試論“雙減”政策對教輔產品市場的影響

黃英

摘 要：本文從機構培訓、學校教育、家庭教育三個角度出發，分析了今年發布的“雙減”相關政策給國內教輔產品市場帶來的影響：機構培訓產品優勢不再，轉型素質教育、職業教育等則市場前景未明;針對學校的教輔類產品要求更精細化，課堂教學產品要嚴格匹配中小學教學大綱，避免“超綱超前”，分層次、個性化的課后作業產品和量身定制的課后托管服務產品市場需求較大;家庭教育受到重視，家庭內自主學習、親子閱讀、動手實踐類產品以及家長自我提升類產品市場空間有望擴大;智慧教輔整體解決方案將是未來教輔產品的市場熱點。

關鍵詞：“雙減”政策 教輔產品 教輔市場

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱《意見》），對各地政府、學校、培訓機構等各方提出了具體而明確的要求，尤其重點針對教育培訓行業，在學科培訓機構性質、辦學許可證、從業教師、教師資格證、培訓時間、培訓內容、培訓形式、培訓場地、培訓價格、營銷方式、融資方式等各個方面，都制定了一系列細致嚴密的限制、監管措施，管控力度前所未有，不少從業人員和行業研究者都將這個夏天視為教培行業的寒冬。

《意見》并不是平地驚雷，只是終于落下的達摩克里斯之劍。實際上，在7月24日《意見》頒布的前前后后，國家還推出了一系列與教育改革、監管密切相關的政策：

5月21日，中央全面深化改革委員會第十九次會議提出，減輕學生負擔的根本之策在于全面提高學校教學質量，做到應教盡教，強化學校教育的主陣地作用。鼓勵支持學校開展各種課后育人活動，滿足學生的多樣化需求。[1]

7月7日，教育部辦公廳印發《關于支持探索開展暑期托管服務的通知》，要求各地從本地實際出發，鼓勵有條件的學校積極承擔學生暑期托管服務工作。教育部門應積極會同社會各界，通過多種途徑開展形式多樣的暑期托管服務。

7月13日，教育部召開新聞通氣會提出，無論課后服務還是暑期托管，學校都要發揮好主渠道、主陣地作用。

7月20日，中共中央、國務院發布《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》，針對學前教育和義務教育提出一系列具體要求，如提升普惠性幼兒園覆蓋率，延長在園時長或提供托管服務;推進義務教育優質均衡發展，有效解決“擇校熱”難題;等等。

7月28日，教育部發布《教育部辦公廳關于進一步明確義務教育階段校外培訓學科類和非學科類范圍的通知》，對義務教育階段的學科進行了精確的界定，明確了學科培訓和非學科培訓的范圍，讓校外學科培訓無隙可乘。

這一系列政策以7月24日印發的《意見》為主體，以“雙減”為核心，對目前的學校教學、校外培訓和家庭教育三者之間的關系產生了顛覆性的影響，也必將重構國內近10年來形成的教育模式。2021年下半年，新聞媒體、社會各界圍繞“雙減”掀起了一輪又一輪的討論熱潮，分析其將給中國的教育事業及相關行業帶來的深遠影響。而筆者作為一個從事教輔產品出版的編輯，更關注“雙減”政策對教輔市場的影響，以及從業者的應對策略。

目前，教輔類圖書出版占據了我國圖書市場70%的份額。根據調查，在我國560多家出版社中，有中小學教輔產品的出版社就占據了95%。[2]即使是在各行各業都受到嚴重沖擊的新冠肺炎疫情期間，教輔產品仍一枝獨秀地保持逆勢增長;而教輔產品市場中份額最大的是中小學同步學習產品，尤其是小學教輔，在疫情期間圖書整體零售市場同比下降15.93%的情況下，小學同步產品的同比增長率卻達到了41.02%，在圖書市場中獨占鰲頭。[3]

“雙減”政策旗幟鮮明地對準了義務教育階段，也勢必將中小學教輔產品這塊最大的蛋糕重新切分。本文將根據政策主導下學校、培訓機構、家庭的角色轉換，分別從這三個視角來探索市場的變化和從業者的應變之策。

一、機構培訓產品首當其沖

近年來，隨著一些知名培訓機構影響力日益擴大，越來越多的內部培訓產品進入出版領域，公開銷售。比如“學而思”，就擁有自己的教材研發團隊和出版公司，借助各大出版社的平臺，開發出版了覆蓋各個學科、各個學齡階段、各類培訓課程的系列教輔產品。

此次“雙減”政策從機構審批、資本運作、內容限制、廣告投放、開課時間、招生范圍、收費標準及方式等多個方面對各培訓機構進行了嚴控，還專門提出了“建立培訓內容備案與監督制度，制定出臺校外培訓機構培訓材料管理辦法”。可以預期以往大火的學科培訓教輔產品市場勢必大幅縮水。而從各機構準備轉向的素質教育、職業教育等新業務領域來看，教輔產品能拓展的空間亦相當有限。

1.學科培訓產品

（1）義務教育階段：周中課后培訓產品。《意見》給校外學科培訓留下的唯一出口是周一至周五的課后時間。在這一時段，原有的培訓教材教輔仍然適用，但隨著政府對教育內卷之風的遏制、對家長理性教育理念的引導，培訓時間、人群以及有資質的培訓機構數量大幅縮減，這些產品的市場份額勢必急速下跌。

（2）非義務教育階段：高中教育、職業教育培訓以及考研、留學等成人培訓產品。《意見》對非義務教育階段沒有做強制規定，一些知名的學科培訓機構（如科德教育、昂立教育、高途集團）將業務重心轉向未成年人教育培訓市場中剩余的高中教育、職業教育。[4][5]

常規高中教育的培訓產品類型相對穩定，但隨著2021年初升高改革的揭幕，普通高中、職業高中按1∶1比例錄取，在同年齡段接受教育的學生總人數不變的情況下，未來接受職業教育的學生數量將遠超以往，職業教育市場將迅速擴大，普通高中市場份額將相對縮減。

這對于職業教育及相關課外培訓來說是一個契機，但同時也存在多重風險：一方面，我國以往的職業教育處于邊緣化境地，教育體系還不夠成熟，一下接納數量如此龐大的學生，課程設計和師資配備等方面都還需要一個過渡、適應、摸索的時期;另一方面，不同于普通高中全國統一的學科分類和高考選拔機制，職業教育品類繁多，其細分市場多而小，分類和考核的標準也不統一，不管是培訓課程還是教輔產品，市場前景都變數較大。還有很重要的一點，國人普遍對職業高中重視程度遠不如普通高中，不管是家長還是學生，參與課外培訓的動機都不夠強烈。這些也都會成為職業教育培訓產品的潛在阻礙。

除了高中階段教育，一些培訓機構也開始轉向成人教育，比如好未來就推出了針對成人培訓的新品牌“輕舟”，涵蓋考研、語言培訓、留學三大業務。[6]總的來看，成人教育市場的基本面并未受到“雙減”政策影響，在總人數和需求沒有大的變化的情況下，只是同一賽道擠入更多競爭者，相關教輔產品的發展方向基本保持不變。

2.素質教育產品

義務教育階段的培訓類產品始終占據著教育市場的最大份額。許多學科培訓機構今年上半年就已經開始著手布局中小學生素質教育課程設計和師資配備。《意見》印發之后，新東方、好未來（學而思）、豆神教育、學大教育、瑞思教育等各大培訓機構迅速推出了多條素質教育產品線。[7][8]除了傳統的音樂、美術、舞蹈、戲劇等藝術教育，球類、體能、防身術等體育培訓以及棋類、編程、橋牌等益智教育，還涌現了很多針對博物館、科學館、文化景點的游學活動，以及軍事研學營、科學訓練營等博物致知、開闊視野的實踐類活動。

然而，素質教育對教材教輔依賴性不大，出版業能分到的蛋糕并不多，主要是一些需要落實到書面的課程相關資料，如書法字帖、樂譜、益智訓練的紙質教材和練習冊等，市場潛力更大的是一些適用于手機、平板和電腦的互動操練APP。

3.校外機構和公立學校合作的培訓產品

《意見》也明確指出，學校的課后服務不能滿足部分學生發展興趣特長等特殊需要的，可適當引進非學科類校外培訓機構參與課后服務。這也是培訓機構轉型的路徑之一。[9]校外培訓機構的海量資源、豐富的運作和管理經驗、專業的師資團隊、先進的教育應用系統都可以彌補公立學校在課后服務上的短板，尤其是培訓機構在素質教育和數字化教學等方面的突出優勢，有助于其成為公立教育的有益補充。豆神教育就明確表示將探索和實踐與公立學校的多元化業務合作模式。[10]

不過，也有投資機構分析認為，進校業務的商業邏輯和團隊要求是to B，與校外培訓企業原有的to C模式完全是兩碼事。并且，進校業務差異很大，每個學校的需求不盡相同，所以其很難規模化，也很難做大。[11]

就教輔產品而言，我們認為這對于融合出版經驗豐富、已經有教輔甚至教學平臺建設成果的出版機構而言更是一大利好。《意見》中對學校課后服務的強制要求和學校無法在短時間內快速配備相關資源、提升服務的矛盾，讓學校有更急迫的需求去購買科技產品、校外服務，數字化教學和校園服務的市場未來可期。而教輔產品出版機構以往面向學校的直銷，本身就是to B模式，雙方長期合作，具有天然優勢。在出版機構自身已建設成熟的數字化教學平臺底層框架上，利用其豐富的內容資源，改造適合各個學校實際情況的線上教學系統、作業系統、分級閱讀系統、課后益智文娛系統等，其優勢不輸于大型培訓機構。

4.滿足家庭需求的托管服務

這部分業務和上述第三點內容基本重合，只是“to B”“to C”商業模式不同，市場主體以幼兒園及低年級小學生家長為主。新東方、好未來等培訓巨頭都已經開始探索托管業務。好未來旗下托管品牌已經上線，將以開設線下課后成長中心為主要業務模式，招收小學生，提供放學接送、餐食、課內作業、自主提升等服務。[12]

但面向家庭的托管需求比面向學校的更加多樣化、個性化，也就更難規模化、流程化。在投資者看來，K12領域無論是進校的課后服務還是對接家庭的課后托管，本質上都是一個很難市場化的業務。[13]同樣，筆者認為就教輔產品而言，這一領域沒有太大的市場空間。

二、學校回歸教育主陣地，為學校教學服務的產品多形式、多產品線齊頭并進

學校教育一直是教輔產品的重點方向，《意見》更加突出學校教育的主陣地作用，強調“應教盡教”“學足學好”，且重點強調了“雙減”后學校應具備的課后服務、智慧教育等新的功能，分層次、個性化的作業布置等新的方向。因此未來針對學校教育的教輔產品除了傳統的配套教輔材料，還亟須針對“雙減”政策對學校教育提出的新要求，建設更多更豐富的產品線，如開發根據各地教學大綱編寫的、體現區域性的教輔產品，體現學生個性化差異和不同學習水平的作業練習以及在線作業系統、素質教育教材教輔、課后閱讀產品、數字化整體教學方案等等。

1.課堂教材教輔

預計“雙減”后的學科類課堂教輔產品將呈現出一些新的特點。

（1）嚴格匹配課標，不冒不漏，避免“超綱超前”。《意見》強調提升課堂教學質量，嚴格按課程標準教學，做到應教盡教，確保學生達到國家規定的學業質量標準。學校不得隨意增減課時、提高難度、加快進度。相應地，教輔產品的編寫要注意與學校課程大綱和課程設置嚴格匹配，深入淺出，尤其避免近幾年教育內卷催生的校外學科培訓產品“超綱超前”等問題。

（2）區域化、個性化。當今國內外教材教輔的發展趨勢是追求精準定位及與學生的高度適配性。國際上的國別化、本土化教材越來越多，而國內的教材也越來越重視區域化、個性化。正如李航所言：“隨著教育改革的不斷推行，各地教輔市場在對學生的學習評價方式上有一定的自主權和差異性，比如教材選取上的自主、考試形式上的不同等。正是由于這些因素，教輔產品的策劃和出版體現出了區域化和個性化的特點，并且隨著教育改革的深入，這些表現會日益增強。”[14]

2.課后作業

《意見》強調，提高作業設計質量，發揮作業診斷、鞏固、學情分析等功能，鼓勵布置分層、彈性和個性化作業。同時強調加強作業完成指導。

普遍來看，老師的教學和班級管理負擔已經非常重，再想單純依靠老師自己設計出滿足以上要求、針對不同學生的個性化作業，是不現實的，也無法保證作業的系統性、科學性。因此，《意見》也提出將作業設計納入教研體系，系統設計符合年齡特點和學習規律、體現素質教育導向的基礎性作業。在這方面，教輔產品出版機構大有可為，可以把作業設計作為一項系統工程，和各區域的名校、名師、教研團隊聯動，幫助廣大老師設計出更符合“雙減”政策精神的作業產品。

（1）內容上，分層、彈性、個性化。根據學生掌握程度的不同，短期學習目標的不同，對同一套教材配套幾檔不同難度、深度、拓展范圍的作業，避免面對同一份作業，學得快的學生覺得“吃不飽”、基礎稍差的學生又覺得“消化不了”的情況。作業題型盡量豐富，題量稍大，在此基礎上提供教師可以彈性組合的方案，方便教師根據課余時間多少、學生完成作業速度等因素靈活取舍。

（2）形式上，具備多樣性、趣味性。“符合年齡特點、學習規律”“體現素質教育導向”，這些要求體現在形式上，就是作業的多樣性、趣味性，比如一年級、二年級不能布置書面作業，那可以設計一些口頭完成的作業，如語文、外語等語言類學科可以給出場景或命題，讓學生完成與同學討論或向家人描述這類聽說任務;數學可以讓學生跟隨家人去購物，讓學生幫助家人計算應付的錢和找零。對于認知相對成熟的初中生，可以布置一些體驗式作業：歷史、地理等人文學科可以布置收看相關紀錄片，參觀相關文物古跡、博物館等作業;物理、化學等可以讓學生觀察生活中與學科知識相關的現象，了解其原理，動手做一些科普小實驗;等等。總的來說，就是在常規的書面作業之外，對標學科特點設計更多形式、更有趣有意義的作業，特別是聽說交際任務、主動輸出類的任務、實踐性的任務。

出版機構還可以利用自有版權的數字資源，在作業中嵌入一些可視、可聽、可互動的內容，或是建設在線作業系統。如陳曦提到，學校可以與教育機構開展合作，引入人工智能、AI等技術，為學生繪制知識圖譜，根據薄弱環節精準推送作業題目。[15]

3.課后、暑期托管服務

《意見》的一個重點是要求學校提供優質、豐富的課后服務，時長上要能和家長下班時間對接，內容上包括指導學生認真完成作業，對學習有困難的學生進行補習輔導與答疑，為學有余力的學生拓展學習空間，開展豐富多彩的科普、文體、藝術、勞動、閱讀、興趣小組及社團活動等。另外，教育部辦公廳印發的《關于支持探索開展暑期托管服務的通知》，也對學校提供學生暑期托管服務做了具體要求。

“雙減”之后，各地即將推行的課后服務“5+2”模式（學校每周5天都要開展課后服務，每天至少開展2小時），加上暑期托管，學生在學校的非教學時間大幅增加。如何為這段時間設計好服務內容，成為各學校短期內要迅速解決的一大難題。《意見》中提出的指導完成作業、補習輔導與答疑、拓展學習空間，這些都是老師駕輕就熟的領域，但是最后一項“開展科普、文體、藝術、勞動、閱讀、興趣小組及社團活動等”需要學校配備更多的人力和內容資源，學校的這個需求也為教輔產品市場拓展了空間。

（1）素質教育相關產品。這類產品主要是適合在托管時間學習、練習或益智娛樂的材料，包括紙質圖書，也包括音視頻、多媒體資源。這些和學校課后服務對接的產品，同上文所述校外培訓機構的素質教育類產品大體相似，區別在于：學校的課后服務不可能有那么多專業的人力來深入開展興趣班教學，因此相關產品對教學的專業性和系統性要求沒那么高，以學生自學、欣賞、了解為主，以開闊眼界、拓展知識為主，要求淺顯易懂、涉獵廣、趣味性強。

（2）課外閱讀產品。很多學校課后服務的內容之一是讓學生每天集中進行課外閱讀，這和近幾年教育改革提倡的強化學生的閱讀是契合的。內容上，除了傳統的文學名著、歷史故事、虛構類讀物等，近年國際上流行的人物傳記、科普讀物、百科知識，以及最近國內開發的優秀的青少年主題出版物，都是閱讀材料的不錯選擇，但需要針對學校課后服務的特點進行策劃或改造：內容上，根據各年級學生的年齡、認知特點、感興趣的話題、平均識字量等，選擇、設計與之相匹配的分級、分主題的閱讀材料，符合課后服務層次化、個性化、精準化的需求;形式上，根據課后服務的時長和時段特點（放學后3∶30—4∶30是一個時段，4∶30—5∶30是一個時段）、該年級學生的平均閱讀速度等，將內容分割成一個個學生一小時內能讀完的小單元，既前后相續，又相互獨立。

4.數字化校園平臺

《意見》明確提出，做強做優免費線上學習服務。教育部門要征集、開發豐富優質的線上教育教學資源。組織優秀教師開展免費在線互動交流答疑。免費向學生提供高質量專題教育資源和覆蓋各年級各學科的學習資源。

不少互聯網巨頭已經紛紛布局校內教育市場，希望用好數字化等手段來賦能校內教育，而從“雙減”意見也可看出，學校才是教育的主體，在線教育行業作為學校的有益補充，其市場前景同樣巨大。[16]

如前所述，為了響應“雙減”政策，學校在有限的人力、內容資源條件下，與校外機構合作開發數字化校園平臺的需求強烈，或者是購買校外機構的互聯網產品、服務。數字化校園平臺的功能覆蓋了課堂教學、課后作業和課后服務三方面，可以作為學校線下教學和活動的全面補充。數字化校園平臺的底層框架可以包含眾多子平臺，比如線上教學和互動答疑系統、教學資源庫、在線作業及測試系統、分級閱讀系統、課后益智文娛系統等，根據每個學校的不同需求來組合或補充開發。

三、家庭教育比重增加，自主學習、親子學習類家庭教育產品發展勢頭良好

《意見》也更加強調家庭教育的作用，呼吁培養形成科學的家庭教育模式，不能再單純依賴學校或校外培訓機構。

不管是義務教育階段的學生，還是學齡前兒童，過去很多家長把教育的擔子寄托于學校和培訓機構，家庭學習氛圍淡薄，家庭教育缺失的局面將被徹底打破。而在這一轉變過程中，需要大量和新的家庭教育模式配套的材料、系統，家長自我培訓的產品，等等。

1.親子閱讀、家庭閱讀的產品

學齡前的繪本閱讀、小學低年級的親子閱讀、高年級孩子的獨立閱讀產品等一直是教輔市場的主力。“雙減”賦予童年更多的閑暇時光，閱讀類市場出版大方向不變，需求量預計會穩步增加。

2.授人以漁、自主學習的產品

這一類包括幫助學生在家自主學習的教輔材料、互動教學APP等。比如，《意見》發布不久，就有互聯網企業迅速推出了“編程鴨”少兒編程家庭學習中心產品，這是首個切入家庭教育場景的少兒編程產品。[17]

3.動手實踐的科普產品

近兩年，許多電商平臺和公眾號開始售賣“趣味實驗禮包”，提供實驗器材、流程、原理講解等，將化學、物理、生物等學科知識融入趣味小實驗中，培養學生動手、動腦能力。這類產品高度適配于家庭場景。例如，猿輔導旗下的南瓜科學就切入了這樣的家庭教育場景。這個科學教育品牌每個月會給學員寄送一個盒子，里面是與當月主題相關的繪本、教具和實驗器材等。在學員自己動手實驗、動腦探究的基礎上，再配以視頻講解、AI互動及問答服務。[18]可以說，這類產品賣的不是單一的圖書、器材或APP，而是完整的科學教育解決方案。

4.家長提升教育水平的產品

“雙減”讓學生回歸學校和家庭，很多家長不適應新的模式，反而陷入教育焦慮，因而家長補課、提升教育水平的需求激增，各類介紹孩子認知發展規律、情感特征、教育心理、時間管理等主題的產品，市場潛力會進一步擴大。

綜上所述，國內教輔產品市場受“雙減”政策影響，將出現諸多變化，嚴格匹配中小學教學大綱的同步類教輔產品占據絕對優勢;分層次的作業、練習產品，家庭內自主學習、親子閱讀、動手實踐類產品市場潛力較大;家長自我提升類產品市場空間有望擴大;校外機構中小學學科培訓產品市場份額將急速下跌;素質教育、職業教育類產品前景尚不明朗，有待未來根據更多的市場表現作進一步分析。

與此同時，相對于單一的產品，無論學校教育，還是家庭的教育，都更需要整體解決方案。出版機構要在整合自身資源的基礎上， 以高質量內容為抓手，采用融合出版方式，打造集紙質教輔、內容增值、評價系統等為一體的新型智慧教輔，全面實現教輔圖書的融合出版轉型升級，實現紙質出版向課程服務的轉變。[19]智慧教輔整體解決方案必將是未來教輔產品的市場熱點。

“雙減”讓孩子重獲快樂童年，讓教育回到理性的軌道，學校、家庭、社會各自承擔起應有之責，可謂利國利民。教育模式重構，教輔產品市場重新洗牌，從事教輔產品出版的編輯和機構只有對“雙減”系列政策深挖、吃透，才能主動出擊、順勢而為。

參考文獻：

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[2]黃斌.淺析全媒體時代中小學教輔的數字化出版[J].新聞傳播，2021（9）：70-71.

[3]北京開卷.市場穩步增長，暢銷熱點嬗變——近些年教輔圖書市場分析[J].出版人，2020（5）：56-58.

[4][6][10]孫嘉夏，程雅.K12學科培訓資本化出清 扭轉應試教育正當時[N].每日經濟新聞，2021-07-29.

[5][7][11][13]姚亞楠，唐如鈺.“雙減”之后：課后托管、素質教育、職業教育有廣闊空間[N].每日經濟新聞，2021-07-29.

[8]何己派.教培機構大撤退[J].21世紀商業評論，2021（7）：8-10.

[9]刁靜嚴.雙減意見如何規范學生作業和校外培訓[N].中國城市報，2021-08-02.

[12]夏子航.“雙減”政策下學科教育類公司齊謀轉型[N].上海證券報，2021-08-05.

[14]李航.從教輔市場的現狀及發展趨勢談教輔編輯的營銷優勢[J].文化產業，2021（19）：164-165.

[15]陳曦.“雙減”落地，對校外培訓影響幾何？[N].工人日報，2021-08-02.

[16]葉丹.“雙減”落地促進在線教育健康發展[N].南方日報，2021-07-30.

[17][18]王峰.“雙減”之下少兒編程教育市場即將爆發：頭部公司探索家庭教育等多元模式[N].21世紀經濟報道，2021-08-06.

[19]費世平.數字出版時代智慧教輔的應用探究[J].出版參考，2021（6）：39-41.

（作者單位系北京語言大學出版社）