全媒體時代高校宣傳育人機制及路徑創新研究

虞 夢

(淮陰工學院 黨委宣傳部，江蘇 淮安 223001)

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，新形勢下黨的宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。高校新聞宣傳工作在全媒體時代背景下，一方面應聚焦宣傳職能，深入挖掘、廣泛宣傳學校在學科專業建設、師資隊伍建設、人才培養、教學科研、對外合作、服務地方等方面取得的成效和特色亮點做法，形成優良的品牌形象。另一方面更要聚焦育人職能，服務高校落實立德樹人根本任務。當前，高校宣傳工作往往聚焦宣傳職能，“重宣傳、輕育人”的現象較為明顯，對宣傳育人機制和路徑創新方面的系統研究不多。

1全媒體時代高校宣傳育人面臨的機遇和挑戰

1.1 機遇

1.1.1移動互聯網用戶普及率高

移動互聯網技術快速發展，各種類型的網絡應用層出不窮，信息的采集傳播速度和規模達到空前水平，滲透到人們生活和工作的各個領域，深刻改變著人們的社會生活。2021年2月，第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布，報告顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億人，互聯網普及率70.4%，其中學生群體最多，占比21.0%。在全國網民中，使用手機上網的比例高達99.7%。其中，使用網絡新聞手機應用的用戶規模達7.41億人，在網民中占比75.2%，每100個手機用戶中就有約75人次下載使用網絡新聞類應用[1]。

1.1.2新媒體宣傳受眾認可度高

移動互聯網時代，以智能手機為載體的各類網絡新聞應用應運而生。新聞媒體順應時代發展需要，打造媒體傳播矩陣，創新媒體報道形式，整合網站、微信、微博、短視頻等信息傳播平臺，為用戶帶來更多更加直觀、全面、立體的新聞，得到受眾的廣泛認可。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，網絡新聞應用用戶規模達7.43億人，在網民中占比75.1%。值得關注的是，截至2020年12月，網絡視頻應用用戶規模已有9.27億人，在網民中占比93.7%，其中短視頻用戶8.73億人，在網民中占比88.3%[1]。

1.1.3全媒體宣傳與“三全育人”要求契合度高

習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時提出了“四全媒體”的概念。“四全媒體”即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，這一概念從時間維度、空間維度、主體維度、效能維度定義了全媒體具有的四個基本特征。2017 年 2 月，中共中央、國務院印發《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》，從育人主體維度、育人時間維度、育人空間維度對加強和改進高校思想政治工作提出了要堅持全員全過程全方位育人的新要求。全媒體的四個特征與“三全育人”要求契合度高，充分發揮全媒體“四全”優勢，有利于從機制路徑上與落實“三全育人”新要求協同推進。

1.2 挑戰

1.2.1信息冗碎裹挾受眾

當下是一個信息爆炸的時代，人們在獲取信息時面對著“混沌信息空間”和“數據過剩”的巨大壓力，海量信息通過各種各樣的渠道傳播，對受眾產生裹挾，用戶沒有深度思考的余裕。移動互聯網大背景下，移動應用利用用戶碎片化時間特點去組織安排內容，更讓信息流于表面，用戶無法深度思考。

1.2.2平臺龐雜難以聚合

以微信公眾號為例，一所高校除了校級微信公眾號之外，各職能部門、教學科研單位都會根據各自宣傳工作需要開設院級微信公眾號。再下一級，每個學院中的班級、學生組織、社團等等也都有自己的微信公眾號。新媒體的開放性使得高校媒體平臺在資源整合和協同配合上很難實現高度統一，粘合度不高，缺乏統籌規劃的協同發力。

1.2.3媒體融合要求提高

全媒體時代，高校順應時代潮流，積極推進報紙、網站、微博、微信、短視頻等傳統媒體和新媒體的深度融合。多樣化的平臺建設對宣傳部門教師和學生記者提出了更高的要求，必須要進一步提高政治站位、深化思想認識、強化責任擔當，提升能力素質、適應發展需要、增強履職能力，提振精神狀態、創新工作方法、提升工作效能。

2 當前高校宣傳育人存在的短板和弱項

2.1 傳統媒體和新媒體融合機制不完善

全媒體時代高校宣傳不僅依賴廣播站、校報、宣傳欄、電視臺等傳統媒介，也依賴微信公眾號、微博、各類短視頻平臺等新興媒介。校報、宣傳欄、電視臺等傳統媒體制作周期長，內容上更適合長時間閱讀，而微信公眾號、微博等新媒體制作周期相對較短，內容上更注重短時間閱讀，且具有交互性強的特點。因此，構建傳統媒體與新媒體融合作用的協同育人機制，在育人過程中實現傳統媒體與新媒體互補，對提升全媒體時代高校宣傳育人效果至關重要。然而，目前高校傳統媒體與新媒體之間協同育人尚未形成合力。一方面，新興媒介由于其易獲取、交互性、不受時空限制的特點更容易直接輻射到在校學生，形成受眾偏好。新榜聯合騰訊微校共同發布的《2019年高校新媒體觀察報告》指出，據不完全統計，超過八成在校學生關注3個以上高校微信公眾號。另一方面，當前高校微信公眾號、微博平臺等新興媒體發布內容與電視臺、校報等傳統媒體存在重合度高的問題，未能充分發揮不同媒體的特點優勢。

此外，近兩年互聯網技術的發展帶來了各類短視頻平臺、直播網站等大量新興宣傳媒體，更加劇了“新”“舊”媒體之間融合的挑戰。目前仍有許多高校尚未在此類視頻網站開設官方賬號，即使開設了官方賬號，部分高校的更新頻率也不高，有的高校只是在該平臺上發布學校宣傳視頻。大部分高校對新媒體應用還是主要依賴“兩微一端”(即微博、微信公眾號、新聞客戶端)，這樣的媒介已經不能充分滿足出生于網絡時代的新生代大學生的應用需求。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示近九成的手機用戶使用“B站”、抖音等視頻類應用[1]。因此，與時俱進，既適應當代大學生使用習慣，又保持傳統媒體優勢，構建針對性強、利用率高、覆蓋面廣的全媒體宣傳育人機制非常重要。

2.2 各級媒體平臺協同配合不緊密

全媒體時代，新興媒體讓更多的組織、更多的個人可以公開發表并與他人分享自己的觀點，而在高校宣傳育人領域除了校院兩級宣傳平臺，還有許多社團和學生自行組建的宣傳平臺，但是不同層次的平臺、官方與非官方平臺之間尚未形成有機統一，無法發揮協同育人的重要作用。一般來說，一所本科院校經過官方認證的校級微信公眾號有一個，院級微信公眾號有數十個，未經官方認證的公眾號則更多。這些公眾號分別隸屬于學校各二級單位或學生管理組織，內容發布“各自為政”，造成數據分流。此外，由于各類新媒體平臺之間未能進行很好的配合，對同類宣傳話題從不同的切入點進行宣傳報道，雖然對增加宣傳內容新鮮感多有裨益，但是受眾在接受信息時常常會感到缺少連續性和完整性，減弱了說服力。

因此，如何協調統籌校內各級宣傳平臺資源，充分發揮不同平臺特色，形成優勢互補的協同育人機制是全媒體時代高校宣傳育人工作的重要著力點之一。

2.3 校園媒體宣傳育人功能發揮不凸顯

新形勢下，高校宣傳思想工作應自覺擔負起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。高校媒體是高校加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，其育人功能主要體現在思想引領、知識傳播、實踐鍛煉等方面。

在思想引領方面，高校校園媒體對于黨的創新理論最新成果大多以轉載為主，缺少有針對性地宣傳教育引導。在知識傳播方面，高校校園媒體在傳播文化知識和學術理論知識等方面發揮著重要作用。但是存在信息傳遞分散化問題，未形成特色鮮明的具有一定規模的專題版塊，同時由于學生互動度、參與度不高，未能充分激發學生學習的積極性和主動性。在實踐鍛煉方面，全媒體時代，雖然學生記者參與度明顯增強，微博、微信、抖音等新媒體平臺運營，學生記者團已成為中堅力量，但由于學生記者團存在人員更替快、結構不穩定等問題，在實際培養過程中，存在缺乏連續性、系統性、針對性教育等問題。同時，由于學生記者團的實踐場地大多集中在純粹簡單的校園內部，比起在社會大環境中，對知識運用能力、組織協調能力、創新創造能力、人際交往能力等方面的鍛煉具有一定的局限性。

此外，當前高校媒體育人主要從傳統媒體和新媒體兩個方面，立足對學生產生潛移默化的影響展開，具有間接性特點；同時，新媒體的廣泛運用雖然拓寬了高校新聞宣傳渠道，但是因為缺乏對媒體傳播規律、方式和話語的深入研究，宣傳工作存在育人功能發揮不凸顯的問題。比如，傳統媒體平臺整體風格嚴肅，宣傳教育引導說教色彩濃厚，在學生群體中接受度不高，傳播力、引導力、影響力下滑，導致傳統媒體平臺在育人功能發揮上的作用逐步降低。新媒體平臺多元融合，互動性強，為了吸引學生關注，追逐互聯網熱點熱詞，緊跟潮流生產“時髦”的推文，忽略了產出內容的內涵深度，忽視了媒體宣傳育人功能的發揮。

3 全媒體時代高校宣傳育人機制和路徑

3.1 立足“三全育人”，加強宣傳育人體系機制建設

“三全育人”是新時代高校育人的根本遵循，是高校落實立德樹人根本任務的戰略要求。全媒體時代，加強高校宣傳育人體系機制建設，要立足“三全育人”，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系[2]。

一是注重資源集約化。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，當前，網絡新聞傳播媒介用戶在網民中占比75.1%[1]，已經成為絕大多數用戶的選擇。高校要順應時勢，充分利用新媒體平臺，集聚社會、高校、教師等多方育人資源，打破高校思想政治工作資源條塊分割的狀態，有效銜接育人全過程，提升整體性和時效性。并結合校園媒介生態，集中優勢資源，從時間維度、空間維度、主體維度、效能維度四個維度構建集約型宣傳育人體系。

二是促進功能均衡化。高校新聞宣傳工作開展往往以宣傳為主，育人功能不凸顯，要進一步深化宣傳育人理念，深入挖掘育人功能，發揮路徑和渠道，將宣傳育人融入日常新聞宣傳工作開展中，形成宣傳和育人并重的新局面。

三是重視主體多元化。構建全員育人、全程育人、全方位育人的“三全育人”模式是高校落實立德樹人根本任務的本質要求和主要途徑。要充分利用全媒體技術優勢，構建“大協同”“大先生”“大學生”三位一體的育人格局，發揮高校媒體知識傳授、思想引領、價值塑造的功能，有效銜接全員育人、全程育人、全方位育人。

四是推動媒體協同化。針對當前高校平臺龐雜、內容發布“各自為政”等問題，必須建立起各級平臺協同配合、統一高效的新聞宣傳機制，促進平臺間深度協作，建立多平臺協同一體的育人新模式，方能充分發揮不同平臺特色，達到優勢互補的協同育人效果。

3.2 立足“四全媒體”，引入人工智能實現精準育人

2019年1月25日，十九屆中央政治局第十二次集體學習會上習近平總書記在講話中特別強調了傳統媒體和新興媒體的辯證關系，他說：“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。”“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體關系。”當前，高校通過宣傳渠道實現對在校學生的輔助教育大多還停留在面上和整體層面。但是，不同的學生個體由于其基礎知識、專業水平、興趣愛好的不同，需要對其進行個性分析，采取有針對性地方式方法，這是傳統媒體很難實現的。隨著人工智能技術的飛速發展，給各行各業帶來深刻的變革，新聞宣傳也進入了全媒體時代，高校宣傳平臺應充分利用人工智能技術著力建設全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，利用大數據分析、知識圖譜等技術實現個性化精準宣傳育人。

一方面，利用知識圖譜技術構建學生畫像可以實現宣傳內容精準投放。知識圖譜技術是一種能夠反映客觀世界實體間關系的可視化圖形結構，其中時間、地點、人物、事件等一切客觀主體都可以當做知識圖譜中的實體[4]。畫像技術是一種應用于互聯網領域的技術，用來描述互聯網用戶基本特性、聯系用戶訴求與互聯網應用設計方向的有效工具[5]。構建學生畫像可以有針對性地設計出滿足不同學生個性化發展方向的學習內容。基于知識圖譜技術不僅能夠記錄學生專業、年級等基本信息，更可以動態地記錄一個學生在圖書館的閱讀習慣、各門課程的考試成績以及參與的各項社會活動等。因此，利用知識圖譜技術構建學生畫像可以全面地描述一個學生在學校里的狀態，不僅包括年齡、專業等可衡量的硬性指標，更包括興趣愛好、心理狀態等難以衡量的軟性指標。在此基礎上，可以針對每個學生的不同需求有針對性地投放宣傳內容，實現精準宣傳、高效育人。

另一方面，利用人工智能輔助管理技術可以實現宣傳平臺和內容有機聚合。當前，校園內不同新聞媒介管理主體存在差異，高校宣傳部門缺乏足夠的人手對所有新聞進行備案、審核、記錄以及分析。因此，可以利用大數據技術實現新聞平臺的統一管理。包括學校新聞客戶端、校報、宣傳欄、微信公眾號、微博等在內的所有宣傳平臺均可納入統一新聞平臺進行管理，宣傳內容發布之前先在統一新聞平臺進行備案，然后利用人工智能技術，對每次的宣傳內容和其他平臺宣傳內容進行比對，減少不必要的重復。同時還可以對宣傳內容作出分析推薦更合適的平臺，從而實現高校宣傳內容的有機聚合。這樣高校宣傳部門利用統一新聞平臺實現新聞內容的智能輔助管理，不僅可以減少新聞內容重復建設，實現不同平臺差異化、互補化宣傳，還可以根據學生的狀態和情況實現新聞內容的建設性引導。

在實現學生畫像的構建和新聞內容的有機聚合和梳理后，無論是傳統媒體還是新媒體都可以實現新聞內容的精準投放和管理。以宣傳欄為例，宣傳欄作為傳統媒體分布在校園不同的位置，利用大數據技術進行分析和管理，可以實現根據附近宿舍學生的專業和年級進行宣傳內容的分類精準投放。如，校園規則類內容更多投放于低年級區域，就業指導類內容更多投放于高年級區域。而新興媒體更多的是通過手機實現推送，通過綁定學校統一新聞平臺，在學生端可以根據不同學生的特點實現宣傳內容的個性化推送與引導。如，某學生對某個學科感興趣但不是相關專業，往往苦于難以找到合適的學習資料，對這樣的學生可以推送學校該學科的公開課或相關講座信息，實現精準引導。利用人工智能技術，可以在不增加過多人力物力的情況下實現宣傳育人的全面引導，全程引導。

3.3 立足“八個統一”，堅持以人為本提升育人質效

習近平總書記在學校思想政治理論課教師座談會上強調指出，推動思想政治理論課改革創新，要不斷增強思政課的思想性、理論性和親和力、針對性，堅持政治性和學理性相統一；堅持價值性和知識性相統一；堅持建設性和批判性相統一；堅持理論性和實踐性相統一；堅持統一性和多樣性相統一；堅持主導性和主體性相統一；堅持灌輸性和啟發性相統一；堅持顯性教育和隱性教育相統一。這為高校提升宣傳育人質效提供了根本遵循。因此，在宣傳育人工作中，要著力發揮新聞宣傳工作者的主導性和育人對象的主體性，堅持以人為本，不斷激發“主體”“客體”的積極性、主動性和創造性，豐富創新教育內容和教育形式。

一要堅持高校新聞宣傳工作者在宣傳育人中的主導性，同時加大對學生的認知規律和接受特點的研究，充分發揮學生主體性作用。二要充分運用新媒體平臺互動靈活的特點，增強宣傳育人啟發性，引導學生主動發現問題、分析問題、思考問題、得出結論，真正實現入腦入心、見行見效。三要對理論性、系統化的思想政治觀念，既可采取原文推送方式有針對性地進行系統宣傳教育，也要善于將育人內容與喜聞樂見的宣傳形式結合起來，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的滲透式育人效果。四要注重宣傳內容的政治性和學理性，以透徹的學理分析回應學生，以徹底的思想理論說服學生，用真理的強大力量引導學生[4]。五要將價值教育與知識教育相結合，重視理論知識教育傳播和對學生的價值引導，幫助學生拓寬視野、增長才智的同時，指導學生構建正確的世界觀、人生觀和價值觀，在知識傳授中實現價值引領。六要貫徹建設性和批判性相統一要求，全面落實意識形態工作責任制，不斷夯實壯大主流意識形態，增強主流意識形態影響力和號召力，形成強大的正面宣傳聲勢。對待錯誤的觀點和思潮要旗幟鮮明地進行剖析和批判，引導學生正確認識、客觀分析、明辨是非，在對社會假惡丑的批判中弘揚真善美。七要在文明校園建設中，依托校內各級各類媒體平臺大力弘揚社會主義核心價值觀，同時，引導學生走出教室，發揮專業特長服務社會，鼓勵學生積極參加志愿服務等文明實踐活動，讓學生在社會大課堂中檢驗自我、提升自我。八要以落實高校十大育人體系統一要求作為內核 ，提升信息產出的生動性和多樣性的同時，不斷深化媒體融合，構建高校全媒體時代大宣傳格局。

綜上所述，全媒體時代，高校宣傳部門作為宣傳育人主力軍，要更加聚焦育人職能，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，不忘立德樹人初心，牢記為黨育人為國育才使命，將宣傳育人融入日常新聞宣傳工作中，堅持宣傳和育人并重，完善宣傳育人機制，創新宣傳育人路徑，引入人工智能，實現精準育人，著力提升育人質效。