柳州螺螄粉出口拉美地區目標市場分析

唐粒子 張冰利 劉之燁 吉林外國語大學

柳州螺螄粉是一種營養豐富的中國廣西地方名小吃，在當地政府的支持下，已獲得較大規模融資并出口至歐美主要國家。隨著拉美國家的經濟飛速發展以及中拉雙方互惠政策的推出，拉美市場成為消費潛力極強的進口市場。但是中國農副產品出口拉美市場存在嚴峻挑戰，例如缺乏經驗、拉美地區貧富差距大以及當地貿易保護主義色彩濃重等。對此，本文通過分析，著重從產品，價格，渠道，促銷四部分提出具有針對性的柳州螺螄粉產品營銷策略。

一、產品的優劣勢

（一）優勢

1.營養豐富

柳州螺螄粉由多種新鮮食材制作而成，其富含碳水化合物、脂肪、蛋白質以及纖維素。其營養價值以及獨一無二的口味使其成為無法替代的新一代中餐代名詞。

2.政府支持

柳州螺螄粉產品出口已獲得廣西壯族自治區政府的大力支持。對此，柳州市政府提出了“五個一”工程，為螺螄粉制定了食品安全地方標準，成立了柳州市螺螄粉協會，且柳州螺螄粉已成為“國家地理標志證明商標”，以保證產品的獨特性。柳州螺螄粉產業園已建立且經過發展已日漸成熟，并基本形成集現代農業、餐飲服務、食品加工、電子商務、快遞物流、文化旅游等于一體的產業鏈。政府出臺了諸多政策以及海關特快專道予以扶持。同時政府注重人才培養，創辦螺螄粉產業學院，培養技術技能復合應用型人才。

3.已獲得較大規模地方融資

螺螄粉出口企業現以獲得柳州市政府提供的稅收優惠和財政補貼，除此以外，地方銀行等金融機構也為螺螄粉出口企業提供各種便捷金融貸款產品，使柳州本地的螺螄粉出口企業獲得了良好的融資環境。

（二）劣勢

1.口味單一

柳州螺螄粉如今國內發展勢頭良好，已不斷推出各種新口味以及與知名品牌的合作款。但是在出口方面，螺螄粉口味仍非常單一，有且僅有傳統口味以及專供歐美市場的番茄味。這一情況對于出口拉美國家這一多元化的市場十分不利。

2.食品檢測

通過出口歐美國家，部分柳州螺螄粉出口企業已獲得FDA 認證以及歐洲CE 標準認證，但是其總數仍不容樂觀。除此以外，出口拉美國家的農副產品還需通過繁雜的許可申請，例如巴西進出口許可證（RADAR）。

二、目標市場的機遇與挑戰

（一）機遇

1.拉美人均GDP 顯著上升

拉丁美洲地區擁有全球10%的人口，在智利、阿根廷、秘魯、巴西與委內瑞拉等13 國中，其中產階級人口已經超過5000 萬。就人均GDP 來看，拉美地區GDP 總值已占到全球的8%。多數拉美國家的經濟發展水平較高，已處于中等或中高等水平，且人均GDP 總體保持持續上升趨勢。以烏拉圭為例，2016 年烏拉圭人均GDP 超過中國，達到15062 美元，拉美民眾擁有巨大的消費欲望與消費潛力。

2.拉美互聯網普及率顯著上升

在互聯網普及方面，截止2016 年，拉美地區主要國家阿根廷的互聯網普及率為68%、巴西為57.7%、墨西哥為57.2%。根據GlobalData 數據，截至2018 年底，拉美地區智能手機普及率為63%，據預計在2023 年，這一數字將升至79%。

良好的互聯網普及以及智能手機的運用，推動了拉美地區電商行業的發展，自2015 年至2020 年，拉美地區電商銷售額呈指數增長，拉美民眾逐漸接納并習慣電商這一銷售形式，截止2020 年其總銷售額達到了740 億美元。目前，拉美地區最大的電商平臺Mercado Libre 已推出跨境貿易計劃（CBT），以開放包括巴西、墨西哥、阿根廷以及智利等國的拉丁美洲銷售市場給中國賣家。

3.有利的政治經濟合作政策

在中拉雙方政府的促進下，截至2019年，共有19 個拉美國家參與了“一帶一路”倡議。除了基礎設施、能源和礦業領域的投資，中國逐漸擴大資本進入農業以及農副產品領域。在金融合作發展方面，中拉合作日漸加深，例如中國已與智利、秘魯、哥斯達黎加三國進行自貿區合作，并旨在將更多的拉美國家納入中拉一體化經濟進程。在農業合作方面，中國已與拉美12 國簽署農業合作諒解備忘錄，同時還與拉美7 國如巴西等國家建立了農業聯委會或工作組，以促進多形式、多層次、寬領域的雙邊農業合作與交流。在進出口貿易方面，拉美積極建設各類形式的貿易服務網絡以推行進出口貿易，現已有各種形式的自貿區共計150 余個。

（二）挑戰

1.中國農副產品出口拉美缺乏經驗

從拉美國家已有的進口商品分析，中國為其第二大貿易伙伴，但是中國出口的產品類別多為工業制成品，其占比達到80%。中國農副產品出口拉美嚴重缺乏經驗與既有市場，開拓拉美市場任重道遠。

2.拉美人民貧富差距大

在拉美地區，智利、烏拉圭等13 個發展良好的國家占據拉美經濟體總GDP 的96%。其余國家雖較早進入了中等收入國家行列，但在該狀態滯留了很長時間。除了宏觀層面上，拉美國家間貧富差距大外，由于這些剩余拉美國家普遍存在民主制度脆弱，機制法規體系仍待完善，收入分配不公等一系列社會問題，因此在欠發達的拉美國家內部也存在較為嚴重的貧富差距大現象。

3.貿易保護主義

由于2008 年全球性金融危機的爆發使拉美地區面臨的風險不斷增加，從而導致了拉美地區阿根廷等幾個貿易大國產生較強的貿易保護主義以及采取其他貿易保護措施。而且貿易摩擦具有示范效應，拉美多國開始效仿。中國為維持與拉美人民之間的友誼很少就此問題進行交涉，因此該問題并未獲得較好的解決，中國出口企業在自身權益保護方面面臨挑戰。

三、產品的營銷策略

（一）產品

從產品角度考量，為迎合拉美地區大部分國家的口味，需要對現有產品做必要的創新。通過采用因地制宜的策略，根據拉美地區主要國家的飲食習慣及特點為基礎，在出口的螺螄粉產品中加入當地特色的食品，例如：墨西哥消費者偏愛玉米食品，則可以把銷售包裝中的米粉換成玉米粉；智利消費者普遍喜歡清淡稍甜的口味，并且喜歡將桂花、黃油作為日常調料，因此在針對智利的銷售包裝中可以選擇推出桂花黃油味的產品。

除此以外，產品的外包裝設計也非常重要。包裝設計在保留中國文化內涵的基礎上，還可增加拉美國家當地的文化色彩。以在傳播中華文化的同時，增加當地消費者的文化認同感，引起共鳴，從而達到銷售目的。

在產品出口檢驗檢疫方面，產品的衛生問題應從出口企業的源頭抓起，控制生產線，同時政府也應協助出口企業提高衛生標準，以最終獲得歐盟食品衛生標準。通過提升產品的衛生及質量標準以提升產品可信度，從而抵制拉美地區的貿易保護主義，最終使得在擴大產品出口的同時也盡可能保護出口企業的利益。

（二）價格

初期-現有口味產品低價滲透策略：在螺螄粉進入拉美新市場的初期，可采用低價滲透策略，即在對拉美市場同類型產品的銷售價格以及批發商的采購價格等進行調查后，在保證最低利潤的基礎上，選擇最有代表性口味的螺螄粉以低價進行銷售，使產品較快的滲入當地市場，從而擴大螺螄粉在當地的知名度與熱度。

中后期-產品組合定價策略：螺螄粉在拉美市場具有一定知名度后，可逐漸推出系列產品及衍生品。由于拉美現在大部分國家都位于中等收入國家，且各國之間以及各國內部存在不同程度的貧富差距情況，致使消費水平以及消費需求不盡相同。因此通過在系列主產品中選擇部分以低價位策略銷售，而其他產品及衍生品采用較高價位銷售，以滿足廣大消費者選擇，并迎合不同國家地區不同消費能力的消費者群。

（三）渠道

在渠道方面，通過Internet Retailer 發布的2018 年拉丁美洲500 強零售商數據分析得出，拉美線上加線下的零售總額占據了當地零售總額的88.7%，因此可通過以拉美本土線上電商平臺與線上跨境電商平臺為主，拉美本土超市批發零售為輔的策略來實現低成本高覆蓋率的銷售渠道。

（四）促銷

在促銷方面，由于拉美國家年齡結構總體比較年輕，且互聯網普及率高，因此在前期可通過與拉美當地社交網絡公司合作，通過主流視頻網站，短視頻平臺等用軟廣與硬廣相結合的方式以提高產品知名度。除此以外，消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的情緒和情感過程。通過年輕消費者購買過程中“求新”的心理動機的捕捉，促進消費，從而打開市場。通過分發試用品，代金券等促銷手段也可以進一步滿足不同年齡段消費者的消費心理，從而提高產品銷售業績。

四、結語

綜上所述，為產品進入新的目標市場提供有價值的研究思路參考。基于對螺螄粉的優劣勢以及拉美市場的優劣勢的分析，螺螄粉出口企業應在努力提升自身生產水平的基礎上獲得更高標準的國際衛生質量認證，并以目標市場環境以及消費者飲食習慣、消費習慣為基礎，不斷創新產品。唯有如此，螺螄粉出口才會不斷進步發展，中國農副產品出口的未來也會更加燦爛！