出版融合賦能行業發展之探索

葉芳

摘 要：文章通過闡述出版融合賦能傳統出版行業的探索與實踐，分析出版單位開展出版融合業務中“出版+金融”的創新體系，并對該體系的操作流程進行深度分析，旨在為出版單位提供一種全新的轉型思路。

關鍵詞：出版融合交易 現代紙書 交易平臺 行業賦能

當前，移動互聯網的飛速發展為各行各業帶來了前所未有的機遇和挑戰。隨著全媒體時代的到來，傳統出版業也走到了轉型發展的十字路口。目前，適應移動互聯網發展的出版融合已在業內形成新的發展趨勢，各出版單位都在嘗試以各種方式適應新時期的轉型，以實現自身的轉型融合發展。

一、傳統出版行業面臨的問題

1.外部環境的壓力

移動互聯技術的發展讓數字內容快速改變著人的娛樂消費和閱讀方式。以智能手機為主導的、勃然興起的數字閱讀，不僅探索了互聯網環境下內容生產、版權收授、作品發布、利益分配等行之有效的運作鏈條，更為數字作品付費閱讀培養了支付習慣。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020年中國數字閱讀行業市場規模達372.1億元，預計2021年中國數字閱讀市場將達416.0億元。數字閱讀行業生態日趨完善，數字內容產業已成為互聯網消費核心產業。讀者閱讀習慣的變化對傳統出版行業特別是紙質圖書的數字化轉型造成較大壓力。

圖1? 2018-2022年中國數字閱讀行業市場規模

資料來源：艾媒數據中心。

2.內部轉型的壓力

從近幾年出版上市公司的傳統業務和新業態的營業收入可以看出，其數字化業務的新型業務類型上升趨勢非常明顯，但與傳統業務的營收占比相比較，依然呈現出較小的比例。筆者認為，出版單位轉型一定要靠“兩條腿”走路。出版行業是國家高度扶持和管理監督的行業，一直以來都有中央和地方文化產業發展專項資金等相關項目的扶持。同時，出版單位應該適應市場需求，實現市場化運作。從目前行業發展的整體現狀來看，相比政策支持，傳統出版業自身創新和“造血”能力決定了未來的市場生命力。出版單位只有具備市場運營能力，轉型之路才能走得更穩健。出版單位的市場運營能力決定了持續創新的能力和未來的出路。

然而，創新的試錯成本從哪里來？ 如何既保證創新，又保證試錯成本不超出預期？這些問題直接決定了出版單位在投入產出、人員配置上的規劃。在這個過程中，還可能出現出版社編輯面對新生事物積極性不高、收益滯后所帶來的一系列風險，這些因素也直接決定了轉型的速度與成效，而現有的金融主體及產品如證券、銀行、保險等無法完全解決出版行業轉型所面臨的問題。

二、出版融合能做什么

2015年《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》中明確提出：“發揮市場機制作用，堅持行政推動和發揮市場作用相結合，探索以資本為紐帶的出版融合發展之路，促進金融資本、社會資本與出版資源有效對接，增強傳統出版單位的市場競爭意識和能力。”在這個重大背景下，我們提出了出版融合交易的“大運營”策略，即以出版融合交易為紐帶，聯結內容運營、技術運營和資本運營三大核心要素，通過交易模式的創新，借助各方主體力量，提高內容變現的整體速度和效率，實現跨界協同創新，創造多方融合、多方共贏的局面。

這個運營模式的基礎是基于由出版社打造的“現代紙書”，是在不改造傳統出版流程的基礎上，通過輕量轉型迎合移動互聯網時代的內容生產方式，滿足讀者多種需求的具有交互功能的紙質圖書。它的盈利依賴于對紙質圖書的線上數字化擴展內容資源和服務，即通過真實可閱讀的紙質圖書打破媒介界限，以書上的二維碼提供更有深度的數字化擴展資源與服務，引導讀者在閱讀紙質圖書后，再次為深度擴展內容付費。同時，在讀者瀏覽和付費過程中，通過平臺強大的技術手段抓取讀者數據，與讀者建立雙向的、長期的、多維度的聯系，持續提供更精準的知識服務，讓讀者回流到出版單位，形成了新的消費閉環。“現代紙書”進入市場后，除售賣紙質圖書所獲得的銷售盈利，紙書上的數字化衍生內容和服務也會持續在平臺系統中產生收益，給金融的介入創造良好的土壤。

針對“現代紙書”線上衍生數字化內容的產品交易，武漢知識產權交易所搭建的出版融合交易服務平臺，在相關政府部門的指導下，聯合各類數字內容運營機構與文化產業投資基金，借鑒國內外先進的數字內容IP運營經驗和模式，為數字內容IP交易提供企業資質審查、項目審核、價值評估、運營、投資等服務，旨在通過服務聚集與功能創新，系統化解決傳統數字出版內容IP交易遇到的問題。

該交易服務平臺有兩個循環系統。第一個循環，出版單位把手中的交易標的掛到平臺上。這個交易標的并不是出版單位版權的所有權，而是通過版權運營，基于數字衍生內容產品在一定時間內能夠得到的收益而所形成的產品，委托平臺進行交易和轉讓。此時，出版運營基金通過平臺提前購買交易標的在運營期間可能產生的收益，而出版單位可以用這筆資金生產和挖掘更好的內容。

第二個循環，出版運營基金拿到出版單位的運營標的后，也可以通過自己的方式進行合理合法的運營，一般情況下不會改變數字出版內容本身（除非雙方有特殊約定），每一期的運營收益都統一匯入交易平臺，再由交易平臺結算給出版運營基金。這也就意味著出版單位轉讓這些標的后，在轉讓的有效期內都會由交易平臺進行統一結算和服務，到期后這個標的所產生的收益又回到出版單位。除非出版單位再次轉讓這個標的，否則標的的收益就與出版運營基金再無關聯。交易服務平臺的兩個循環體系的模式詳見圖2。

該體系通過深度挖掘數字出版內容的市場價值，提升知識的資本屬性，打破了以往出版單位自循環的資金運作模式，較為安全地引入了外部資本，且利用這部分資本來實現出版單位數字衍生出版內容產品利潤的提前鎖定。

由于數字衍生出版內容具有紙質圖書所不能比擬的傳播速度，很有可能紙質圖書的利潤還沒有回流，數字衍生出版內容的利潤就已經提前回流了。這就相當于出版運營基金幫助出版單位覆蓋了試錯成本，從而達到促進出版單位大膽試錯，勇于創新的目的。

三、“出版+金融”助力出版單位轉型融合

通過多輪的實地調研、專題座談，武漢知識產權交易所建立起了出版金融交易體系，即運用出版單位所擁有的知識產權的交易運營，并于2017年至2018年間在13個城市參與舉辦了14場“出版融合編輯創新研修班”，推廣出版融合交易模式，參與出版單位達300余家，培訓出版社人數超過5000人。對于出版單位如何實現交易運營，建議從以下方面入手。

首先，選擇合適的交易標的，即出版單位應該拿什么樣的交易標的才有機會被出版運營基金選中。這里有三個基本的選擇要點：第一個要點，出版單位的標的一定要版權清晰，且是基于紙質刊物的，需提供清晰證明標的版權的相關材料，如相關版權登記、授權使用合同。第二個要點是發行渠道，發行方案和銷售渠道是影響出版運營基金選擇判斷的重要因素。第三個要點是出版單位的數字內容本身要有消費的驅動力，能夠吸引讀者進行消費，這一點是出版運營基金選擇購買的核心要素。

其次，關于交易平臺的選擇。一是選擇安全可靠的交易平臺，這樣不僅能得到國家的支持，也能得到出版單位決策層的支持，對出版單位后期的項目運營也會非常有利。同時，要看這個交易平臺是否有相應的會員管理制度、保證金制度、資金結賬管理制度等，這一系列的制度對買賣雙方的利益是否有合法的保障。此外，還要防止非法交易，避免對出版單位經營造成風險。二是選擇高效的交易平臺，幫助出版單位和出版運營基金之間快速高效地進行匹配，以免錯過產品收益期而造成損失。三是交易平臺的增值。出版單位自己定價和出版運營基金估價的過程，打破了線下一對一的交易模式，通過多個子基金競價的方式實現交易標的的增值，從而使出版融合交易在資本要素市場實現價值增值。

2017年2月到4月，共有14批出版單位的標的在交易平臺上進行掛牌交易，其中包括長江少年兒童出版社、外語教學與研究出版社、長江出版社、環球人物雜志社等，交易金額達901.37萬元。

長江少年兒童出版社是第一批掛牌交易的出版社，其“現代紙書”已出版發行兩年，且實現的收益和相關的市場反饋都較好。交易平臺成立后，長江少年兒童出版社第一時間把《長江作業本》等一至六年級的各科58本圖書，以出版融合產品4個月的收益作為交易標的，打包放到平臺上來交易，報價580萬元，最終3家子基金以總金額688.9萬元的價格成交，溢價率達18.9%。整個交易從申請掛牌、掛牌公告、簽訂合同到成交公告，歷時18天，形成了一個非常完整、規范和高效的交易流程，既沒有觸及長江少年兒童出版社相關版權的任何風險，也提前拿到數字衍生內容所產生的預期收益。

從目前交易平臺已經達成交易的標的來看，教輔類、考試類圖書由于讀者的需求比較剛性，發行渠道比較穩定，對應的標的也比較容易吸引出版運營基金的關注。兒童興趣類讀物，如外語教學與研究出版社出版的《芭比公主雙語小劇場》，運營方案引人入勝，激發了讀者消費的驅動力，因而迅速吸引了出版運營基金的關注。

截至2021年6月，在武漢知識產權交易所平臺上交易的出版融合產品項目已達15509宗，涉及圖書發行量18.06億冊，成功為出版社引入社會資本超過2億元。

四、出版融合交易面臨的挑戰和機遇

對出版融合產品通過交易平臺提前鎖定收益，為出版社開展融合出版提供資金，減少風險，但同時，這種模式如果要持續發展，轉讓方必須做好融合產品達成交易后的開發與維護工作，讓融合產品真正服務讀者，產品能夠變現，讓受讓方從中獲益。

以長江少年兒童出版社的引進版系列圖書《棚車少年》為例，出版社設計讀者購買圖書后，通過微信掃描書上的二維碼，可以獲得包括英文原版音頻、雙語字幕音頻、英語伴讀練習等內容。在英文伴讀練習上，可以實現計時答題、檢查交卷、得分情況、查看解析，共有付費資源28元。因此，這些衍生產品即使在交易中能夠成交，還需要轉讓方和運營方的持續配合，否則產品原有的設計無法全部落實。還有些教材教輔，后臺需要老師答疑、面對面授課，如果這些設計使用者體驗不理想，就會影響購買，進而影響受讓方的利益。因此，雖然成交時交易機構對轉讓方會提出明確的要求，并簽署合同，但還需要出版單位對當初的產品設計要完全付諸實施并保證質量。這樣，投資人的利益才能得到保證，進而增強他們進一步擴大對融合出版產品的投資意愿，促進融合出版的良性發展。

如今，讀者的閱讀習慣和支付習慣都在發生巨大的變化，出版業也面臨著行業的重新洗牌和新的機遇。同時，擺在我們面前的還有教育的公平化、教育發展不均衡等諸多問題。這些問題已經關乎中國老百姓每一個家庭的幸福與和諧。

習近平總書記在2015年致國際教育信息化大會的賀信中就已明確指出：“中國堅持不懈推進教育信息化，努力以信息化手段擴大優質教育資源覆蓋面。我們將通過教育信息化，逐步縮小區域、城鄉數字差距，大力促進教育公平，讓億萬孩子同在藍天下共享優質教育，通過知識改變命運。”百年大計，教育為本，少年強則國強，身處“兩個一百年”奮斗目標歷史交匯點，出版行業更應勇立潮頭，敢于創新，主動與IT行業融合，與金融行業融合，實現跨界聯合，利用技術和資本的力量實現自身的成長和轉型。同時，出版融合也應為推動教育高質量發展，為構建優質均衡的基本公共教育服務體系，為讀者發現、挖掘和生產更多更好的內容而被賦予新的使命，讓身處偏遠山區的孩子通過手邊的圖書和無線網絡，也能享受到和城里孩子同樣的優質教育資源，實現通過知識改變命運，為培養充滿文化自信、高素質的年輕一代而不懈努力。

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（作者單位系武漢知識產權交易所）