從疫情與直播帶貨看市場迭代

文／李 熹

■李熹專欄北京知由科技創(chuàng)始人，哈佛商學(xué)院DNH學(xué)者，G-Camp加油站管理訓(xùn)練營創(chuàng)始人，天津財經(jīng)大學(xué)MBA/EMBA特聘導(dǎo)師，殼牌零售學(xué)院特約專家，原丹納赫集團(tuán)吉爾巴克中國市場與大客戶總監(jiān)，作為資深專家長期為包括中石油、中石化、中海油、殼牌、和順、延長、小海豚等超過100家各類型領(lǐng)先的石油公司提供加油站經(jīng)營管理咨詢輔導(dǎo)與培訓(xùn)。

2020 年席卷世界的新冠肺炎疫情還在肆虐。除對人類衛(wèi)生與健康領(lǐng)域帶來了空前威脅外，對全球經(jīng)濟(jì)的影響也是前所未有的。3 月24 日，比爾·蓋茨在TED Connects節(jié)目中發(fā)出了這樣的感慨：“當(dāng)前，疫情對經(jīng)濟(jì)的影響十分巨大。在我這一生中，還沒有經(jīng)歷過對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生如此影響的事情。”此次疫情導(dǎo)致了全球范圍內(nèi)的市場“需求”萎縮。

近年來，世界經(jīng)濟(jì)不景氣，加上經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，2017 年開始，國內(nèi)的高速增長便遭受巨大挑戰(zhàn)。因此，從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變逐漸成為許多行業(yè)生態(tài)的主旋律。轉(zhuǎn)變的背后，不僅意味著市場容量變化，而且是各企業(yè)間游戲規(guī)則的變化。

由于需求的絕對體量不斷增長，增量市場雖有競爭，但各行業(yè)玩家的狀態(tài)常常是皆大歡喜的。存量市場則完全不同，因為需求不再增長，僧多粥少，競爭往往格外激烈。弱肉強(qiáng)食是存量時代的主旋律。

突發(fā)疫情讓本來就壓力陡增的許多行業(yè)更加艱難。2 月以來，企業(yè)各顯神通，開啟絕地求生模式。這些行動中最亮眼的要屬“直播帶貨”。

“直播帶貨”這種新型的銷售方式不再是網(wǎng)紅主播們的專利，從攜程的梁建章、復(fù)星地產(chǎn)的郭廣昌，再到中央電視臺的朱廣權(quán)；從旅游、大家電、地產(chǎn)，到地方政府招商等多個領(lǐng)域；從短視頻APP 抖音、快手，到傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商平臺。這究竟是疫情下的無奈舉措，還是預(yù)示著某種商業(yè)形態(tài)變革的啟蒙運(yùn)動？除消費(fèi)者因疫情無法出門逛街外，什么是推動這場“直播”風(fēng)口背后的底層邏輯呢？

其實，深層原因來自“市場”迭代。

市場，起源于古時人類對于固定時段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場所的稱呼。狹義上的市場，是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所。隨著社會不斷進(jìn)步，無論是消費(fèi)者的消費(fèi)形式還是消費(fèi)內(nèi)容都在迭代。

沒有網(wǎng)絡(luò)的年代，消費(fèi)者需要置身于市場之中，看到實物才知道哪些商品正在銷售。網(wǎng)絡(luò)時代，市場搬到了電腦屏幕上。消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo)和鍵盤，就能穿梭于數(shù)不盡的商家與琳瑯滿目的商品之間。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于智能終端、移動網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)平臺的發(fā)展，消費(fèi)者在地鐵上、沙發(fā)中、餐桌旁、被窩里，只要拿起手機(jī)就可以隨時隨地“逛市場”。

商業(yè)經(jīng)營者和管理者不能僅僅看到這些變化外在的形，更要洞察內(nèi)在的核；不能僅僅關(guān)注這些變化的果，更要察覺它的因；不能僅僅被動地適應(yīng)變化，更要洞察并主動利用這些變化。

目前，將突飛猛進(jìn)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，與深深變革的消費(fèi)者習(xí)慣相加持，我們會猛然發(fā)現(xiàn)，有人的地方就是“市場”。于是，我們需要關(guān)注，哪里有人？

上世紀(jì)80 年代，自由市場里有人；90 年代，百貨大樓里有人、黃金時段的電視機(jī)前有人；進(jìn)入新世紀(jì)，百度上有人、搜狐上有人。今天，當(dāng)疫情讓大家不得不宅、讓大家連城市綜合體都不敢再進(jìn)時，抖音有人、快手有人、愛奇藝有人、知乎有人、微信群有人……這就是背后的邏輯。你若遠(yuǎn)離它們，就是遠(yuǎn)離人群，自然就遠(yuǎn)離了市場。

當(dāng)然，人群并非只有上述這些聚集方式，任何一種聚人的場景都是市場。跳廣場舞的街心花園、人流巨大的過街天橋、連接社區(qū)或辦公園區(qū)的物業(yè)中心、接小朋友放學(xué)的校門口、某個熱門的微博評論區(qū)、百度和高德地圖……無不如此。

當(dāng)洞察到“市場”的本質(zhì)邏輯后，你是否已經(jīng)對尋找你的客戶摩拳擦掌了呢？