東北博主撞上南方MCN

李靜

暢暢：從電臺主持人到用大碴子味東北話講笑話的“東北的暢暢者妹兒”。圖/受訪者提供

自從做出名氣，很多MCN機構來找老四，但他始終沒有和任何一家簽約，原因是“不合適”。

另一位博主張金條也沒簽，“如果能幫我把內容做精致當然可以，我輕松一些，不用琢磨內容了，但是不行，我這東西他們寫不了。如果說幫我接商務，現在找我的商務我自己都接不過來，更不需要別人幫我接。那我簽了干啥？”

隨著短視頻、電商等網紅經濟產業渠道不斷擴展，中國的MCN機構正在各大平臺的助力下迅猛發展。據《2019中國MCN行業研究發展白皮書》顯示，90%以上的頭部網紅均已簽約MCN公司，或成立了自己的MCN機構。

變現還是做內容

MCN（Multi-Channel Network）的概念誕生于2009年，源于YouTube，美國的MCN并不生產內容，只將眾多力量較薄弱的內容創作者集合起來建立頻道。經過本土化后，中國的MCN是一種多渠道的網絡服務，將不同類型的專業生產內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，實現商業的穩定變現。

本土的MCN最早出現在2012年，但直到2014年，幾家零星的早期MCN公司都還處于摸索的狀態，直至2015年二更視頻于杭州宣布啟動全國“二更伙伴”計劃、建立起全國性視頻PGC聯盟，2016年現象級網紅papi醬建立自己的MCN公司papitube，本土MCN機構開始如雨后春筍般大量涌現。進入2018年后，隨著抖音崛起，短視頻迅速破圈成為國民級應用，帶動中國MCN產業進入爆發式增長，機構數量從數百家量級猛漲到上萬家量級，目前已超過3萬家。

對于野生達人，經過MCN機構專業團隊的再加工以及包裝運營一條龍服務，無疑省去了自我摸索的時間，但由MCN機構孵化、運營的網紅，卻免不了流水線批量生產之感。而那些已經具備自己鮮明個性特色的東北短視頻博主們，似乎難以找到與MCN機構合作的契合點。

張金條接觸過不少MCN，總覺得他們的目的太商業，“不是做內容”。“他們有個詞叫對標，總說對標某個號，人家都做成功了，對標人家干嗎？就算是超過了也沒什么意義，這事等于是在重復?！睆埥饤l并不想把號迅速做到某個程度，然后變現，他的目標是把內容做踏實，讓大家一直喜歡。

這個問題，似乎也存在于其他幾位東北短視頻博主的身上。暢暢認識不少東北短視頻達人，也正在和一些MCN機構接觸，她發現很大一部分東北達人輸出的內容無法獲得MCN公司的幫助，是因為他們依賴于自己東北的標簽，以及多年獨特的生活、語言習慣。這種東北式的幽默或者說東北文化，除非是東北本土MCN，南方公司的人并不懂。

從MCN在中國誕生的那天起，就與當地的經濟發達程度以及互聯網產業配套緊密聯系在一起。根據小葫蘆2019年MCN機構價值白皮書的數據，排名前100的MCN機構，北京、上海、廣州、深圳等特大城市占48%，以杭州為首的新一線城市占38%，重慶和成都兩市的MCN數量占比約10%，這幾個城市已經瓜分了96%的TOP MCN機構。東北三省雖然盛產網紅，直播用戶群體廣泛，卻鮮有具備強勁實力的MCN。

“洋蔥視頻”成立于2016年，是國內頂尖短視頻MCN公司，旗下有“代古拉k”“辦公室小野”“七舅腦爺”等知名網紅IP?！把笫[視頻”創始人陳佼告訴《中國新聞周刊》：“短視頻還是屬于文化層面的產物，因此短視頻創作需要文化土壤，確實有地域的分別，一方水土養一方人?！?/p>

根據陳佼近幾年的觀察和研究，目前國內接近千萬級的MCN從業者，具有一定地域特點。成都、杭州和東北代表了三個最典型的創作派別。成都的氣氛休閑寬松，內容創作者多為“小哥哥小姐姐派”或者說“創意派”。沿海城市杭州具有強勁的電商基因，杭州的博主多為ROA（資產回報率）派，一切內容為帶貨服務，以ROA為導向，做的是流量，引流到直播間形成銷售轉化，以數據為驅動。東北人自帶脫口秀的基因，張嘴就是內容，所以東北有很多娛樂項目的主播，短視頻也延續這個特點，搞笑類、段子類偏多。

張踩玲錄制《奇葩說》節目。圖/受訪者提供

總部位于成都的“洋蔥視頻”在超過30個平臺的400多個達人1500個賬號中，北方籍從業者只占三分之一。

陳佼解釋說，這確實和文化差異有關，南方受外來文化影響較大，偏濾鏡審美，北方的審美更偏重紀實。從機構角度看，機構往往從內容出發，先有創意，再看這個腳本是不是能和這個人很好地結合。但東北網紅的內容和人密不可分，是從人出發，要去找他的特點，結合他的特點量身定制內容，對于機構就會有局限性。另外，地域的差異也造成溝通成本，目前“洋蔥視頻”合作的北方創作者，多數也是把內容拿到成都去做。

20%紅人瓜分80%收入

2018年，趙佳明在長春創辦了“玖琛網絡”，現在旗下有30個博主，全部是東北人。在MCN行業的兩年間，他看到不少東北本土MCN機構倒下，從業者離開東北去南方發展。他承認，東北的MCN公司無論是人力、資源還是經營意識，都與南方同行有不少差距，且東北社會的整體思想仍然不太認可這個新興行業，平臺的合作重點自然也放在南方，“一些平臺到線下開會，南方城市都走一圈了，北方可能才有一站。” 趙佳明對《中國新聞周刊》說。

《脫口秀大會》中的李雪琴。圖/受訪者提供

在剛成立時，“玖琛網絡”以短視頻內容為主，隨著直播帶貨的興起，目前已經轉型做直播帶貨，簽約的博主收入從每月1萬到10萬不等。趙佳明說，自己能想到的變現渠道只有廣告和帶貨這兩種，但南方的大型MCN公司還有品牌合作、線下活動等更多元化的變現方式。

“我個人感覺東北人不太適合從商，一頓啤酒喝好了，說給人打折就打折，嘮一嘮就都是親哥們了，這怎么做生意？我們還是適合創作、輸出內容?！睍硶痴f。東北盛產的高能博主，要么自己慢慢熬，要么就只能離開東北去外面發展。

根據《2019年國民經濟和社會發展統計公報》的統計，東北黑龍江、吉林、遼寧三省常住人口分別減少21.8萬、13.33萬、7.6萬，人口外流情況仍然嚴重。

人才的匱乏也導致大型MCN公司極少在東北設立分支機構。陳佼曾面試過不少東北來的編導、策劃，他記得有個編導對他說，東北實在沒有進一步發展的環境，機構太少，所以決定南下。

在資本的助推下，整個MCN產業的收入正在越來越向頭部靠攏，20%的網絡紅人拿到了整個產業中80%甚至更多的收入。收入最高的還屬帶貨派，陳佼透露，薇婭、李佳琦這樣的“超級頭部”收入上億甚至幾億，短視頻頭部博主例如“洋蔥”旗下的代古拉k、辦公室小野，收益可達到兩三千萬的水平。

從2019年開始，MCN產業也在逐漸發生變化，短視頻正在與直播結合，短視頻負責引流和種草，直播完成銷售轉化，在陳佼眼中，“這兩個是絕配”。未來，他看好短視頻與直播結合、具有雙核能力的網紅，“洋蔥”也將著重培養旗下的網紅向此方向發展。

除了具備敏感的商業嗅覺，大型MCN機構也有更高位的整體戰略布局，例如幫助頭部網紅進軍海外。在YouTube上，粉絲量排名前三的中國KOL分別是“李子柒”、“辦公室小野”和“滇西小哥”，他們不但憑借鮮明的IP特色在國外收獲了一眾粉絲，甚至成為中華文化對外輸出的一張新名片。

在內容電商生態漸趨成熟、專業MCN機構逐漸成為商業樞紐之時，短視頻博主們除了要有個性化的優質內容，同時尋求強有力的商業伙伴作為背后推手，已經是一個得到驗證的有效手段。如果暫時無法找到合適的機構合作，組建團隊成立自己的MCN公司也是一條出路。

今年年初，張金條曾經計劃開一家MCN公司，在自己的號走紅后暫時擱置。李雪琴在2019年成立的北京十斤文化傳媒有限公司，今年在沈陽全資成立了3家傳媒公司。李雪琴的一位合作伙伴在接受媒體采訪時說，將企業定義為內容型MCN，未來希望把李雪琴打造成為一個IP，輸出更多的內容;同時計劃簽約一些素人，搭建直播帶貨業務，孵化一些KOL出來，兩條業務并行。

陳佼認為，盡管目前東北的短視頻博主自成一個圈子，與南方的MCN機構存在一些文化差異，但這并非一個不可逾越的鴻溝，未來希望南北的MCN從業者有更多的接觸和溝通，共同把蛋糕做大。

（實習生徐盈、曹宇悅對本文亦有貢獻）