新形勢(shì)下卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略合規(guī)建議

孫峻青 劉堃 山東濰坊煙草有限公司

煙草行業(yè)是我國(guó)財(cái)政收入的重要途徑，擁有很多的消費(fèi)群體，因此消費(fèi)市場(chǎng)很大。由于國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，對(duì)煙草的控制力度增加，煙草政策也在不斷收緊，導(dǎo)致我國(guó)的卷煙市場(chǎng)發(fā)生了重要的改變，進(jìn)而卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也要隨之改變。從卷煙企業(yè)的角度進(jìn)行分析，應(yīng)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，才能促進(jìn)整個(gè)煙草行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、新形勢(shì)下卷煙營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）卷煙品牌結(jié)構(gòu)不斷改變

我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展依靠著卷煙的營(yíng)銷(xiāo)水平，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，卷煙的營(yíng)銷(xiāo)遇到了一些問(wèn)題。之前煙草行業(yè)得到了快速的發(fā)展，是煙草行業(yè)發(fā)展的黃金階段，煙草企業(yè)能夠快速發(fā)展的原因有兩個(gè)重要方式。第一種方式是因?yàn)檎拇罅χС趾托枨鬅煵萑丝跀?shù)量的不斷增多。第二種方式是收購(gòu)小型的卷煙廠，快速的擴(kuò)大卷煙的生產(chǎn)規(guī)模。但是當(dāng)前由于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展形勢(shì)，使得經(jīng)濟(jì)的贈(zèng)長(zhǎng)速度變慢，人民對(duì)煙草的需求量降低，使得煙草行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。這就使得部分以規(guī)模為主導(dǎo)的煙草企業(yè)受到較大的打擊，市場(chǎng)銷(xiāo)售份額不斷減少，而部門(mén)以結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)的煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)收到的影響很小。以后煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷，使得煙草企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（二）部分卷煙品牌發(fā)展趨勢(shì)變?nèi)?/h3>

卷煙品牌的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)部分，一部分是之前得到快速發(fā)展的卷煙企業(yè)迅速的占領(lǐng)了卷煙的市場(chǎng)，可是因?yàn)榫頍煯a(chǎn)品的利潤(rùn)不高，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)金額很難提升，經(jīng)過(guò)煙草行業(yè)結(jié)構(gòu)改變，使得卷煙企業(yè)對(duì)品牌的定位不清晰，后續(xù)的發(fā)展變?nèi)酰纱丝闯鼍頍熎髽I(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段不高。另一部分是生產(chǎn)卷煙的機(jī)器老化，使得卷煙品牌發(fā)展越來(lái)越差。從當(dāng)下的銷(xiāo)售金額來(lái)看，盡管部分品牌的卷煙銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)有變化，但是如果太過(guò)依賴(lài)政府的優(yōu)惠政策，是卷煙品牌后續(xù)發(fā)展的一大缺陷。

（三）卷煙的產(chǎn)品類(lèi)型沒(méi)有創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，與國(guó)外的產(chǎn)品接觸機(jī)會(huì)越來(lái)越多，受到國(guó)外生產(chǎn)思想的影響越來(lái)越大，很多人除了接觸傳統(tǒng)的卷煙以外，開(kāi)始接觸從國(guó)外傳來(lái)的卷煙新類(lèi)型的產(chǎn)品。比如在一些西方國(guó)家的卷煙類(lèi)型有雪茄、電子煙以及細(xì)切煙絲受到國(guó)外人們的喜愛(ài)。而我國(guó)的卷煙類(lèi)型過(guò)于單一，沒(méi)有其它類(lèi)型的卷煙產(chǎn)品供煙民選擇，部分煙民只好從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)卷煙。隨著人們生活水平的提高，對(duì)卷煙的類(lèi)型要求更加多樣化，我國(guó)的煙草企業(yè)應(yīng)滿足大眾的需求，開(kāi)發(fā)卷煙類(lèi)型，拓展卷煙的新市場(chǎng)，提升卷煙的銷(xiāo)售份額，進(jìn)而促進(jìn)煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、新形勢(shì)下卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）打開(kāi)卷煙企業(yè)新的格局

在新形勢(shì)下，煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)卷煙的品牌做好規(guī)劃，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)制定合理的改革方案，在不同的卷煙價(jià)位中建立自己品牌的產(chǎn)品，占據(jù)不同價(jià)位卷煙的市場(chǎng)，形成全國(guó)性的卷煙品牌，打開(kāi)卷煙市場(chǎng)的新格局。對(duì)于一些老品牌卷煙產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)于不符合市場(chǎng)需求的卷煙產(chǎn)品進(jìn)行下架停產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品盡量不要和企業(yè)的其他卷煙產(chǎn)品過(guò)于相似。鼓勵(lì)煙草企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，滿足客戶(hù)的不同需求，如細(xì)支煙、爆珠煙等等新型的卷煙產(chǎn)品。

（二）拓展卷煙營(yíng)銷(xiāo)途徑

卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略的改革可以從營(yíng)銷(xiāo)的途徑方面入手，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，結(jié)合市場(chǎng)的變化拓展卷煙營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。卷煙企業(yè)之前的銷(xiāo)售途徑是建立自營(yíng)的零售店或者招募加盟店等線下銷(xiāo)售的方式，但是現(xiàn)在是信息時(shí)代，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，增加線上銷(xiāo)售的途徑。將線上線下兩種銷(xiāo)售途徑進(jìn)行結(jié)合，建立多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)被廣泛的利用到各行各業(yè)中。其中卷煙企業(yè)也應(yīng)將卷煙產(chǎn)品采用新型的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，鼓勵(lì)零售用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)卷煙產(chǎn)品。為了增強(qiáng)客戶(hù)的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，維持多途徑的客戶(hù)關(guān)系，卷煙的線上營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)不斷的完善購(gòu)買(mǎi)方式，完善卷煙產(chǎn)品的終端服務(wù)。在卷煙的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上，企業(yè)將品牌的推廣、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信息的收集和顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，以及對(duì)產(chǎn)品的建議等進(jìn)行全方位的建設(shè)。卷煙企業(yè)還應(yīng)涉足其他的新型營(yíng)銷(xiāo)方式如體驗(yàn)式銷(xiāo)售或者口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式。這類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式都是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果較好，并且較為流行得，引導(dǎo)客戶(hù)成為品牌的宣傳者和參與者。

（三）改變營(yíng)銷(xiāo)思路，實(shí)行卷煙促銷(xiāo)

煙草行業(yè)在我國(guó)是不允許進(jìn)行廣告推廣和宣傳的，但是可以向政府提出申請(qǐng)，允許在規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行卷煙的促銷(xiāo)銷(xiāo)售。第一，可以采用送贈(zèng)品的方式吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售金額。在選擇參與促銷(xiāo)活動(dòng)的贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好，并且參考卷煙產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值和消費(fèi)者的年齡階段，選擇一些用來(lái)健身的用品。比如，針對(duì)年紀(jì)較大的消費(fèi)者可以贈(zèng)送登山包或者羽毛球拍等，或者贈(zèng)送一些養(yǎng)生用的書(shū)籍。這樣的促銷(xiāo)方式，會(huì)大大的提高卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售金額，同時(shí)贈(zèng)品又能讓消費(fèi)者強(qiáng)身健體。第二，煙草企業(yè)還應(yīng)調(diào)查市場(chǎng)的需求，開(kāi)展不同方式的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如，通過(guò)參與一些在公共場(chǎng)合舉辦的民俗文化活動(dòng)來(lái)提高人們對(duì)卷煙的消費(fèi)水平，如婚慶等一些對(duì)卷煙需求量較大的場(chǎng)合，進(jìn)行卷煙品牌的推廣，通過(guò)宣傳提高卷煙的消費(fèi)水平，增加卷煙的銷(xiāo)量。

（四）進(jìn)軍卷煙的奢侈市場(chǎng)

當(dāng)下人們更加意識(shí)到健康的重要性，國(guó)際對(duì)煙草進(jìn)行管控，煙草行業(yè)若想得到較好的發(fā)展，在銷(xiāo)量降低的情況下，可以從提高部分卷煙產(chǎn)品的單價(jià)入手。將卷煙產(chǎn)品打入奢侈品的消費(fèi)行列中，加強(qiáng)卷煙產(chǎn)品的外包裝，提升服務(wù)質(zhì)量，打造品牌的價(jià)值，突出高端卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的高端要求，讓卷煙奢侈品成為客戶(hù)身份的象征。這類(lèi)的高端卷煙產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，控制銷(xiāo)售的數(shù)量，強(qiáng)化產(chǎn)品的奢侈品概念。煙草企業(yè)應(yīng)著重推出一款高端卷煙產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控，才能持續(xù)的發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

由于受到國(guó)家政策的限制，卷煙產(chǎn)品不能和其他產(chǎn)品一樣進(jìn)行宣傳。在新形勢(shì)下，卷煙的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，拓展銷(xiāo)售途徑，改變營(yíng)銷(xiāo)思路，將卷煙打入奢侈品行列，進(jìn)而提高卷煙的銷(xiāo)量。