影視廣告的生態(tài)倫理批評

范霖 賴守亮 韋品桃

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412000）

影視廣告，其英文的直譯為 “商業(yè)的廣告” ，原意是使用電影膠片拍攝的廣告，從播放介質(zhì)上可以分為電影廣告和電視廣告；從內(nèi)容上來看可以分為商業(yè)廣告和公益廣告。隨著社會的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為宣傳社會信息、推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要工具，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，影視廣告的影響力更為廣泛，但部分影視廣告對于生態(tài)倫理意識的缺乏不容樂觀。

1 廣告的生態(tài)倫理批評概述

廣告批評是利用相關(guān)的學(xué)科理論對廣告的整體效益進(jìn)行理性分析、評價和判斷的活動。 “廣告批評的對象是在廣告業(yè)中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，包括廣告管理部門、廣告業(yè)的廣告主、媒體和廣告公司的理念、操作模式等。[1]” 廣告批評既要闡釋和評價廣告的文本內(nèi)容，也要分析其在社會環(huán)境中所呈現(xiàn)出的影響、意義和價值，其創(chuàng)作理念、傳播過程、接受人群以及其他廣告活動內(nèi)容都在廣告批評的范圍之內(nèi)[2]。

生態(tài)倫理簡而言之就是人類處理自身及其周圍的環(huán)境和大自然等生態(tài)環(huán)境關(guān)系的一系列道德規(guī)范[3]。人類的自身生態(tài)活動中反映出人與自然的關(guān)系，同時也是人與自身的關(guān)系，人類對自然系統(tǒng)給以道德上的關(guān)懷與保護(hù)，同樣也是在保護(hù)人類自身，保護(hù)人類賴以生存的家園。

我們不妨給廣告的生態(tài)倫理批評下一個定義：廣告的評價者站在生態(tài)倫理的角度，以廣告作品中體現(xiàn)的生態(tài)價值取向為標(biāo)準(zhǔn)對作品內(nèi)容、主題、創(chuàng)作手法和表現(xiàn)手段等進(jìn)行評價的廣告批評門類。

2 商業(yè)影視廣告的生態(tài)倫理問題

2.1 不當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)與宣傳

當(dāng)今社會物質(zhì)財富極大豐富，科學(xué)技術(shù)發(fā)展極為迅速，使得人民的生活水平得到了極大提升，生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生了革命性的變化，也使消費(fèi)主義的生活方式蔓延開來。消費(fèi)主義，是現(xiàn)代社會的一種欲望形態(tài)[4]。在這樣一種社會中，許多人把購買物品當(dāng)作生活的目標(biāo)，他們購買物品并不是因為生活的需求，更不是為了展示，只是為了獲得身份上的認(rèn)同，以及追求消費(fèi)的快感，并且消費(fèi)的欲望不斷膨脹。 “無物不可以被消費(fèi)” ，這種消費(fèi)主義欲望不斷地膨脹，逐漸影響人們的消費(fèi)觀，過度、奢侈、非物質(zhì)需求的消費(fèi)越來越多，給生態(tài)環(huán)境造成極大的壓力，產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)，使得生態(tài)風(fēng)險劇增。廣告是消費(fèi)主義的推手，通過媒介進(jìn)行投放，以各種方式的口號、廣告語潛移默化地影響和改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀。

雅居樂地產(chǎn)集團(tuán)發(fā)布的海南清水灣影視廣告中，描繪了人們心中夢寐以求的 “睡到自然醒” 的生活方式，搭配上令人無限遐想的文案，似乎只要買了清水灣的房子就可以過上這種奢侈的 “第二人生” 。此類廣告混淆了現(xiàn)實與理想的距離，廣告中大量出現(xiàn)的 “理想生活形態(tài)” 導(dǎo)致消費(fèi)者對自己現(xiàn)實生活的不滿，產(chǎn)生心理落差。在這種消費(fèi)觀引導(dǎo)下，人們消費(fèi)的不是商品或者服務(wù)的使用價值，而是消費(fèi)產(chǎn)品的符號象征價值，獲得身份的認(rèn)同。

正如現(xiàn)在的電商購物網(wǎng)站一樣。每年的 “雙十一” 就是購物的狂歡，商家和平臺通過各種形式的廣告進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳以及提供優(yōu)惠的價格，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行一些非物質(zhì)需求的沖動性消費(fèi)。這樣的集體無意識之下，一方面，在 “雙十一” 或者 “雙十二” 這種購物節(jié)進(jìn)行大肆搶購被渲染成了正常的行為，是否真正需要購買、產(chǎn)品的功能價值反倒成了其次；另一方面，電商平臺的消費(fèi)雖然方便了消費(fèi)者，可以足不出戶買到自己想買的東西，但是也造成了極大的生態(tài)壓力。比如為了運(yùn)輸?shù)陌踩裕唐犯嗟厥褂昧吮静槐匾膶訉油獍b，尤其是塑料包裝。這些包裝往往不能夠被多次利用，對環(huán)境產(chǎn)生了不容小覷的危害。

2.2 生態(tài)關(guān)懷意識缺失

美國超級碗杯廣告贊助商GoDaddy在2015年超級碗杯期間投放了一支廣告《小狗》，在30秒廣告的開頭，描述了一只金色的拉布拉多小狗從卡車上不慎走失，當(dāng)它歷盡艱辛回家之后，卻發(fā)現(xiàn)它的主人在GoDaddy上注冊了一個網(wǎng)站，把它賣給新東家[5]。2014年百威的《走失的小狗》與GoDaddy的這支廣告思路非常接近，百威的廣告獲得良好的反應(yīng)，但是后者的《小狗》廣告卻因為情節(jié)而引發(fā)了巨大爭議。動物權(quán)益保護(hù)者們要求撤下這支廣告，他們認(rèn)為廣告鼓勵在網(wǎng)上購買動物，可是這些動物可能會被賣給馬戲團(tuán)鉆火圈，也可能會被賣給虐待動物的人，或賣給不能好好照顧動物的人。動物的權(quán)益在廣告中遭到忽視，如此的描繪殘酷且不負(fù)責(zé)任。GoDaddy公司雖然在超級碗比賽期間并未放映該廣告，但是在電視節(jié)目中還是涉及了，其借助爭議事件已經(jīng)達(dá)到營銷目的。顯然，GoDaddy公司通過這種廣告進(jìn)行炒作與宣傳，正是對同人類生活在同一生態(tài)系統(tǒng)下的動物缺乏生態(tài)關(guān)懷意識的表現(xiàn)，也是強(qiáng)人類中心主義的體現(xiàn)。

動物同人一起生活在這樣一個生態(tài)環(huán)境之下，保護(hù)物種多樣性對于生態(tài)環(huán)境十分重要，對動物的關(guān)懷也是對人類自身的關(guān)懷，人格的完善也需要培養(yǎng)保護(hù)動物的意識。今天，保護(hù)動物，尤其是對于瀕危物種的保護(hù)已經(jīng)成為全人類的共識。部分廣告反其道而行之，也可以看出一些人對于生態(tài)倫理價值的無視，沒有一種生態(tài)整體觀念，只是為了滿足自己的需求，以人的感性意愿為價值參照系，把人的欲望滿足作為圭臬，注重人的感性偏好的滿足而不考慮伴生的生態(tài)后果，是一種強(qiáng)人類中心主義的體現(xiàn)[6]。

2.3 假 “綠色” 之名

近年來，隨著人們對于生態(tài)問題的關(guān)注，環(huán)保意識逐漸增強(qiáng)，開始追求更加綠色的生活方式。正因如此，許多企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品宣傳策略，尤其是在電視廣告的內(nèi)容上加入了類似于 “純天然” “綠色” “無污染” 的字眼，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)是符合綠色環(huán)保生態(tài)理念的，此類廣告受到了消費(fèi)者的普遍好評，并被稱為 “綠色廣告”[7]。這種 “綠色廣告” 從本質(zhì)上來講依舊是以利益為導(dǎo)向，為銷售商業(yè)產(chǎn)品的一種營銷策略，具有強(qiáng)烈的功利性。在這些廣告主和設(shè)計者的眼中，看到的并不是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性，而是其背后的商業(yè)利益。為產(chǎn)品打上綠色標(biāo)簽，博得更多的關(guān)注，刺激購買欲望，依舊是一種不當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，為消費(fèi)主義的欲望膨脹推波助瀾。

有研究表明，企業(yè)經(jīng)常使用信息披露、廣告和慈善捐助等方式應(yīng)對聲譽(yù)下滑的問題,企業(yè)聲譽(yù)下滑會導(dǎo)致新聞信息披露、廣告支出的增加[8]。所謂的 “綠色廣告” 便是企業(yè)表現(xiàn)自身社會責(zé)任感、樹立或挽救企業(yè)形象、減小負(fù)面事件影響、轉(zhuǎn)移注意力的一種有效方式。這種將環(huán)保與消費(fèi)相捆綁，賦予其 “綠色” 消費(fèi)身份，使其神圣化，讓消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時產(chǎn)生一種理所當(dāng)然的心態(tài)，不因需求而購買，而為所謂的 “環(huán)保” 而購買。其實，真正的環(huán)保消費(fèi)，要做的就是理性消費(fèi)，保護(hù)環(huán)境不一定非要去消費(fèi)，貫徹合理消費(fèi)、適度消費(fèi)、減少浪費(fèi)的理念一樣可以為生態(tài)保護(hù)做出貢獻(xiàn)。

3 公益影視廣告的生態(tài)倫理意識

公益影視廣告，是不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的影視廣告。這一類廣告往往從社會、人類、自然等角度出發(fā)，引導(dǎo)和規(guī)范社會公眾行為，提倡良好的社會風(fēng)尚與價值觀，實現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會和諧發(fā)展，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分[9]。公益廣告主體可以是政府部門，也可以是企業(yè)。公益廣告對于生態(tài)問題的關(guān)注度往往要比商業(yè)廣告高，具有更加純粹的生態(tài)倫理價值觀。

2017年，CCTV發(fā)布了一條名為《綠水青山》的公益廣告宣傳片，通過分段式自述的形式來講述個人環(huán)保故事。通過幾個故事中主人公的敘述，加上綠水青山的情景，讓人不自覺感受到個人習(xí)慣對生態(tài)保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展的重要作用，從而引導(dǎo)人們形成正確的環(huán)境保護(hù)意識，并付諸實踐。

“沒有買賣就沒有殺害” 是一部系列電視公益廣告片的主題。在2017年，3位野生救援公益大使姚明、威廉王子和貝克漢姆合力為保護(hù)瀕危犀牛再次以 “沒有買賣就沒有殺害” 為題拍攝公益宣傳片。在最初的那則廣告中，是這樣一個場景：一群人在海洋餐廳吃飯，菜品是魚翅，這時人們透過玻璃墻可以看到鯊魚失去魚鰭血染海水的場景，此時姚明走出來說出 “沒有買賣就沒有殺害” 的廣告語。通過展示鯊魚被砍去魚鰭的血腥場面，與人們吃魚翅產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺反差，引人深思。 “沒有買賣就沒有殺害” 到底是一句廣告語還是一個觀點？即使只是一句簡單的廣告語，可是它給人們所帶來的反思是真的，對人們起到了反思的作用。當(dāng)我們穿戴動物毛皮服裝的時候有沒有想過這些皮毛曾經(jīng)也是一條鮮活生命！

4 解決商業(yè)影視廣告生態(tài)倫理問題的策略

解決商業(yè)影視廣告生態(tài)倫理問題的策略需要從多主體、多角度出發(fā)進(jìn)行制定，從主體來看可分為廣告主（包含設(shè)計者）、媒體和消費(fèi)者。

4.1 廣告主應(yīng)樹立正確的生態(tài)環(huán)保意識

在生態(tài)系統(tǒng)之中，每個人、每個生物個體都是受益者。廣告主在享受這種利益的同時，必須樹立正確的生態(tài)環(huán)保意識，將生態(tài)關(guān)懷、環(huán)保意識體現(xiàn)在廣告中，享受權(quán)利同時必須履行所對應(yīng)的義務(wù)。在商業(yè)影視廣告中體現(xiàn)生態(tài)關(guān)懷并非要求其像公益影視廣告那樣把宣傳生態(tài)意識、提倡環(huán)境保護(hù)作為最終目的，而是希望廣告主、設(shè)計師在制作廣告時將生態(tài)關(guān)懷加入廣告中，至少在商業(yè)利益與生態(tài)利益沖突時能堅守自己的生態(tài)責(zé)任[5]。

后現(xiàn)代主義代表之一，美國著名的設(shè)計理論家維克多·帕帕納克曾經(jīng)提出過關(guān)于設(shè)計師與地球的關(guān)系的設(shè)計理念：設(shè)計應(yīng)該認(rèn)真考慮地球的有限資源使用問題，設(shè)計應(yīng)該為保護(hù)我們居住的地球的有限資源服務(wù)[10]。作為設(shè)計師，考慮到人的需求的同時也應(yīng)該考慮到人類所處的生態(tài)環(huán)境，考慮到地球承載力的問題。廣告主和設(shè)計師必須調(diào)整自身觀念，重視生態(tài)倫理價值，去做真正的綠色環(huán)保廣告，倡導(dǎo)理性合理的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)生態(tài)關(guān)懷意識。

4.2 媒體應(yīng)倡導(dǎo)環(huán)保意識和理性消費(fèi)觀念

大眾媒介對人的影響是潛移默化的，對人們的價值觀、消費(fèi)觀形成起著重要作用。媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的，而當(dāng)消費(fèi)主義滲透到大眾傳媒中，忽視生態(tài)論理價值的商業(yè)廣告充斥其中，使媒介自身發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為傳媒的商業(yè)化、傳媒的娛樂化，新聞內(nèi)容也更多地關(guān)注生活方式而非生產(chǎn)方式，人們受到媒體環(huán)境的影響與商業(yè)廣告的轟炸，開始崇尚享樂主義和個性化的生活方式。作為媒體必須擺脫消費(fèi)主義的桎梏，建立良好的社會輿論向?qū)В訌?qiáng)生態(tài)、環(huán)保、理性消費(fèi)觀念的宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確健康的生態(tài)意識和理性的消費(fèi)觀念。

4.3 消費(fèi)者要樹立環(huán)保意識并正視商業(yè)廣告

消費(fèi)者是整個營銷環(huán)節(jié)的終點，商業(yè)廣告的目的也是為了將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。消費(fèi)者要走出消費(fèi)主義的迷霧，讓產(chǎn)品的使用價值與自身需求相匹配，拋棄符號消費(fèi)觀，理性、適度消費(fèi)，減少不必要消費(fèi)，有助于減輕環(huán)境壓力；努力辨別 “綠色廣告” 的真實度與可信度，選擇購買正確的綠色環(huán)保產(chǎn)品；正視商業(yè)廣告?zhèn)鞑ツ康模柘M(fèi)陷阱；學(xué)習(xí)環(huán)保知識，樹立綠色環(huán)保的消費(fèi)理念。