隱私視角下健康類APP用戶流失意愿研究

金燕 李京珂 耿瑞利

收稿日期：2020-07-10

基金項(xiàng)目：鄭州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀青年科研團(tuán)隊(duì)培育計(jì)劃項(xiàng)目“用戶參與的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)服務(wù)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020-QNTD-09）。

作者簡(jiǎn)介：金燕（1977-），女，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)信息資源管理。李京珂（1994-），女，碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)信息資源管理。耿瑞利（1984-），女，講師，博士研究生，研究方向：社交網(wǎng)絡(luò)與信息行為。

摘 要：[目的/意義]本文從隱私視角出發(fā)，研究影響健康類APP用戶流失意愿的因素，為健康類APP服務(wù)提供商增強(qiáng)用戶粘性、提升服務(wù)效果等提供參考依據(jù)。[方法/過程]對(duì)24名有健康類APP使用經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行訪談，運(yùn)用扎根理論法對(duì)訪談材料進(jìn)行編碼分析，構(gòu)建隱私視角下健康類APP用戶流失意愿理論模型。[結(jié)果/討論]用戶個(gè)體、隱私關(guān)注、社會(huì)環(huán)境和隱私計(jì)算結(jié)果直接影響用戶流失意愿;社會(huì)環(huán)境還通過影響用戶個(gè)體、隱私關(guān)注與流失意愿間關(guān)系的強(qiáng)度影響用戶流失意愿，與用戶流失意愿呈中介關(guān)系。

關(guān)鍵詞：健康類APP;隱私關(guān)注;隱私計(jì)算;用戶;扎根理論;流失意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.01.008

〔中圖分類號(hào)〕G252.0 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2021）01-0067-11

Research on the Churn Intention of Health APP

Users from the Perspective of Privacy

Jin Yan1，2 Li Jingke1 Geng Ruili1，2

（1.School of Information Management，Zhengzhou University，Zhengzhou 450001，China;

2.Zhengzhou Data Science Research Center，Zhengzhou 450001，China）

Abstract：[Purpose/Significance]This paper studies the factors influencing user churn intention towards health APPs from the perspective of privacy，serving as a reference for heath APP service providers in enhancing user stickiness，improving service effectiveness.[Method/Process]Interviewing with 24 users who have using experiences of health APP，then the paper recorded the original interview data by using the method of grounded theory to code analyse the interview materials，draw a theoretical model of the churn intention of health APP users from the perspective of privacy.[Result/Conclusion]Individual users，privacy concerns，social environment and privacy calculation results directly affected user turnover intention，the social environment also influenced the users intention to lose by influencing the intensity of the relationship between individual users，privacy concerns and users intention to lose，which was an intermediary relationship with users intention to lose.

Key words：health APP;privacy concern;privacy calculation;user;grounded theory;churn intention

健康類APP是安裝在手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備中能夠?yàn)橛脩籼峁┰诰€醫(yī)療問診、數(shù)據(jù)管理、健康知識(shí)科普等功能的一類客戶端[1]，國(guó)外也稱之為健康應(yīng)用程序。近年來，健康類APP的使用率越來越高，用戶可通過健康類APP了解健康信息和知識(shí)，學(xué)習(xí)健康生活方式、提升疾病預(yù)防控制能力等[2]。健康類APP下載量持續(xù)攀升，但因其功能屬性與音樂播放APP、社交APP等有所不同，用戶很難達(dá)到頻繁使用。全球知名移動(dòng)應(yīng)用分析公司Flurry在研究北美APP市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，健康類APP的用戶使用率和留存率均低于一般類型APP，每周使用次數(shù)僅為2.7次，90天后用戶留存率僅為30%[3]。國(guó)內(nèi)情況與國(guó)外類似，2017年艾媒咨詢?cè)凇吨袊?guó)移動(dòng)醫(yī)療健康市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，由于移動(dòng)健康行業(yè)同質(zhì)化問題突出，大部分健康類APP的用戶活躍度并不高[4]。此外，用戶在使用健康類APP的過程中，受健康信息質(zhì)量[5]、個(gè)人隱私保護(hù)[6]、信息搜尋行為[7]等因素影響，會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面情緒，進(jìn)而導(dǎo)致用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)移乃至放棄等流失意愿。

用戶流失最早由Keaveney和Parthasarathy于2010年提出，主要分為兩種：①用戶不再使用該類服務(wù)，屬于顧客從該市場(chǎng)流出;②用戶仍在使用該服務(wù)，但從原本的服務(wù)商轉(zhuǎn)移到另一服務(wù)商[8]。流失意愿建立在計(jì)劃行為理論的行為意愿基礎(chǔ)上，是個(gè)人所采取某個(gè)特定行為的可能性[9]。基于此，本文認(rèn)為，健康類APP用戶的流失意愿是指用戶產(chǎn)生放棄、轉(zhuǎn)移、退出使用該APP的主觀性思維。研究表明，發(fā)展1個(gè)新客戶的成本是保持1個(gè)老客戶成本的5倍，用戶保持率提高5%，利潤(rùn)將會(huì)提高25%以上[10]，因此，研究用戶流失意愿的影響因素對(duì)健康類APP服務(wù)商提高用戶使用率和留存率是非常有必要的。

本研究將從隱私視角出發(fā)，主要回答以下問題：①在隱私視角下，影響健康類APP用戶產(chǎn)生流失意愿的因素有哪些？②各影響因素之間的相互關(guān)系如何？在此基礎(chǔ)上，最終構(gòu)建隱私視角下影響健康類APP用戶流失意愿的框架模型。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于健康類APP的研究主要集中于以下兩個(gè)方面：①健康類APP的功能及使用效果。如健康或健身APP對(duì)促進(jìn)健康或預(yù)防疾病的積極作用[11]，口腔健康A(chǔ)PP可以有效激發(fā)用戶保護(hù)口腔健康的行為[12]，特定的醫(yī)療健康A(chǔ)PP能夠幫助Ⅱ型糖尿病患者[13]和鼻咽癌患者[14]緩解不適，提高其生活質(zhì)量。②影響健康類APP用戶使用行為的因素。例如，Cocosila M等基于技術(shù)接受模型，認(rèn)為兼容性、感知易用性和有用性是影響用戶使用健康類APP的因素[15];Wu J H等通過對(duì)健康A(chǔ)PP實(shí)證評(píng)估，發(fā)現(xiàn)整體感知風(fēng)險(xiǎn)是影響用戶使用的最大障礙[16];殷猛等根據(jù)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論得出用戶的績(jī)效期望、信任度和APP本身的社會(huì)影響力是影響用戶對(duì)健康類APP使用意愿的因素[17];張敏等從信息生態(tài)視域出發(fā)，認(rèn)為移動(dòng)醫(yī)療APP用戶的持續(xù)使用行為是信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境共同作用的結(jié)果[18]。

隱私是指一種“個(gè)人不愿意公開或被他人知曉的個(gè)人基本信息以及在時(shí)間、空間中的交流、交互與交易過程中的個(gè)人信息”[19]，強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)和控制[20]。個(gè)體的隱私信息披露行為是指?jìng)€(gè)人將包含本人個(gè)性特征的信息予以公開的行為[21]，與隱私關(guān)注[22]、隱私悖論[23]等有密切關(guān)系。而個(gè)人信息是已識(shí)別或可識(shí)別個(gè)人（“數(shù)據(jù)主體”）的任何信息[24]。從概念的外延來看，隱私包含于個(gè)人信息，所有隱私的信息可以被稱為公民個(gè)人信息，但公民個(gè)人信息并不一定屬于隱私的范疇[25]。

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于流失意愿的研究集中在用戶的不持續(xù)使用和轉(zhuǎn)移等消極行為上。例如：Hou A C Y等通過問卷的方式分析出社交關(guān)系、低娛樂水平、低的網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、替代品吸引力、同齡人影響以及群居效應(yīng)等是影響用戶從一個(gè)社會(huì)化媒體服務(wù)流失到另一個(gè)的主要因素[26]，Hsieh J K等構(gòu)建PPM框架，提出弱聯(lián)系和轉(zhuǎn)換成本等是影響用戶在博客與社交網(wǎng)站替代品之間轉(zhuǎn)移的影響因素[27]。徐孝娟等將用戶流失與電子商務(wù)相結(jié)合，探討了在線用戶的流失行為，發(fā)現(xiàn)刺激因素和個(gè)體的變化對(duì)用戶的流失產(chǎn)生重要影響[28]，鄭德俊等以微信讀書平臺(tái)為例，使用解釋結(jié)構(gòu)模型方法分析得出，同類型閱讀平臺(tái)吸引力、轉(zhuǎn)換成本以及用戶朋友圈的作用是影響用戶流失的重要因素[29]。

綜上，當(dāng)前有關(guān)健康類APP的研究多集中于醫(yī)學(xué)和用戶行為領(lǐng)域，主要關(guān)注其功能、信息質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和影響其使用行為的因素等，偶有一些研究關(guān)注隱私問題對(duì)用戶使用行為的影響，但對(duì)隱私問題如何影響用戶流失意愿的研究較少。本文從隱私視角出發(fā)，研究影響健康類APP用戶流失意愿的因素，希望為健康類APP服務(wù)提供商增強(qiáng)用戶粘性、維系和發(fā)展用戶、提升服務(wù)效果、促進(jìn)健康類APP的運(yùn)營(yíng)等提供依據(jù)。

2 研究方法

扎根理論（Grounded Theory）最早在20世紀(jì)60年代由Glaser和Strauss兩位社會(huì)學(xué)者提出，它是一種自下而上建構(gòu)理論的方法，要求研究者用觀察法、訪談法收集數(shù)據(jù)，抽象出概念、類屬、假說

和理論，形成新的概念和思想，從而解釋社會(huì)本質(zhì)[30]。流失意愿作為心理與行為研究范疇，依賴于用戶的自我認(rèn)知和體驗(yàn)，具有強(qiáng)烈的主觀性。因此，用扎根理論這種質(zhì)性研究方法，從隱私視角來探索健康類APP用戶流失意愿影響因素，構(gòu)建系統(tǒng)的用戶流失意愿模型是較為恰當(dāng)?shù)摹?/p>

扎根理論認(rèn)為，數(shù)據(jù)收集與理論形成是一個(gè)互動(dòng)過程，即“收集數(shù)據(jù)—形成初步理論—再收集數(shù)據(jù)—完善理論”不斷循環(huán)，不斷對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類和命名，通過不斷迭代最終建立相應(yīng)模型并提出建議，如圖1[31]所示。其過程共分為4個(gè)步驟：①開放式編碼，將收集到的資料集進(jìn)行概念化和范疇化;②主軸編碼，建立范疇之間的相互關(guān)系;③選擇性編碼，選擇核心范疇把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充整齊;④模型構(gòu)建，根據(jù)核心范疇之間的聯(lián)系，構(gòu)建出理論模型[32]。

3 資料收集與編碼

3.1 樣本選擇

本研究旨在探究隱私視角下影響健康類APP用戶流失意愿的因素，因此樣本選擇設(shè)置了如下要求：①有健康類APP的使用體驗(yàn);②對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私有一定認(rèn)知;③愿意接受訪談并允許錄音和后續(xù)使用。根據(jù)2019年Mob研究院對(duì)我國(guó)醫(yī)療健康A(chǔ)PP用戶統(tǒng)計(jì)的結(jié)果[33]，選取18～44歲且學(xué)歷集中在大專及以上的用戶作為本文訪談對(duì)象，同時(shí)兼顧被訪者的性別和職業(yè)等要素。

數(shù)據(jù)資料收集歷時(shí)2個(gè)月（2019年11月1日—2019年12月31日），共選取24名對(duì)象進(jìn)行深度訪談。本次研究共進(jìn)行深度訪談16次（面談9次，線上訪談7次），焦點(diǎn)小組討論3組（2人組2組，4人組1組）。每個(gè)樣本對(duì)象的深度訪談時(shí)間為20～50分鐘，焦點(diǎn)小組討論為30～60分鐘，全程進(jìn)行錄音存檔，以便日后轉(zhuǎn)錄審讀與編碼。最后，選擇訪談資料中的2/3的訪談?dòng)涗洠▊€(gè)人深度訪談12次，2人焦點(diǎn)小組討論2次）進(jìn)行編碼分析，剩下1/3的訪談?dòng)涗泟t用于理論飽和度檢驗(yàn)。樣本基本情況統(tǒng)計(jì)如表1所示。

本文根據(jù)實(shí)際情況對(duì)樣本對(duì)象提問的順序和問法等進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并根據(jù)受訪者的回答進(jìn)行窮盡式追問。為得到最接近受訪者想法的原始數(shù)據(jù)，如果遇到不理解受訪者話語的情況，將進(jìn)一步提問直至理解。訪談提綱在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上擬定并根據(jù)訪談進(jìn)度隨時(shí)進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，主要涉及受訪者個(gè)人基本信息、對(duì)隱私信息的關(guān)注程度、在使用健康類APP過程中因披露隱私產(chǎn)生的不良體驗(yàn)、在使用健康類APP時(shí)因隱私問題產(chǎn)生流失意愿的情況等4個(gè)部分，訪談過程中針對(duì)不同受訪者的回答和側(cè)重點(diǎn)逐層遞進(jìn)。

3.2 資料編碼與范疇提取

3.2.1 開放式編碼

開放式編碼是對(duì)原始資料逐字逐句地進(jìn)行分析，從相關(guān)語句或段落中提取概念，并將這些初始概念進(jìn)行歸類，從而抽象出不同的范疇。本研究編碼過程借助質(zhì)性數(shù)據(jù)分析工具NVivo 11，該工具有強(qiáng)大的編碼功能，能幫助研究者系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣砗头治龇墙Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。通過對(duì)24位受訪者的原始受訪資料進(jìn)行整理和分析共抽取了47個(gè)初始概念和21個(gè)范疇。本研究的開放編碼過程如表2所示，表中a1～a47概念都是對(duì)被采訪者原始語句的摘要提取。表中各項(xiàng)范疇和概念對(duì)應(yīng)各個(gè)范疇的部分原始語料。

3.2.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎(chǔ)上對(duì)不同范疇建立聯(lián)系的過程，其主要任務(wù)是通過聚類進(jìn)一步對(duì)資料進(jìn)行重新組合，發(fā)掘不同范疇之間的聯(lián)系，從而建立起各個(gè)獨(dú)立范疇的有機(jī)關(guān)聯(lián)[34]。根據(jù)研究對(duì)象的特征及研究目標(biāo)，考慮到各個(gè)范疇之間的因果關(guān)系、情景關(guān)系和過程關(guān)系等，對(duì)開放式編碼中的21個(gè)范疇進(jìn)行分析，形成6個(gè)主范疇（B1～B6，包括用戶個(gè)體差異因素、社會(huì)環(huán)境因素、健康類APP搜集利用用戶信息因素、健康類APP安全屬性因素、隱私風(fēng)險(xiǎn)和隱私收益因素），主軸編碼結(jié)果如表3所示。

3.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對(duì)主軸編碼過程中建立的主范疇及其關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步地比較和分析，挖掘出能將所有范疇有機(jī)連接在一起的核心范疇，并以“故事線”的形式將核心范疇與其他范疇相聯(lián)結(jié)，構(gòu)建出一個(gè)完整的理論體系[35]。利用保留的1/3的訪談?dòng)涗洠ü?人次）進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，沒有發(fā)現(xiàn)新的重要概念、范疇與典型關(guān)系，由此認(rèn)為本次扎根研究的理論模型達(dá)到飽和。

通過對(duì)主軸編碼過程形成的6個(gè)主范疇進(jìn)一步考察和分析，歸為“用戶個(gè)體”“社會(huì)環(huán)境”“隱私關(guān)注”“隱私計(jì)算結(jié)果”4個(gè)維度，并梳理出“故事線”如下：①用戶個(gè)體差異作為內(nèi)部因素影響用戶流失意愿;②健康類APP搜集利用用戶信息和健康類APP安全屬性是用戶隱私關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)用戶的流失意愿呈直接影響關(guān)系;③社會(huì)環(huán)境作為影響用戶流失意愿的外部因素直接影響用戶的流失意愿，還通過對(duì)用戶個(gè)體的心理傾向、隱私素養(yǎng)、主觀規(guī)范和隱私關(guān)注產(chǎn)生作用來影響用戶流失意愿;④隱私計(jì)算結(jié)果直接影響用戶的流失意愿。表4所示為主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。

4 結(jié)果與討論

4.1 流失意愿模型構(gòu)建

基于上述扎根研究結(jié)果，構(gòu)建隱私視角下健康類APP用戶流失意愿的影響因素模型，如圖2所示。該模型呈現(xiàn)影響用戶流失意愿的直接因素與中介因素，其中，用戶個(gè)體、隱私關(guān)注、社會(huì)環(huán)境和隱私計(jì)算結(jié)果直接影響用戶流失意愿，與用戶流失意愿呈因果關(guān)系;同時(shí)，社會(huì)環(huán)境通過影響用戶個(gè)體和隱私關(guān)注與流失意愿間關(guān)系的強(qiáng)度影響用戶流失意愿，與用戶流失意愿呈中介關(guān)系。

4.2 討 論

4.2.1 用戶個(gè)體

用戶個(gè)體間的差異是影響其產(chǎn)生流失意愿的內(nèi)部因素，主要指用戶心理傾向、隱私素養(yǎng)、個(gè)人或親友經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、主觀規(guī)范等方面的差異。

心理傾向。不同的心理感受會(huì)影響用戶使用行為，用戶心理傾向包括無謂心理、謹(jǐn)慎心理、敏感心理等。訪談發(fā)現(xiàn)，無謂心理傾向的用戶并不關(guān)心披露個(gè)人信息的后果，“不在乎是誰征集個(gè)人信息”“不擔(dān)心隱私泄露會(huì)影響自己生活”，此類用戶不會(huì)因?yàn)殡[私問題產(chǎn)生放棄使用該APP的意愿;而謹(jǐn)慎心理傾向的用戶“處事謹(jǐn)慎，隱私信息能不給就不給，如果強(qiáng)制獲取隱私信息那就不用了”，對(duì)隱私問題的包容度較低，會(huì)慎重考慮是否披露個(gè)人隱私信息;敏感心理傾向的用戶“對(duì)個(gè)人信息是否涉及隱私感知敏銳，會(huì)避開搜集個(gè)人隱私的操作”，此類用戶能清楚認(rèn)知個(gè)人信息的隱私界限，出于隱私保障的目的，往往會(huì)放棄使用侵犯?jìng)€(gè)人隱私邊界的APP。

隱私素養(yǎng)。指用戶對(duì)信息隱私屬性的辨別能力和控制個(gè)人隱私披露的能力。訪談發(fā)現(xiàn)，部分用戶表示“沒有接觸過有關(guān)隱私的知識(shí)”，這類用戶對(duì)個(gè)人信息的隱私屬性認(rèn)知有限，隱私保護(hù)意識(shí)較弱，因此在使用過程中不會(huì)因隱私安全受到威脅而產(chǎn)生更換或放棄使用該APP的意愿;“學(xué)習(xí)過隱私知識(shí)能分辨哪些屬于個(gè)人隱私信息”“經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶隱私安全的新聞報(bào)道”的用戶在個(gè)人隱私信息的評(píng)估和披露方面顯現(xiàn)出較高的隱私素養(yǎng)，具有較強(qiáng)的保護(hù)隱私的意識(shí)，通常采用轉(zhuǎn)移平臺(tái)或放棄使用該APP的方式來保障個(gè)人隱私安全。

用戶的過往經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。包括個(gè)人或親友隱私泄露的糟糕體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)等。受訪者表示“因使用這類APP不慎泄露個(gè)人信息而被不明電話、短信頻繁騷擾的消極經(jīng)歷會(huì)讓自己擔(dān)心再次被騷擾”而產(chǎn)生流失意愿。

主觀規(guī)范。指用戶做出行為決策時(shí)受到的社會(huì)壓力或者群體影響。主觀規(guī)范強(qiáng)的用戶表示“有安全隱患就放棄使用”“根據(jù)自己的需求做選擇”，這類用戶的行為決策不易受他人影響，遇到隱私問題會(huì)出于保護(hù)個(gè)人隱私安全的目的產(chǎn)生流失意愿;主觀規(guī)范弱的用戶表示“易受群體影響，跟隨別人繼續(xù)使用或者放棄使用”，因此，即使感知到隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)主動(dòng)規(guī)避，很少因隱私問題產(chǎn)生流失意愿。

4.2.2 隱私關(guān)注

隱私關(guān)注指?jìng)€(gè)人在相應(yīng)的隱私情境中主觀感受到的公平程度[36]，隱私關(guān)注會(huì)直接影響用戶的行為意愿[37]。

1）搜集利用用戶信息。這里是指健康類APP對(duì)用戶個(gè)人信息的搜集與利用的程度，涉及搜集的用戶個(gè)人信息的類型、隱私信息的搜集方式、隱私信息的利用方向等。

用戶個(gè)人信息的類型。指APP搜集的用戶個(gè)人信息的類型。有受訪者表示“會(huì)對(duì)個(gè)人信息的重要性做出判斷”，受訪者可以接受健康類APP搜集身高、體重等常見類型信息，但對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)人身份的信息，例如職業(yè)狀況、通訊方式等，用戶會(huì)因隱私被冒犯而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移或放棄使用該APP的意愿。

隱私信息搜集。指APP查詢、搜集用戶個(gè)人隱私信息的方式方法。例如“經(jīng)常訪問、搜索記錄、瀏覽記錄都有可能被APP查看”“APP征集用戶同意某個(gè)權(quán)限一般都是強(qiáng)制同意”。受訪者擔(dān)心因個(gè)人信息被過度訪問和搜集而導(dǎo)致隱私泄露，會(huì)產(chǎn)生放棄或轉(zhuǎn)移使用該APP的意愿。

隱私信息利用。指健康類APP分析、再使用用戶個(gè)人隱私信息的方式、方向。受訪者提到“服務(wù)商之間會(huì)進(jìn)行用戶信息共享”“用戶并不知道服務(wù)商怎樣加工利用自己的信息，說不定個(gè)人數(shù)據(jù)被賣了好幾次”，用戶擔(dān)心個(gè)人隱私信息在數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中遭到濫用，這種不確定性和未知性引發(fā)用戶對(duì)健康A(chǔ)PP的不信任，直接影響用戶產(chǎn)生流失意愿。

2）健康類APP的安全屬性。這里指健康類APP的可靠性、隱私政策、安保技術(shù)和責(zé)任意識(shí)等。

平臺(tái)可靠性。指健康類APP的知名度以及用戶對(duì)其可靠性的反饋。例如“知名度高的APP肯定會(huì)更值得信賴”“經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的APP都有備案可查，用戶也放心”“APP合作的醫(yī)生或者教練需要經(jīng)過資格審查”，受訪者關(guān)注APP服務(wù)商的規(guī)范性和信譽(yù)，認(rèn)為APP服務(wù)商的嚴(yán)格規(guī)范管理能夠保障用戶隱私安全，因此APP的可靠性反向影響用戶的流失意愿。

隱私政策。此處指健康類APP運(yùn)營(yíng)商所開展的包括收集、保存、使用、共享、轉(zhuǎn)讓在內(nèi)等個(gè)人信息處理行為的說明[38]。“我使用健康類APP之前會(huì)閱讀它的隱私條款，首先是要有，其次是內(nèi)容是否完善”，受訪者認(rèn)為APP的隱私政策是對(duì)用戶隱私安全的承諾，隱私政策的缺失會(huì)引起用戶對(duì)該APP的不信任，使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)換平臺(tái)或者放棄使用等流失意愿。

安保技術(shù)。這里是指產(chǎn)品信息安全性和系統(tǒng)穩(wěn)定性。“應(yīng)用系統(tǒng)要安全穩(wěn)定，必須通過安全檢測(cè)，否則很容易被攻擊”“登錄的時(shí)候要有驗(yàn)證方式”，受訪者認(rèn)為，如果產(chǎn)品因技術(shù)原因在使用過程中出現(xiàn)安全漏洞，用戶會(huì)面臨個(gè)人數(shù)據(jù)泄露的威脅，出于保障個(gè)人隱私安全的考慮用戶將產(chǎn)生流失意愿。而先進(jìn)的安保技術(shù)則會(huì)促使用戶信任該產(chǎn)品，吸引用戶持續(xù)使用，反向影響用戶流失意愿的產(chǎn)生。

責(zé)任意識(shí)。此處指健康類APP服務(wù)商對(duì)于負(fù)面事件處理的速度、態(tài)度和方式，為用戶提供反饋投訴渠道，尊重和保障用戶的權(quán)利，反向影響用戶產(chǎn)生流失意愿。“有的公司在隱私泄露事件發(fā)生后會(huì)第一時(shí)間做出反饋，態(tài)度誠(chéng)懇，積極修正錯(cuò)誤，用戶也放心繼續(xù)使用”。

4.2.3 社會(huì)環(huán)境因素

影響健康類APP用戶流失意愿的外部因素包括政府的監(jiān)管、隱私法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范，社會(huì)環(huán)境因素通過影響用戶心理傾向、隱私素養(yǎng)和主觀規(guī)范的強(qiáng)度以及健康類APP服務(wù)商行為規(guī)范的程度，與用戶流失意愿呈中介關(guān)系。

對(duì)于社會(huì)環(huán)境的現(xiàn)狀，受訪者表示“現(xiàn)實(shí)中的用戶即使被泄露了隱私，可以投訴的方式很少，投訴渠道不健全”“實(shí)際中需要法律規(guī)范健康類APP對(duì)用戶信息的利用，但目前缺少獨(dú)立的隱私法律法規(guī)，在立法這方面還有很多不足”“如果政府有專門的機(jī)構(gòu)管理健康類APP市場(chǎng)，健康類APP肯定會(huì)規(guī)范化訪問、搜集和利用我們的個(gè)人信息”“行業(yè)要有準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，自覺遵守法規(guī)和行業(yè)規(guī)范”。政府的監(jiān)管力度不足，隱私法律法規(guī)缺失以及健康類APP行業(yè)運(yùn)行不規(guī)范的現(xiàn)狀不能滿足用戶在使用健康類APP過程中對(duì)于合理維護(hù)個(gè)人隱私安全的訴求。時(shí)有發(fā)生的隱私泄露事件使用戶在使用APP過程中更加謹(jǐn)慎，出現(xiàn)侵犯用戶隱私安全問題時(shí)會(huì)選擇更換產(chǎn)品或者不再使用該類產(chǎn)品。

4.2.4 隱私計(jì)算結(jié)果

隱私計(jì)算理論是在社會(huì)交換理論、效用最大化理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，認(rèn)為用戶是否披露個(gè)人信息取決于期望風(fēng)險(xiǎn)與期望收益的計(jì)算結(jié)果[39]。用戶對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)和隱私收益的衡量即隱私計(jì)算的結(jié)果對(duì)健康類APP用戶產(chǎn)生流失意愿呈直接影響關(guān)系。

隱私風(fēng)險(xiǎn)指用戶主動(dòng)向健康類APP披露個(gè)人信息而造成一定損失的預(yù)期，這里包括安全風(fēng)險(xiǎn)、診療風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。隱私收益指用戶以披露個(gè)人隱私的方式從健康類APP中得到有關(guān)問診、行為管理、健康信息科普等回報(bào)，這里包括健康收益、診療收益和成本收益。當(dāng)收益大于或等于風(fēng)險(xiǎn)時(shí)用戶會(huì)進(jìn)行信息披露，繼續(xù)使用健康類APP;當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)大于收益時(shí)用戶就會(huì)拒絕披露信息，產(chǎn)生流失意愿。

5 結(jié) 論

本研究發(fā)現(xiàn)，用戶個(gè)體差異、隱私關(guān)注、社會(huì)環(huán)境和隱私計(jì)算結(jié)果會(huì)直接影響用戶的流失意愿，社會(huì)環(huán)境通過對(duì)用戶個(gè)體的心理傾向、隱私素養(yǎng)、主觀規(guī)范以及隱私關(guān)注與流失意愿間的作用來對(duì)用戶流失意愿產(chǎn)生影響。基于上述研究結(jié)果，本文認(rèn)為可以從用戶、健康類APP服務(wù)商和社會(huì)環(huán)境3個(gè)層面做出改進(jìn)，以降低健康類APP用戶的流失意愿，增強(qiáng)用戶使用粘性。

對(duì)用戶而言，應(yīng)增強(qiáng)隱私保護(hù)意識(shí)，提升隱私素養(yǎng)。在使用健康類APP的過程中，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，了解其隱私政策，并據(jù)此做出自我保護(hù)的反饋行為，謹(jǐn)慎披露個(gè)人隱私[40]。同時(shí)，用戶要善于設(shè)置隱私權(quán)限，利用一定的技術(shù)手段保護(hù)個(gè)人隱私信息不被惡意訪問和利用。

對(duì)健康類APP服務(wù)商而言，應(yīng)提升產(chǎn)品的安全屬性，增加用戶信任。從管理上說，首先，健康類APP服務(wù)提供商對(duì)待用戶敏感信息應(yīng)嚴(yán)格遵循有限收集、合法使用、信息告知原則[41]，尊重用戶的知情權(quán)，增強(qiáng)用戶對(duì)個(gè)人隱私信息的控制能力。其次，健康類APP還應(yīng)健全和完善其隱私政策的內(nèi)容，發(fā)揮用戶在隱私政策制定中的監(jiān)督與反饋?zhàn)饔肹42]。最后，健康類APP服務(wù)提供商應(yīng)從技術(shù)上提升APP的安全性，降低用戶的隱私憂慮，增加用戶的使用意愿。

社會(huì)環(huán)境方面，應(yīng)增強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)、隱私保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人信息保護(hù)。可喜的是，2020年我國(guó)在個(gè)人信息保護(hù)立法進(jìn)程上有很大的進(jìn)展。從《中華人民共和國(guó)民法典》的頒布，到《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法（草案）》的審議，再到《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范》，以及即將制定的《個(gè)人信息保護(hù)法》，從立法層面對(duì)“個(gè)人隱私”的概念和外延進(jìn)行界定，覆蓋服務(wù)商對(duì)個(gè)人信息采集、存儲(chǔ)、處理、分析、保存等全部環(huán)節(jié)的規(guī)則，為未來個(gè)人信息規(guī)范化使用提供完善的指引，為保障用戶醫(yī)療健康隱私安全提供良好的法律環(huán)境。此外，中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、衛(wèi)健委等國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)合作，成立第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，明確監(jiān)督責(zé)任主體，形成個(gè)人、企業(yè)和政府共同努力的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，建立個(gè)人信息保護(hù)的長(zhǎng)效機(jī)制，保障用戶醫(yī)療健康隱私安全，提高健康類APP用戶留存率[43]。最后，健康類APP行業(yè)應(yīng)在保護(hù)用戶信息安全方面自我把關(guān)，建立剛性的行業(yè)約束機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

本文從內(nèi)容和方法上拓展了對(duì)健康類APP用戶流失意愿的研究，但本研究仍存在一些局限性，例如本文樣本選取的覆蓋面不足，在校學(xué)生占據(jù)了較大的比例，如果能考慮到受訪者的收入水平、健康狀況、職業(yè)等特征的差異，可能會(huì)有新的概念范疇出現(xiàn)，未來可對(duì)其進(jìn)一步研究。此外，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步關(guān)注流失意愿與流失行為之間關(guān)系的研究。

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