學術微信公眾號用戶持續使用意愿影響因素研究

譚春輝 易亞 李莉

收稿日期：2020-05-23

基金項目：國家社會科學基金一般項目“虛擬學術社區中科研人員合作機制研究”（項目編號：：18BTQ081）。

作者簡介：譚春輝（1975-），男，教授，博士，博士生導師，研究方向：信息計量與科學評價、網絡用戶行為等。易亞（1997-），女，碩士研究生，研究方向：信息計量與科學評價、網絡用戶行為等。

通訊作者：李莉（1980-），女，副教授，研究方向：公共管理。

摘 要：[目的/意義]探討學術微信公眾號用戶持續使用意愿的影響因素，期望促進學術微信公眾號的健康和可持續發展。[方法/過程]基于期望確認模型（ECM）和PPM模型，構建了學術微信公眾號用戶持續使用意愿的影響因素模型，并通過問卷搜集300份有效樣本數據，采用結構方程模型分析數據。[結果/結論]結果表明，用戶對學術微信公眾號的滿意度是影響用戶持續使用意愿的主要因素;感知有用性正向影響滿意度，間接影響用戶持續使用意愿;期望確認正向顯著影響感知有用性和滿意感，間接影響用戶持續使用意愿。與此同時，感知娛樂、信息質量和服務質量正向顯著影響期望確認，間接影響感知有用、滿意度、持續使用意愿。此外，轉換成本、替代者吸引對持續使用意愿影響不顯著。最后提出了相應的建議。

關鍵詞：學術微信公眾號;持續使用意愿;期望確認模型;PPM模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.01.006

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2021）01-0050-10

Research on the Influential Factors of Users Continuance

Intention Towards Academic WeChat Public Account

Tan Chunhui1 Yi Ya1 Li Li2*

（1.School of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China;

2.School of Management，Wuhan Donghu University，Wuhan 430212，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To explore the influential factors of users continuance intention towards Academic WeChat Public Account，and hope to promote the sustainable and healthy development of academic WeChat public account.[Method/Process]Based on the expectation confirmation model（ECM）and the PPM model，a model of influential factors of the users continuance intention towards Academic WeChat Public Account was constructed.Collected 300 valid sample data through questionnaires，and used the structural equation model for data analysis.[Results/Conclusions]The results showed that user satisfaction with academic WeChat public account was the main factor that affects users continuance intention;perceived usefulness positively affected satisfaction and indirectly affected users continuance intention;Expectation confirmation positively affected perceived usefulness and satisfaction indirectly affect users continuance intention.At the same time，perceived entertainment，information quality，and service quality were positively impacting expectations confirmation，and indirectly affecting perceived usefulness，satisfaction，and continuance intention.In addition，the impact of conversion costs and substitute attraction on continuance intention is not significant.

Key words：academic WeChat public account;continuance intention;expectation confirmation model;PPM model

《2019微信數據報告》顯示：微信月活動用戶11.51億，同比去年增長6%。數據報告足以表明微信已經成為人們日常生活的一部分，人們已經習慣于用微信進行社交、娛樂、學習、分享等活動。微信公眾平臺是微信的一個重要組成部分，集發送文字、圖片、圖文、音頻、視頻等內容于一身，近年來發展迅速，受到許多個人和組織的青睞。隨著微信公眾號的蓬勃發展，繼虛擬學術社區、學術博客之后，學術微信公眾號也開始大量涌現。相關科研人員或學術愛好者都可以在學術微信公眾號上獲取學術信息、發表觀點，進行思維碰撞，使得專業知識、學術前沿信息和思想得以更好傳播[1]。據清博指數平臺統計，2020年1月的微信公眾號學術榜中，科普中國、瞭望智庫的影響力（微信傳播指數WCI）最高，月總閱讀量1 100萬以上，每篇文章的平均閱讀量71 000以上[2]。學術微信公眾號除了推送相關學術信息和為用戶提供交互空間的基本功能外，還不斷開發和拓展科研服務功能，為用戶提供更加豐富便捷的學術服務，對促進學術研究和學術創新具有重要意義。

目前對學術微信公眾號的研究大都是研究其傳播機制、運營策略、平臺構建等[3-6]，但是把學術微信公眾號作為單一類別來研究其用戶持續使用意愿仍鮮有見聞。李進華等[7]將學術微信公眾號定義為：是一種由學術機構、學術信息提供商或是相關學者建立的，通過向關注者提供學術資訊、學術課程以及論文投稿等相關信息，滿足學術研究者的信息需求的網絡平臺。本文結合前人研究和實際情況，認為：學術微信公眾號是個人、企業或組織在微信平臺上創建的以學術知識、學術觀點和學術思維的傳播和交流為目的，主要以相關科研人員、學者、知識分子等學習型受眾為傳播目標，可以進行學術信息或學術動態等的分享、傳播和討論的專業型微信公眾號。對于一個成功的學術微信公眾號而言，擁有大量關注量只是第一步，其持續發展在很大程度上依賴于其用戶是否愿意持續使用。分析和明確用戶持續使用意愿的影響因素有助于揭示學術微信公眾號用戶行為的內在動因，促進學術微信公眾號的完善與發展，同時充實學術微信公眾號領域的研究內容。

針對用戶持續意愿，目前學者們已經做了大量的研究，所應用的模型主要包括：技術接受模型（TAM）、期望確認模型（ECM）、信息系統成功模型（D&M）、計劃行為理論等，另外PPM（Push-Pull-Mooring的簡稱）模型，也稱推-拉-錨定模型，近些年也被用于用戶持續（轉換）使用意愿研究中，研究對象主要是信息系統、網站、移動平臺、虛擬社區、微信等。如Dai H M等[8]基于ECM模型構建模型，研究在線課程大環境下，用戶持續學習意愿的影響因素，研究結果驗證了ECM模型在該研究中的適用性;Sibona C等[9]基于PPM模型構建了網站用戶持續使用意愿影響因素理論模型，指出替化者吸引負向影響用戶的持續使用意愿;白玉[10]基于技術接受模型和感知價值理論構建理論模型，發現網絡外部性、感知有用性、感知價值與感知娛樂性顯著影響學術虛擬社區用戶持續使用意愿;黃元豪等[11]基于拓展的ECM模型，并引入用戶信息安全、信息質量、服務質量、平臺質量，研究旅游微信公眾號用戶持續使用意愿的影響因素;鮑宇迪[12]基于PPM模型和ECM模型構建模型，研究微信用戶持續使用意愿的影響因素，發現期望確認、感知娛樂性、感知社交性、感知有用和滿意度正向影響用戶持續使用意愿，替代者吸引負向影響持續使用意愿。

由研究現狀可知，目前已有一些針對微信公眾號平臺的用戶持續使用意愿研究，以及少量學術微信公眾號的理論研究，也有大量研究證明了期望確認模型、PPM模型在網絡平臺用戶持續使用意愿的適用性，因此，本文運用期望確認模型、PPM模型，針對學術微信公眾號持續使用意愿進行研究，既能充實微信公眾號和學術交流平臺研究，為學術微信公眾號的發展提供參考，又有足夠的理論支撐，具有可行性。

1 理論基礎和研究假設

1.1 期望確認模型

Oliver R L[13]在1980年提出消費者滿意模型，該模型認為，滿意度會影響消費者的態度變化和購買意愿。Bhattacherjee A[14]將該模型應用到信息系統的用戶持續使用意愿研究中，發現用戶持續使用意愿受感知有用和滿意度正向影響，同時用戶滿意度又受期望確認和感知有用性的影響，并且用戶感知有用還受期望確認的正向影響，即期望確認模型，如圖1所示。

期望確認是指用戶在使用系統前對系統的預期和實際使用效果之間的認知落差[14]。張哲等[15]基于改進的期望確認模型驗證了期望確認對于MOOC學習者的感知有用和滿意度均具有積極影響。本研究中，期望確認是指用戶在使用學術微信公眾號前對該公眾號的期望與其感受到的實際效果之間的一致程度。用戶在使用學術微信公眾號的初期產生期望，如學習交流、消遣時光等，使用一段時間后，如果初期的期望得到滿足，則用戶很有可能會持續使用。基于此，提出假設：

H1：學術微信公眾號用戶期望確認顯著正向影響感知有用;

H2：學術微信公眾號用戶期望確認顯著正向影響滿意度。

感知有用是指“用戶對使用信息系統獲得好處的期望”[14]。曹高輝等[16]在消費者持續在線評論意愿的影響因素研究中表明，感知有用通過中介變量滿意度間接影響消費者持續參與在線評論意愿。本研究中，感知有用是指用戶在使用學術微信公眾號過程中感受到的該公眾號對自身的有用程度。當用戶認為該公眾號有用時，會提升用戶滿意度，并促使用戶更積極地使用該公眾號。基于此，提出假設：

H3：學術微信公眾號用戶感知有用顯著正向影響滿意度;

H4：學術微信公眾號用戶感知有用顯著正向影響持續使用意愿。

在決定是否會持續使用信息系統時，滿意度是一個重要因素。Hsiao C H等[17]的實證研究表明，用戶對移動社交應用程序的滿意度正向影響其持續意愿;朱沈琪[18]的研究表明，滿意度能影響用戶對數字音樂平臺用戶的持續意愿。類似地，學術微信公眾號情境下，當用戶感到滿意時，其將更愿意持續使用該微信公眾號。基于此，提出假設：

H5：學術微信公眾號用戶滿意度顯著正向影響持續使用意愿。

1.2 基于ECM的拓展

1.2.1 感知娛樂

隨著許多網絡服務平臺興起，學者們將感知娛樂引入到持續使用意愿的研究中，特別是針對社會性網絡服務平臺的研究。Lin T H等[19]、Zhao Y[20]、白玉[10]在相關網絡平臺的研究中，都將感知娛樂作為用戶持續使用意愿的重要影響因素。學術微信公眾號同樣也是一種社會化網絡服務平臺，運營者想要引起用戶興趣、吸引關注量，往往會使用生動有趣的表達方式、提供一些娛樂性活動、娛樂性話題等。所以對于學術微信公眾號用戶來說，感知娛樂是影響用戶使用的重要影響因素。基于此，提出假設：

H6：學術微信公眾號用戶感知娛樂顯著正向影響感知有用;

H7：學術微信公眾號用戶感知娛樂顯著正向影響期望確認。

2.3.2 效度檢驗

效度（Validity）即有效性，量表能在多大程度上有效地表示出所要表達的含義，主要作用是測量指標的有效性。本研究用探索性因子分析和驗證性因子分析共同檢驗量表的效度。

本研究用分析軟件SPSS 25進行探索性因子分析，所得結果如圖4所示。結果顯示：樣本數據的KMO為0.913，并通過了巴特利特球狀檢驗（P<0.001），說明調查數據很適合做因子分析;主成分分析萃取9個因子結構，累計解釋方差大于80%，表明量表整體信度較高。

本研究使用Amos 21進行驗證性因子分析。分析結果如表3和表5所示，所有潛變量的平均提取方差值（AVE）均大于0.5的門檻值，CR值均大于0.7的門檻值，AVE值的平方根幾乎全部大于其與其他潛變量的相關系數，只有1個相關系數的值略小于其AVE值的平方根，表明量表的結構效度勉強可以接受。

2.3.3 模型擬合和假設檢驗

本研究用Amos 21進行模型擬合和假設檢驗。樣本數據與理論模型的擬合結果如表6所示，各擬合指標均達到參考值標準，表明數據與模型的整體擬合度較好。

假設檢驗結果如圖4所示，共13個假設，大部分假設得到驗證，4個假設未得到驗證。其中，期望確認模型中的感知有用對持續使用意愿的影響不顯著，即假設H4不成立，其他假設均得到驗證;PPM模型中涉及的兩個假設均未被驗證，即假設H12和H13不成立;對于其他引入變量涉及的假設中服務質量對感知有用的影響不顯著，即假設H8不成立，其他假設均被驗證。

2.3.4 中介效應檢驗

為了進一步探索學術微信公眾號用戶感知娛樂、信息質量、服務質量對用戶持續使用意愿的影響機制，本研究在假設檢驗的基礎上，利用Bootstrapping重復抽樣5 000次檢驗期望確認、感知有用和滿意度在模型中的中介效果。這種方法可以同時檢驗多個中介效應，并對整體中介效應進行檢驗，如果95%的置信區間不包含零，則認為中介效應的點估計是顯著的[34]。實證結果如表7所示，所有中介路徑的效果均顯著。

2.4 研究結果

2.4.1 滿意度的影響因素

滿意度受期望確認和感知有用的影響顯著，并且期望確認還可以通過感知有用間接影響滿意度，這與期望確認模型中理論一致。用戶在一開始使用學術微信公眾號時，會帶著一定的目的與期望，若在使用后，期望得到滿足會增加用戶的滿意度。同時，若用戶在使用時，感受到該平臺的價值，認為其對自己是有用的，也會增加用戶的滿意度。因此，學術微信公眾號應摸清用戶的期望是什么，注重真正了解用戶需求，提供能對用戶的學習、工作和生活真正有益的服務，來增加用戶的滿意度，從而增加用戶粘性。

本模型驗證結果顯示，期望確認受感知娛樂、信息質量、服務質量的顯著正向影響，且感知娛樂和信息質量對滿意度的影響程度高于服務質量;感知有用受期望確認、信息質量、感知娛樂的顯著正向影響，而受服務質量的影響不顯著，但是服務質量可以通過影響期望確認的中介作用，從而影響感知有用。表明用戶在選擇使用學術微信公眾號時，通常更注重實用功能，更在意學術微信公眾號發布消息的準確性、專業性、相關性等信息質量，以及在使用過程中感受到的消遣作用和娛樂感知，對隱私保護、互動效果、個性化服務等服務質量感的重視度稍低。因此，在學術微信公眾號運營時，應注重信息質量的保證和提高，并提高用戶的休閑與娛樂體驗，適當提高服務質量，以提高用戶滿意度。

2.4.2 持續使用意愿的影響因素

研究發現，學術微信公眾號的用戶持續使用意愿受用戶滿意度的正向影響，但是受感知有用的直接影響、轉換成本與替代者吸引的影響不顯著。

滿意度對用戶持續使用意愿顯著正向影響，說明學術微信公眾號的持續使用意愿主要還是受到用戶對學術微信公眾號自身滿意度的影響，故其在提高用戶忠誠度時應特別注意對用戶需求的滿足，以提高用戶滿意度。中介效應檢驗結果表明：信息質量、服務質量、感知娛樂均可以通過期望確認、感知有用、滿意度的中介作用間接影響用戶持續使用意愿。中介效應檢驗結果既驗證了本假設模型在學術微信公眾號用戶持續使用意愿研究中的適用性，也說明信息質量、感知娛樂、服務質量等因素確實會影響用戶的持續使用意愿。因此，學術微信公眾號在提高用戶忠誠度時，應將這3方面納入考慮范圍內。①學術微信公眾號主要面向相關科研人員，提供相關學術信息，對信息準確度、專業性、學術相關性的高要求符合科研人員的職業和需求特點。②做學術、搞科研本身是一件較嚴肅的任務，如果在相關學術信息獲取過程中，能夠同時感受到娛樂性，勢必會大大提高用戶的使用體驗，從而促進用戶的持續使用。③互動交流體驗是用戶使用學術平臺的一大需求，用戶在利用學術微信公眾號過程中也會表現出一定的互動需求，或與平臺管理者，或與其他用戶，幫助用戶深入了解其關注的內容，在這一點上，學術微信公眾號與學術論壇、學術博客等學術交流平臺相比較是有所欠缺的。④學術研究具有較強的專業性和創新性，研究者可能遇到一些困難，需要一些針對性指導與幫助，所以學術微信公眾號可以針對此需求來改進其服務方式。⑤大數據時代，人們對個人隱私的保護意識越來越強，學術微信公眾號在運營時應注重對用戶個人隱私的保護，提高用戶使用時的安全感，促進用戶的忠誠度。

用戶持續使用意愿受替代者吸引的負向影響不顯著，一定程度上表明，學術微信公眾號目前在用戶心目中，就其特定作用而言，有著一定的不可撼動的地位。學術微信公眾號的運營，由個人或專業團隊發布特定領域內的信息，需要關注量來支持其更好地運營，因此會通過發布有意思的、有價值的信息來吸取關注量;同時，微信是現代人交流不可缺少的工具，在微信上發布的內容獲取起來會比較方便，也更親民，方便用戶利用碎片化時間進行學習，因此是用戶獲得有價值的相關學術信息的重要渠道。盡管如此，學術微信公眾號想要長期發展，也應該未雨綢繆，避免被其他學術微信公眾號替代。

用戶持續使用意愿受轉換成本的影響不顯著，可能因為用戶們早已習慣了各種平臺間的轉換與注冊各種新平臺，對各種在線平臺的應用操作較了然于胸，不介意在轉換時付出的精力與時間;也可能因為用戶在使用學術微信公眾號過程中，付出的成本較少。如果是第二種情況，在一定程度上說明學術微信公眾號存在轉換成本較低的現象，故學術微信公眾號在留住用戶的舉措上，可以考慮適當提高用戶的轉換成本。

3 討 論

3.1 結果討論

目前，學術微信公眾號雖然有很多，但尚不是特別成熟，運營質量也參差不齊，缺乏一定的標準和指導，不利于其有序健康發展。本文對用戶持續使用意愿影響因素進行了實證研究，以期望確認模型（ECM）為基礎，將PPM模型、信息質量、服務質量、感知娛樂引入到學術微信公眾號的用戶持續使用意愿影響因素中，從學術微信公眾號自身和外部因素兩個方面研究用戶持續使用意愿的影響因素，驗證了期望確認模型在學術微信公眾號持續使用意愿影響因素研究中較好的適用性，而PPM模型中的理論未得到驗證。研究結果表明，用戶對學術微信公眾號持續使用意愿主要還是受學術微信公眾號自身的質量和實際使用體驗感的影響，受替代者吸引、轉換成本等外部因素的影響不明顯。因此，在學術微信公眾號增加用戶粘性的舉措上，可以通過提高信息質量、服務質量、用戶感知娛樂，以提高用戶的期望確認和感知有用，進而提高用戶滿意度，提高用戶持續使用意愿。

3.2 研究意義

從實踐意義上看，本研究通過具體化ECM模型中的期望確認和感知有用的影響因素，發現在學術微信公眾號情境下，信息質量、服務質量、感知娛樂顯著正向影響用戶期望確認，期望確認、信息質量、感知娛樂顯著正向影響用戶感知有用，用戶感知有用、期望確認顯著正向影響滿意度，用戶滿意度顯著正向影響用戶持續使用意愿，轉換成本和替代者吸引對持續使用意愿的影響不顯著，以及信息質量、感知娛樂、服務質量對用戶滿意度、用戶持續使用意愿的間接影響。研究結果可為學術微信公眾號提高用戶忠誠度和避免用戶流失提供參考，促進其有序健康發展，同時也有助于相關學術人員提高學術微信公眾號使用體驗。

從理論意義上看，本研究結合期望確認模型（ECM）和PPM模型開展研究，驗證了學術微信公眾號持續使用意愿情境下，期望確認模型（ECM）的適用性，反駁了PPM模型的適用性，同時也對學術微信公眾號領域的相關研究進行了補充。

3.3 研究局限性

受客觀因素的影響，本研究還存在一定的不足之處：首先，調查所獲得的300份問卷數據對于學術微信公眾號全部用戶量而言相對偏少，由于是抽樣調查，研究結論雖能在一定程度上說明問題，但在可靠性上可能有所欠缺;其次，本文雖然調查了受訪者的性別、年齡、學歷、學術微信公眾號的使用歷史與頻次等，但在實際分析時沒有充分考慮到用戶個人差異性對研究結果的影響;最后，影響學術微信公眾號的因素有很多，本研究只驗證了部分因素對學術微信公眾號用戶持續使用意愿的影響。后續的研究可以就本研究進行補充與擴展，期望可以得到更可靠、更完整的結論。

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