是以客企互動為核心、多方互動為支撐的一種合作維系(共生)、資源整合(共演)和價值實現(共創)的多元參與、漸進演化過程。 在我國,零售行業隨著網絡技術、社交媒體、智慧工具等的不斷發展和應用,正經歷著從線上線下并存的多渠道鏈式運營結構向線上線下乃至利益相關群體融合協調的全渠道網狀O2O 商業生態系統轉變。 所謂全渠道網狀O2O 商業生態,旨在強調消費者可以在任何時間、任何地點、以任何方式對話企業、體驗購買所需產品和服務,快速推動多元價值實現。 這種跨界全場景式的多元互動、價值共生模式,對O2O 商業生態系統的核心價值創造系統提出了更高的協同共生、演化共進要求:一方面,作為價值主張倡導者零售企業通過持續整合自身乃至產品供應網相關參與主體的資源不斷完善自身能力,并借助線上線下客企交互平臺和個性體驗場景的搭建對外宣揚價值主張,吸引和鎖定價值觀念契合的客戶參與共創；另一方面,作為價值創造者的客戶借助個人有價資源的習得整合和個性價值主張的傳遞反饋,不斷提升自我參與價值共創的能力和機會,并通過識別、甄選、匹配和試錯,尋找價值主張契合、資源能力互補的多元合作伙伴,促成多方合作共生、資源共享、整合共演,在異質性交互過程中最大程度實現各自價值的增生擴容。 此外,作為價值助推者的其他利益相關者,如數據商、供應商、物流商等也應積極參與其中,通過各種資源的輸送和整合,更好地彌補客企雙方資源、能力的不足,有效推動價值共創的實現。 基于此,本研究認為在O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現得益于不同價值參與主體持續多元的異質交互,并在交互過程中推動多方理念共識、資源共享、能力共演和價值共創,具體實現過程如圖1 所示。

圖1 O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現過程

1. 客企互動

零售企業通過線上平臺向客戶展示豐富多元的商品信息和優惠活動,吸引客戶眼球,并推動客戶完成線上平臺的注冊和登陸,實現個人心理授權,允許企業收集相關信息；而客戶則通過線上平臺的搜索比價系統、智能留言服務系統等,深入了解感興趣零售產品的相關資訊；此時,零售企業通過聯合數據服務商,追蹤客戶的網絡軌跡,并開展相應的數據挖掘和分析,了解客戶在價格、質量、品牌等方面的訴求,較為科學精準地描繪客戶動線和需求動向,繼而提出恰如其分的價值主張,有效吸引客戶參與對話互動；而客戶在互動過程中,則借助線上社群的留言、討論、發帖和分享等方式,向零售企業展示有關商品的設計、質量、使用、服務等方面的經歷和體驗,幫助零售企業協同產品生產商、供應商等供應鏈價值網成員有效開展產品設計、采購、生產等領域的優化,甚至有些先進客戶,如社群中的網絡意見領袖或技術能手等,還可以憑借自身知識、技能、經驗等操作性資源直接參與到生產設計領域的現實互動中。 此時,一方面零售企業依賴線上平臺的交互場景構建和社群氛圍營造來獲得客戶認同、生成用戶粘性,在滿足客戶娛樂和社會價值同時,實現客戶信任重購和口碑宣傳；另一方面零售企業通過線下多元體驗增設、個性溫馨售后開展以及便捷快速物流支撐等,拓寬線上線下聯動范疇,在實現客戶實用和體驗價值同時,進一步優化產品設計和消費體驗等,從而鎖定客戶忠誠。 故在O2O商業生態系統中,零售企業通過線上線下平臺的聯動,有效追蹤客戶訴求,并適時推出契合客戶的價值主張和消費情境,輔之以物流、支付和服務的支撐,能夠有效助推客企良性互動、資源共整和價值共生。

2. 客客互動

消費心理學研究表明,客戶的購買行為不僅受到產品本身特性的影響,還會受到他人觀點的左右。 故現實中,為了有效鎖定客戶流量,在O2O 商業生態系統中,零售企業往往會選擇一方面在線上搭建客戶間互動的社群平臺,鼓勵客戶在平臺上發帖分享、評論互動,以期吸引更多線上流量,增強產品和企業曝光；而另一方面在線下組織豐富多元的客戶活動,在持續增強客戶現實體驗的同時,鎖定客企共生關系。 事實上,客戶在這樣的O2O 線上線下互動生態中,通過觀念分享、多元互動、情感共鳴等,有效推動自我認知和身份建構,一方面積極調整客企互動行為,不斷強化自我確定和實用價值；另一方面積極塑造個人社群形象,不斷滿足自我成就、自信、歸屬等享樂價值。 此外,良性的互動交流和和諧的社群關系也有利于推動客戶滿足感、勝任感和成就感的實現,在交互過程中增進多方關系,推動客戶社會價值的實現。 故在O2O商業生態系統中,零售企業通過線上線下交互平臺的搭建,有效促進客客互動的開展,在推動客戶實用、享樂和社會價值實現的同時,有效洞悉客戶價值動向,整合客客互動資源,在鎖定客戶對零售企業社群情感依戀的同時,推動零售企業自身乃至整體價值供應網的生產、設計、采購、營銷、服務等活動的優化,實現多元價值共生。

3. 企企互動

雖然服務主導邏輯指出,企業無法單獨創造價值,客企互動才是價值締造的關鍵,但同一供應網企業間的互動在價值創造中的作用也是無法被忽視的。這些企業通過各類產供銷信息資訊的共享和有關資源的整合,能夠更精準地把控整體供應網的運營思路和運轉節奏,推動精準采購、精準設計和精準生產的開展。 而在O2O 商業生態系統中,零售企業作為直接面對客戶、參與互動的主體,在企業互動中扮演著核心角色,一方面,它借助自身的品牌、規模、渠道等優勢吸引眾多生產商和供應商等,并結合積累的客戶價值主張和嚴苛的品質控制系統開展篩選互動,選擇合適的供應網合作伙伴；另一方面,它又通過客企互動收集傳遞客戶價值主張和產品反饋信息等,讓供應網的其他伙伴能夠更精準地了解和預測客戶需求,促進整體供應網拉式轉變,提高整體柔性,降低系統庫存。 故在O2O 商業生態系統中,零售企業借助線上線下渠道的搭建、客戶信息資源的獲取以及自身品牌規模的成長,吸引供應網其他企業的加盟,并通過價值主張的契合度和產品質量的穩定性等條件設置,選擇合適的供應網伙伴,開展資源整合和多元互動,促進整體供應網企業的柔性轉變和精準供應,實現多元價值共創。

4. 數據交互

在O2O 商業生態系統中,不管是客企、客客亦或企企互動的順利開展都離不開各類數據信息資源的共享交互,尤其是圍繞線上線下平臺產生的各類客戶碎片化信息的交互整合。 具體上看,零售企業作為O2O 商業生態系統的發端,通過協同數據商、運營商、設備商等搭構線上線下互通互聯的信息化交互平臺,一方面通過多元資訊的展示和交互窗口的設計,吸引客戶瀏覽駐足和價值表達,收獲和積累客戶的資料信息、行動軌跡、搜索內容、評價資訊、位置信息等海量多維的異質數據,再借由大數據、云計算等新興技術,對客戶的這些碎片化數據開展降維、聚類、交叉、共性和個性等針對性分析,推動多元數據的共享共融、客戶訴求的全面了解和用戶畫像的精準描繪,進而更精準地傳遞價值主張、優化交互觸點,更大限度吸引客戶參與互動,完成客企數據的交互；另一方面,零售企業作為鏈接O2O 供應網的核心,經由跨界數據平臺分享和傳遞客戶數據,促進生產、供給、物流等多元數據面向客戶的交互融合,逆向推動整體零售供應網面向客戶的價值創新和發展,完成企企數據的交互；而客戶作為價值創造的主體,則通過以線上線下交互平臺為主的生態系統,了解資訊信息、表達價值主張、分享體驗反饋、發展社群關系,在實現客企數據交互的同時,留下客客互動的數據印記。 故在O2O 商業生態系統中,各類新興技術的應用,有效地推動以客戶數據為基礎的多元數據的共通共享、共融共整,為整體商業生態面向客戶的價值創新提供演化動力。

三、 O2O 商業生態系統下永輝超市多元價值共創案例分析

(一) 永輝超市介紹

永輝超市最早起步于福建省福州市,是我國首家主打生鮮農產品的現代零售商超流通企業,截止2019年底,永輝超市線下業務已進入24 個省市,擁有超市業態門店911 家、MINI 門店529 家；此外,永輝線上業務也已同步對接24 個省市,累計為永輝客戶提供了5 158 萬次在線服務。 另據2019 年財報顯示,永輝超市線上業務實現銷售額35.1 億元,同比增長108%。 值得注意的是,2020 年初新冠疫情的突發驅動消費者購買習慣轉變,大幅催生線上業務,而永輝超市憑借全觸點、數字化、立體化的O2O 布局,大幅推動業績增長,僅第一季度銷售收入就同比增長32%,營收高達293 億元。 從根植于傳統線下零售業務到打造O2O 商業生態網,永輝超市一直努力協同各類合作伙伴致力于多元價值共創。 其具體發展歷程如表2所示。

表2 永輝超市發展歷程

(二) 永輝超市所處O2O 商業生態系統現狀

1. 自有O2O 價值生態網

為了有效改善傳統零售業務體驗感有限、流量度不足、便捷性不高等問題,永輝超市自2014 年推出“永輝微店APP”以來,就開始著手布局O2O 戰略,先后成立永輝云超、永輝云創、永輝云商和永輝云金四大板塊,旨在從供應鏈、線上平臺、線下實體、金融服務等方面助力永輝超市O2O 價值生態網的建構和整合,具體價值網情況如圖2 所示。

其中,永輝云超主要牽頭線下超市實體業務,目前擁有紅、綠、精標等不同線下業態共六種,涵蓋了低、中、高端不同消費群體,整體品牌縱向延伸完整且定位精準,彼此間競爭合作、互補支撐,有效提升了永輝在零售市場不同細分領域的競爭實力,其不同業態的具體情況如表3 所示。

圖2 永輝超市自有O2O 價值生態網

表3 永輝超市線下實體不同業態情況概述

而永輝云創則主要負責線上業務拓展、數字化轉型和新零售布局,先后創設有永輝生活APP、永輝到家和永輝買菜三個自營電商平臺,后又與京東到家合作鋪設第三方電商平臺,借助京東的人氣流量和物流眾包服務,迅速搶占市場。 此外,永輝云商還針對生鮮蔬果供應端成立彩食鮮APP,專門為餐飲、酒店、企事業單位和自家線上下平臺提供新鮮可靠的食材,彰顯了永輝超市對線上平臺的精耕細作,具體情況如表4 所示。

表4 永輝超市線上平臺情況概述

良好的銷售服務離不開供應端的共生共演、協同整合。 為了更有效地聯動供應商,開展產供銷價值網的共生融合,永輝超市還成立了永輝云商,專注于供應鏈協同整合和物流網絡優化,自創“彩食鮮”生鮮供應鏈和生鮮倉儲物流中心,與上蔬合作打通生鮮供應網；攜手貴州茅臺、新希望等知名企業,拓寬國內直供渠道；聯合美國達曼、韓國CJ 等企業,完善海外供應鏈；此外戰略合作伙伴騰訊的引入,成功助推永輝云數據中心的建設,有效實現線上線下數據共享沉淀以及客戶畫像的精準繪制。 此外,永輝云金作為永輝超市布局供應鏈金融的重要一步,旨在通過授信、投資、支付、保理等金融模塊業務的開展,為廣大中小供應商提供資金支持和資源優化,協同永輝超市實現全供應網面向客戶的價值共創共演。

2. 整體O2O 商業生態系統

在永輝超市所處O2O 商業生態系統中,除了自創的O2O 價值生態網外,還包括消費者、供應商、數據商、物流商等參與主體構成的核心系統,由政治、經濟、文化等外在條件構成的外部系統,由其他線上線下零售主體構成的競爭系統以及由政府、金融機構、行業協會構成的支持系統。 不同子系統之間亦或協同互補、亦或相互促進、亦或彼此競爭,推動整體O2O商業生態系統不斷協同演化和價值實現,具體交互情況如圖3 所示。

其中,核心系統作為價值實現的關鍵,主要依托永輝超市圍繞顧客架構的O2O 價值網,并不斷向外輻射衍生,協同價值觀契合的物流商、供應商、數據商等參與主體開展資源共享、能力互補,推動合作共生、融合共演,在核心系統的動態平衡中促進價值創造；而外部的宏觀環境,尤其國家政策的扶持、電子商務的興起、網絡數據技術的發展等,推動以永輝超市為主的核心系統不斷協同客戶開展創新演化,一方面,攜手騰訊布局云數據中心,助力客戶數據存儲分析,有效了解用戶訴求；另一方面,借助定制平臺授予客戶主導權,圍繞客戶訴求開展供應網前端個性化定制,如彩食蔬半成品定制；此外,以大潤發、沃爾瑪、盒馬鮮生為主的傳統、電商亦或新零售競爭主體的圍追堵截倒逼永輝超市持續發力,尤其在生鮮供應網的重塑提速和降損保鮮上。 而地方政府、金融機構以及零售行業協會在政策、資金和協調方面的支持,幫助永輝超市能夠快速完成線上線下立體化、智慧化和金融化布局,其中,永輝云金就被批準參與組建福建華通銀行,助力永輝超市所在O2O 商業生態系統的授信融資和支付結算業務。

圖3 永輝超市所處O2O 商業生態系統

(三) O2O 商業生態系統下永輝超市多元價值共創的實現

在所處O2O 商業生態系統的持續演化過程中,永輝超市通過以客戶為中心的多層次、多范疇的互動來實現協同創新和多元價值共創。 具體表現為:第一,線上線下資源的互動共享,永輝超市為了有效融通線上線下渠道,通過投入專用性資產,開展實名注冊、數據遷移、資源共享等,將線上線下會員身份、消費積分、具體訂單、支付情況等信息關聯整合,開展相應客戶偏好、活躍度、忠誠度、價值貢獻和流失率等數據的分析,有效助力企業全面預測客戶行為軌跡,完成客戶畫像精準繪制,從而為客戶打上個性化、數據化標簽。 此外,永輝線上線下“同貨、同價、同優惠、同支付”系統的啟用,也促進了線上線下客流的遷移、共享和增容,一方面,傳統實體存量客流助力網絡流量衍生,另一方面,線上平臺信息展示、便捷搜索、直播互動(2020 年3 月上線)推動網絡用戶變現和購買鎖定,故線上線下資源互動共享是永輝超市所處O2O商業生態系統實現多元價值共創的主要基石；第二,與客戶的互動共生,從早期線下會員制度、賣場推廣、銷售服務、DM 發放等簡單客企交互,到中期線上資訊隨心瀏覽、海量推廣、及時交互、虛實交融以及場景體驗,永輝超市與客戶的互動逐步深化,而后期隨著云數據中心的成立,永輝超市將逐步實現客戶大數據標簽與精準營銷系統的對接,促進多維度客戶定位與多場景用戶體驗的有效契合,完成精準推廣、分群促銷、沉默激活、高價值關懷以及客戶定制、設計參與等深度交互活動,從淺層單一點狀交互到深層多元網狀客戶互動,客戶操作性資源與永輝超市對象性資源持續融合演化,推動永輝產品服務的持續優化迭代和客戶消費體驗的增值延伸,故客企良性互動、資源互補是永輝超市所處O2O 商業生態系統實現多元價值共創的核心路徑；第三,與供應商的互動融合,永輝超市結合理念、價值觀的契合度,資源、能力的互補性以及質量、效率、損耗的達成率等篩選標準,在開放多元的商業環境中尋找和開拓戰略伙伴,并提出“供應價值網”內部合作人制度,從資金、制度、品控、管理等方面提供支持保障,推動多方資源共享,多種合作并行,多元能力整合,并持續共生演化,建立起深度信任,一方面推動永輝超市“多品類、足供給、高性價”產品供應的實現,另一方面滿足合作伙伴“高支持、低損耗、快回款”的價值要求,故協同供應網企業開展資源整合、能力互補是永輝超市所處O2O 商業生態系統實現多元價值共創的必要前提；第四,與物流商的互惠合作,除了搭建自有物流平臺,永輝超市還聯合達達、京東到家等第三方物流,有效地緩釋自身物流壓力,結合時效性和標準服務等專業培訓,推動自有物流和第三方物流相互滲透、有效融合,實現彼此在資源交互過程中的互利共贏,故與物流商的資源融合、協作共生是永輝超市所處O2O 商業生態系統得以實現多元價值共創的重要保障；此外,與數據商、服務商等的良性互動、積極合作,有效保障了永輝超市線上線下資源的共享聯動以及與客戶、供應商、物流商等的積極對話,故與數據商、服務商等的良性互動是永輝超市所處O2O 商業生態系統實現多元價值共創的有力助推。

四、 結語與展望

(一) 研究結論

本研究從O2O 商業生態系統的演化視角出發,以O2O 商業生態較為成熟的零售行業作為研究對象,將商業生態的構成體系和多元價值共創的實現過程開展融合性分析,揭示了O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創實現機理,具備以下理論價值:第一,打開O2O 商業生態系統與多元價值共創之間的黑箱,指出圍繞客戶主體開展多元共享、協同演化的O2O 商業生態系統與基于服務主導邏輯、強調客戶參與的多元價值共創模式相互契合、彼此助推,一方面多元價值共創理論彌補了O2O 商業生態系統價值網的實現機理,另一方面O2O 商業生態為多元價值創造孕育了有效環境；第二,系統分析了O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現機理,指出以客企為主的核心系統、以技術為主的環境系統、以政府為主的支持系統以及周圍生態圈的競爭系統共同構成了O2O 商業生態背景下零售行業多元價值共創的實現體系,而核心系統中的客企、客客、企企互動有效推動整體O2O 商業生態資源整合、能力互補、演化共生,是多元價值共創的實現路徑,數據交互則作為多元良性互動的基礎,為多元價值共創的實現提供演化動力；第三,永輝超市的實證案例則進一步對O2O 商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現機理開展現實說明和剖析,強調核心企業在多元價值共創中的重要作用:一方面,參與他方互動,助力價值創造；另一方面,參與客企互動、直接創造價值。

(二) 實踐啟示

對于廣大零售企業而言,要想能夠更好地抓住O2O 商業生態帶來的商流、資金流、信息流、物流和體驗流的新契機,就必須重視O2O 價值生態網的打造,一方面,通過合作或自創更多對接客戶的平臺來全面捕抓客戶訴求,借助智能化、數據化工具加以分析預測,以價值契合的宣傳予以推廣,有效引導客戶參與多元互動和資源整合,并且在客企互動過程中,應重視發揮支持、環境以及競爭系統的助推作用；另一方面,加大供應網價值生態的融合,通過合作者的選擇、規則的制定、支持的開展等,促進更多價值觀契合、資源互通、能力互補的參與者加入到互動中,并持續演化共生,有效助力客企良性互動、價值共創的實現。而對于O2O 商業生態核心系統的其他參與者而言,首先,應該樹立全局觀念,明確客戶的價值創造性,理解多元價值共創的邏輯；其次,應該強化彼此信任,明確多元協同的重要性,加快資源能力的共享共演腳步；最后,應該主動學習,不斷提升自我的價值觀和戰略運行能力,加快融入O2O 商業生態系統的進程。

(三) 未來展望

O2O 商業生態系統作為企業演化升級和價值創造的重要渠道,越來越多的企業渴望加入其中,而永輝超市作為傳統零售企業的龍頭之一,在O2O 商業生態系統背景下,結合自身特色形成特定的價值共創模式,雖然能夠為廣大零售行業實現O2O 商業生態背景下的價值共創提供一定指導,但不同企業有著不同的資源、能力以及互動演化模式,在未來的研究中可以嘗試建立起一個完整普適的模型,結合詳實可靠的數據開展實證分析,以期能夠深入剖析O2O 商業生態系統下影響多元價值共創實現的具體指標以及相應演化過程。