天貓京東GMV背后折射的四大趨勢

第十三年“雙十一”落下帷幕，“頭部平臺”天貓、京東、拼多多，“腰部平臺”唯品會、達達集團、蘇寧易購、當當、網易嚴選等，“新晉選手”快手電商、抖音電商，以及眾多“長尾平臺”紛紛“搭便車”全行業參與。數據顯示，2021年“雙十一”天貓交易額為5 403億元，同比增長8.45 %；京東交易額超3 491億元，同比增長高達28.58 %，二者合計超8 894億元。網經社測算近“雙十一”全網交易額約為9 651.2億元人民幣，直逼“萬億大關”。然而，狂歡落幕背后，兩大電商平臺交易額數據背后又折射出什么趨勢？對此，網經社電子商務研究中心發布電商快評供參考。

天貓GMV增速驟降京東穩健增長“接棒”“雙十一”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，值得注意的是，天貓交易額增速出現驟降現象，反觀京東增速持續增長后，但仍然保持2位數近30 %的增長態勢，穩健增長。

據電數寶電商大數據庫跟蹤顯示：從2018-2020年，天貓交易額分別為2 135億元、2 684億元、4 982億元，同比增長分別為26.93 %，25.71 %，85.61 %，2021年增速無疑為史上最低一次，僅為個位數，增長率明顯乏力，也被媒體和業內人士稱為“史上最冷清的“雙十一””。

而據京東披露的數據顯示，“京東雙11全球熱愛季”期間累計下單金額突破3 491億元，同比增長達28.58 %。此外，從2018-2020年，京東交易額分別為1 598億元、2 044億元、2 715億元，同比增長分別為25.72 %，27.9 %，32.82 %，在現有數千億“存量”基數上依然保持30 %左右的高增速和增長態勢，實屬不易，更像“冬天里的一把火”，點燃了這個“史上最冷清的“雙十一”，“接棒”天貓成為今年電商全行業“雙十一”大促的“第二戰場”。

淘寶被“拼抖快”分流天貓面臨京東正面PK

莫岱青表示，“雙十一”已經從天貓“一支獨秀”的主場轉向各大平臺參與，呈現更具多元化的“百花齊放”態勢。據觀察，雖然天貓在成交額總量上仍然占據體量大的“先發優勢”，但是隨著京東、拼多多的加快崛起，抖音、快手等強勢“新軍”的加入，對天貓“雙十一”，尤其是原先淘寶的“低線市場”和“下沉市場”份額形成了不小的沖擊。加上平臺上中小商家流量貴，只能“陪跑”，商家面臨流失，基本盤并不穩固，“拼抖快”的興起，無疑對淘寶形成了分流、截流，造成了不少壓力。而反觀面向白領、中產為核心的城市“品質消費”市場，綜觀電商全行業，能對天貓形成強有力挑戰的也唯有京東一家了。

事實上，電商也正是有這些參與者，市場競爭才更充分、社會運行效率才得以進一步提升，消費者也有了更多的選擇空間。而千萬商家也可以把“雞蛋放在多個籃子里”，對單一“超級平臺”的依賴性也就順勢減弱，莫岱青指出。

家電網購市場演變：“三足鼎立”格局消失

在當下中國家庭正步入“智能家電換新季”的時代大環境下，賴以起家的3C、家電核心品類，可以說是京東的“看家本領”，目前來看，依舊維持著很強的優勢。據公開數據顯示，京東“雙十一”超5 000萬個家庭在京東平臺購買家電，家電產品平均成交單價同比提升50 %，家電套購成交額同比2020年增長7.5倍。而天貓卻首度未過多披露家電“雙十一”大促數據戰報。

莫岱青表示，在高客單價品類上如大家電，以往是天貓、京東、蘇寧易購“三足鼎立”，隨著蘇寧易購成為天貓旗艦店里家電類目中的”店中店”，再到阿里全面接管蘇寧易購，以及國美、新七天等線上可忽略不計，大家電品類的比拼主要集中在天貓與京東間的較量，今年“雙十一”，國內家電網購市場形成了天貓、京東“兩大頭部”的新市場格局。

取消“二選一”下的商家或有更多選擇權

值得注意的是，今年京東服飾快速發展開始首度強勢爆發。服飾消費方面，據統計，10日晚8點過10分鐘，京東服飾600個品牌同比增長超8倍，超30個新銳品牌成交額同比增長超10倍。保暖類服飾成交額同比增長200 %。而服飾作為天貓的核心品類受到了強有力的競爭。參與京東“雙十一”的Z世代用戶數，也是去年同期的3倍。

莫岱青表示，這或許是反壟斷和不正當競爭的高壓態勢下，今年或許是首個真正取消“二選一”下的“雙十一”大背景有關，讓過去把“雞蛋放在一個籃子里”服飾品牌和商家們有了更多、更好的選擇，可以同時“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東、唯品會、拼多多等平臺，恢復了本該屬于他們的主動權和選擇權。此外，對于消費者來說，下單的選擇余地也擴大了、便捷了，這無形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統核心服飾品類的優勢。