互聯網時代實體書店轉型及創新發展

金海霞 浙江臨海市新華書店有限公司

互聯網時代，電子商務發展迅猛，我國網民數量也是逐年增加。這樣的背景下，我國實體書店發展空間受限，僅僅發揮圖書銷售的傳統功能，已經無法滿足消費者的需求。于是，實體書店轉型及創新發展勢不可當。實體書店不僅是人們閱讀和購書的場所，更是人們涵養身心、培養全民閱讀習慣的場所，有利于全民素質和知識儲備的提升。全民閱讀活動提出后，地方立法紛紛跟進，湖北、廣東等省份推出全民閱讀促進條例等規章，落實政府責任，促進全民閱讀習慣的養成。所以，互聯網時代實體書店轉型與創新發展需要提上日程，意義在于滿足消費者多元需求的同時實現實體書店收益增加。

一、實體書店運營現狀及轉型必要性

（一）運營現狀

從實體門店數量來看，我國新開實體書店數量為4061家，關店數量為1573家，純新增書店2488家[1]。從銷售額來看，2020年中國圖書零售市場碼洋規模970.8億元，同比下降5%，這主要是由于受到線上渠道沖擊，同時極端事件對實體書店影響比較大。從收入構成來看，實體書店的主要收入來源依然是圖書銷售，具體到新華書店集團來看，教材教輔圖書在總收入中占據主導地位。與國外相比較，截至2020年11月底，北京市萬人擁有實體書店數量達到0.90個，而紐約、巴黎等國際一流城市平均萬人擁有量為0.85個，說明北京實體書店規模存在一定優勢。現階段，實體書店盈利困難一直是面臨的主要問題，借助互聯網優勢實現轉型發展是實體書店的必經之路。

（二）轉型必要性

一是實體書店傳統運營模式無法滿足消費者的多元化消費需求。傳統實體書店主要以紙質圖書銷售為主，只能滿足消費者的單一消費需求。而我國近年來消費升級呈現新趨勢，消費者越來越注重多樣化需求的滿足，所以實體書店只有轉型和創新發展才能與消費者需求相匹配。二是實體書店解決生存問題的必然選擇。僅僅憑借線下銷售，實體書店的盈利空間不斷被擠占，同時書店發展的同質化問題也不利于其銷售收入的增加。因此，實體書店要解決生存問題，則轉型發展是明智之選。三是互聯網時代助推實體書店轉型發展。互聯網時代，人們獲得信息的渠道更加多樣化，電子化閱讀方式逐漸普及，線上購買圖書的方式也更加便利，所以實體書店也需要跟隨時代發展潮流，充分利用互聯網及相應科技實現轉型發展。

二、實體書店轉型及創新發展中面臨的困境

（一）同質化問題嚴重

傳統實體書店的特點為以圖書銷售為主，空間設計大同小異，許多傳統書店沒有固定的閱讀區域，整體發展缺乏特色，這說明傳統實體書店的同質化問題已經十分嚴重了。消費的不斷升級催生了新一代書店的發展，在此過程中，西西弗、言幾又、單向空間等一批有特色的品牌書店逐漸發展起來。但從目前的發展來看，同質化問題也逐漸凸顯出來，例如，書的大類目差異化程度低，一般都有文創區、咖啡館和閱讀區等。雖然新一代書店在空間設計上各有特色，但整體體驗式消費感受差別不大，這在一定程度上反映了同質化問題。

（二）未利用互聯網創新營銷模式

一是線上營銷不到位。近些年，一些實體書店開始探索線上營銷模式，但是效果并不理想。主要原因在于線上營銷活動缺乏吸引力，沒有針對客群需求制定活動計劃。同時，未利用圖書內容構建社群，沒有形成用戶集聚優勢，因此很難實現流量轉化。二是線上+線下營銷模式并不成熟。雖然一些實體書店意識到線上+線下營銷模式的重要性，但是在發展過程中線上與線下的配合并不完美。有些書店沒有將線上推廣延伸到線下體驗，有些書店則線上與線下獨立發展，未能形成合力優勢，由此可見營銷模式仍然需要優化。

（三）書店管理者的經營理念問題

一是依賴傳統經營理念，習慣以固有經驗進行管理。無論是書店整體經營規劃，還是未來發展戰略，有些書店管理者更習慣于憑借自身多年運營經驗作出判斷，而不是以發展的眼光看問題。另外，很多管理者并未意識到“圖書只是入口，讀者才是服務的中心”，僅注重圖書的類型多樣化，而忽視了消費者需求。二是存在經營盲區[2]。一些書店經營者僅僅關注客單價、客單量等傳統數據指標，不注重流量轉化、客戶消費頻次等數據的分析，不利于精準營銷的實現。總之，書店管理者的經營理念是實體書店實現轉型的重要影響因素。

三、互聯網時代實體書店轉型及創新發展建議

（一）利用多維度創新實現特色發展

互聯網時代，實體書店要解決同質化問題，則可以從自身經營的多維度創新入手，打造特色經營模式。智能購書服務是消費者獲得良好消費體驗的開端，實體書店可以通過智能推薦等方式，解決消費者的選擇困難問題。例如，新華書店總店在入口處設置人臉識別導購區，在充分保證消費者隱私的前提下根據消費者面部特征進行圖書推薦，這樣的創新模式將吸引更多消費群體。此外，支付方式創新同樣可以解決同質化發展問題。借助互聯網時代的物聯網智能識別技術，在結賬區附近設置自助購裝置，讓消費者可以直接使用微信或者支付寶買單。

（二）構建成熟的線上+線下營銷體系

互聯網時代，線上+線下綜合營銷體系的構建是實體書店轉型及創新發展的必然選擇。線上引流到線下實現轉化，才是實體書店轉型發展的正確營銷模式選擇。實體書店可以通過線上活動、宣傳等方式吸引更多消費者，例如線上辦卡優惠、線上社群構建等，這樣也有利于書店品牌價值的提升。線下則通過沙龍、讀書會、講故事、表演等方式增強消費者的消費黏性，同時獲得良好消費體驗。只有形成線上與線下雙帶動、同步發展，才能充分利用互聯網及相關科技的優勢，推進實體書店實現轉型及創新發展。

（三）轉變經營理念，推陳出新

在實體書店轉型及創新發展中，書店管理者是經常被忽視的因素，人們往往更加追求實體書店空間設計及消費者體驗方面的轉型。對于書店管理者來說，樹立創新發展和以消費者為中心的經營理念至關重要，也應當充分意識到傳統經營理念的弊端，隨著互聯網時代的發展及時調整經營理念。書店管理者更加應當學會利用大數據等分析工具，對消費者的消費頻次、習慣、偏好等進行分析，從而實現精準營銷。現代化分析工具的使用不僅有利于了解消費者行為，而且可以為管理者提供決策參考，從而制定更加完善的轉型發展戰略。

四、結語

前幾年，實體書店出現“倒閉潮”，于是各個書店開始探索轉型發展道路，希望借助互聯網時代優勢及創新策略實現蛻變。近兩年，雖然部分實體書店成功轉型，并且以全新的企業形象展現給消費者，但要實現真正的創新發展還面臨一些問題。這些問題不僅影響實體書店轉型發展，而且不利于消費者體驗的提升。互聯網時代，實體書店通過多維度創新才能實現特色發展，從而解決同質化問題；線上+線下創新營銷體系的構建是重要途徑；書店管理者的理念是影響書店轉型發展的主觀因素。