郵儲(chǔ)銀行X分行的大客戶關(guān)系管理策略

汪博文 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院

一、引言

中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行股份有限公司X分行于2008年成立。該公司包括12個(gè)二級(jí)分支公司、146個(gè)一級(jí)分支公司和1445個(gè)郵政網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)。自成立以來，X分行獲得了當(dāng)?shù)卣捅O(jiān)管機(jī)構(gòu)的大力扶持，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了源源不斷的能量。近年來，X分行的投資額與貸款額持續(xù)增加，信貸在所處地區(qū)處于行業(yè)前列，并且壞賬和不良資產(chǎn)率很低。但在客戶管理方面，提升銀行整體的服務(wù)意識(shí)與質(zhì)量和維持與吸引高凈值客戶是X分行目前關(guān)注的一大問題。

二、背景介紹

中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行股份有限公司X分行主要業(yè)務(wù)包括公司金融、信用卡和個(gè)人金融。其中，產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要包括人民幣儲(chǔ)蓄、外幣儲(chǔ)蓄、網(wǎng)上銀行內(nèi)部匯兌、代理等。信貸產(chǎn)品主要是小額信貸和個(gè)人住房貸款、個(gè)人抵押、個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款等個(gè)人貸款產(chǎn)品。公司金融主要包括企業(yè)融資、中小微企業(yè)貸款、企業(yè)存款、企業(yè)清算等業(yè)務(wù)。

從客戶構(gòu)成與資產(chǎn)占比來看，X分行所處區(qū)域共有約1000萬個(gè)人資產(chǎn)客戶。1萬元以下占比達(dá)到人數(shù)的約90%，而客戶余額占比僅為10%左右。1到50萬元人民幣資產(chǎn)的客戶占人數(shù)總額的比例為8%，但這一區(qū)間內(nèi)的客戶資產(chǎn)占比達(dá)到總額的74%。高端客戶共有6983戶，人數(shù)占比僅有0.07%，但是高端客戶的資產(chǎn)總額達(dá)到了約80億元，占比16%左右。[1]

對(duì)于郵儲(chǔ)銀行X分行來說，過多的較低層次客戶和提高中高層客戶的能力和服務(wù)是一個(gè)緊迫的問題。此外，X銀行在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)中擁有高度合格和高學(xué)歷的工作人員仍然不足。為了滿足客戶對(duì)金融服務(wù)的各種不同需求，需要聘用中級(jí)和高級(jí)管理人員。廣泛的年輕后備人員的年齡和培訓(xùn)不足也是影響銀行系統(tǒng)內(nèi)人才管理的問題。

三、問題分析

（一）X分行大客戶營(yíng)銷SWOT分析

1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

首先，郵儲(chǔ)銀行X分行具備區(qū)位優(yōu)勢(shì)。其作位于省城中心城區(qū)，可以覆蓋到省內(nèi)大量的高凈值客戶。良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)榇罂蛻粼诮煌ê蜁r(shí)間方面節(jié)約大量的成本，與此同時(shí)，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行作為國(guó)內(nèi)頭部銀行，本身具有吸引潛在高端客戶的吸引力。其次，X分行作為省分行，具備良好的風(fēng)險(xiǎn)警示和風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

2.內(nèi)部劣勢(shì)

郵儲(chǔ)銀行X分行的主要劣勢(shì)在于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)員工不夠，營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)淡薄，這造成銀行維護(hù)客戶關(guān)系、拓展大客戶的能力較弱。此外，X分行有著傳統(tǒng)銀行常見的管理體制劣勢(shì)，管理效率低下，難以為優(yōu)質(zhì)員工提供優(yōu)于其他大型銀行的待遇，這也導(dǎo)致了具備豐富專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)人才的流失。

3.外部機(jī)會(huì)

郵儲(chǔ)銀行X分行具有政策支持。省政府和監(jiān)管機(jī)關(guān)等對(duì)郵儲(chǔ)銀行X分行高度重視，能夠在各個(gè)方面為X分行提供支持。其次，X分行所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好。該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，銀行可做的業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴(kuò)大，這為X分行的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。同時(shí)，省城內(nèi)高端客戶的增長(zhǎng)潛力巨大，大客戶在銀行的存貸款、投融資金融服務(wù)的需求不斷增加，這也為X分行帶來了機(jī)遇。

4.外部威脅

郵儲(chǔ)銀行在省城面臨著其他大型商業(yè)銀行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如工農(nóng)中建交，這會(huì)擠占郵儲(chǔ)銀行X分行的市場(chǎng)份額。此外，隨著外資銀行不斷進(jìn)入，X分行面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來越大。其次，國(guó)家目前對(duì)于金融創(chuàng)新等的監(jiān)管政策趨于更嚴(yán)，監(jiān)管部門嚴(yán)格限制銀行的業(yè)務(wù)范圍，而且會(huì)對(duì)銀行業(yè)的不當(dāng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行專項(xiàng)檢查。

（二）X分行大客戶關(guān)系問題現(xiàn)狀

1.針對(duì)大客戶的客戶關(guān)系管理水平較低

X分行的許多較低層次的客戶可以利用系統(tǒng)、人力和物力資源，但資產(chǎn)貢獻(xiàn)率僅為10%，而實(shí)際產(chǎn)生的收益中、高層次客戶的比例不到10%。對(duì)于郵儲(chǔ)銀行X分行來說，過多的較低層次客戶和提高中高層客戶的能力和服務(wù)是一個(gè)緊迫的問題。

2.缺乏專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)型人才

X銀行在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)中擁有高度合格和高學(xué)歷的工作人員仍然不足。為了滿足客戶對(duì)金融服務(wù)的各種不同需求，需要聘用中級(jí)和高級(jí)管理人員。廣泛的年輕后備人員的年齡和培訓(xùn)不足也是影響銀行系統(tǒng)內(nèi)人才管理的問題。[2]

四、解決策略

（一）在銀行內(nèi)部樹立起維護(hù)客戶關(guān)系與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)

郵儲(chǔ)銀行X分行的員工隊(duì)伍不僅僅需要有豐富的專業(yè)知識(shí)與熟練的業(yè)務(wù)能力，還需要能夠在為客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)有著細(xì)致入微的服務(wù)意識(shí)。為了讓銀行內(nèi)部員工能夠深刻了解到客戶關(guān)系的重要性并在全行營(yíng)造出服務(wù)客戶的服務(wù)文化氛圍，郵儲(chǔ)銀行X分行可以通過綜合使用人力資源戰(zhàn)略和類營(yíng)銷戰(zhàn)略提升行內(nèi)人才質(zhì)量，并且加強(qiáng)銀行的內(nèi)部營(yíng)銷，在員工滿意度得到保障的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步宣揚(yáng)注重維護(hù)客戶關(guān)系的服務(wù)文化。

1.實(shí)施人力資源戰(zhàn)略，建立健全行內(nèi)人才培養(yǎng)體系

郵儲(chǔ)銀行X分行由于自身的員工團(tuán)隊(duì)人才質(zhì)量較低，難以提供為高端客戶提供優(yōu)質(zhì)和多樣化的金融服務(wù)，因而導(dǎo)致了潛在的大客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。因此，X分行需要通過人力資源戰(zhàn)略提升人才質(zhì)量。在招聘時(shí)，X分行不能僅僅從專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力方面對(duì)人才進(jìn)行篩選，在此之外，還應(yīng)當(dāng)著重挑選思維靈活、反應(yīng)敏捷、情商較高以及具備服務(wù)意識(shí)的人才，這樣才能夠更好地勝任大客戶辦理業(yè)務(wù)等金融服務(wù)工作。[3]

此外，郵儲(chǔ)銀行X分行還需要建立起銀行自身的一套人才培養(yǎng)體系。X分行可以通過定期培訓(xùn)、線上考試等方式，在專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)規(guī)范乃至儀容儀表等具體的方面對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng)，從而保障員工的業(yè)務(wù)服務(wù)水平，為整個(gè)銀行營(yíng)造出良好的精神風(fēng)貌，讓大客戶感受到X分行服務(wù)的細(xì)致和專業(yè)。

2.提升行內(nèi)員工的滿意度，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷

員工滿意是郵儲(chǔ)銀行X分行需要注重的一個(gè)方面，因?yàn)閱T工自身的需求得到滿意、對(duì)銀行有組織承諾的基礎(chǔ)上，員工才更可能對(duì)服務(wù)工作用心，從而讓客戶滿意。因此，X分行可以通過市場(chǎng)調(diào)研對(duì)其內(nèi)部員工進(jìn)行調(diào)研，合理地進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分，通過STP等類營(yíng)銷戰(zhàn)略了解員工需求。此外，X分行可以通過建立員工的數(shù)據(jù)庫(kù)，保存他們的個(gè)人信息檔案，從而更加全面和系統(tǒng)地了解行內(nèi)員工在銀行工作的基本訴求。其次，X分行可以考慮進(jìn)一步完善行內(nèi)的薪酬體系，在薪酬福利方面保障員工的滿意度。另外，X分行需要設(shè)置合理的晉升體系，特別是注重服務(wù)高端客戶的金牌員工，從而提升行內(nèi)中堅(jiān)力量挖掘和維護(hù)大客戶關(guān)系的積極性，也能夠防止優(yōu)質(zhì)員工與其關(guān)系較好的大客戶同時(shí)流失的嚴(yán)重情況。

3.在行內(nèi)打造以人為本的服務(wù)文化

人是金融服務(wù)企業(yè)的核心，郵儲(chǔ)銀行X分行可以通過宣傳以人為本的服務(wù)文化來加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)。具體來看，X分行需要尊重行內(nèi)員工的各種合理需求，如保障員工的薪酬福利并關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展以及日常個(gè)人的特殊需求等。同時(shí)，X分行可以通過行內(nèi)標(biāo)語、講座等方式在銀行內(nèi)部營(yíng)造出以提供高質(zhì)量服務(wù)為核心的理念，使得員工在處理大客戶業(yè)務(wù)時(shí)能夠注重同時(shí)兼顧并滿足他們的業(yè)務(wù)性和服務(wù)性雙重需求，從而更好地維持客戶關(guān)系。

（二）創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和流程，全面提升高凈值客戶服務(wù)管理水平

除了從行內(nèi)人才員工的角度進(jìn)行優(yōu)化，郵儲(chǔ)銀行X分行還需要從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，從而進(jìn)一步提升中高端客戶的滿意度。在創(chuàng)新金融產(chǎn)品時(shí)，X分行可以基于信用卡類等基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，并適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合大客戶的現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)，簡(jiǎn)化繁瑣的業(yè)務(wù)流程，為大客戶節(jié)約時(shí)間，也是X分行降低大客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)優(yōu)化方面。[4]

1.建設(shè)以客戶為中心的產(chǎn)品體系

產(chǎn)品體系以客戶為中心，這能夠體現(xiàn)郵儲(chǔ)銀行X分行以在不違背金融監(jiān)管和相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，結(jié)合大客戶的需求進(jìn)行相應(yīng)的金融創(chuàng)新。X分行可以了解不同高凈值客戶的差異化需求，并將這些需求進(jìn)行歸類，在產(chǎn)品創(chuàng)新中結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)來滿足大客戶的金融業(yè)務(wù)性或者其他消費(fèi)性需求。以基本的信用卡產(chǎn)品為例，X分行的大客戶可能會(huì)傾向于乘坐飛機(jī)出行，那么X分行可以將其信用卡疊加營(yíng)銷產(chǎn)品的性質(zhì)，與當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場(chǎng)貴賓室或者航空公司進(jìn)行合作，讓他們?cè)谑褂帽俱y行的信用卡在以飛行為出行方式時(shí)可以獲得一定的消費(fèi)優(yōu)惠，從而迎合大客戶的需求。因此，X分行要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，以客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品特征和服務(wù)的延伸，進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化。

2.對(duì)銀行內(nèi)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化

X分行可以在保障業(yè)務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，刪除業(yè)務(wù)中的繁瑣流程，將整個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)的手續(xù)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，這樣不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也能夠節(jié)省客戶的時(shí)間。一般來說，大客戶的時(shí)間觀念往往更強(qiáng)，故簡(jiǎn)化快捷的業(yè)務(wù)流程更能夠博取大客戶的好感，從而提升大客戶的忠誠(chéng)度。在精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)流程的同時(shí)，X分行需要調(diào)動(dòng)服務(wù)質(zhì)量最好的員工為大客戶提供細(xì)致入微的服務(wù)，盡可能地方便大客戶辦理業(yè)務(wù)的整個(gè)流程。

（三）利用信息技術(shù)建設(shè)個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代新興計(jì)算機(jī)技術(shù)在銀行業(yè)的發(fā)展，郵儲(chǔ)銀行X分行可以加強(qiáng)自身的金融科技建設(shè)，并通過相關(guān)調(diào)研和大數(shù)據(jù)技術(shù)將大客戶的基本信息記錄歸檔，從而更加全面地了解他們的需求。

1.通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作豐富高凈值客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

郵儲(chǔ)銀行X分行可以從技術(shù)和信息兩個(gè)層面與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作。首先，金融科技企業(yè)往往擁有更加專業(yè)的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，X分行可以在保障信息安全的基礎(chǔ)之上將數(shù)據(jù)庫(kù)或者CRM系統(tǒng)建設(shè)的一部分外包給大型的金融科技企業(yè)如京東數(shù)科等。此外，互聯(lián)網(wǎng)電商等消費(fèi)平臺(tái)往往擁有海量消費(fèi)者包括高凈值客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，X分行通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)而分享和分析這些數(shù)據(jù)，不僅能夠很好地對(duì)銀行內(nèi)部現(xiàn)有大客戶的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行補(bǔ)充，還可以更加全面地了解現(xiàn)有高凈值客戶的需求。

2.利用自身的大客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理

通過建設(shè)數(shù)據(jù)豐富的個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，郵儲(chǔ)銀行X分行能夠建設(shè)出較為全面和系統(tǒng)的大客戶關(guān)系體系。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)對(duì)于維持現(xiàn)有客戶關(guān)系、保持大客戶的忠誠(chéng)度、防止高凈值客戶流失、拓展?jié)撛诘钠渌罂蛻簟⒋_定銀行的目標(biāo)客戶以及客戶關(guān)系管理的其他方面都有著十分重要的作用。

在利用個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，X分行需要對(duì)數(shù)據(jù)較為龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中提取數(shù)據(jù)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)清理以挑選出價(jià)值高的客戶數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)具體數(shù)據(jù)如消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)某一類型的客戶進(jìn)行具體分析。例如，X分行的部分高凈值客戶可能傾向于在城市的某一高端商場(chǎng)消費(fèi)，那么X分行就可以與該商場(chǎng)進(jìn)行合作，利用信用卡的不同等級(jí)（金卡、鉆石卡等）對(duì)客戶的消費(fèi)制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，從而增加針對(duì)中高端客戶信用卡產(chǎn)品的吸引力。

五、總結(jié)與展望

作為省級(jí)分行，郵儲(chǔ)銀行X分行在區(qū)域內(nèi)具有絕對(duì)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和潛力，與區(qū)域內(nèi)客戶建立良好關(guān)系是銀行發(fā)展的一個(gè)重要方面。本文通過建立維護(hù)客戶關(guān)系與服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和流程和利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行大客戶關(guān)系管理等角度，闡述了X分行在產(chǎn)品與服務(wù)流程、內(nèi)部員工培訓(xùn)以及基礎(chǔ)設(shè)施保障等具體方面的客戶管理優(yōu)化措施，為X分行建立與維護(hù)大客戶關(guān)系、留住高端客戶提供了有價(jià)值的意見和建議。