消費社會視閾下植入式廣告在影視作品中的創(chuàng)新性滲透及優(yōu)化策略

范小春，秦東旭

(杭州師范大學(xué) 文化創(chuàng)意學(xué)院，浙江 杭州 311121)

在消費社會語境中，消費文化在社會生活中扮演越來越重要的角色。根據(jù)波德里亞的消費社會理論，“物”的豐富是消費流行的基礎(chǔ)，符號消費通過大眾媒介這一載體得以推動和實現(xiàn)，而廣告這一大眾媒介因通過“精選包裝”刺激人們的消費，而成為推動物質(zhì)消費和符號消費的重要手段。伴隨消費者審美需求及其視聽覺閾值的提升，傳統(tǒng)廣告已不能有效發(fā)揮“他人導(dǎo)向”刺激消費的作用，作為供給端“物”的生產(chǎn)方需要探索新的可以“通過他者激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望”[1]的廣告模式。基于影視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、影視數(shù)字化傳播技術(shù)與平臺的創(chuàng)新，傳統(tǒng)廣告得到了新的表現(xiàn)載體，并創(chuàng)新了更具美學(xué)特征的表達形式，即“植入式廣告”。通過與影視作品的深度融合，設(shè)置故事場景，營造美學(xué)氛圍，讓消費者暫時遺忘隱藏其背后的功利性，以潤物細無聲的方式塑成和影響消費者對品牌產(chǎn)品的認知途徑和選擇。當(dāng)前，植入式廣告的爆發(fā)式發(fā)展既充分彰顯了品牌產(chǎn)品的廣告欲望，又呈現(xiàn)出獨特的審美特性與審美價值，值得高度關(guān)注。

一、消費社會視閾下植入式廣告興起及發(fā)展原因

韋氏詞典對植入式廣告(Product Placement)的解釋是：在電視節(jié)目或電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品的付費廣告。由此概念界定，可見植入式廣告是針對影視作品而提出的。從功能角度切入，植入式廣告主要綜合利用文字、聲音、圖像、場景等元素，通過建構(gòu)出視覺景觀，促使消費者對其導(dǎo)演虛構(gòu)的符號文化系統(tǒng)產(chǎn)生文化認同，并由此進行消費；從運作角度來看，植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，廣告方通過與影視公司合作，將產(chǎn)品嵌入到影視作品中；從特點來看，相對于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告因其隱蔽性也被稱為軟性廣告、隱性廣告(recessive advertisement)或置入式廣告(embedded advertisement)。

植入式廣告甫一誕生，就展現(xiàn)了旺盛生命力，并伴隨消費社會和影視產(chǎn)業(yè)而迅速發(fā)展和推廣開來，借助于經(jīng)濟時代對“眼球”爭奪的加劇，在近幾十年的發(fā)展過程中其營銷功能被日益重視而不斷拓展。有明確記錄的第一個植入式廣告來自1896年盧米埃爾兄弟拍攝的名為《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)的短片，該短片中植入了利佛兄弟(Lever Brothers)公司(聯(lián)合利華的前身)旗下的肥皂產(chǎn)品。[2]但當(dāng)時這部短片播出后并未引起大眾對此宣傳手法的關(guān)注。隨后影響較大的植入式廣告是1929年美國的動畫片《大力水手》中“我愛吃菠菜”的廣告，1951年上映的電影《非洲皇后號》中植入的戈登松子酒的商標，以及1953年《羅馬假日》的Vespa摩托車。20世紀80年代，隨著好萊塢大投資大制作商業(yè)電影的發(fā)展，制作方為了爭取更多投資，降低項目風(fēng)險，開始大量引入植入式廣告，植入式廣告在美國蔚然成風(fēng)。國內(nèi)的植入式廣告出現(xiàn)較晚，最早可見于室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中。此后，諾基亞、寶馬、佳能、惠普等品牌在馮小剛導(dǎo)演的電影《天下無賊》中的植入，使得投資方在電影上映前就獲得了4000萬元的收益。作為一種新型廣告形態(tài)的營銷方式，馮小剛的成功案例引發(fā)了業(yè)界關(guān)注，此后品牌方在植入式廣告方面的投放力度不斷加大，植入式廣告也順勢擴展到綜藝、短視頻等影視行業(yè)。植入式廣告市場的膨脹發(fā)展，增加了受眾了解“物”并進行符號消費的機會。進入消費社會，植入式廣告興起及發(fā)展原因主要體現(xiàn)在以下五個方面：

(一)供給穩(wěn)定：影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大與穩(wěn)步發(fā)展

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、民眾精神文化消費需求的提升、政策體系的完善，我國的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其中電視行業(yè)早在2017年就突破千億規(guī)模，電影產(chǎn)業(yè)已進入世界第一陣營。據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅在2019年，我國生產(chǎn)的電影故事片就有850部，動畫電影51部，生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目254部10646集，網(wǎng)絡(luò)電影上線789部。整體影視行業(yè)質(zhì)量和產(chǎn)量逐年提高，發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)定，為影視作品植入式廣告的發(fā)展提供了載體基礎(chǔ)及輸出空間。2020年上半年影視作品的生產(chǎn)、制作雖因新冠肺炎疫情影響遭受了重創(chuàng)，但在影視行業(yè)復(fù)工后，影視供給市場逐漸回暖，作品扎堆制作。據(jù)報道在今年11月份有121個劇組、14500多人在橫店拍攝，劇組和劇組人員的數(shù)量在疫情之后甚至高于去年同期，可見在我國疫情防控進入常態(tài)化后，影視作品的供給也開始回歸正常軌道。

(二)內(nèi)生需求：植入式廣告已成為影視產(chǎn)業(yè)營收的重要手段

植入式廣告不僅是品牌方商家的訴求，同時也是影視作品制作方的需求。近年來，影視作品的制作成本不斷提高，而產(chǎn)業(yè)鏈的不完善和營利方式的單一對前期融資提出了更多要求。不同于歐美國家，其電影前期投入的大量成本可以被后期授權(quán)及衍生品收益抵消，目前我國的電影項目主要還是依賴票房收入，而電視劇則嚴重依賴播映權(quán)收入。除此之外，我國的影視保險體系也剛剛起步，雖已有電影如《迷途殺機》《大唐玄機圖》等采用了完片保險，但對于大部分影視項目來說，尚缺乏完善的保險體系，影片的投融資風(fēng)險極大。面對廣告品牌方的宣傳需要，影視制作公司也希望在前期就引入植入式廣告，提前獲得收益，減少項目的融資壓力，分散風(fēng)險。2017年，僅我國的電視劇市場，廣告的收益就達到了456億元，占總體收益規(guī)模的44.7%。可以看出廣告是電視劇市場的重要營收方式，如電視劇《老九門》中的植入式廣告有7個品牌，獲得了至少4000萬元的收入。因此，植入式廣告已逐漸成為影視項目必不可缺的融資手段和渠道，也由此成為影視項目投資方的重要收入來源。

(三)環(huán)境支撐：新媒介及政府規(guī)制對傳統(tǒng)廣告市場的影響

新興媒介的發(fā)展，給影視廣告的植入形式帶來了新的轉(zhuǎn)變，加之國家對傳統(tǒng)廣告的限制，植入式廣告順勢崛起。2019年全球廣告和營銷支出增長4.9%，達到1.4萬億美元，受移動媒體、植入廣告、內(nèi)容營銷、OTT視頻平臺(電視盒子、一體機)的推動，全球廣告支出持續(xù)增長。即使在2020年發(fā)生了新冠肺炎疫情，根據(jù)全球最大的傳播集團WPP旗下媒介采購機構(gòu)群邑(Group M)發(fā)布的報告可以看出，雖然疫情對經(jīng)濟的沖擊比2008年金融危機更嚴重，但2020年廣告支出同比下降不明顯。可見，相比傳統(tǒng)媒介的廣告投放，通過數(shù)字電視、在線視頻網(wǎng)站等新媒介進行廣告?zhèn)鞑ナ芤咔榈挠绊戄^小，傳播渠道和手段更具有優(yōu)勢。

此外，我國政府對廣告插播的限制，使插播廣告的份額被分流到植入式廣告，也在一定程度上推動了植入式廣告的發(fā)展。2012年，國家新聞出版廣電總局下發(fā)的《〈廣播電視廣告播放管理暫行辦法〉的補充規(guī)定》要求各級電視臺不得在電視劇播出中間插播廣告，“禁止插播廣告”政策，很大程度上打擊冠名等傳統(tǒng)硬性廣告，而植入式廣告因其隱蔽性特征被列入更多產(chǎn)品和品牌的營銷策略中。

(四)發(fā)展機遇：在線視頻付費會員廣告攔截業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)廣告的擠壓

傳統(tǒng)廣告的強制力在病毒式營銷模式下加劇了受眾的逃避行為，而植入式廣告在一定程度上規(guī)避了傳統(tǒng)廣告帶來的消極影響。從觀眾的角度來看，傳統(tǒng)插播廣告使觀眾產(chǎn)生了排斥心理，對傳統(tǒng)廣告的注意與信任程度也大大降低，并由此產(chǎn)生了能避則避的傾向。在視頻網(wǎng)站觀看影視作品正片前需要忍受數(shù)十秒的強制廣告，使得觀眾即使在影視劇中看到有可能感興趣的物品時也容易產(chǎn)生反感情緒。廣告攔截以及可以跳過片頭廣告的付費會員業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展。通過廣告攔截以及付費會員方式，觀眾可以避開廣告，這在很大程度上限制了傳統(tǒng)廣告的宣傳效果。早在2015年，Page Fair和Adobe針對廣告攔截就發(fā)布了報告，2015年全球的廣告攔截行為增長了41%，使得廣告產(chǎn)業(yè)遭受了220億美元的損失，這也意味著大量的廣告投入被浪費。2019年愛奇藝、騰訊視頻付費會員數(shù)相繼破億，單以愛奇藝視頻平臺為例，在2019年第三季度，其會員服務(wù)收入達到37億元人民幣，可見付費會員業(yè)務(wù)市場的潛力，以及購買者對免廣告這一賣點的認可。付費會員業(yè)務(wù)的壯大，意味著廣告方在影視作品片頭的硬廣告投入正逐漸失效，廣告宣傳的實際效益在降低。有鑒于此，品牌的營銷方近年來開始把營銷策略從直接在平臺投放傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)移至嵌入到影視作品內(nèi)容中的植入式廣告。

(五)原生優(yōu)勢：“潤物細無聲”的高效隱蔽性符號消費模式

廣告的秘密是對消費者“深層動機”中的欲望進行深層情景控制，植入式廣告很好地實現(xiàn)了這一功能。源于植入式廣告的隱蔽性特征，植入式廣告并不像傳統(tǒng)廣告那樣讓受眾因發(fā)覺自己是廣告投放的目標用戶而感到反感，相反還會因沉浸在影視場景中而把劇中角色和產(chǎn)品建立聯(lián)想，消費者的潛在需求得以激發(fā)，廣告在觀眾無意識的情況下實現(xiàn)了有效觸達。

植入式廣告相較傳統(tǒng)廣告還具有較高的消費轉(zhuǎn)化率，這一優(yōu)勢可以有效促成觀眾的實際購買行為。美國PQ傳媒(PQ Media)在2019年發(fā)布的《全球廣告和營銷收入預(yù)測報告》顯示，2019年全球植入式廣告收入達到了114.4億美元，遠高于2012年的47.5億美元，其中約49%的美國觀眾在影視作品中看到產(chǎn)品植入會直接購買。[3]此外，2019年印第安納大學(xué)和埃默里大學(xué)的研究人員在《市場營銷科學(xué)》雜志上發(fā)表的研究，揭示了電視節(jié)目中植入式廣告對品牌方的影響，該研究結(jié)果表明：“電視節(jié)目中的產(chǎn)品植入確實對于加強品牌和受眾的交流以及增加品牌凈流量具有積極作用。”[4]這一研究為植入式廣告在提高消費轉(zhuǎn)化率的作用方面提供了依據(jù)。

二、消費社會視閾下植入式廣告滲透方式的創(chuàng)新及問題

傳統(tǒng)廣告的表達和傳播模式較為單一，且有較多限制，與之相比，植入式廣告的存在和表現(xiàn)形式更為多樣，且表現(xiàn)空間較大。一般來說，植入式廣告根據(jù)滲透的程度，可以劃分為三種類型：輕度的自然植入，產(chǎn)品是被動的道具，品牌VI(Visual Identity)和產(chǎn)品僅自然顯露；中度的關(guān)系植入，如主要角色、主動道具以及場景的植入；深度的定制植入，即把產(chǎn)品加入到故事線索中，把產(chǎn)品的特性植入劇情中等。根據(jù)滲透的方式，植入式廣告可以細化為道具、臺詞、聲音、場景、情節(jié)、文化題材六種類型。近年來植入式廣告在傳統(tǒng)滲透方式的基礎(chǔ)上，也在不斷創(chuàng)新。

(一)植入式廣告的創(chuàng)新性滲透

1.演員代言人+植入，強化品牌易聯(lián)想

傳統(tǒng)滲透方式日漸成熟后，很多品牌也開始升級植入方式，即采用品牌代言人+的植入策略，促進品牌與劇集人物產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)，利用明星代言人與角色的綁定進行產(chǎn)品植入從而帶動觀眾的好感度。代言人植入在營銷素材使用上具有先天優(yōu)勢，如在明星肖像的使用、宣推配合、活動等方面實現(xiàn)全方位營銷。例如歐派衣柜在電視劇《安家》中的植入，電視劇主角孫儷原本就是歐派衣柜的代言人。職場劇《幕后之王》中，飾演女主角的周冬雨是蘭蔻品牌大使，蘭蔻也成為了該劇的贊助品牌。這種利用演員代言人植入到影視作品，強化產(chǎn)品與劇集關(guān)聯(lián)度的方法，一方面可以吸引演員自有的粉絲關(guān)注影視作品的內(nèi)容，粉絲還會自發(fā)進行二次創(chuàng)作、進行再次傳播，延長推廣鏈條；另一方面對于普通觀眾來說，代言人在現(xiàn)實世界以及劇情世界中均使用該品牌的行為更具說服力，這對于推動觀眾從觀看行為向消費購買行為的轉(zhuǎn)變具有顯著效果。同時，品牌方在借勢代言人熱播劇曝光的同時，也進行了品牌理念的輸出，達到了事半功倍的效果，在短期內(nèi)有助于強化觀眾的品牌聯(lián)想。

2.閃植創(chuàng)可貼和創(chuàng)意小劇場，新穎植入易傳播

近年來，影視作品中的創(chuàng)可貼、中插小劇場是較受品牌方青睞的植入方式。創(chuàng)可貼式廣告是以彈窗“閃植”的形式出現(xiàn)，在電視劇播放的過程中，屏幕中突然跳出一段廣告文案，也被稱為“彈幕文案”，其內(nèi)容往往基于劇情脈絡(luò)并契合品牌定位。閃植可以根據(jù)需求通過后期對廣告的植入點進行二次加工，擺脫了“預(yù)設(shè)”廣告的時間和空間限制，增強了靈活性，“這種創(chuàng)可貼廣告植入使用的主要是video-in(閃植)技術(shù)，需要在劇集播出時結(jié)合劇情實時添加，將品牌特性融入廣告文案當(dāng)中，從而產(chǎn)生化學(xué)質(zhì)變”[5](P.49)。比如在《延禧攻略》里，當(dāng)皇帝因長了疥瘡，特別癢卻撓不得時，底端的廣告立即彈出“此刻皇上需要一支皮炎平，止癢快，還潤潤的哦”，既宣傳了產(chǎn)品的止癢功效又與劇情相呼應(yīng)，讓人印象深刻。在《精英律師》《錦衣之下》《老九門》《鬢邊不是海棠紅》《三生三世十里桃花》等電視劇中都有創(chuàng)可貼式植入廣告。小劇場是網(wǎng)劇流行的植入方式，指的是在電視劇播放的過程中，隨時插播一段30-60秒的帶劇情的廣告，由電視劇主演出演，廣告與劇情有關(guān)，人設(shè)與場景皆與影片本身有較高的一致性，如《延禧攻略》中的“《延禧攻略》小劇場”、《如懿傳》中的“如意良辰”等。閃植創(chuàng)可貼和小劇場的植入方式由于形式新穎，植入的時間和方法比較靈活，廣告內(nèi)容與劇情相關(guān)且頗具創(chuàng)意，很容易讓人記住，更加利于品牌和產(chǎn)品的信息傳播。

3.劇情式情景化植入，靈活植入易帶入

通常情況下，劇情式場景化植入會弱化品牌的存在感，尤其是在沒有口播的情況下，通常需要觀眾自己去體會，其優(yōu)點是弱化了植入的生硬感，觀眾即使發(fā)現(xiàn)是廣告也不會產(chǎn)生排斥感，反而會因植入的精巧或較高融合度而贊賞。在《幕后之王》中，周冬雨飾演的劇中角色布小谷是個初入職場的大學(xué)生，制作方將周冬雨代言的化妝品加入到劇情中，很多觀眾在彈幕里提問“布小谷使用的口紅色號是什么”，可見這種植入方式的有效性。此外，從品牌宣傳的角度來講，更適合情景式植入方式，比如在劇中會設(shè)置主演人物網(wǎng)購消費的場景以及快遞員送貨上門的情節(jié)。如在電視劇《青春斗》中，劇中主演情緒低落，在經(jīng)過商場時得到了蘇寧易購小獅子玩偶工作人員的安慰和擁抱，貼合劇情而又具有真實感的畫面，對于品牌的宣傳具有重要作用。

(二)植入式廣告存在的問題

目前我國的影視作品植入廣告還處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，在影視作品廣告的實際植入過程中，還存在一些問題。

1.過度植入，影響消費者觀賞體驗

熱播劇植入廣告已成為業(yè)內(nèi)潮流，電視劇《咱們結(jié)婚吧》中，植入式廣告出現(xiàn)23次，由49個廣告商提供贊助，多數(shù)為道具植入，在酒吧等場景中，“午后紅茶”“巴黎水”等飲品擺設(shè)隨處可見。電視劇《歡樂頌》在第一季播出時有30多個植入品牌，到了第二季變成了62個。2020年大火的電視劇《安家》因植入廣告太多而被戲稱為“廣告片”。植入品牌從食品、服裝、化妝品，到數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等，涵蓋衣食住行和娛樂休閑的方方面面。這種大規(guī)模且高密度的廣告植入，分散了觀眾的注意力，觀眾隨劇情建立起的情緒因受到影響而出戲，反而容易引發(fā)觀眾的反感。如馮小剛的《非誠勿擾》，半數(shù)以上的場景、兩成以上的臺詞存在廣告植入，被評為“長達兩小時的廣告聯(lián)播”，引起了網(wǎng)友大規(guī)模的批評和抵制。過多的廣告植入，不僅會影響電視劇自身的質(zhì)量，而且品牌方也會因過度曝光而降低潛在消費群體對品牌好感度，反而得不償失。控制廣告的數(shù)量，適當(dāng)?shù)倪M行創(chuàng)意植入，才能達到劇情和廣告的平衡。

2.生硬植入，引發(fā)受眾的質(zhì)疑與反感

通常，導(dǎo)演會根據(jù)道具和劇情的融合度來選擇植入的產(chǎn)品，然而在植入式廣告迅速發(fā)展的當(dāng)下，影視劇為了謀求商業(yè)利益，有時會把產(chǎn)品生搬硬套植入劇中，違背“像水滴石穿一樣，在不知不覺中進行”[6]的原則。如西部片《西風(fēng)烈》中時長1分鐘的瀉藥廣告，《黃金大劫案》中的蜂蜜品牌植入，《步步驚心》中的喜之郎果凍等。漫威娛樂全球市場與合作伙伴關(guān)系部門前執(zhí)行副總裁鮑勃·薩波尼(Bob Sabouni)就曾提出：“廣告植入并非越長越好，如果過于生硬，會引起觀眾反彈，甚至對品牌造成損害。”電視劇《深夜食堂》就因生硬的植入廣告，導(dǎo)致劇目自身文化內(nèi)涵和傳播力受到影響，在豆瓣上得到了2.8分的差評，這種失敗的廣告植入方式還影響了植入品牌的聲譽，導(dǎo)致觀眾認可度下滑。由此看來，影視作品制作方因過分追求商業(yè)利益，在植入廣告時忽略了產(chǎn)品與劇情的融合度，忽視受眾的審美體驗和可接受度而導(dǎo)致的植入生硬問題不容忽視。

3.重利輕義，虛假植入現(xiàn)象頻發(fā)

由于國家政策限制，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標明“請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”，藥品企業(yè)為了解決電視插播廣告生命周期衰退的問題，開始尋求營銷新模式，而植入式廣告因其隱蔽性特征受到藥品企業(yè)的青睞。如三九感冒靈在《何以笙簫默》《歡樂頌》《翻譯官》《外科風(fēng)云》《老男孩》中的植入，達喜在《我的前半生》《致我們單純的小美好》中的植入，更有東阿阿膠在《那年花開月正圓》《甄嬛傳》《女醫(yī)明妃傳》中植入并宣傳具有治療感染風(fēng)寒、高熱不退、安撫驚嚇、安胎保胎等諸多功效。這些原本需要在藥師指導(dǎo)下購買的藥品，經(jīng)過影視劇植入式廣告的包裝，轉(zhuǎn)身成為“靈丹妙藥”，在影視劇中也沒有顯著標明藥品的禁忌，不僅違反了藥品廣告宣傳原則，而且還容易對觀眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。影視作品在植入藥品廣告時同樣需要和傳統(tǒng)藥品廣告一樣進行監(jiān)管，建立植入廣告的信息披露制度，制作方在承接廣告時應(yīng)謹慎篩選，推動影視作品植入式廣告的健康發(fā)展。

三、消費社會視閾下植入式廣告的優(yōu)化策略

成功的植入式廣告可以達到事半功倍的效果，而數(shù)量過多或內(nèi)容不恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告不僅會影響影視作品的質(zhì)量，還會給品牌方帶來過度營銷的消極印象。因此，不管是品牌方還是影視作品制作方在廣告的植入內(nèi)容和植入形式方面都需要進行融合創(chuàng)新，在提供優(yōu)質(zhì)影視作品內(nèi)容的基礎(chǔ)上也能實現(xiàn)品牌方的營銷訴求，即遵循廣告欲望與廣告美學(xué)的雙重邏輯。

(一)把握隱蔽尺度，提升植入效能

影視作品植入式廣告最大的特征就是隱蔽，其目的是達到廣告效果與消費者精神享受的統(tǒng)一，使得觀眾在不知不覺中接受廣告信息。但在把廣告品牌隱藏于影視作品中進行傳播的時候，還要把握“隱蔽”尺度，一方面要將品牌宣傳融于內(nèi)容之中，使受眾在接受內(nèi)容時潛移默化地增強對品牌的認知；另一方面也不能隱蔽太深，隱蔽性太強的廣告，觀眾無法獲取到品牌信息，而成為無效的植入。植入式廣告的最高境界在于“形”“意”皆隱，即把隱性廣告自然地融入劇情中，使觀眾不能看到廣告的影子，但又能覺察到植入式品牌、產(chǎn)品的存在，成為劇情發(fā)展不可或缺的組成部分。

(二)提高娛樂性，巧妙運用對白植入

不同于傳統(tǒng)廣告的強迫性，植入式廣告往往更具娛樂性，如《奇葩說》馬東在節(jié)目中念廣告，觀眾贊嘆“聽馬東念廣告成了期待節(jié)目的原因之一”；《火星情報局》中劉維通過唱跳植入的廣告，不僅增加了娛樂性而且也為品牌創(chuàng)造了額外的內(nèi)容價值。在提高植入式廣告的娛樂性時，搞笑的對白往往也是非常有效的植入手段。如2019年熱播的穿越劇《慶余年》中，二皇子介紹門下劍客謝必安時說道：他有“一劍破光陰”的本事，隨后解釋道：“快劍!”范閑聽完說道：“快件我知道，順豐！”順豐快遞的廣告通過對白進行植入，但觀眾并不反感，反而覺得有趣。再如電影《瘋狂的石頭》中，“牌子，班尼路”這句話將黃渤飾演的小人物的形象刻畫地入木三分。這兩個案例都巧妙地將品牌植入到劇中主人公的對話內(nèi)容，使品牌名稱成為自然連貫的交談內(nèi)容。相較視覺滲透模式，對白植入更為深入而突出，對情節(jié)整合的要求更高，演員需要在契合劇情的前提下說出品牌名稱，而不是僅僅出現(xiàn)在畫面中。

(三)增強融合性，強化觀眾品牌聯(lián)想

與硬廣告簡單、生硬的品牌宣傳方式不同，植入式廣告因與內(nèi)容緊密相連，在內(nèi)容的平緩敘事中，可以自然地展示品牌形象，巧妙地將受眾對內(nèi)容的感情轉(zhuǎn)移到品牌，從而達到廣告宣傳的效果。這種優(yōu)勢對于植入廣告也提出了高要求，即成功的影視廣告植入，需要將品牌與劇目情節(jié)內(nèi)容有機融合，成為劇情的一部分。2018年唯品會打入古裝劇市場，融入故事背景推出“唯品閣”，和劇情相得益彰取得了較好宣傳效果。2019年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，墮落的雷神在玩一款游戲產(chǎn)品《堡壘之夜》，把產(chǎn)品和劇情完美結(jié)合，并能起到推動故事情節(jié)發(fā)展的作用。此外，隨著視頻網(wǎng)站自制劇的崛起，網(wǎng)絡(luò)自制劇可以在提高植入式廣告的融合性方面多做文章，片方要篩選符合作品調(diào)性的產(chǎn)品植入，找準品牌和影視作品的契合度，如服裝、零食、汽車、家居等產(chǎn)品就較為適合現(xiàn)代都市劇。對植入式廣告進行定制化、場景化、主題化升級，通過創(chuàng)意中插、情節(jié)植入的方式提高融合度，拓展植入式廣告邊界。

(四)聚焦精準投放，提高廣告觸達率

影視作品的受眾群體復(fù)雜，因此如何提高收益轉(zhuǎn)化，提高觸達核心用戶的概率仍是廣告品牌方需要做的功課，“需針對特定的影視類型和受眾群體精準投放相應(yīng)的植入式廣告”[7](P.62)。在此方面，三只松鼠和農(nóng)夫山泉的案例較為突出。三只松鼠的消費者多為年輕女性，因此在廣告植入時該品牌多會選擇青春題材影視作品，如《我只喜歡你》《青春斗》《如果可以這樣愛》等。農(nóng)夫山泉也進行了細分消費的觸達，如在《我只喜歡你》中高冷學(xué)霸男主角言默的“農(nóng)夫山泉男孩人設(shè)”，主攻年輕群體；而在《都挺好》中則植入公司、餐廳等場景里，加強老年觀眾對品牌的聯(lián)想，通過多部劇集的植入，觸達廣泛受眾層。此外，還可以利用閃植技術(shù)和算法，進行同一影視作品的個性化植入，實現(xiàn)“千人千面”的投放效果。如針對不同人群，閃植和其關(guān)聯(lián)性高的創(chuàng)可貼廣告。需要注意的是，品牌方在考慮產(chǎn)品與作品風(fēng)格吻合程度的同時，還要調(diào)研和預(yù)測影視作品的受眾是否是植入產(chǎn)品的目標受眾，如年齡、性別、收入、地域等都是需要分析的指標。

結(jié) 語

植入式廣告在消費文化、新興媒介、政策環(huán)境、影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢等因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)展迅速，已成為了影視行業(yè)營收的重要手段。雖然在發(fā)展的過程中，影視作品中植入廣告在傳統(tǒng)滲透方式的基礎(chǔ)上又提煉和升級出了新的滲透方式，拓展了植入式廣告的邊界，為植入式廣告的發(fā)展創(chuàng)造了新的契機，但植入式廣告在持續(xù)健康發(fā)展的過程中，還遇到了不可回避的挑戰(zhàn)，還有很多需要注意的問題。因此，要想充分發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢，不僅需要衡量影視作品的廣告植入價值、植入效果、市場效應(yīng)以及品牌的提升效果，同時還需要考慮與劇集定位、風(fēng)格、人物等因素的關(guān)聯(lián)程度，對品牌與劇情的融合程度進行分析和研究，最終達成精巧的廣告植入，帶來藝術(shù)與商業(yè)的共贏。