國產高端品牌嬰幼兒奶粉營銷策略探究

張者者 健合（中國）有限公司

我國二孩政策的放開為嬰幼兒奶粉行業帶來了短暫的發展機遇，國產嬰幼兒奶粉企業高歌猛進，國外乳制品企業也開始加強布局。然而很快出生人口連年下滑，嬰幼兒行業競爭急速加劇，同時面臨疫情的影響，如何獲得更高份額，取得對進口產品的優勢地位，這對國產嬰幼兒奶粉品牌商提出了更高要求。當前階段，國家對于高端國內嬰幼兒奶粉品牌的打造秉承著倡導態度，國產嬰幼兒奶粉企業要想在激烈的市場競爭中取得優勢，就必須進一步提高市場營銷策略，不斷加強自身的核心競爭力[1]。因此，下文就國產高端品牌嬰幼兒奶粉的營銷現狀進行分析，整理出幾點營銷策略，為國產嬰幼兒奶粉企業的市場營銷提供一定的參考與借鑒。

一、高端奶粉市場及推廣目的概述

對于高端奶粉市場而言，從觀念上來看，哪家品牌的奶粉與母乳更接近，哪家品牌的產品便會更具競爭力。我國嬰幼兒奶粉市場從發展至今已有幾十年的歷史，從國內的飛鶴，伊利，君樂寶，蒙牛等到國外的惠氏，美贊臣，雅培，諾優能等品牌的奶粉占據了國內低，中，高檔嬰幼兒奶粉市場，并形成比較強的品牌優勢，渠道優勢和產品優勢。

當前階段，大部分的乳制品生產商都開始關注高端嬰幼兒奶粉市場，在未來的一段時間里，高檔奶粉市場將是一場國內外品牌同時出場的品牌大戰、廣告大戰同時也是一場資本大戰。營銷作為這場戰爭中的重要組成部分，品牌商需要重視營銷“戰略”和技巧。高端奶粉市場推廣的目的主要有如下幾個方面：第一，在最短時間內讓目標消費群對新產品的功能、效果有所認知，縮短新產品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，在效益方面取得理想成果。第二，使目標消費群產生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。第三，提升品牌知名度和美譽度、提高現場售點的產品的銷量。第四，鞏固通路經銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，使得經銷商的信心和熱情得到提升。

二、國產高端品牌嬰幼兒奶粉營銷現狀

（一）市場營銷路徑有待拓展

隨著現代信息技術的發展，國產嬰幼兒奶粉企業均建立了自己的官方網站；在天貓、京東等大型互聯網銷售平臺上搭建了自己的官方旗艦店，也會定期推出各類促銷活動；同時在社交媒體上也動作不斷，精準傳播、與客戶互動、為客戶推送等方面取得了一定發展。大部分國產嬰幼兒奶粉企業更加重視網絡營銷的重要作用，然而從市場營銷路徑的現狀來看，仍存在較大提升空間。我國擁有數量龐大的搜索引擎用戶，部分企業對此類用戶的需求做了一定程度的挖掘，并發揮搜索引擎的作用對用戶進行消費引導。例如，在擁有龐大用戶群體的百度搜索引擎上搜索“飛鶴”為關鍵詞，會出現數十個衍生詞，如“飛鶴奶粉”“飛鶴星飛帆”等，這在一定程度上是消費者需求的一種反映。然而通過與進口乳粉企業搜索內容的對比，我們不難看出與飛鶴相關的產品及特色服務并未得到充分體現，這表明國產嬰幼兒奶粉企業在市場營銷方面并未充分關注搜索引擎的重要價值。

（二）市場營銷體系有待完善

企業的市場營銷無法脫離產品這一重要載體。就嬰幼兒奶粉企業而言，其市場營銷需要依托奶粉來完成。從表面上來看，目前國內高端品牌嬰幼兒奶粉企業從產品安全和質量上入手，在消費者滿意度提升上取得了一定成效。然而從內部來看，嬰幼兒奶粉企業的市場營銷效果會涉及諸多主體，如嬰幼兒奶粉企業的產品銷售部門、宣傳部門等。通常而言，嬰幼兒奶粉企業的市場營銷體系中主要由營銷部門開展營銷活動，業務部門做出營銷規劃，宣傳部門開展傳播活動[2]。依托上述體系開展市場營銷活動會涉及不同主體的決策，在人力、時間成本等方面會產生浪費，同時在決策中容易出現分歧。以消費者活動為例，從對飛鶴的跟進觀察中發現，在該企業快速增長初期，各部門協同配合較好，銷售與市場各部門通力合作，消費者的教育取得了很好的效果。兩三年之后，該企業的各部門之間的協同配合開始出現問題，消費者活動開始走形式化，擺拍、虛假活動場次等概率越來越高。此外，要想嬰幼兒奶粉取得理想的影響效果，還要積極做好宣傳媒體、營銷信息、經營主體等方面的統籌協調，但大部分嬰幼兒奶粉企業并未建立起縱向、橫向的一體式市場營銷體系。

三、高端品牌嬰幼兒奶粉的營銷策略

（一）強化品牌建設，提升品牌文化

良好的市場營銷能夠為企業經營發展提供重要支持，品牌建設作為市場營銷的基礎，提升品牌文化對于品牌保持有著積極的促進作用。首先，就品牌建設而言，高端品牌嬰幼兒奶粉企業要從實際出發，在充分結合自身戰略定位的基礎上明確自身消費服務功能，將打造頂級嬰幼兒奶粉品牌的理念寓于品牌構建進程中。其次，對于品牌來說，其核心價值是對消費者需求的關注以及對產品質量的追求，只要明確核心價值才能提升消費者的滿意度。此外，在品牌文化方面也要付諸行動，積極參加社會公益活動，讓自身品牌的社會價值及公益價值得到提升。例如，將產品捐贈給貧困地區需要嬰幼兒奶粉的困難群體，這樣一來，不僅能夠獲得社會公眾的廣泛認可，同時這也是一種有效宣傳，對于廣告成本控制有著積極意義。目前階段，高端國產嬰幼兒奶粉開業開始重視并取得了一定的效果，例如飛鶴的雙代言人，都是國人喜聞樂見，有實力，有作品的影視名人；飛鶴的廣告語，更適合中國寶寶體質的奶粉，能一下抓住消費者的心智。飛鶴的品牌建設的成果也驗證了強化品牌建設，提升品牌文化對于高端品牌嬰幼兒奶粉的意義。

（二）確保產品質量，推出核心產品

高質量的產品能夠為嬰幼兒奶粉企業建設發展提供重要動力[3]。首先，高端嬰幼兒奶粉企業必須確保產品的質量安全，對嬰幼兒奶粉的生產流程進行合理調整及優化，嚴格按照相關規范標準開展經營生產活動，讓消費者能夠購買到安全、健康的放心奶粉。其次，加大產品開發力度，當前我國對于嬰幼兒奶粉出臺了相關規范標準，高端嬰幼兒奶粉必須在遵循國家規范標準的基礎上加大產品開發力度。其實，大部分家長對于奶粉質量的關注程度遠遠高于對于價格的關注，所以高端嬰幼兒奶粉企業要以產品質量為抓手在激烈的市場競爭中占據優勢。最后，建立健全產品體系，推出核心產品，打造高端品牌。高端嬰幼兒奶粉企業可以將1-2 款奶粉作為核心產品，在切實了解和掌握消費者多元化需求的基礎上積極發揮核心產品的優勢，讓廣大消費者認可優質的奶粉產品。飛鶴的快速崛起，在產品組合上就是以星飛帆為基礎，打造明星單品，獲得門店的認可，基本能覆蓋全部門店，同時推出其他高利潤產品組合，滿足門店的利潤需求，從而不斷獲得更多母嬰門店老板的認可。

（三）制定合理價格，拓展銷售渠道

嬰幼兒奶粉的價格會受到一系列相關因素的影響，如國家政策、奶源價格、消費者需求等。惠氏、美贊臣等企業作為市場上目前排名較為靠前的嬰幼兒奶粉企業，其主要奶源地為國外，在奶源運輸、處理上對于人力、物力和財力的要求較高，導致其中多數產品價格較高。而國產嬰幼兒奶粉企業因為主要奶源地在華北和東北等地，甚至飛鶴有自己的牧場，相對來說，成本上有一定的優勢。同時，生產廠的數量較多也帶來了品類上的豐富性。國產高端嬰幼兒奶粉企業必須在充分結合行業實際發展情況的基礎上切實了解和掌握消費者需求，以科學方式對產品做出合理定價，確保自身收益的同時，在市場競爭中取得價格優勢。

在互聯網技術飛速發展的同時，高端嬰幼兒奶粉企業也要善用互聯網思維對自身的營銷方式做出改變，要合理運用現代信息技術，制定和實施線上、線下一體化營銷方案，進一步強化線下營銷活動與新媒體平臺之間的聯系，增強產品的網絡影響力，進而取得預期的營銷效果。

四、結語

綜上所述，經歷了二胎政策放開后的紅利階段及之后的人口出生率下滑，緊接著的疫情影響，當前階段，國產嬰幼兒奶粉處理重新洗牌的階段。面對市場上琳瑯滿目奶粉品牌，高端國產嬰幼兒奶粉如何在眾多品牌里面突圍而出，不僅要從產品質量方面入手，同時還要以合理方式讓廣大目標客戶了解到奶粉品牌，積極做好營銷工作，提升企業效益。