新形勢下卷煙營銷策略合規建議

孫峻青 劉堃 山東濰坊煙草有限公司

煙草行業是我國財政收入的重要途徑，擁有很多的消費群體，因此消費市場很大。由于國家對經濟的宏觀調控，對煙草的控制力度增加，煙草政策也在不斷收緊，導致我國的卷煙市場發生了重要的改變，進而卷煙的市場營銷方式也要隨之改變。從卷煙企業的角度進行分析，應改進營銷方式，才能促進整個煙草行業的長遠發展。

一、新形勢下卷煙營銷存在的問題

（一）卷煙品牌結構不斷改變

我國煙草行業的發展依靠著卷煙的營銷水平，在新的經濟形勢下，卷煙的營銷遇到了一些問題。之前煙草行業得到了快速的發展，是煙草行業發展的黃金階段，煙草企業能夠快速發展的原因有兩個重要方式。第一種方式是因為政府的大力支持和需求煙草人口數量的不斷增多。第二種方式是收購小型的卷煙廠，快速的擴大卷煙的生產規模。但是當前由于經濟新常態的發展形勢，使得經濟的贈長速度變慢，人民對煙草的需求量降低，使得煙草行業的市場競爭愈發激烈。這就使得部分以規模為主導的煙草企業受到較大的打擊，市場銷售份額不斷減少，而部門以結構為主導的煙草企業的營銷收到的影響很小。以后煙草行業的競爭會更加殘酷，使得煙草企業面臨著巨大的挑戰。

（二）部分卷煙品牌發展趨勢變弱

卷煙品牌的發展主要體現在兩個部分，一部分是之前得到快速發展的卷煙企業迅速的占領了卷煙的市場，可是因為卷煙產品的利潤不高，導致營銷金額很難提升，經過煙草行業結構改變，使得卷煙企業對品牌的定位不清晰，后續的發展變弱，由此看出卷煙企業的品牌營銷手段不高。另一部分是生產卷煙的機器老化，使得卷煙品牌發展越來越差。從當下的銷售金額來看，盡管部分品牌的卷煙銷售業績沒有變化，但是如果太過依賴政府的優惠政策，是卷煙品牌后續發展的一大缺陷。

（三）卷煙的產品類型沒有創新

隨著經濟全球化的不斷推進，與國外的產品接觸機會越來越多，受到國外生產思想的影響越來越大，很多人除了接觸傳統的卷煙以外，開始接觸從國外傳來的卷煙新類型的產品。比如在一些西方國家的卷煙類型有雪茄、電子煙以及細切煙絲受到國外人們的喜愛。而我國的卷煙類型過于單一，沒有其它類型的卷煙產品供煙民選擇，部分煙民只好從國外購買卷煙。隨著人們生活水平的提高，對卷煙的類型要求更加多樣化，我國的煙草企業應滿足大眾的需求，開發卷煙類型，拓展卷煙的新市場，提升卷煙的銷售份額，進而促進煙草企業的可持續發展。

二、新形勢下卷煙營銷策略

（一）打開卷煙企業新的格局

在新形勢下，煙草企業應對卷煙的品牌做好規劃，根據市場的發展趨勢制定合理的改革方案，在不同的卷煙價位中建立自己品牌的產品，占據不同價位卷煙的市場，形成全國性的卷煙品牌，打開卷煙市場的新格局。對于一些老品牌卷煙產品的營銷方式進行優化，對于不符合市場需求的卷煙產品進行下架停產，對于企業推出的新產品盡量不要和企業的其他卷煙產品過于相似。鼓勵煙草企業進行創新，滿足客戶的不同需求，如細支煙、爆珠煙等等新型的卷煙產品。

（二）拓展卷煙營銷途徑

卷煙營銷策略的改革可以從營銷的途徑方面入手，實現煙草企業的可持續發展，結合市場的變化拓展卷煙營銷的新途徑。卷煙企業之前的銷售途徑是建立自營的零售店或者招募加盟店等線下銷售的方式，但是現在是信息時代，應利用網絡的優勢，增加線上銷售的途徑。將線上線下兩種銷售途徑進行結合，建立多樣化的營銷模式。隨著我國科學技術的不斷進步，網絡被廣泛的利用到各行各業中。其中卷煙企業也應將卷煙產品采用新型的電子商務營銷方式，鼓勵零售用戶在網上購買卷煙產品。為了增強客戶的網上購買體驗，維持多途徑的客戶關系，卷煙的線上營銷還應不斷的完善購買方式，完善卷煙產品的終端服務。在卷煙的網絡銷售平臺上，企業將品牌的推廣、客戶購買信息的收集和顧客購買體驗，以及對產品的建議等進行全方位的建設。卷煙企業還應涉足其他的新型營銷方式如體驗式銷售或者口碑營銷等方式。這類的營銷方式都是當下營銷效果較好，并且較為流行得，引導客戶成為品牌的宣傳者和參與者。

（三）改變營銷思路，實行卷煙促銷

煙草行業在我國是不允許進行廣告推廣和宣傳的，但是可以向政府提出申請，允許在規定的范圍內進行卷煙的促銷銷售。第一，可以采用送贈品的方式吸引消費者的眼球，促進消費者的購買欲望，提高卷煙產品的銷售金額。在選擇參與促銷活動的贈品時，應根據消費者的愛好，并且參考卷煙產品的對應價值和消費者的年齡階段，選擇一些用來健身的用品。比如，針對年紀較大的消費者可以贈送登山包或者羽毛球拍等，或者贈送一些養生用的書籍。這樣的促銷方式，會大大的提高卷煙產品的銷售金額，同時贈品又能讓消費者強身健體。第二，煙草企業還應調查市場的需求，開展不同方式的促銷活動。比如，通過參與一些在公共場合舉辦的民俗文化活動來提高人們對卷煙的消費水平，如婚慶等一些對卷煙需求量較大的場合，進行卷煙品牌的推廣，通過宣傳提高卷煙的消費水平，增加卷煙的銷量。

（四）進軍卷煙的奢侈市場

當下人們更加意識到健康的重要性，國際對煙草進行管控，煙草行業若想得到較好的發展，在銷量降低的情況下，可以從提高部分卷煙產品的單價入手。將卷煙產品打入奢侈品的消費行列中，加強卷煙產品的外包裝，提升服務質量，打造品牌的價值，突出高端卷煙產品的特點，滿足消費者的高端要求，讓卷煙奢侈品成為客戶身份的象征。這類的高端卷煙產品應實行饑餓營銷方式，控制銷售的數量，強化產品的奢侈品概念。煙草企業應著重推出一款高端卷煙產品，提高產品的銷售單價，同時應加強對該類產品的質量進行嚴格的把控，才能持續的發展。

三、結語

由于受到國家政策的限制，卷煙產品不能和其他產品一樣進行宣傳。在新形勢下，卷煙的營銷應結合時代的發展，轉變傳統的營銷方式，拓展銷售途徑，改變營銷思路，將卷煙打入奢侈品行列，進而提高卷煙的銷量。