小米雙11狂卷“高分”背后做了什么

張天宇

近日，小米發布“大獲全勝”雙11戰報，2021年“雙十一”當日，小米新零售全渠道累計支付金額突破193億，同比漲35 %。亮眼成績離不開小米全面對標蘋果的清晰戰略，小米新零售是DtC模式的領先實踐，貫徹互聯網思維，一套模型兼容一線到鄉鎮各級市場，小米之家門店數已經突破萬家，一年快速開出近8 000家線下門店，其成績同樣不俗。

產品創新和生態體系是小米核心競爭力

網經社電子商務研究中心特約研究員、贏動教育CEO崔立標表示，2021年小米有4款新機售價超過4 000元，小米11 PRO、小米11 ULTRA、小米MIX和小米MIX FOLD，這些機型的成功極大地提升了小米品牌的品質，使其進一步從高性價比品牌躍升為高端旗艦品牌。同時，知名市場調研機構BCI最新公布的2021年11月第1周國內手機份額數據顯示，小米市場份額達到18.6 %，超越OPPO、榮耀、vivo等國內品牌，僅次于蘋果位居第二位，扛起中國品牌國際競爭的旗幟，這也意味著小米手機高端化戰略取得成功。

此外，小米從創業開始就擁有數字技術基因和能力，而不僅僅是一家硬件廠商，基于豐富的智能生態硬件產品以及物聯網操作系統xiaomi VELA和手機端的MIUI系統、AI助手小愛同學，小米已經構建了全球領先的消費級AIoT平臺，讓硬件有了靈魂。現在華為以鴻蒙系統為核心，也開始在構建新的AIOT生態，但小米終端數量龐大、互聯互通體驗已獲得消費者廣泛認可，已經占據較大優勢。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥對此表示，綜合來看，一方面是戰略；另一方面是產品的創新和生態體系的建設。就小米未來十年“手機×AIoT”的戰略來說，其商業模式與產品創新密不可分，我們知道的智能物聯網，都是未來在5G甚至6G之后最重要的基礎產品的部分，小米的產品與此息息相關。

小米新零售模式對發展起到增長推動作用

2021年雙11期間，小米在新零售模式下實現了線上線下的協同發展，全國小米之家銷售額同比增長102 %，手機銷量同比增長113 %。目前，小米之家縣城覆蓋率已超過了80 %。對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院副教授劉俊斌認為，小米的新零售發展經歷了從網絡社交商務出發，到線上銷售為主，再到線上線下融合的途徑，所以它具備了很好的基因和經驗，值得現代企業研究和學習。

莊帥表示，不僅是小米，其他的品牌商和零售商，在線上線下協同上都迎來了增長。一方面是因為移動互聯網購物時代，用戶擅長使用移動設備，并且他們的消費習慣與需求是去中心化、碎片化、娛樂化的。他們在線上和線下的連接是通過手機，所以可以更好地去購買與體驗，因此連接就越來越緊密。另外一方面是零售商本身，包括線下的實體店，在電商平臺上的連接已經開始形成，如同城零售、即時消費。這2個方面結合起來之后，對小米這樣的品牌商就有很大的增長推動作用，所以小米走線上線下新零售協同作戰路線是可行的。

以小米為代表的國潮崛起背后是國貨產品力的提升

劉俊斌認為，今年的國貨潮其實是追求“物美價優”的具體表現，近年來，我國制造業在數據化、智慧化和精致化上有了長足的進步，小米的產品系列都在這個范圍內，并且隨著規模擴大和智能制造的引入，制造成本也有效降低。小米的產品符合國人對品質生活的追求。與此同時，小米在海外的收入已經超過本土，為全球市場領先打下了堅持了基礎。未來小米要繼續向海外發展，要走國際化研發路線，需要在接口和界面方面便捷國外消費者的使用習慣，吸納優秀的研發團隊或與當地的銷售平臺合作，進一步打通出海通道。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任高級分析師莫岱青認為，以小米為代表的國潮崛起背后是國貨產品力的提升，并且受到更多消費者的追捧。隨著中國制造業升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出扶持國貨計劃，“雙十一”對于小米這樣的國貨品牌來說機會大增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。

莊帥就國貨崛起的原因進行分析，第一方面是大的環境，從政治環境來看，是國家越來越強大，在新冠的治理上也很突出顯眼；第二個方面是整個中國的制造業水平越來越高，企業掌握了更多的核心技術，整個產業鏈協同也越來越成熟；第三個方面是平臺、零售商在助推這些國貨的產品；第四個方面是整個大的輿論環境也幫助國貨品牌去崛起。

雙11本身是中國的一個電商大促，那商家們會把它推動到國際上去，這個過程也就能夠推動國貨出海。

“此外，還有國貨本身在國際推動影響力，像華為、小米，都在國際的輿論上以及宣傳上和渠道上做了很多努力，因而他們也能夠在這個基礎上更好地進行推廣和出海。還有一點是國外的消費者對中國制造的認可和接受，使得國貨贏得他們的尊重尊敬，最后形成了購買力。”莊帥說道。