河南農村電子商務發展創新模式研究

張愛芳 洛陽科技職業學院電子商務學院

河南作為我國的中原大省，在其廣袤的農村大地蘊含著無限商機。隨著2021 年中央第一號文件的出臺，在推動農業農村產業化發展的戰略導引下，需大力提升河南農村的電子商務發展水平，使其成為推動本土農業農村產業化發展的中堅力量。農村電子商務與城市電子商務存在一定的差異，即前者不僅是一個銷售短板，往往也是一類生產單位。因此，在理解河南農村電子商務發展創新模式時，需將生產環節與銷售環節融為整體，在融合式的電子商務發展視角構建發展創新的有效模式。通過調研可知，在B2C、C2C 的電商銷售體系中，河南農村電子商務的終端產品主要為：主要借助自然力而生成的土特產、主要借助人力而生成的本土手工藝品。由于這兩類產品的生成規律不同，所以在融合式視角下的電商發展創新模式也就存在區別。為了使本文的立論更為具體，這里以河南農村中的手工藝品為對象，展開主題討論。

一、相關研究述評

（一）相關研究概述

目前，以農村電子商務發展為議題的研究大量涌現，筆者在這里選取了部分具有代表性的研究概述如下：（1）有研究認為，鄉村振興戰略的提出為電子商務推動城鄉整合、鄉村振興，推進城鄉一體化，跨越式發展農村經濟提供了契機和保障。該研究分析了鄉村振興戰略背景下農村電子商務發展的痛點，提出了農村電子商務創新發展的四維農產品標準體系、品牌化經營、智慧物流等六大對策。（2）有研究指出，盡管在各級政府的大力推動下，電商扶貧取得了較好的成效，但由于深度貧困地區存在著產業發展基礎較差、基礎設施嚴重不足等問題，制約了電商市場延伸與覆蓋能力，增加了電商深度扶貧的難度，不利于發揮電商扶貧的有效作用。（3）有研究顯示，農村電子商務迅速發展，有力推動了農業結構轉型升級和空間布局優化，成為了激發農村創新創業的重要內生動力。（4）有研究從農村電子商務發展現狀入手，對農村地區電子商務發展面臨的困境及電子商務發展的創新途徑進行系統的研究和分析。

（二）相關研究評析

上述研究所提出的問題域和所形成的觀點具有代表性，對本文的立論也具有一定的啟示。不難發現，諸多研究者已經將農村電商發展與鄉村振興戰略相聯系，這樣就能打通農業農村產品的銷售端，加快農業農村在產業化發展中的資本循環。但筆者也需指出，目前在主題研究中缺乏對農村商流特征和結構的具體把握，這就使針對農村電商發展所提出的對策，同樣適用于城市電商的發展，這就弱化了研究成果對農村電子商務發展的現實指導價值。本文以河南農村傳統手工藝品為對象，首先便細分了農村商流類型，這樣就能在河南農村電子商務 發展創新模式的構建中，使研究視角更為收斂和清晰。

二、河南農村電子商務發展所面臨的挑戰

以B2C、C2C 為電子商務發展載體，目前河南農村電子商務在發展中，主要面臨以下三個方面的挑戰：

（一）產品品牌的市場識別度較低

在當前草編手工藝品大量充斥網絡的背景下，如何提升產品的市場識別度，應成為河南農村電商亟須解決的課題。在網絡營銷環境下，河南農村電商所面對的市場環境已發生了深刻變化，如市場空間得到無限拓展、潛在消費群體數量得到無限擴充。所有這些都意味著，在傳統營銷模式下所累積起的品牌效應，已難以支撐在網絡營銷環境下所要求的市場識別度。從在線市場的信息反饋中可知，諸多消費者并不在意部分河南農村電商主體所獲得的“非物質文化傳承主體”這一資格。由于河南農村電商產品品牌在網絡營銷中存在著上述問題，使其在線議價能力深受打壓。

（二）對消費需求未做精細化管理

據有關機構統計，目前我國手機上網用戶已達9 億人。從中可以挖掘出這樣的客戶信息，即在移動互聯已深刻影響國人的生活與工作的背景下，反映在移動端的在線需求結構也勢必呈現出多樣化、復雜化的趨勢。需求的多樣化根源于龐大的網民基礎之中，需求的復雜化則根源于由互聯網思維所帶來的新奇共生效應。然而，河南農村電商在發展中并未對消費者需求做精細化管理，在產品策略中則反映為產品線單一、延伸功能匱乏。

（三）網絡營銷開展模式較為單一

網絡營銷活動依托于互聯網平臺展開，所以目前互聯網平臺所呈現出的多元化特色，也勢必會豐富網絡營銷活動的開展形式。在對河南農村電商發展所依托的平臺進行調研后發現，其未能緊跟互聯網經濟環境的演進趨勢，即仍將網絡營銷鎖定在由平臺企業所提供的電商環境中，并未將直播帶貨作為當前網絡營銷的重要形式來對待?？v觀近年來我國農村所涌現出的大量草根網紅，他們逐漸累積起了自身的商業價值。這就反襯出作為涉農產品生產的河南農村電商，在單一的網絡營銷模式中將喪失更多的市場機會。

三、電子商務發展創新模式構建

在問題導向下，河南農村電商發展創新模式構建如下：

（一）以整體品牌策略規范識別標識

具體的方案為：第一，將品牌的顯性系統細分為：共享系統和功能系統。共享系統是指，產業集群內的各經濟節點在商標設計中，都能使用且必須使用的圖案、文字、基色等顯性要素。功能系統是指，各經濟節點根據自己的主營業務內容，定向設計出的圖案、文字、基色等顯性要素。通過規范品牌顯性系統的設計，便能助推河南農村電商在發展中產品市場識別度的提升。第二，河南農村電商作為產業集群中的核心企業，在功能系統的設計中，應獨享“草編手工藝品”的標識，進而防止在發展中出現品牌內部競爭的局面。為此，產業聯合會應對各經濟節點的品牌設計與使用進行協調與督導。

（二）以價格策略實施客戶精細管理

具體的方案為：第一，引入歧視性定價策略。1 級歧視性定價為，根據客戶類型實施差異化定價；2 級歧視性定價為，根據客戶需求量實施差異化定價；3 級歧視性定價為，根據客戶的空間位置給予差異化定價。為此，在對客戶實施精細化管理時，應綜合應用以上3 類歧視性定價策略。第二，當前河南農村電商應著力挖掘渠道商資源，以提高產品的走量和降低營銷成本。因此，現階段可主要采取2 級歧視性定價策略。即，在電商平臺中發布不同的產品數量組合（含有營銷組合元素）信息，并定向給出相應的報價，由客戶咨詢和選擇。隨著與部分渠道商的合作趨于穩定，此時便可逐步引入1 級歧視性價格策略。第三，產品數量組合已經將終端客戶排除在外，所以河南農村電商可集中精力以產品標準化定價來匹配終端客戶的需求。

（三）挖掘新媒體功能植入新奇元素

具體的方案為：第一，依托產業集群發展成果，以各經濟節點為新媒體功能的挖掘者，結合品牌策略培育粉絲群體。目前，可作為新媒體功能挖掘者的為，河南農村電商、鄉村旅游項目主體、農戶家庭經營主體，這三方可以獨立尋找適宜的新媒體平臺，并在平臺中根據主營業務類型植入新奇元素。由于河南農村電商主體，分別為鄉村旅游項目和農戶家庭經營主體設計和提供了草編手工藝品（半成品），這就在平等、共享、互助的基礎上培育了粉絲群體。第二，在新奇元素的植入中，可考慮這樣幾個方案：河南農村電商主體與抖音合作，可以將草編手工藝品的原材料收割與處理的場景呈現出來，以滿足在線消費群體求新、求奇的心理。鄉村旅游項目主體與攜程等旅游門戶網站合作，將本土與草編文化有關的民俗、歌舞展現出來。農戶可以采取自拍的方式，以多視角記錄家庭草編制作的全景，并同時展現新農村風貌。

四、結語

本文以河南農村傳統手工藝品為對象，首先便細分了農村商流類型，這樣就能在河南農村電子商務發展創新模式的構建中，使研究視角更為收斂和清晰。研究顯示，以整體品牌策略規范識別標識、以價格策略實施客戶精細管理、挖掘新媒體功能植入新奇元素等，應成為河南農村電商發展創新的重點。