U公司新4C校園社區電商運營模式研究

吳雨寰 廣西大學商學院

2015 年，唐興通在其著作《引爆社區：移動互聯網時代的新4C 法則》中提出新4C法則，企業通過在合適的場景，利用具有感染力和傳播力的內容，對特定的社區群體，找到并利用社區群體內人與人之間的連接點對相關產品信息進行迅速的傳播和擴散，從而滿足特定社區內人群的各種需求，進而實現企業的商業價值，達到雙贏的效果。

總體來說，U 公司發展的校園社區電商處于探索市場階段，通過幾輪的活動投放對學生的需求、痛點以及內容形式有了大致的了解。對校園電商發展產生了一定積極的影響：1.滿足學生部分需要。U 公司針對當前G 省高校為了應對疫情進行常態化封閉管理，學生出入高校購買生活物品不方便與學生群體對生活類產品需求強烈以及外出不便矛盾，在G 省高校推廣發展校園社區電商，滿足了學生部分生活的需要。2.開拓校園社區市場。L 公司針對校園學生群體發展社區電商，選取的這一目標市場社區電商企業進入相對較少，加大投入吸引學生群體，培養學生群體為自己的忠實用戶。3.活躍校園電商環境。U 公司在發展校園社區電商過程中，積極利用社會熱點與校園活動相結合的方式刺激了校園社區的消費，為產業扶貧貢獻了校園的力量、深化產學研合作等活躍了校園社區的電商環境。

但是，U 公司在發展校園社區電商時，依舊村在一些問題，以至于發展沒有預期的順利：

一、場景運營老套單一，缺少校園特色場景

在“新4C 理論”下的社區電商運營模式中，“場景”要讓社區居民在現實社區場景和虛擬社區場景中交流、分享、體驗、購買和反饋。U 公司在校園社區場景建設中，沒有根據校園學生的特點針對性的進行場景運營，主要表現在：

1.時間重合。U 公司校園社區電商活動時間的選擇與傳統電商的活動時間高度重合，緊跟傳統電商營造傳統場景。但這些時間點傳統電商平臺擁有產品、價格以及流量優勢，很容易吸引學生群體的關注，導致U 公司的社區電商雖然緊跟潮流但關注度較少。

2.觸點單一。當前，規模較大的社區電商平臺在線下與社區居民的觸點有多種多樣，有社區便利店、中小型商店以及社區快遞站等；但U 公司校園社區電商的觸點較為單一，僅僅依托設立在校園社區的自有營業廳。

二、校園社區活躍度低，產品內容更新較慢

在社區電商社區運營方面，要針對社區特定人群的特點完成需求畫像，滿足社群特定群人的需求。在社區電商的社區運營方面，要求對特定人群需求精準集中收集，精確產品和內容投入，目的是降低運營成本、不斷產生需求和體驗使用反饋、對產品和內容快速更新迭代，進而產生經濟效益。U 公司在校園社區社區營造中，沒有準確分析校園社區學生的特點，主要表現在：缺少內容分享活躍度低、產品內容反饋速度較慢

（一）缺少內容分享活躍度低

U 公司在發展運營社區時，采用了傳統電商所使用的匯聚方式，即采用“自有App”+“微信公眾號”+“官方微信群”+“短視頻官方號”多角度接觸校園社區居民的方式，但這并不適用于學生群體，其原因有二：第一，學生主要匯聚的地點為“社團興趣微信群”“課程、班級群”以及“校內論壇”；第二，學生居民主要任務是學習，大多數情況會對純電子商務平臺設置“屏蔽”“靜音”或者“免打擾”，只有在自己需要的時候才打開，并不會長時間瀏覽或討論。

（二）產品內容反饋速度較慢

校園社區的學生群體在現實生活中由于生活位置集中、經濟條件和文化水平相當、興趣愛好和消費類似、網絡停留時間較長等固有特點，本應該是一個行動方向類似、反饋速度較快的社區群體、但U 公司在發展校園社區電商的過程中忽視了學生群體聚集的特點，導致線上社區活躍度低，并沒有及時感知學生對于產品的內容反饋；也沒有培養和發展校園意見領袖和關鍵意見領袖，未及時收集反饋內容和調整產品策略。

三、缺乏校園內容運營，內容干癟吸引力差

在“新4C 理論”中，內容不僅僅局限于能滿足社區居民需要的高質量的產品，也包括有吸引的圖片、文字以及短視頻等相關軟性內容，而這兩者都是U 公司在發展校園社區電商的過程中未能充分運營的，主要表現在：缺少高質量產品和缺少口碑營銷策略。

（一）缺少高質量產品

U 公司在校園社區電商平臺第二輪投放產品依舊采用的是傳統流量電商時期“搶優惠”-“好評”-“返利”的“刷單”模式，對于學生來說，吸引力較差；同時，這些產品并不是U 公司自有社區電商平臺的自營產品，U 公司對與相關產品的品質很難掌控，在產品的物流以及校內宿舍配送更是難以把控，因此，未能自主掌控產品供應鏈、物流配送和商品品質。

（二）缺少口碑營銷策略

由于U 公司在發展校園社區電商的過程中，缺少培養自己的意見領袖和關鍵意見領袖，導致缺少口碑營銷策略，使得未能及時收集學生居民對產品和活動的反饋，投放的產品為能及時調整和迭代。

四、連接紐帶粘黏性差，社區居民活躍度低

隨著產品運營成本的提高，傳統零售商業圍繞產品銷售“大喇叭”式廣泛傳播促銷和傳統電子商務隔著屏幕單純文字溝通或者群發短信“病毒”式溝越來越難以將產品推薦出去，更不能收集消費者的個性化的、精確化的需求。U 公司在發展校園社區電商的過程中，未能重視培養和發展產品與校園社區居民之間的鏈接載體，具體表現在：缺少對種子用戶的挖掘和缺少校園社區關鍵意見的培養。

（一）缺少對種子用戶的挖掘

U 公司在校園社區電商平臺投放產品的初始階段，缺少對投放產品進行“小范圍投放”-“收集反饋”-“改進產品”-“大規模投放”的測試，因而失去了挖掘種子用戶的機會。

（二）缺少校園社區關鍵意見的培養

U 公司未能培養校園社區關鍵意見領袖主要表現在：將現有校園社區環境的老師、班干部、社團負責人、論壇負責人等同于校園社區電商平臺的關鍵意見領袖，未能深入“社團興趣微信群”“課程、班級群”以及“校內論壇”等學生居民常聚集的平臺挖掘校園社區關鍵意見領袖，失去了合作或培養的機會。

因此，從場景、社區、內容和連接四個方面分析，U 公司在后續發展校園社區電商時應該：

一、營造貼合學生校園生活場景

從場景的獨立性分析，校園社區的生活周期的獨立性十分明顯，校園社區電商企業U 公司可以利用校園社區生活的時間軸進行場景運營時間選擇，與傳統流量電商的大型電商活動錯開，專注于校園生活吸引學生群體關注。企業U 公司可以根據校園學生常去的地點，與校園官方合作，在社團組織活動的區域、學生活動中心、宿舍周邊的文印社報刊亭等拓展與學生的接觸點。企業U公司可以根據學生個性化和穩定化的需求，尋找優質合作廠商、設置專屬頁面、有效地解決需求“痛點”，逐步滿足學生在校園生活中的穩定需求，促進企業發展。

二、打造內容豐富反饋及時的社區

通過UGC 進行的病毒式裂變式口碑傳播已成為互聯網企業比不少的營銷方式。通過在校園社區建立集中度高的UGC 平臺，能夠降低運營成本、對校園生活進行全覆蓋，同時可以利用學生社區學生群體數量大且密集的特點進行信息快速傳播。同時，在學生群體中尋找有一定號召力，對校園生活體會深刻，能夠對校園生活需要的產品和內容進行美化加工，并以文字、圖片以及短視頻等形式分享，吸引學生群體產生共鳴并追隨購買和分享。

三、發展高品質口碑內容運營

U 公司在校園社區電商平臺產品選擇時，應該選擇能對供應鏈、配送和品質有保障的高質量產品，減少對于學生來說，吸引力較差產品，避免采用傳統流量電商時期老套的產品模式。同時，提升校園口碑營銷能力：1.選擇大課間、等學生課余時間的社交媒體使用的高峰，結合病毒式信息傳播可以迅速擴散新營銷消息。2.制定獎勵機制，鼓勵發起學生發送更多邀請信息；與多社交媒體合作，增加發送多個社交媒體平臺多選項增加接觸更多學生的機會。3，縮短傳播循環周期，盡可能減少學生將信息分享和傳遞的操作成本。

四、以校園意見領袖連接校園社區

1.在校園社區內找到我們的種子用戶：第一，在校園社區根據不同場景劃定目標并做好調研，利用用戶畫像分析的方式，找到校園社區成員的聚集區域，并在目標人群中找到愿意嘗試新品的用戶，并集中開展調研用戶需求。第二，利用MVP 組建測試商品在校園社區的可行性，驗證商品的發展方向是否正確、功能是否符合用戶體驗。對于有意愿的學生建立起良好的聯系，進行小規模的多輪循環，完成實驗性的測試。最后，在校園社區中持續互動，不斷吸收反饋意見、優化產品和服務，不斷吸收有意愿的學生。

2.開發校園意見領袖：首先，與高校深化產學研合作，利用提供社會實踐的機會深入校園社區尋找在校園社區有很高的活躍度學生。第二，讓高活躍度學生參與項目實踐，提供實踐和培訓的機會，進一步提升高活躍度學生的積極性和專業性，培養輸出內容的能力。最后，根據培養成效，給優秀的高活躍度學生項目實習職位，讓其主動承擔校園社區電商管理責任，幫助收集反饋意見、幫助優化產品和校園售后服務。