東莞南社古村的品牌建設路徑探究

林嘉佳 華南師范大學城市文化學院 金雯 華南師范大學國際商學院 林紀瑩 廖兆彪 華南師范大學城市文化學院

一、東莞市南社村介紹

南社村落位于廣東省東莞市茶山鎮，四周綠樹成蔭、地理位置很好，全村面積6.9 萬平方公里，現籍人口3166 人。明清時期南社村初顯繁榮，人才輩出，先后出現了9 位進士，是茶山一帶乃至東莞的一大村莊。

從建筑的角度介紹，南社村擁有東莞市現存最大的明清古代建筑群，目前保存明清時期祠堂30 座、廟宇舊址和遺址5 座、古民居250 多間、古街道87 條、古橋梁3 座、古井40多口、古水塘7 口、古墓36 座、古圍墻及其遺址、門樓、譙樓多座，以及1000 多棵有上百年歷史的古樹。其中較有名氣的建筑謝氏大宗祠、百歲翁祠、百歲坊、謝遇奇家廟、資政第等。

從民俗的角度介紹，南社古村保存了拜神拜山、農活、開燈、祠堂祭祖等豐富的民俗活動，其主要的民俗活動具體有以下三項：南社齋醮、南社九大簋、茶園游會。南社村以南社齋醮為主題的民俗活動，傳承傳統“忠孝”文化；每月初一、十五推出老人免費吃齋宴的敬老活動，傳承傳統“百歲”文化；在春節期間，以迎福、接福、納福為主題舉辦傳統美食免費體驗制作活動，傳承傳統美食習俗。

從文化的角度介紹，南社村是一個以血緣為紐帶形成的、有著多重文化特點的明清古村落。其中，對南社村產生最深遠、最重要的影響的文化是宗族文化和孝德文化。除此之外，還受到耕讀文化、道教文化、尚武文化等主要文化的影響。南社村是一個以謝氏家族為主的血緣村落，集宗、法、禮、制于一體，宗族觀念深入人心并維系著整個家族群體；在宗族文化和傳統文化的共同作用下，南社村同時也保留下了中國傳統的孝德文化；南社村是一個典型的農耕時代的嶺南古村落，自形成建立以來，一直堅持著晴耕雨讀式的傳統生活。

二、南社村品牌建設路徑分析

南社村作為國家級歷史文化名村，保存著明清古建筑資源和深厚的民俗文化資源，具有極高的文化景觀價值。南社村是文化資源利用與保護的成功案例，其文化旅游發展路徑對嶺南其他地區的古村落保護具有借鑒意義，具體有以下五個方面：

（一）展覽：一祠堂一文化一主題

南社村共有三十多座宗祠，其宗祠會設置主題展覽，每一宗祠的主題都不同，反映南社村的特色文化，如少簡公祠設以明清建筑群為主要內容的視覺展覽，如百歲坊設以壽文化為內容的介紹展覽。南社村展覽具有以下幾個特征：

第一，以祠堂為載體。正如前文所言，南社村的祠堂數量比較多，如何將祠堂合理利用起來是南社村的規劃難題之一，而南社村選擇將祠堂作為載體開展傳遞南社村文化的展覽；第二，以文化為內容。南社村展覽的內容并不是根據規劃者的喜好而定，而是以傳遞文化為導向，其不斷挖掘南社村的文化內涵，并通過展覽的形式被旅游者接收，如壽文化、茶文化、香文化等；第三，豐富的展覽形式。南社村的展覽形式多樣，其包括古物展覽、視覺設計、藝術品展覽、文字介紹等，實現每個宗祠內每種文化的呈現形式都不一樣。

現階段部分村落也面臨著諸如宗祠同質化、村落面積有限等問題，關于如何高效的傳遞村落文化，南社村的展覽方式是值得多數古村落借鑒的，其主要有兩個優勢，合理利用宗祠和豐富村落的文化載體。

（二）保護：注重古村落原生態

南社村自2005 年入選中國歷史文化名村名錄以來，在文化旅游規劃建設過程重視社會結構體系、生態系統和歷史文化的保護，一直遵循整體性保護原則，呈現出一種動態、整體性的特征。主要體現為兩個方面：

第一，注重村落內物質與非物質文化資源的保護。南社村作為嶺南文化的代表之一，容納了大量的物質與非物質文化遺產，村內的節日慶典豐富，如宗祠設宴、齋醮巡游等。這些傳統民俗活動延續至今，每年仍會定期舉辦，既保存了南社村的優秀傳統民間信仰，又展現出南社村的風土人情，以文化活動的形式向游客展示南社傳統生活，達到最佳文化旅游宣傳效果。第二，延續歷史文脈，保持古村落的可識別性。南社村立村于遠在南宋時期，至今保存有東莞市歷史建筑共94 處，是國內保存較為完好的明清古建筑群之一。南社村在傳統建筑活化過程中注意控制減少南社古村落的環境負擔，商業化開發有序，保護其獨特的嶺南文化生態系統，是一座活著的古村落。

（三）管理：“村+企+民”三方管理建設

南社明清古村落通過“政府引領、企業管理、村民參與”三方管理較好地解決了古村落文化保護單位的文旅發展問題，形成了粵港澳大灣區文旅發展的南社樣本。具體表現為以下三個方面：

首先，在村落規劃及政策支持方面，歷年城鎮建設規劃、各項政策文件中，南社古村都得到了政府的指導關懷。以《東莞市旅游城市建設發展規劃（2015—2020）》為例，為實現“將東莞打造成為國際商務休閑旅游城市”的城市定位，茶山鎮在推進歷史文化名城建設、旅游城市建設過程中就將南社明清古村落作為重點予以落實，配套政策及相關的資金予以支持。2020 年，南社古村被納入《粵港澳大灣區文化和旅游發展規劃》，成為國家文化旅游戰略的組成部分，未來將在政府的主導下打造為大灣區的文化名片。

其次，南社村通過引進東莞南社創意文化旅游發展有限公司參與古村落旅游開發，完善基礎設施和旅游配套設施建設，重點修繕活化了如東園公祠、百歲坊、資政第等古建筑，為南社發展文旅產業提供了物質基礎，同時也極大提升了南社文旅配套能力和服務水平，加快推動古村落文旅發展。

最后，村民參與的運作機制可以調動村民保護與活化古村落的主動性與積極性，讓村民看到自身鄉土文化的優勢和寶貴，從而協調原住民與景區之間的利益關系。例如，引導當地村民在景區規劃范圍內利用或租賃臨街鋪面從事傳統商業活動，經營南社傳統餐飲；邀請當地村民擔任景區講解員，向游客講述南社村的歷史故事與文化傳統；鼓勵村民接受表演訓練，加入如南社傳統婚慶婚俗巡游的隊列中。因此，將村民的利益與古村落的活化工作緊密聯系在一起，有利于保障村民擁有穩定的經濟收入來源，是傳統村落可持續發展的策略之一。

（四）商業：注重與文化的結合

南社村在旅游資源開發過程中注重保護古村落原生態，在景區商業發展融入嶺南傳統文化，保存南社古村落原始古樸的建筑面貌，讓游客體驗沉浸式文化旅游。近兩年來，南社古村民俗游帶動了民宿熱，一方面得益于南社村“日游古村，夜宿民居”項目的推出，更重要的是南社村的民宿建設注重與文化結合。南社村將民宿建設規劃為三期，現已落地的項目有南社傳統美食主題民宿，正在建設的中國傳統文化二十四節氣主題民宿以及正在規劃的第三期主題民宿。現已開發打造了“南社人家”及“隱香古苑”民宿片區，這些民宿均采用“修舊如舊”的保護性改造，由古民居改建而成，外觀上仍保留著建筑原有的紅磚、青瓦，室內采光良好，裝修上多使用暖色調和木質家具，古樸韻味不減。南社民宿既保留了嶺南古建筑的整體風貌，又增添了現代都市生活必備的現代元素，推出不同特色和價位的民宿房，如一些復式房和別墅，滿足不同階層和喜愛的人需求。

同時，在未來南社村將在做好文物保護的基礎上，持續加強對古民居的活化利用，把傳承傳統文化與拉動旅游發展結合起來，計劃打造100 間具有嶺南特色的“鄉愁里的民宿”，塑造“南社印象”。

（五）宣傳：提高營銷專業度

南社村在宣傳方面的效果并不顯著，故通過案例和文獻收集，提出以下關于提高營銷專業度的意見，為嶺南地區其它古村落品牌發展提供借鑒。意見主要包括兩個方面：高校合作和新媒體運營。

與周邊高校建立合作關系，征集校園志愿者。第一，為大學生提供在南社古村開展實踐活動的機會，也為講解活動注入新鮮血液，讓更多高校學生了解并傳播古村傳統文化。第二，可以參照南粵古驛道的文創比賽，與高校合作舉辦比賽，由此推廣該文旅景點。

合理利用新媒體宣傳。在官方媒體宣傳方面，南社村有不錯的行動，如南社古村官方媒體定期制作南社古村的宣傳海報、視頻，內容可包括南社古村的基本信息、表演節目單、美食等，向網民生動形象展示南社古村的人文風俗。但除了官方媒體的宣傳之外，品牌營銷還需通過抖音、小紅書等多種宣傳形式的社交網絡平臺挖掘潛在客流，邀請專業直播人員、網紅等知名度高的媒體工作者以游客的視角到古村落游覽，全方位向屏幕前的觀眾展示古村落的自然與人文風景，在流量的帶動下，讓古村落擁有更大的曝光度與知名度。

三、結語

發展文旅產業是鄉村振興的路徑之一，而品牌建設是文化旅游行業的關鍵。目前大部分古村落開發仍處于起步階段，盡管部分村落進行了旅游開發，但是一些生態改善及基礎設施建設基本上是表象的、局部的觀光模式，尚處于碎片化和單一化的旅游產品開發的初級階段。

而廣東省東莞市南社古村作為文旅融合的榜樣示范村，其古村落的建設完備，開發管理模式先進，對其它古村落的建設與發展具有一定的借鑒意義：第一，保護古村落原生態。即不僅保護古村落鄉村建筑和歷史景觀，又要保存村落靈魂性的精神文化內涵，以達到傳統村落遺產的整體保護；第二，高效利用村落文化。活化村落的古建筑群，開展村落民俗活動，傳遞村落文化底蘊，建設區別于其它古村落的文旅業態；第三，多主體協同合作。村民是村落的最小單位，承擔村落運營的部分責任，企業提高古村落品牌建設過程的專業性，政府則應給予村落法規和資金支持，幫助古村落品牌發展；第四，提高營銷的專業度。營銷專業程度提高需要做到多渠道營銷和計劃性營銷，古村落可通過高校合作和新媒體營銷等兩個營銷渠道，提高古村落的知名度，形成古村落的品牌形象。

東莞南社村在品牌建設的過程中，傳遞寶貴經驗的同時，仍存在一些尚未解決的問題，例如，旅游接待水平不高、經濟效益低、管理制度不完善和宣傳程度低等，以上問題需要多方助力，共同解決。