新媒體時代電視劇傳播路徑探析

楊銀鳳 東陽歡娛影視文化有限公司

有效應用新媒體途徑，推動電視劇高效傳播，不僅能提高電視劇收視率和點擊率，也可以電視劇產業鏈的協同效率。因此，在實踐研究過程，要總結高效的新媒體傳播途徑，為電視劇傳播工作開展提供有效保證，具體分析如下。

一、新媒體環境下電視劇傳播渠道的變化

新媒體為大眾提供了更多的信息獲取渠道，除了以往的廣播、報紙等傳媒形式，還有較多新產生的信息媒介埋入社交軟件等。受眾能夠從上述渠道獲取更多的信息內容，由于網絡信息處理量日益提升，人們便在鑒別信息真偽方面遇到了較大的障礙，能夠活動的有效信息量并不大。從我國電視劇宣傳方式來講，以往多選擇電視和報紙等傳統媒體進行宣傳，其效果也并不理想。而國產電視劇普遍依賴于播放前的宣傳、播放期間的口碑發酵來提升影響力，從而提升收視群體的數量。

（一）受眾群體角色發生了轉變

以往國產電視劇多數通過電視渠道進行播放，因此觀眾也僅能從電視上獲得電視劇信息，且會受到頻道和播出時間等限制。若想了解具體的播放安排，便需提前了解預報信息，或者通過廣播電視報獲取相應的信息。觀看電視的渠道相對固定，觀眾通常會受到更多時空的局限。

（二）傳播渠道缺乏互動性

傳統的電視傳播渠道較為狹窄，信息多以單向傳播為主，互動性不足，因此傳統媒體均以單向信息傳輸的方式，如報紙、電視等進行宣傳。上述信息傳播形式的明顯缺陷是互動性較差，與觀眾無法實現實時互動，也難以了解觀眾的反饋信息。

二、新媒體環境下電視劇傳播的特征

（一）傳播受眾群體的地位得到有效提升

隨著新媒體的興起，傳播受眾逐漸演變為傳播主體。傳統的媒介難以為受眾提供與作者直接的溝通積極，也無法自主選擇作品。因此受眾的地位普遍不高，在消費電視劇作品時往往以較為被動的角色出現，難以對電視劇的內容和質量進行客觀評價。而新媒體環境能夠提升創作者的積極性，同時可有效滿足受眾的需求，能夠為受眾提供多元化的選擇渠道，并可隨時發表自己的見解，因此地位也相對提高。受眾可通過網絡渠道對自己的觀點進行表述，也可借助其他類型的渠道發表意見，如微博、知乎平臺等。同時可與制作和出品方進行互動，演員也可在此過程中獲得更多粉絲的認可。新媒體具有明顯的分享性特征，可將具有相似觀點的人聚集起來，這對傳播國產電視劇具有更為明顯的推動作用。觀眾的話語權獲得了更高的重視，因此迎合觀眾興趣傾向的電視作品也能夠在較短時間內成為社會的熱門話題。如在2018年播出的《延禧攻略》《鳳囚凰》等電視劇，便以其高水平的質量獲得了觀眾的追捧和認可。在新媒體興起之前，電視臺基本上控制了電視劇傳播渠道，電視劇制作單位會調查受眾當前的電視劇消費傾向并進行電視劇創作生產。也可以說電視劇制作公司是以觀眾的興趣為投資標準的。而在新媒體環境下，廣大觀眾不但能夠對電視劇作品進行欣賞，同時還需肩負起傳播的功能，對自己喜愛的作品進行評價，并將觀點發布在社交平臺上，同時也可將電視劇以剪輯的形式發布到網絡上。對熱門電視劇的交流已經不簡單通過單一的途徑實現，觀眾以潛在創作者的身份來推動電視劇的傳播和發展，進而影響整個電視劇創作生產的全流程。

（二）多元化的傳播評價模式

以往評價電視劇成功與否的重要標準便是收視率指標，這也可從側面一定的反映出電視劇的制作質量，同時也能夠以收視率判斷其具有的商業價值。傳統媒體興盛時期，收視率指標與廣告營收、電視劇評價指標等直接掛鉤。但在新媒體時代，網絡點擊量成為新的評價電視劇質量的指標，尤其年輕去聽你已經不再選擇電視作為獲取電視劇信息的唯一渠道，而是傾向于通過手機等移動終端來觀看電視劇。電視劇《延禧攻略》在播出時在愛奇藝平臺點擊量便破150億，獲得了驚人的商業效應。該部電視劇創作的質量和網絡點擊量在一定程度呈現出正比關系。但點擊量也不能作為衡量電視劇制作質量的唯一標準，觀眾和專家的點評意見也會成為衡量電視劇制作效果的依據。

三、新媒體時代電視劇傳播的路徑

（一）用好短視頻平臺，為電視劇高效引流

在新媒體高度發展背景下，電視劇受眾群具有非常高的自主權利，完全可以依靠自己的喜好不受時空限制來選擇電視劇的種類，既可用移動終端隨時收看，且可反復播放，對自己關注的情節還會重點播放觀看。當前短視頻平臺發展日益成熟，也迎合了廣大群眾的興趣點。短視頻平臺具有更為明顯的互動性等特征，具有更高的時效性，擁有海量的用戶資源，對電視劇宣發而言是更好的選擇之一。通過短視頻的網絡平臺來播放電視劇內容，更能夠迎合時代的需求，當前抖音視頻平臺的用戶使用率較高，在此平臺上播放電視劇，便可將電視劇的經典內容制作成短視頻的形式讓觀眾觀看，這樣更能夠適應信息時代快節奏的生活。上述電視劇的播出方式可與流量較高的賬號進行合作，對推廣電視劇作品和提升其收視率均具有明顯的推動作用。

如電視劇發布會等活動中，便可將電視劇的精華部分播放給媒體，通過網絡營銷的方式擴大宣傳，以此在正式播放前，便可在社會上營造更為熱烈的氛圍，為電視劇作品打造口碑。發布會還可將主創人員邀請出來，與媒體共同分享創作和制作的經歷，形成宣傳的熱點，為電視劇的開播做好預熱工作。出品方可采取更為多樣化的手段對電視劇進行宣傳推介，聯合線上與線下開展全面的宣傳。

（二）借助微博營銷推廣，擴大電視劇受眾人群

作為有著巨大流量入口的社交媒體和網絡平臺，微博是電視劇營銷推廣最好的途徑之一。利用微博平臺可直接與粉絲開展互動交流，了解粉絲的真實需求，同時還可制造相應的即時熱點，有利于擴大電視劇的話題度、影響力和收視率。微博平臺可作為商家和觀眾密切溝通的橋梁，運用微博渠道對電視劇的信息進行傳播，更有利于在商家和觀眾之間建立更為順暢地溝通渠道。在微博端對待播電視劇進行預熱、話題引導，最終轉化為電視劇流量池。

在新媒體時代，傳播和推廣電視劇時也需重點考慮觀眾對其滿意度，只要觀眾對作品給予了肯定，便會自覺將信息繼續宣傳和滲透。《延禧攻略》在播出之前，與其它電視劇作品的大面積宣發不同，其前期的宣傳主要通過主演微博矩陣進行。該部作品播出以后，便在整個社會引起了強烈的反響和熱議，據統計該劇開播后各大主演的微博粉絲數增粉200～500萬不等。該劇在日播放量連續20天占據臺網劇第一，最高達7億，打破全網收視紀錄。有更多的觀眾受到該部作品的吸引，觀眾感受到了強烈的參與感，同時也以更大的主動性參與到互動中。

（三）網臺聯動作用，涉足制作領域

受到新媒體環境的影響，購買大量的影視作品及綜藝播出權能夠吸引更多網民的注意，從而實現對視頻媒體格局的轉變。

有力資本的注入，加上會員付費模式的不斷成熟，視頻網站從以往單一的購買方轉變為制作和出口方，并打造了先網后臺的影視作品傳播新形勢。2017年2月在愛奇藝首播的電視劇《云巔之上》便在“先網后臺”的模式下獲得了較為理想的推廣效果，點擊量已經達到22億以上。2016年我國網絡劇總集數已接近5000集。網絡劇在2017年已近進入了黃金發展期。

在網絡平臺和電視臺共同投資制作背景下，相關電視劇版權的收益將實現最大化增值，也可顯著擴大IP資源的傳播覆蓋面。同時對其形成良好的口碑也具有更多的推動力。視頻網站的信息儲備量更大，同時還可有效壓縮制作和播出的成本，能夠在發揮電視劇數量儲備和時效性等優勢的基礎上，運用更為多元的傳播手段，全面提升影視資源的市場價值。

（四）抓住受眾群體，形成良好口碑

電視劇作品想要在映前實現更好的社會口碑裂變，就需要在電視劇拍攝結束后依托新媒體進行一系列的營銷推廣。只有保證觀眾群體的數量，才能有效發展電視劇產業，這也可作為提升電視劇發展潛能的重要動力。但在電視劇拍攝前努力達到理想的收視效果，便需深入思考。站在電視劇受眾的視角，堅持為人民創作的前提下，劇本創作階段就要引入受眾、文化和社會需求等要素，為后期電視劇作品的宣發打下堅實的基礎。電視劇制作方更需充分發揮新媒體資源的優勢，通過微信、微博、抖音和今日頭條等多種信息渠道了解觀眾的喜好和需求等，從而選擇更有市場和文化價值的劇本內容進行拍攝，只有如此才能順利實施制作后的宣傳工作，后期的宣傳成本也會明顯下降。電視劇在播出前，需先在社會范圍內形成良好的口碑，利用網絡的信息傳播優勢對電視劇的部分情節內容進行曝光，讓觀眾進行評價等，這也可以作為宣傳的一種形式，觀眾可通過在網絡平臺上評分、轉發等進行宣傳，還可利用微博等渠道將好友帶入，全面提升受眾群體的數量，通過大數據技術細致分析了解不同層面觀眾的需求，主動迎合不同群體的需求來選擇適合的電視劇主題內容及演員等，從而對電視劇的制作和宣發工作進行持續優化。需將電視劇的制作質量和社會口碑作為追求的目標，通過對電視劇作品的優化提升來為社會群體提供積極的引導。

四、結語

新媒體技術迎合了時代發展，利于更加高效的開展電視劇傳播工作，通過以上分析，從多方面探索了新媒體方式在電視劇傳播過程的運用對策，希望研究對促進電視劇行業高質量發展具有積極意義。