帶量采購下高值耗材企業渠道治理研究

郁延鑫

摘要：目前各大藥企各自已有成熟應對帶量采購的方式，而高值耗材領域的企業面臨帶量采購的壓力下如何破局目前還未被系統性地研究。為確保企業繼續有動力對產品研發及市場銷售積極投入，使整個行業持續健康有序發展，則必須改變其傳統管理模式。對此，本文從企業的商業模式入手，對企業的盈利模式展開分析，并提出了渠道結構優化的建議，以期望幫助當下這些因低價中標而陷入窘境的高值耗材企業，從而促進整個行業發展，進而使帶量采購政策達到效果，緩解國家醫保費用負擔，提升人民醫療質量。

關鍵詞：高值耗材 ?醫療器械 ?帶量采購 ?渠道優化

隨著近年來高值耗材價格虛高的問題愈發凸顯，藥品集中帶量采購的經驗逐漸被國家推廣至高值耗材領域，這一舉措對國內不少中小型的高值耗材企業影響巨大，企業退無可退，為保全市場則必須以低價中標，從而大大影響了企業的利潤，甚至這些中標企業在銷售中標產品可能無利可圖。由于目前在我國，藥品帶量采購以執行數年，且藥品較醫療器械產品相對標準化，而醫療器械產品的銷售除了產品本身之外，還有相對較高的附加值，如企業對醫生進行產品使用培訓、操作指導等。

一、國內高值耗材帶量采購現狀

醫用耗材價格虛高的情況困擾久矣，也是推高國民醫療費用和醫保支出的主要原因之一。隨著老齡化速度加劇，老百姓看病貴的問題愈發突出，再加上經濟放緩、慢性病、城鎮化等多因素交織，患者對降低醫療費用的訴求日益增加，而醫保也不堪重負。

根據《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃（建議）》《中共中央 國務院關于深化醫療保障制度改革的意見》《國務院辦公廳關于印發治理高值醫用耗材改革方案的通知》都明確要推進國家組織藥品和耗材集中采購使用改革。截至2020年10月，已開展的人工晶體的帶量采購項目已有7個，包括3個省級聯盟項目、3個省級項目、1個市級項目，范圍可以說覆蓋了大半個中國，其中最高降幅達84%;2020年11月5日，由國家組織的首次高值醫用耗材冠脈支架集中帶量采購工作在天就進行。本次帶量采購是冠脈支架的首次全國性集采，更是醫用高值耗材國采的開創先河之舉。根據公告，國家全年意向采購總量達1074722個，占到醫療機構上報需求的80%，最終共有12家企業27個注冊產品爭搶10個名額。根據醫保局官方消息，此次國家帶量采購與2019年的集采相比，相同企業相同產品的平均降幅達93%，國內產品平均降幅達92%，進口產品平均降幅達95%。2020年11 月 14 日，山東 7 市聯盟開展集采，降幅高達 94%。目前第一批高值耗材國采（冠脈支架）結果執行中，第二批耗材國采已傳來確切消息：全國骨科集采開始。2021年4月1日，國家組織高值醫用耗材聯合采購辦公室最新發布了《關于開展部分骨科類高值醫用耗材產品信息采集工作的通知》，正式拉開耗材集采的新篇章。通知提到：計劃分批開展骨科類高值醫用耗材產品信息采集工作。首批開展人工髖關節、人工膝關節類高值醫用耗材產品信息采集。除第二批耗材國采外，國內多地也已完成或正在進行耗材的帶量采購。京津冀“3+N”聯盟：2021年3月25日，冠脈擴張球囊類醫用耗材帶量聯動采購中選結果公布。聯盟地區冠脈擴張球囊價格從均價3401元下降至319元，與2020年相比，相同企業的相同產品平均降價90%，國內產品平均降價90.72%，進口產品平均降價88.97%。河南十省聯盟：2021年3月26日，河南省醫保局發布通知，河南省、山西省、江西省、湖北省、重慶市、貴州省、云南省、廣西壯族自治區、寧夏回族自治區、青海省結成聯盟，開始接骨板、接骨板配套螺釘、髓內釘（包含配件）3類耗材的產品信息填報。

面對各地接憧而至的帶量采購，如果企業不中標，無疑在未來幾年內將失去帶量采購執行地70%以上的市場份額，考慮到醫療器械，尤其是醫用高值耗材會在產品使用后產生一定程度的黏性（醫生如更換同類產品將產生一定的學習成本，而對于醫院也將產生一定管理成本），故實際損失的市場份額將遠遠大于70%，甚至企業將在該地永久出局。所以企業為了保住市場，中標是唯一出路。而即使企業中標后，企業必須完成承諾的市場供應量，然而面對如此低的價格，一些產品的終端入院價甚至跌破了企業對產品的成本價。

綜上所述，高值耗材企業內部的改革迫在眉睫，本文將從戰略角度出發，對企業的商業模式、盈利模式乃至渠道模式進行層層推進地探討，以尋找破局的方法。

二、商業模式與盈利模式的研究

商業模式（ Business Model）早在1947年被提出，自上世紀90年代后期開始被學術界和業界廣泛關注。商業模式可分解為4個相互關聯的主體模塊：盈利模式、客戶價值主張、關鍵過程和關鍵資源，其中盈利模式包括四個方面，有產品及服務、客戶價值、收入來源及現金流。

對于盈利模式的研究大多由商業模式衍伸而來。所謂商業模式，是指一家企業進行商業活動的方式，解釋了一家企業是如何給客戶創造價值，從而將收入轉化為利潤。商業模式更強調一個企業能為客戶提供什么樣的產品，能為用戶創造什么樣的價值; 而盈利模式則側重于在創造用戶價值的過程中，用什么樣的方式和方法獲得價值。因此商業模式并不等于盈利模式，商業模式展現了企業與其利益相關者之間的交易結構，而盈利模式則主要與企業的收支來源與收支方式有關。盈利模式是借助企業自身技術優勢來構建技術壁壘，并依靠精準把握市場動向，通過合理配置企業內部資源以實現自身利潤最大化的一種運行機制。

構建盈利模式的必要環節，就是確定盈利模式的構成要素。盈利模式主要包括企業自身價值鏈中各個利潤環節中的各方參與者及其角色、具體的收入來源和潛在的利潤點。在企業變革的戰略視角下，戰略規劃、戰略資源、客戶界面、價值網絡共同構成了企業的盈利模式，而利潤或價值則是任何一個盈利模式的核心，利潤來源于以下5點： 利潤點、利潤源、利潤對象、利潤屏障以及利潤杠桿。其中，能使企業獲得利潤的產品或服務則是利潤點;企業的收入具體來源則是利潤源;企業的產品或服務的購買者或使用者則是利潤對象;企業為了保護自己的利潤而采取的防范措施以提高競爭者掠奪的成本，稱之為利潤屏障;企業為了吸引用戶設計的活動或者方案、措施則是利潤杠杠，是企業的部分投入。

回歸到醫療行業，對于一家醫療器械企業來說仍屬于傳統企業，其利潤主要來源于其收入與成本，在成本不變時增加收入，在收入不變時降低成本，或者增加收入的同時降低成本。增加收入可以通過增加銷量、提高價格、改善產品結構，而減少成本的方式有：減少研發成本、減少生產成本、減少行政管理成本、減少運營成本。

作為一家中標的醫療器械公司，其產品價格不僅被限定，而且遠低于之前的產品售價，在這樣的情況下可以說產品賣的越多則將虧損越多，而中標企業的供貨量是必須保證的。另外，對于一家醫療企業，其產品從研發到上市至少需要5年以上的時間，而5年時間市場可能早已被瓜分完，所以想靠改善產品結構這條路來破局也是行不通的。再來看減少成本部分，研發和生產的改變均是一個漫長的過程，在短時間內希望靠大量減少研發成本或減少生產成本非常困難，并且不實際;企業內部的行政費用，如員工的差旅、餐飲等費用、員工福利等費用，如果大量削減行政費用，可能會引發員工的不滿情緒，進而提出離職，這對企業的生存無疑是雪上加霜。所以剩下的只有減少運營成本一條路可以嘗試了。此外，由于醫療器械的特殊性，絕大部分類型產品不能通過直銷的方式進入終端醫院，所以市場上的醫療器械企業都會有自己的分銷渠道或第三方物流平臺，而通常一家中等規模的醫療器械企業，其下級經銷商的規模也有好幾百家，帶量采購的結果除了會影響廠家的利潤，同時也會影響其下級經銷商的利潤空間，為了讓經銷商依舊有利可圖，繼續幫助廠家分銷產品，廠家必須通過讓利、降低出廠價，甚至改變銷售模式等方式將產品銷售給經銷商。可以說帶量采購之后，廠家和經銷商的利潤是被捆綁在一起的，廠家和渠道內經銷商共同承擔大幅降價帶來的結果，所以唯有以廠家為首，共同優化渠道，才能改善企業中標后的困境。

三、中標企業渠道模式優化建議

通常來說渠道的優化策略可以有以下幾種：1. 加強企業對營銷渠道的掌控力度。企業通過提高總部在渠道成員間的地位，強化企業對各級經銷商的管理控制功能，并對不同級別的經銷商進行不同力度的管控，與各級經銷商建立“雙贏”的合作關系。2.針對渠道結構中各個要素和關鍵節點進行分析，優化渠道的運營效率。在企業中可以通過價值鏈分析的方法對企業每一個關鍵節點進行分析，從而得出自己的核心競爭優勢，也可以找到自己的薄弱環節。當企業通過對渠道間各個要素的分析，也可以找尋出影響企業渠道效率的關鍵因素，并其進行優化或消除，以降低企業渠道內的交易成本，實現企業與渠道間資源的優化配置，發貨各渠道經銷商內部的協同作用，從而能夠增加企業產品的形象、企業的服務等職能，實現企業與渠道運行效率和市場競爭力的提高，使企業在某些方面超越其競爭對手。通過對營銷渠道進行整體分析、評估與控制，并制定統一的制度體系，以加強企業政策的公正性、透明度以及經濟性，從而盡可能地消除渠道間存在的尋租空間。3. 加強渠道間各個成員的溝通。通過加強渠道內各級成員之間的溝通以達到各項資源共享，使渠道形成一個有效的整體銷售網絡，減少資源的重復利用，降低渠道成員之間因信息不對稱而導致的資源損耗，從而降低企業與各渠道成員之間乃至渠道成員互相之間的交易成本。4. 渠道扁平化策略。扁平化的組織可以提升企業對市場的反應能力，同時也可以降低企業在運營過程中的行政管理成本。同樣，企業也可通過實施渠道扁平化策略，縮減渠道管理層次，提升渠道對市場的適應性。不過由于數年前部分地區執行的“兩票制”政策的背景下，大多數的醫療器械公司渠道現在都趨于扁平化，基本可以控制在兩層。該政策旨在要求廠家把更多的精力用在終端客戶上，降低價格并做好服務。唯有將目標聚焦在終端客戶上，廠家才能夠快速調整自身產品策略，爭取更多的客戶群體。同時它也能最大化且徹底地降低營銷成本，降低渠道內的庫存壓力，使自己的產品更有市場競爭力。渠道的扁平化既要做到適應市場變化，又要做到符合企業的綜合能力。5. 實施渠道品牌戰略，降低渠道成本。品牌如同一家企業的生命，它可以起到提高企業的競爭力的作用，同時也可以降低企業在營銷上的成本。在渠道優化中，同樣可以通過培養渠道經銷商的品牌意識來達到降低整個渠道成本的目的。企業實施渠道品牌戰略，可以使渠道中的經銷商對企業品牌有更清晰的認識，減少渠道中的盲目行為，從而在整個渠道銷售網中樹立品牌的意識和觀念，這樣也可以增強對終端客戶的吸引力，減少終端客戶的選擇成本。在樹立渠道品牌觀念的同時，還可以帶來對產品的增值功能，增加終端消費者的剩余價值，這對于廣大的醫療器械市場來說無疑具有重要作用。6. 企業銷售模式的變革。當前醫療器械行業最主要的銷售模式還是以經銷商渠道銷售為主，其最主要的優點是廠家無需直接接觸各級市場，即全國各大醫療機構，可以直接將產品銷售給渠道經銷商，再由經銷商作為代理，銷售到終端醫院。這種方式省時省力，但缺點也很明顯，容易出現企業以銷售產品給經銷商為目標，造成經銷商端積壓了大量市場不需要的產品，此外還容易讓企業迷失方向，造成企業和終端客戶的脫鉤，畢竟醫療器械產品的最終使用人和受益人是醫生和患者。所以企業可以嘗試突破固有的銷售模式，使企業部分銷售和市場人員直接接觸終端客戶，從而接收市場反饋，改進產品，改善生產，優化供應鏈，而渠道經銷商作為合作伙伴，可以不僅僅是承擔了經銷渠道的作用，也可以是提供各項服務的供應商。7. 通過信息化及數字化工具，不但可以起到降低企業渠道運營成本的作用，甚至可以在不同環節為企業創造傳統渠道管理方式所無法創建的價值。首先，需要對企業實施一套渠道管理信息系統，使企業的渠道業務從傳統的線下或者郵件溝通方式全部轉至線上，確保所有業務流程與數據均體現在系統中，形成企業渠道流程透明化。在實施這一步的時候最為艱難，因為工作習慣的改變使得員工的學習成本增加，但系統的投入成本并無法得到有效回收，由于無法看到回報，這會使很多企業會止步于此。除了將所有業務流程搬上系統外，還需要將全量全要素的數據均體現在系統中，比如，經銷商、產品等主數據，業務數據，用戶的行為、偏好數據等等，只有將各個維度的數據均納入系統中，才能形成企業自己的渠道大數據庫，為渠道數字化打下基礎。如果說信息化系統是一套企業的中央式管理系統，那數字化工具則會是每一個企業員工乃至經銷商用戶每個人手中的智能助手。在擁有了海量的渠道數據之后，通過一定的人工智能算法，可以對用戶進行精準營銷，例如，某經銷商用戶在企業的系統中進行產品查詢或下單時，由于醫療器械的專業程度較高，系統在了解其需求后會基于知識庫給予一定幫助，如推送產品知識與案例，同時企業的商務人員或者銷售人員會立刻接收到相關信息，并且系統會推送一些相關類似產品，以及商務人員下一次拜訪經銷商時溝通的話術。

四、結論

醫療器械行業相較于消費品行業在業務模式、渠道管理、產品性質、客戶群體等都不盡相同，同時由于其特殊性，對企業的監管只會越來越嚴，這都會加重企業的成本。在面對帶量采購時，如果中標企業不能有效地控制成本，即使中標，也會因為長期無利潤甚至虧本經營而導致惡心循環，從而面臨被整個行業淘汰的命運。本文通過闡述了如何優化渠道以達到降低成本的目的，使高值耗材企業在中標的情況下不再需要擔心無“利”可圖，同時也增強了自己對渠道的管控。

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