環境氣味對親環境行為的影響

張晶晶 田 浩

（北京林業大學心理學系，北京100083）

1 引言

環境問題是近年來人們關注的熱點問題。毫無疑問，環境與人的心理行為密切相關，環境問題也是人的問題。親環境行為是個體有意識地保護環境的行為（Hines，Hungerford，＆Tomera，1984）。影響親環境行為的因素可以分為兩大類：一類為認知層面，另一類是情感層面（Arvola et al.，2008；Han，2015；王建明，吳龍昌，2015；余真真，田浩，2017）。

認知利益（cognitive benefits）屬于親環境行為研究領域中認知層面的一個變量，在親環境產品的研究中有著廣泛的應用。個體會根據現有認知態度、信念和價值觀的認知基礎，評價該親環境產品對個體的好壞。這一過程經歷了認知和理性思維過程。個人對環保產品相關認知利益的評估可以預測他們購買環保產品的意圖（Koenig－Lewis，Palmer，＆Dermody，2014）。個體對環境保護產品的認知利益意識得越多，對親環境產品的評價則會越高，選擇親環境產品的可能性就越大。

積極情緒和消極情緒都能影響親環境行為。一項對城市中的自行車使用意愿的研究發現，人們的態度和感知到的社會規范由積極的情緒調節，而同時，消極的情緒也影響著個人使用自行車的意愿（Passafaro，Rimano，Piccini et al.，2014）。一般來說，積極情緒對于親環境行為的影響是積極的。Koenig－Lewis等人（2014）的研究表明，對綠色包裝產品的積極情緒會對購買該產品的意圖有積極影響。但是消極情緒對于親環境行為的影響則是消極與積極并存。例如，Carrus和Passafaro等人（2008）利用目標導向模型，對意大利居民的公共交通使用行為和循環利用行為進行了研究。研究結果發現，預期的負面情緒以及過去的行為是個體參與環境保護行動意愿的重要預測因素。

親環境行為的種類繁雜。Abrahamse等人（2007）將親環境行為分為兩類，即低成本的親環境行為和高成本的親環境行為。二者的主要差異在于行為的成本和代價。低成本親環境行為只需要花費較少時間與精力就可以做到，比如節水節電、垃圾回收等。高成本親環境行為需要花費時間和金錢才能達成，或者會給自身帶來某種不便，如綠色消費、綠色出行等。

另一方面，環境氣味（ambient odors）是一個可以影響親環境行為的因素。有研究表明積極氣味對于低成本的親環境行為來說有積極影響。Holland（2005）的研究認為，暴露在檸檬香氣下的被試會回憶起有關自己清潔的事情，并會產生更多的清潔行為。據此可推斷，積極氣味能夠帶來更多的積極情緒，喚起相關親環境行為的認知，同時有可能帶來更多的低成本親環境行為。消極氣味對于低成本親環境行為的影響，則可通過其對親社會行為的影響來預測。Alexander等人（2009）認為，消極的氣味與親社會行為之間有連接。消極氣味能夠導致更多的消極情緒，對于道德困境的判斷更加嚴厲（Schnall，Benton，2008）。這似乎能夠說明，消極氣味對親環境行為中的消極情緒，以及低成本親環境行為有正向影響。

而對于高成本的親環境行為來說，積極氣味可能產生積極影響。有研究發現，氣味能夠通過情緒與認知，從而影響到購買行為，且積極的氣味能夠提高對于相關物品的認知評價、積極情緒以及消費行為（Chebat＆Michon，2003；Stevenson，2010）。由此可以推斷氣味對于高成本親環境行為——綠色消費行為會有相似的影響。與積極氣味相比，消極氣味對高成本親環境行為的影響則顯得復雜一些。研究證實消極的氣味會帶來更多的親社會行為，消極的氣味能夠導致更多的消極情緒，更嚴格的道德困境的判斷（Alexander，2009；吳保忠，2013）。這似乎說明消極氣味對于親環境行為有正向影響。而氣味營銷的相關理論認為，當氣味積極時，能夠產生趨近行為促進消費行為，反之則產生回避行為，因此消極的氣味對于綠色消費行為可能無法產生積極正向的影響。所以，消極氣味可能會對高成本親環境行為產生影響，但影響的方向不確定。

最后，之前有關親環境行為的研究發現，在綠色消費行為中，對于產品的積極情緒能夠正向預測最后的綠色購買行為 （Koenig－Lewis，Palmer，＆Dermody，2014）。而對于產品的認知利益得分，也能夠正向預測最后的綠色購買行為（張晶晶，余真真，田浩，2018）。在之前的綜述中可以看到，氣味對認知與情緒都會產生影響，且Chebat和Michon（2003）的研究發現，氣味能夠通過情緒與認知，從而影響到購買行為。我們可以推理，氣味能夠通過影響親環境行為相關的認知利益、積極情緒，從而影響到綠色消費行為的發生，即積極情緒、認知利益可能在氣味和高成本親環境行為之間起中介作用。

2 研究一：環境氣味對低成本親環境行為的影響

2.1 研究目的

在三種不同的氣味條件下，測量環境氣味對被試低成本親環境行為——垃圾清潔行為的認知利益、積極情緒、消極情緒以及垃圾清潔行為的影響。

2.2 研究方法

2.2.1 被試

首先，由于本研究選取垃圾清潔行為作為低成本親環境行為，需要測量被試清潔行為認知利益與積極／消極情緒。因此選取5名受訪者，了解受訪者對垃圾清潔行為的認識和看法，以及清潔行為可能會帶來哪些情緒。根據訪談內容的整理結果，編制清潔行為有關的認知利益評價條目、積極情緒與消極情緒條目。實驗通過微信朋友圈，面向北京某高校的在校生進行招募。被試會在實驗結束后收到2～100元不等的人民幣作為報酬，由隨機抽獎獲得。共招募被試72人，有3人在正式實驗時缺席，最后共收集有效數據69份。其中男生15人，女生54人。平均年齡為21.76歲。其中本科學歷55人，研究生學歷14人。這69人中，積極氣味組有26人，消極氣味組有25人；中性氣味組有18人。

2.2.2 測量工具

認知利益測量：采用自編的認知利益問卷，共3個條目，題目為“‘撿起垃圾并丟進垃圾桶’能夠使得資源循環利用”等。

積極情緒測量：采用自編的積極情緒問卷，共2個條目，題目為“如果我撿起垃圾，我覺得舒服，因為這是我該做的”等。

消極情緒測量：采用自編的消極情緒問卷，共2個條目，題目為“如果我沒有撿起垃圾，我會感到郁悶，它可能會使環境遭到破壞”等。

低成本親環境行為測量：采用自編的低成本親環境行為測量問卷，共2個條目，題目為“我愿意撿起這個垃圾并把它丟進圾桶”等。

氣味愉悅度測量：積極情緒的測量有1個條目，題目為“周圍環境的氣味是令人愉悅的”。

2.2.3 實驗步驟

首先，創造環境氣味條件。實驗開始前，依照預實驗（見2.2.4）的方法布置氣味條件。整個實驗過程控制了實驗室房間的溫度、通風和采光。最后，禁止實驗人員和被試身上都帶有強烈的氣味，例如，香水等香薰化妝品。

被試進入實驗室后，主試先對被試做簡單的實驗說明，簽署知情同意書。接下來，被試觀看一張垃圾丟在垃圾桶外的圖片，詢問被試圖片反映了什么樣的現象，確定被試理解了圖片的含義。最后，給被試分發問卷，包括認知利益、積極情感、消極情感以及進行清潔行為的傾向，最后對環境氣味愉悅度進行評價。

2.2.4 預實驗：氣味適宜濃度的確定

實驗目的：即使是愉悅性高的氣味，濃度過高都可能帶來不愉悅的體驗感受。所以，在正式實驗開始之前，需要進行預實驗，確定濃度適宜的氣味環境條件。

實驗被試：招募被試7人，其中女生4人，男生3人，均為在校大學生，平均年齡23.57歲。實驗期間，無感冒、鼻炎等影響嗅覺的疾病，自述嗅覺正常。

實驗條件：環境氣味條件，共三種。積極效價的氣味——青草氣味，該種氣味是選自氣味圖書館的青草香芬；消極效價的氣味——臭味劑氣味，該種氣味是用來防漏檢查的工業臭味劑；中性氣味——通氣一小時后的實驗室本身的氣味，噴香機噴灑沒有任何氣味的純凈水。

實驗方法：首先對實驗室通風1小時，在實驗開始前0.5小時，打開噴香機，確保氣味能夠均勻地散布在實驗室中。其次，在整個實驗過程中，噴香機按每5分鐘噴射一次，一次10秒的頻率工作。這種頻率能夠使得房間氣味濃度適宜（聶春艷等，2016）。此外，整個實驗過程控制了實驗室房間的溫度、通風和采光。最后，禁止實驗人員和被試身上帶有強烈的氣味，例如香水等香薰化妝品。

實驗步驟：在噴香機噴出適宜濃度的氣味后，讓7名被試對屋子中的氣味進行濃度評價。評價內容有三個題目，分別指向氣味的效價、氣味的濃度以及對氣味進行命名。

題目一：“請對屋子中的氣味愉悅度進行評價。”1（非常難聞）—7（非常好聞）。

題目二：“請對屋子中的氣味濃度進行評價。”1（完全沒有氣味）—7（氣味濃烈）。

題目三：請大致描述你聞到的氣味：______________________。

實驗結果：對7名同學的評價結果做單因素方差分析，結果見表1。

表1 三種條件氣味的濃度與愉悅度

對三個氣味組的氣味濃度得分做差異性檢驗，發現三組之間，氣味濃度沒有顯著差異（p＝0.448）。

三組氣味的愉悅度得分有顯著差異（p＜0.001），青草香氛的氣味愉悅度得分顯著高于中性（水）氣味（p＜0.001）與臭味劑氣味（p＜0.001）；中性氣味組的愉悅度得分也顯著高于臭味劑（p＝0.02）的氣味愉悅度。

綜上，氣味的濃度條件適宜且相似；三組氣味的愉悅度顯著不同，青草氣味的愉悅度高，屬于積極的氣味；臭味劑氣味屬于消極的氣味。

2.3 結果

2.3.1 測量工具適用性檢驗

由于本研究使用各分量表題目的均值進行測量分析，為確認各分量表題目對于本研究被試的適宜性，因此正式施測后再次對問卷的同質信度進行檢驗。正式施測中，認知利益量表總體信度為0.72，積極情緒量表信度為0.81，消極情緒量表信度為0.68，清潔行為意圖信度為0.84。由于問卷題目都較少，信度可以接受，可以使用各分量表題目的均值進行測量分析。

2.3.2 多因素方差分析

以氣味為分組，在三種氣味條件下，對清潔行為的認知利益、積極情感、消極情感，清潔行為意圖以及氣味愉悅度做多因素方差分析。發現模型主效應顯著（p＜0.001，η2p＝0.34）。主效應檢驗結果見表2。

表2 清潔行為主效應檢驗（df＝2，n＝69）

多因素方差分析結果表明，對于清潔行為這種低成本的親環境行為來說，三種不同的氣味條件帶來了不同的情緒體驗以及清潔行為意圖。三種不同的氣味條件帶來了不同的積極情緒得分（p＜0.05）、消極情緒得分（p＜0.01），同時帶來了不同的清潔行為得分（p＜0.04）以及氣味愉悅度得分（p＜0.001）。對于清潔行為這種低成本的親環境行為來說，三種不同的氣味條件帶來了不同的情緒體驗以及清潔行為意圖。

事后檢驗如表3。結果表明，三種氣味的愉悅度體驗不同，積極氣味確實具有更高的氣味愉悅性，其次是中性的氣味，最后是消極的氣味。對于氣味愉悅度，相比中性氣味（p＜0.001）、消極氣味（p＜0.001），積極氣味確實具有更高的氣味愉悅性得分。相比消極氣味（p＜0.01），中性氣味也具有更高的愉悅性得分。

對于積極情緒，相比中性氣味（p＝0.03）與消極氣味（p＜0.05），積極氣味條件下，被試的積極情緒得分更高，即被試能夠產生更多低成本親環境行為的積極情緒。

對于消極情緒，相比中性氣味（p＝0.05）與積極的氣味（p＜0.01），消極的氣味條件下，被試能夠產生對于不進行清潔行為的消極情緒更多，即為被試的消極情緒得分更高。對于清潔行為，相比中性氣味，消極氣味帶來更多的清潔行為（p＜0.01），積極效價的氣味也帶來更多的清潔行為（p＜0.04）。對于清潔行為來說，積極氣味與消極氣味都帶來了更多的清潔行為意圖。即相比中性氣味，積極氣味與消極氣味都能夠對低成本親環境行為產生積極影響。

對清潔行為的認知利益來說，積極氣味條件并沒有帶來不同的認知利益，即相比中性氣味，積極氣味并不能對低成本親環境行為的認知利益產生影響。

表3 清潔行為事后檢驗（df＝2，n＝69）

3 研究二：環境氣味對高成本親環境行為的影響

3.1 研究目的

在三種不同的氣味條件下，測量環境氣味對高成本親環境行為——親環境產品購買行為的認知利益、積極情感、產品評價以及親環境行為意圖（即購買可重復利用購物袋的意向）的影響，驗證有關高成本親環境行為的假設。

3.2 研究方法

3.2.1 被試

首先，由于本研究選取可重復利用的環保購物袋作為親環境產品，需要測量被試對環保購物袋的評價、認知利益與情感。因此選取5名受訪者，了解受訪者對環保購物袋可能帶來的環保利益的認識和看法，編制可重復利用購物袋認知利益評價條目及情緒評價條目。

實驗通過微信朋友圈，面向北京某高校的在校生進行招募。被試會在實驗結束后收到2～100元不等的人民幣作為報酬，由隨機抽獎獲得，共招募被試200人。其中，11人沒有出席實驗。實驗組有4人在實驗結束后報告感冒或是鼻炎等嗅覺問題，導致沒有聞到氣味。最終，共收集有效數據185份。其中男生29人，女生156人。平均年齡為21.52歲。其中本科學歷133人，研究生學歷52人。這185人中，積極氣味組有63人，消極氣味組有62人，中性氣味組有60人。

3.2.2 測量工具

認知利益測量：采用自編的認知利益測量問卷，共3個條目。題目為“可重復利用購物袋能夠減少對非可再生能源的依賴”等。

積極情緒測量：采用自編的積極情緒測量問卷，共2個條目。題目為“如果我使用可重復利用購物袋，我會感到自豪，感覺自己也為環保做出了一份努力”等。

消極情緒測量：消極情緒測量共2個條目，題目為“如果我沒有使用可重復利用購物袋，我會感到愧疚，它可能會使環境遭到破壞”等。

高成本親環境行為測量：高成本親環境行為測量共2個條目，題目為“我愿意購買這個環保購物袋”等。

氣味的測量：氣味的測量有4個條目，測量氣味的4個情感維度（Russell＆Pratt，1980）。采用7點計分，“周圍環境的氣味是令人愉悅的”等。在多因素方差分析中，只用到氣味的愉悅度測量題目。在中介模型中，以氣味為潛變量，以氣味的相關題目作為觀察變量建立模型。

3.2.3 實驗步驟

讓被試觀看一張可重復利用購物袋的平面廣告。研究流程及氣味條件與研究一相同。

3.3 結果與分析

3.3.1 測量工具適用性檢驗

由于本研究使用各分量表題目的均值進行測量分析，為確認各分量表題目對于本研究被試的適宜性，因此正式施測后再次對問卷的同質信度進行檢驗。正式施測中，環保購物袋認知利益量表總體信度為0.87，環保購物袋積極情緒量表總體的同質信度為0.78，環保購物袋的消極情緒量表總體的同質信度為0.70，環保購物袋的產品認知量表總體的同質信度為0.70，環保購物袋購買意圖信度為0.77。問卷信度總體較好，可以使用分量表的平均值進行測量分析。

3.3.2 多因素方差分析

以氣味為分組，在三種氣味條件下，對環保購物袋評價、使用環保購物袋的認知利益、積極情緒、消極情緒、購買意圖以及氣味愉悅度做多因素方差分析，發現模型主效應顯著（p＜0.001，η2p＝0.35）。主效應檢驗結果見表4。

表4 綠色消費行為方差分析表（df＝2，n＝185）

多因素方差分析結果表明，三種不同的氣味條件帶來了不同的認知利益得分（p＜0.001）、積極情緒得分（p＜0.001）、綠色消費行為意圖得分（p＜0.004）以及氣味愉悅度得分（p＜0.001）。結果表明，對于綠色消費行為這種高成本的親環境行為來說，三種不同的氣味條件帶來了對于該產品不同的認知利益、情緒體驗以及綠色消費行為意圖。

事后檢驗如表5。對于氣味本身來說，三種氣味的愉悅度體驗不同，積極氣味確實具有更高的氣味愉悅性，其次是中性的氣味，最后是消極的氣味。這與研究一結果相同。

對于綠色消費行為，相比中性氣味（p＝0.05）與消極效價氣味（p＜0.01），積極效價的氣味帶來更高的購買意圖，高成本親環境行為受到積極氣味的積極影響。相比中性氣味，消極效價氣味雖然購買意圖得分更低，但結果不顯著，高成本親環境行為沒有受到消極氣味的顯著影響。

對于情緒來說，相比消極氣味（p＜0.001）、中性氣味條件，積極氣味條件下被試對綠色消費行為的積極情緒得分更高，高成本親環境行為的積極情緒受到積極氣味的積極影響。消極氣味條件相比其它兩種氣味，被試對綠色消費行為的消極情緒得分沒有顯著差異。對環保購物袋的認知利益來說，相比中性氣味（p＜0.01）與消極氣味（p＜0.001），積極氣味條件下高成本親環境認知利益得分更高。

3.4 中介效應分析

使用本研究的數據，在AMOS中做中介模型分析。研究中的氣味為潛變量，氣味四個維度的測試值為該潛變量的觀察變量。在中介效應分析開始前，做出各變量之間的相關分析，如表6所示。

采用AMOS中的Bootstrap程序對中介效應進行檢驗。利用重復隨機抽樣的方法在原始數據（n＝185）中抽取1000個樣本，生成一個近似抽樣分布。結果如圖1與圖2。對于積極情緒的中介模型來說，模型擬合良好。χ2／df＝1.51，GFI＝0.98，AGFI＝0.96，RMR＝0.04，NFI＝0.99，CFI＝0.99，RMSEA＝0.03。間接效應為0.09，直接效應為0.21，總效應為0.30，見表7。分析表明，積極情緒在氣味對高成本親環境行為的影響中起到中介作用。

表5 綠色消費行為事后檢驗（df＝2，n＝185）

表6 研究變量的相關分析結果（n＝185）

圖1 積極情緒對氣味與高成本親環境行為的中介模型

圖2 認知利益對氣味與高成本親環境行為的中介模型

對于認知利益的中介模型來說，模型擬合良好。χ2／df＝1.04，GFI＝0.99，AGFI＝0.96，RMR＝0.05，NFI＝0.99，CFI＝0.99，RMSEA＝0.02。間接效應為0.09，直接效應為0.21，總效應為0.30。分析顯示，認知利益在氣味對高成本親環境行為的影響中起到中介作用。

表7 中介效應分析表

4 討論

4.1 氣味對低成本親環境行為的影響

無論是積極的氣味還是消極的氣味，都對低成本的親環境行為有正向的影響。這個結果和之前的研究是基本相符合的。Russell和Pratt（1980）研究表明，積極氣味能夠帶來更多的積極情緒，同時，積極氣味也能夠帶來認知變化，從而影響到行為。Alexander等人（2009）研究也表明，消極氣味可能誘發更多的同情，從而產生更多的親社會行為。這兩個研究都從側面支持積極氣味與消極氣味可能會帶來更多的親環境行為。

4.2 氣味對高成本親環境行為的影響

不同的氣味對于高成本的親環境行為有不同影響。積極氣味可以帶來更多的高成本親環境行為，而消極氣味則不能帶來更多的高成本親環境行為。這個結論與之前的研究相符合。對于消費行為來說，積極的氣味帶來更多的愉悅感受，從而增加了趨近行為。有學者將趨近行為解釋為愿意在服務場所被吸引并停留更長時間，從而具有購買開銷的可能性（Bitner，1992）。而消極氣味卻沒有辦法帶來這種趨近行為，相反的，可能由于消極氣味帶來的不愉快感受，導致回避行為產生。

4.3 積極情緒與認知利益的中介作用

通過模型數據我們可以看到，積極情緒與認知利益分別在氣味對高成本親環境行為的影響中起到部分中介作用。這與之前的研究是非常相符的。對于積極氣味在其中的中介作用來說，Walla等人（2010）的研究發現，積極的氣味大多都能夠喚起積極的情緒。而Koenig－Lewis等人（2014）認為，積極情緒可以正向預測親環境行為的發生。即積極的氣味能夠通過影響積極情緒從而影響到親環境行為。對于認知利益在其中的中介作用來說，有相關研究支持認知利益能夠正向預測親環境行為的發生（張晶晶，余真真，田浩，2018）。且Chebat和Michon（2003）指出，氣味通過正向影響認知，從而提高購買行為發生的概率。即積極的氣味能夠通過影響認知利益從而影響到親環境行為。

4.4 對環境氣味影響親環境行為的總體討論

積極氣味對高成本親環境行為的認知因素有顯著積極的影響，無論是對產品本身的評價還是對產品親環境屬性的認知利益。對這點我們完全可以套用氣味營銷的相關理論來解釋。Chebat和Michon（2003）的研究發現，積極的氣味能夠提高人們對產品正向的認知，人們會認為這個有香味的產品更好用，更高級。甚至通過本研究的發現，我們可能還可以說，人們會認為有自然香氣的產品更環保。

消極氣味對高成本親環境行為的認知因素有顯著消極的影響，無論是對產品本身的評價還是對產品親環境屬性的認知利益。這個實際上可以使用進化的理論來解釋。在人類的生活經驗中，消極的氣味通常暗示著危險（Stevenson，2010；Douglas，Kenrick，Jon，＆Norman，2015）。在本研究中，盡管被試被告知產品是一個安全綠色的產品，但是在消極氣味的暗示下，有關產品質量問題的認知可能就不自覺顯現出來了。

從這里我們可以看出，高成本的親環境行為，特別是綠色消費行為，其本質相比親社會行為可能更加接近消費行為。被試對于是否產生該親環境行為的考慮因素更多依賴對其的積極情緒與較高的認知評價。所以，氣味對于綠色消費行為的影響，相比氣味對于親社會行為的影響來說，更像是氣味對于消費行為的影響。而低成本親環境行為，特別是垃圾清潔行為，氣味對于其的影響則更多的像是一種親社會行為，受到情緒影響更大，同時會受到積極氣味與消極氣味的影響，如表8。

表8 氣味的影響

5 結論

本研究在不同氣味條件下對氣味與親環境行為及其相關的認知利益與情緒狀態的關系進行研究，最終得出以下結論。

積極氣味和消極氣味都對低成本親環境行為產生積極影響。

積極氣味對高成本親環境行為產生積極影響，而消極氣味對高成本親環境行為沒有顯著影響。

認知利益和積極情緒在氣味和高成本親環境行為之間起到部分中介作用。