變革與堅守：新媒體時代池州儺戲的生存發展研究

張俊祥

（云南大學民族學與社會學學院，昆明 650091）

池州儺戲作為一種地方民俗文化，是中國儺文化的重要組成部分。池州儺戲流傳于安徽池州九華山周圍的貴池、青陽和石臺等縣，主要集中于貴池劉街、梅街、茅坦、棠溪、解放、墩上、里山等山村和圩區的姚、劉、章、唐、金、曹、吳、韓等幾十個家族。其原先是驅鬼祭神、逐疫驅邪、消災納吉的宗教性祭祀活動，后隨著社會的發展，池州儺戲功能發生變化，由祭祀功能向娛樂功能轉變。池州儺戲蘊含著深厚的文化底蘊，對研究地域文化、民俗風情具有重要的價值與作用。

隨著新媒體時代的到來，電視、廣播、報紙等傳統媒介逐漸被電腦、手機等新媒介所代替，大眾的生產生活以及娛樂消費方式發生改變。具有“戲曲活化石”之稱的池州儺戲依附于傳統的媒介方式，傳播面逐漸變窄、受眾逐漸減少等問題一一出現。池州儺戲需要融入新的因子重構自身，同時直面新媒體時代存在的挑戰。

一 時代闡釋：新媒體時代的內涵與特點

國內學者陸小華提到：“在400年前，工業時代的新媒體就是報紙。在電子時代，80年前，新媒體是廣播；70年前，新媒體則是電視；而到了信息時代，新媒體是互聯網、短信、以及即時通訊工具”。[1]清華大學的熊澄宇教授曾說過：“從媒體發生和發展的過程當中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發生和發展在不斷變化的。”[2]可見，“新媒體”是一個相對變化的概念。新媒體時代，互聯網、移動手機等媒體的出現改變了傳統的報紙、雜志、廣播等傳播方式，精準計量和信息的及時性，滿足受眾多樣化、個性化的需求，打破了時間與空間的隔閡。

（一）傳播信息量的增長和傳播方式的更新

在新媒體時代，信息傳播的方式更加方便快捷。從傳播的信息量上來看，信息的產生過程簡單、快捷，信息的產生效率不斷提高，各種信息傳播方式和制作平臺縮短了信息的產生的時間，信息量更加龐大。新興傳播方式的誕生如微博，讓每一個人都能夠參與信息的生產。一臺輸入設備與網絡相連就可以產生一個“自媒體”。每一人每時每刻都可以產生出數量巨大的信息。[3]從傳播的方式上，新媒體打破了地點的局限，移動化的特征日趨明顯。現代社會移動端電子設備的不斷普及，人們利用微博、微信等就可以接受信息。傳播開始出現全媒體化，文字、圖像、聲音、視頻等開始綜合運用到信息傳播當中，人們接受的信息更加具象化、可感化。新媒體個性化的推送方式，通過對受眾心理以及閱讀習慣的把握，提供匹配的信息服務。

（二）大眾消費習慣的改變和參與度的增強

新媒體的營銷方式改變了大眾原有的消費習慣，大眾開始關注新媒體平臺提供的服務與產品。大眾閱讀時間、閱讀地點更加碎片化，與需要投入大量時間精力進行閱讀和解析的內容的相比，大眾更喜愛當下的“快餐文化”，追捧大眾化、娛樂性的內容。新媒體平臺的開放性、互動性，促使每個人都可以參與社會熱點的探討，大眾的生活內容也更加豐富，對社會對象的關注程度不斷提高。新媒體使傳播主體更加多元，打破了原來的信息生產方式，大眾有機會成為信息的制造者，參與信息制造的主觀能動性增強。雖然信息傳播主體更加多元，但是內容的質量卻良莠不齊，諸如拼貼式、標題式的內容不斷出現、在內容的表達上不夠嚴謹細致、對原對象的歪解扭曲等問題頻繁出現。

二 現狀分析：新媒體時代池州儺戲生存發展的困境

（一）傳播營銷途徑單一

傳播技術與設施是支撐傳統文化藝術傳播的重要條件。池州儺戲主要流傳于安徽池州市貴池區、青陽和石臺等縣的山村地區。當地政府對池州儺戲傳統村落的交通系統建設的關注程度與資金投入力度較小。因此，池州儺戲傳統村落整體經濟實力較弱，儺戲生存發展的鄉村并沒有全部普及互聯網等科學技術的應用，未利用新媒體的優勢形成自身的宣傳體系，在池州儺戲的傳播上存在短板。

作為一項地方民俗文化，池州儺戲的知名程度較低。池州儺戲傳統村落有三十多個，真正被人所熟知的只有梅街、劉街、墩上、茅坦等鄉村地區。外界對池州儺戲的了解僅通過文字、視頻等方式，尚未對池州儺戲有更為深入的了解。這種問題的產生與池州儺戲的營銷方式密切相關。池州儺戲的營銷手段單一，相應的營銷團隊缺乏。在池州儺戲的營銷中，立足于新媒體平臺優勢進行營銷方式整合遠遠不足。

（二）內容及表現方式創新性不足

地方民俗文化要想在新媒體時代獲得生存和發展，需要做出新的改變和賦予作品新的內涵和文化，才能獲得更多的關注以及新的生存發展空間。池州儺戲雖具有“戲曲活化石”之稱，但在內容的演繹上仍然沿用著原有的題材。固然，池州儺戲的傳承需要沿襲原有的內容，但一味的堅持傳統不作出改變與創新并非有利于池州儺戲的傳承與發展。池州儺戲的內容主要是關于敬神祭祖、驅邪納吉，表達人們祈求風調雨順、平安吉祥的愿望，如《打赤鳥》《關公斬妖》《鐘馗與小鬼》等。新媒體時代，消費者更青睞多樣化、多重內涵的作品，而池州儺戲新鮮題材和內容匱乏，難以吸引消費者。

當信息技術、互聯網普及人們的生活，新媒體時代逐漸來臨，傳統文化依附于新媒體平臺利用各種數字技術轉變其原有的表現形式獲得新生。在池州儺戲的表現形式上，池州儺戲卻僅僅依靠春節期間單一的演出以及簡單的文字介紹和視頻宣傳。在池州儺戲村落修建有儺戲文化廣場，但儺戲活動廣場上僅留存相關的幾篇文章報道，未對儺事活動進行深入展現與表達。

（三）儺戲藝人技能存在局限，新型運營人才匱乏

儺戲表演藝人大部分是老一輩的藝人，受自身知識水平、技能的局限和與外界交流聯系的缺乏，對互聯網、手機上各種APP軟件的使用不熟悉、不了解，難以將新媒體的傳播方式應用于儺戲的展示和表現當中。

在池州儺戲的生存發展上，新媒體時代運營管理隊伍的作用十分重要，其可以對信息的內容、受眾等方面進行多方運營，采用最合適的方式將廣泛的信息傳遞或者精準的消息推送，提高信息的曝光度、增強受眾的參與度從而達到積累粉絲群體和傳播營銷的目的。當下，雖有觀眾通過手機將池州儺戲的表演通過抖音、火山小視頻等短視頻的方式傳到網絡，但缺乏運行和管理。簡單的上傳，僅帶來的是一時的熱度，無法帶來長久的關注和流量。在池州儺戲的組織活動開展上，缺乏了解和掌握新媒體特點的運營人才團隊，僅靠自發形成或在地方政府牽頭引領下開展的方式無法實現在新媒體時代獲得更多的粉絲群體和流量。

三 適時之為：新媒體時代池州儺戲的變革

（一）內容演繹堅持創新

傳統文化內容在網絡化傳播的語境中，既要兼具傳統文化的內在品質和歷史感，又要兼具網絡傳播的外在模式和現代感[4]，池州儺戲在演繹內容上需要做出改變和創新。《國家寶藏》《中國詩詞大會》這兩檔欄目，在播出當年深受觀眾的喜愛，點擊量和放映量一直居高不下。之所以廣受人們喜愛，是因為它們將中國傳統文化內容變得通俗易懂以此獲得新生。因此，在池州儺戲的演繹內容上需要將晦澀難懂的部分進行調整，作出相應的改變。此外，儺戲內容需要有新意。新一代的消費者熱衷于新鮮事物的追捧，因此儺戲在內容的創意上需要結合新生群體的觀念，致力于內容的創新創意，創造出符合當下特點又不失儺戲精髓的內容。

（二）傳播形式力求新穎

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸中》中提到“媒介即人的延伸”。這一觀點的提出旨在說明媒介形式對人的感官中樞的影響。新媒體時代，各種新技術交織在人們的生活當中，AR、VR、5G等技術的問世，為池州儺戲的傳播和表現形式營造了良好的條件。當下已步入全媒體化的傳播語境，新媒體的出現使得文字、聲音、圖像可以糅合至信息內容的制作和傳播中。因此，池州儺戲在呈現形式上利用AR、VR、5G技術提高視覺感染力，跨越時間和空間的局限，讓人們在各種軟件上更生動直觀地領略儺戲風采、感受現場氣氛。儺戲廣場也可以引進新的裝置和設備，改善演出條件，利用新媒體技術進行宣傳傳播。

（三）營銷模式爭取多樣

新媒體時代多種媒體平臺開始出現，為池州儺戲的運營提供了多種渠道。利用新媒體技術，池州儺戲可以衍生出多樣化的產品，延長產業鏈條。在營銷模式上，池州儺戲需要作出相應的改變，而不是僅依托于演出這一單一的盈利模式。云計算、大數據技術的出現，為池州儺戲的營銷提供了廣泛的途徑。利用大數據技術，可以深度挖掘儺戲的內容；利用云計算、人工智能技術深度把握消費者消費習性。基于內容的多重挖掘和消費者心理的深度掌握，池州儺戲在運營上可以有多種途徑和方法。各種新媒體平臺的出現，使得池州儺戲不斷縱向延伸，每個環節都可以嘗試與新媒技術相結合，形成相關的營銷體系。

（四）人才培養類型努力多元

儺戲人才青黃不接、新媒體素質人才缺乏等都困擾著池州儺戲的生存和發展。此外，傳統的管理方式已不足以支持池州儺戲在現代社會生存發展的需要。因此，池州儺戲在人才的培養上需要培養兩類人才。一是需要培養新一代的儺戲藝人，這一類的儺戲藝人要培養其對儺戲高度的文化認同感，對儺戲演出具有高度的熱情。同時對新媒體技術的演出運用要勇于接受和探索。二是培養和引進池州儺戲的系統化管理人才，這一類人才需要把握時代特點，掌握新媒體運營的方式和特點，在池州儺戲的運營管理上有自己獨到的見解和看法。

四 應有之守：池州儺戲新媒體時代池州儺戲的堅守

（一）保持儺戲文化完整性

池州儺戲在發展過程中需要堅守自身文化的完整性。新媒體時代，碎片化的閱讀方式、快節奏的生活方式、簡單、快捷的生產方式成為這一時代的特征。各種信息、內容變得條塊化、碎片化。作為一項民間技藝、民俗文化，池州儺戲有其完整的故事序列和生存發展的語境，不能把池州儺戲的內容進行分割、隨意剪貼、聚合，不考慮原有的文化意涵。因此，池州儺戲應堅守自身文化的完整性，不應為發展而發展，不顧本質。

（二）堅持儺戲內容嚴肅性

池州儺戲的發展需要保持自身的嚴肅性。新媒體傳播日趨大眾化、娛樂化，對信息的加工和生產以滿足大眾娛樂為主。在新媒體對池州儺戲的傳播宣傳過程中，使池州儺戲漸失本來的文化內涵，乃至扭曲、戲謔儺戲人物。其自身的嚴肅性不斷受到侵蝕、弱化，逐漸向娛樂性方向發展。池州儺戲本身是帶有宗教祭祀性質的節慶活動，在通過新媒體傳播的同時需要堅守儺戲內容的嚴肅性，不應為傳播而傳播，失去本身的精髓。

（三）追求儺戲產品品牌性

池州儺戲的發展需要堅持走品牌化道路。通過新媒體的運營方式，池州儺戲今后的發展必然面臨市場化的挑戰。在不斷走向市場的同時，池州儺戲應該堅持走品牌化道路。傳統文化被濫用的現象、過度商業化的現象頻繁出現，傳統文化的內涵被破壞，文化屬性被解構。池州儺戲相關產品的營銷中，復制品以及仿制品可能會破壞其原有的價值，本身的傳統價值會被稀釋，品牌價值不斷弱化，逐漸喪失本身的文化內涵。因此，池州儺戲在相關產品的培育上應該構建自身的品牌體系，堅守自身的品牌文化，不一味迎合市場、大眾的需要而擯棄自身的品牌和內涵。